新媒體環(huán)境下健康傳播發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)

管穎華 黃河科技學院

在宏定義中，任何內(nèi)容涉及到有關健康信息的傳播，在定義上都屬于健康傳播。例如報紙、書籍、電視等受眾量大的信息傳播媒介，一直以來都是健康傳播的重要傳播工具。但是，有的學者在對以往健康傳播方式進行研究后指出，人們的健康態(tài)度及其行為在接受到健康信息的傳播以后，并沒得到多大改變。這表明，電視、報紙等大眾傳播工具，只適用于喚醒民眾自身的健康意識，并不能真正向民眾普及健康信息，以及讓民眾接受健康信息。另外，之所以要進行健康傳播，主要是希望通過健康傳播，使民眾能夠具備足夠的健康意識，讓民眾能夠采取健康的行為，來保持自身的健康。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，健康信息的傳播方式不再局限于傳統(tǒng)傳播工具，這為健康傳播提供了新的機遇，但是在抓住機遇的同時，健康傳播也面臨的巨大挑戰(zhàn)。

一、新媒體對健康傳播的影響機制及其作用

隨著通信技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了很多全新的傳播媒介，健康傳播所采用的傳播工具也開始多種多樣。在分類上，大致可以將健康傳播的使用工具分為國家衛(wèi)生部門官方網(wǎng)站、省級健康教育機構(gòu)類網(wǎng)站、商業(yè)健康網(wǎng)站等具有專業(yè)資質(zhì)的健康媒體，博客、微博等非專業(yè)類綜合媒體[1]。在分類上，具有專業(yè)資質(zhì)的健康媒體，一直都是健康傳播的重要渠道，據(jù)調(diào)查顯示，專業(yè)的健康網(wǎng)站已經(jīng)成為社會民眾獲取健康信息的主要渠道。而博客、微博等綜合媒介，其用戶作為網(wǎng)絡上最為活躍的傳播工具，不僅受眾面積廣泛，信息傳播的速度也有著獨特優(yōu)勢。

在當前的新媒體環(huán)境下，健康傳播不僅保持著以往大眾傳播的優(yōu)勢，也具備了人際傳播的特點，傳播形式的創(chuàng)新，使得新媒體平臺成為了健康傳播的主力工具。在新媒體平臺中，信息聚合的機制能夠使用戶在海量的信息當中，有選擇的獲取自身所想獲取的信息，這種方式能夠讓民眾隨時了解到健康信息，從而優(yōu)化了傳播過程。另外，借助新媒體平臺帶來的交互性，能夠讓民眾更好的參與到健康信息討論中，通過互動過程，讓民眾更好的對信息進行權(quán)衡，以此來辨別該信息的優(yōu)劣。此外，社區(qū)導向機制能夠使信息的接收者更容易在情感上認同健康信息，進而改變自身的健康態(tài)度，在日常生活中，采取健康的行為來面對所發(fā)生的事情。

二、新媒體對健康傳播帶來的挑戰(zhàn)

新媒體平臺的搭建和完善，無論是內(nèi)容形式和傳播方式都極大地促進了健康傳播的發(fā)展，但是在新媒體平臺中，人人都能夠成為健康信息的發(fā)布者，這雖然能夠加快信息的傳播速度和傳播范圍，但這同時也會帶來各種問題。新媒體環(huán)境下，健康傳播既面臨著巨大的發(fā)展機遇，也面臨著巨大挑戰(zhàn)。

(一)公共服務缺失

健康傳播對于社會民眾身心素質(zhì)的影響十分巨大，是提高國民身心素質(zhì)不可或缺的重要方法，理應具備社會公共服務的屬性。然而，在新媒體平臺中，結(jié)合健康傳播的現(xiàn)狀，很多非社會公共服務平臺，打著健康傳播的旗號，來為自身謀取利益，這種盈利性機構(gòu)通過新媒體平臺，肆無忌憚的開展健康營銷，其主要目的便是推動醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的訪問量，以此來營銷自身機構(gòu)的衛(wèi)生保健商品，從而獲取經(jīng)濟利益[2]。因此，在新媒體環(huán)境下，健康傳播需要通過持續(xù)有效的方式方法，來對自身進行健康發(fā)展，應當堅持以公共服務為主的信念，而不是通過某些以偏概全的健康信息，來為商家牟取利益，罔顧了群眾的信任。

(二)信息飛沫化和同質(zhì)化

在新媒體時代信息傳播過程中，信息的飛沫化和同質(zhì)化屬于不可避免的問題。飛沫化主要是指，在經(jīng)過官方認證的正確信息發(fā)出之后，極其容易在海量的信息中湮滅，達不到預計的作用，從而導致信息傳播的效果受到影響。而同質(zhì)化則是指，在健康信息傳播的過程中，很多雷同的信息反復出現(xiàn)在公眾視野當中，影響公眾獲取新的健康信息。在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代之后，用戶只需要通過復制功能，便可以將大量信息復制到用戶自身頁面當中，這導致很多信息自身的原創(chuàng)性不高。經(jīng)過對互聯(lián)網(wǎng)信息進行調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)很多信息之間都存在雷同，這表明，原創(chuàng)性缺乏已經(jīng)成為健康傳播所面臨的巨大挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，由于缺乏原創(chuàng)性問題，導致大約13%的網(wǎng)絡民眾不相信網(wǎng)絡中傳播的健康信息。另外，網(wǎng)絡中存在的許多無價值信息，信息的過度龐大很分散用戶的注意力，使用戶面臨著選擇困難，從而使健康傳播不能夠取得預定效果。

三、新媒體環(huán)境下健康傳播環(huán)境打造方式

在新媒體環(huán)境下，健康傳播面臨著巨大挑戰(zhàn)，例如虛假健康信息、信息飛沫化和同質(zhì)化等情況，都對健康傳播帶來了很多問題。因此，為了推動新媒體環(huán)境下健康傳播的發(fā)展，使健康傳播能夠握住發(fā)展機遇，為國民傳播健康信息，從而讓國民能夠具備健康意識和健康行為，打造一個良好的新媒體健康傳播環(huán)境，成為了健康傳播的重要發(fā)展方向。

(一)發(fā)布與傳播正確的健康信息，有效遏制虛假信息傳播

在新媒體時代中，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取他們對于健康信息的需求，在這種情況下，專業(yè)類健康媒體能夠借助新媒體作為媒介，向大眾提供醫(yī)學科普知識信息以及各種衛(wèi)生防病控制的政策，從而使公眾的健康意識、衛(wèi)生意識得到有效提高，促進人們不斷向健康生活方式靠近。另外，政府部門在面對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件當中，可以借助新媒體平臺快速告知公眾，讓公眾能夠及時獲取政府決策，從而對政府指導公眾采取措施有著重要意義[3]。在2011年中，由于虛假信息的影響，導致發(fā)生了“搶鹽事件”，所幸衛(wèi)生部門反應及時，相繼在微博中做出回應，告訴社會公眾核輻射檢測的結(jié)果，在這次事件中，衛(wèi)生部門的安民告示在幾小時內(nèi)被快速轉(zhuǎn)發(fā)，虛假健康信息的謠言被不攻自破，謠言的偽造者也得到了相應的法律制裁。

(二)政府部門合理管控

由于健康傳播具有公共服務的屬性，在健康傳播方面，政府部門應當發(fā)揮主導作用。在健康傳播的過程中，做好合理的監(jiān)控，加大對于健康類網(wǎng)站的審核力度，打擊非法的盈利性不良網(wǎng)站，并聯(lián)合網(wǎng)絡管理員，及時對虛假信息進行處理，并明確對網(wǎng)絡公眾指出其為虛假信息，提示網(wǎng)絡用戶不要輕易相信此信息[4]。另外，通過建立健康信息質(zhì)量標準，來為健康信息質(zhì)量制定相應標準，以此來提高健康信息的質(zhì)量，從而獲取公眾的信任。

四、總結(jié)

總而言之，在新媒體時代當中，新的傳播方式為健康信息發(fā)展帶來了機遇，為健康信息傳播拓展了傳播渠道，使健康信息的內(nèi)容形式開始多樣化，提升了健康信息的傳播效率。但是，這也使得健康信息面臨著很多挑戰(zhàn)，例如在傳播過程中信息同質(zhì)化和飛沫化等問題，都是健康信息傳播過程中需要面對的挑戰(zhàn)。因此，建立一個良好的健康信息傳播環(huán)境，成為了當前健康傳播發(fā)展的重要方法。