上海城市品牌傳播效果實(shí)證研究

沙克爾江·阿不都許庫爾 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院傳播系

一、選題背景與意義

論城市競爭力日漸成為衡量城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和解決城市社會(huì)問題的指標(biāo)和方法，可以說城市自身定位是其發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，據(jù)此建立良好的城市形象并傳播出去，是城市建設(shè)的重要手段和集中表現(xiàn)方式，良好的城市形象塑造與傳播有利于吸引人才、旅游者、投資商及公眾的注意力向城市聚攏，使城市價(jià)值因?yàn)槌鞘行蜗髠鞑バЧ鲋?。因此，打造一個(gè)城市品牌及提高城市品牌傳播效果對城市價(jià)值增值具有至關(guān)重要的作用。本文對上海城市品牌傳播效果現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查并分析。

二、問卷設(shè)計(jì)

(一)調(diào)查目的

此次研究主要采用了定量方法即問卷調(diào)查法，以上海大學(xué)生對上海城市品牌傳播活動(dòng)的接受、認(rèn)知及記憶、態(tài)度改變?yōu)檠芯繉ο?，從上海大學(xué)生的角度來衡量上海城市品牌傳播效果。

(二)問卷組成

問卷主要由兩大部分組成，第一部分是調(diào)查上海市大學(xué)生對上海城市品牌傳播信息的反應(yīng)，以此來逐步評估上海城市品牌信息的接收效果，認(rèn)知記憶效果，態(tài)度改變效果。第二部分受眾個(gè)人基本信息的調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)歷等。

三、上海城市品牌傳播效果評估

從受眾認(rèn)知、記憶、態(tài)度及行為角度出發(fā)及依Keller的分類，本文卷總共分為四個(gè)構(gòu)面，功能性形象(城市吸引力交通)此構(gòu)面包括有3題問項(xiàng)；象征性形象(包括環(huán)境與都市文化，生活特性、居民特性)此構(gòu)面有4題問項(xiàng)；經(jīng)驗(yàn)性形象(個(gè)人經(jīng)驗(yàn))此構(gòu)面有7題問項(xiàng)，詳細(xì)見表1：

(一)上海城市品牌功能性形象分析

對上海城市品牌功能性形象分析得出，居住在上海的在校大學(xué)生對上海有關(guān)部門經(jīng)常提供的方便城市信息的持最高的贊同。也就是說明上海市有關(guān)部門在此方面發(fā)揮較好的功能，為居民提供方便的城市信息，便利他們的生活。其次是上海市都市環(huán)境質(zhì)量，也就是上海市都市環(huán)境質(zhì)量的功能性在樣本心目中排在第二位，再其次是上海市交通便利程度。其中上海市交通便利程度在樣本心目中排在靠后。

(二)上海城市品牌象征性形象分析

對上海市象征性形象分析得出，居住在上海的在校大學(xué)生對上海市具有“時(shí)尚之都”形象的持最高的贊同。也就是說明上海市在時(shí)尚之都形象的打造方面的做得較好。關(guān)于上海市的“科創(chuàng)中心”定位與上海市的整體發(fā)展關(guān)聯(lián)度，也就是樣本對上海市的“科創(chuàng)中心”形象的認(rèn)同感處在上海市的象征性形象構(gòu)面中處在第二位，其次是上海市的都市環(huán)境質(zhì)量，再其次是上海市居民的熱心助人程度。

表1：

(三)上海城市品牌經(jīng)驗(yàn)性形象分析

對上海城市品牌經(jīng)驗(yàn)性形象分析得出，占大多數(shù)的樣本對上海市的游玩體驗(yàn)及上海市的安全性具有認(rèn)同的情感感受；占大多數(shù)樣本對上海的城市品牌形象及城市品牌傳播水平具有高度認(rèn)同感；在上海的城市形象的構(gòu)造中大多數(shù)樣本認(rèn)為上海的科技創(chuàng)新、上海的購物體驗(yàn)及上海的綠化對上海的城市品牌建設(shè)貢獻(xiàn)最大。

四、研究結(jié)論

通過本文研究可得出如下研究結(jié)論：

(一)總體上海市功能性形象來說，大多數(shù)樣本對上海市功能性形象持贊同態(tài)度，但也有少部分樣本持不贊同態(tài)度，需要上海市政府進(jìn)一步加強(qiáng)其功能性形象，尤其是交通便利程度。

(二)上海市居民的熱心助人在上海市的象征性形象構(gòu)面處在最靠后，需要進(jìn)一步加強(qiáng)此方面的宣傳力度，提高上海市居民的熱心助人素養(yǎng)。

(三)有關(guān)提升上海的城市品牌形象中最需要提升的是提高上海人民的文化素養(yǎng)，提高上海市有關(guān)部門的創(chuàng)新、清廉及高效力度及改善上海的市容市貌。