數(shù)字媒體環(huán)境下企業(yè)自媒體流量增長(zhǎng)研究

陳斌華 熊 璐

（1.中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）有限公司 2.南昌師范學(xué)院，江西 南昌 330000）

一、企業(yè)自媒體興起的背景及現(xiàn)狀

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為生活中不可獲取的重要組成部分。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.3%。在接入互聯(lián)網(wǎng)方面，手機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的上網(wǎng)渠道（筆記本電腦和臺(tái)式電腦為48.9%、34.5%的接入率），成為網(wǎng)民獲取信息的第一途徑。在手機(jī)的使用時(shí)間上來(lái)看，手機(jī)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的臺(tái)式電腦和筆記本電腦，達(dá)到了3.3小時(shí)。

從數(shù)據(jù)上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)民獲取網(wǎng)絡(luò)信息的主要渠道。微信的月活躍數(shù)量在2018年6月19日，第一次突破了10億人次，并且還在繼續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，今日頭條、抖音等社交媒體的月用戶活躍度也在不斷增長(zhǎng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在哪里，渠道就要鋪設(shè)到那里。用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)也逐漸開(kāi)始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力，其中一個(gè)重要的投入方式就是廣告。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放量都呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到2019年，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將接近5000億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)滲透率將達(dá)80%。除了廣告，企業(yè)的自媒體建設(shè)也逐成為對(duì)外宣傳的一條重要途徑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在微信的運(yùn)用中，媒體機(jī)構(gòu)、特定個(gè)人或工作室、政務(wù)應(yīng)用、企業(yè)等四大類(lèi)的主體，已經(jīng)構(gòu)成了微信自媒體的主要運(yùn)用群體。

二、企業(yè)發(fā)展自媒體的作用和意義

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在哪里，渠道就要建到哪里。企業(yè)自媒體的建設(shè)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有非常重要的作用。

首先，自媒體可以作為企業(yè)的品牌文化的傳播出口。自媒體，之所以叫自媒體，就是因?yàn)槊襟w是自己掌握的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握了自媒體渠道，就可以刊載自己品牌文化和企業(yè)信息。而在以往，這基本是不可能的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的渠道，如電視、報(bào)紙、廣播等都掌握在媒體機(jī)構(gòu)手中。企業(yè)要想刊載，傳播自己的品牌和文化，就必須通過(guò)這些媒體機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行。同時(shí)，刊載相關(guān)信息也不是免費(fèi)的，要靠投入，以廣告的形式來(lái)進(jìn)行交換。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要付出巨大的成本。有了自媒體渠道，就不一樣了。企業(yè)可以完全自己掌握媒體渠道，就可以刊載自己想要刊載的內(nèi)容，不僅可以節(jié)省一大筆開(kāi)支，還可以免去了很多溝通的成本。自媒體，也就理所當(dāng)然地成為了企業(yè)的品牌和文化的傳播出口。對(duì)于一些擁有粉絲較多的企業(yè)自媒體來(lái)說(shuō)，所擁有的影響力，甚至比一些傳統(tǒng)媒體大多了。

其次，自媒體可以作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的接口。關(guān)注企業(yè)自媒體的人，都是與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的人，有可能是企業(yè)的客戶，也有可能是企業(yè)的投資者。他們關(guān)注企業(yè)，留意企業(yè)的信息，就通過(guò)每天的自媒體動(dòng)態(tài)得知。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)客戶來(lái)說(shuō)，遇到問(wèn)題最為簡(jiǎn)便的方法就是通過(guò)企業(yè)的自媒體，來(lái)進(jìn)行溝通和交流。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種渠道，就是拉近與客戶關(guān)系，維護(hù)正常的客戶關(guān)系的重要通道。通過(guò)這些自媒體，企業(yè)可以收集到消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品使用的信息，同時(shí)也可以收集到各種各樣的產(chǎn)品投訴和建議。通過(guò)這個(gè)接口，企業(yè)可以快速地實(shí)現(xiàn)與客戶之間的交流和互動(dòng)，相關(guān)投訴處理起來(lái)也更為簡(jiǎn)便。因此，做好了企業(yè)的自媒體，對(duì)于企業(yè)客戶關(guān)系管理也大有用處。

再次，自媒體還可以作為電子商務(wù)的流量入口。自媒體建設(shè)，粉絲的運(yùn)營(yíng)管理，從一定程度上來(lái)說(shuō)，都是在維護(hù)與客戶之間的良好關(guān)系。自媒體的粉絲數(shù)量上去了，還可以作為電子商務(wù)的流量入口。好玩有趣的自媒體內(nèi)容，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，都是具有一定的價(jià)值的。他們需要這種信息，來(lái)豐富自己的網(wǎng)絡(luò)生活，他們也需要通過(guò)這種方式，來(lái)了解外部的信息。通過(guò)自媒體的合理引導(dǎo)，粉絲也可以變成企業(yè)的電商渠道的入口。比如，平安旗下的平安人壽、平安銀行等，就是通過(guò)自媒體投放自己產(chǎn)品的廣告，同時(shí)放置二維碼，就將粉絲的閱讀量轉(zhuǎn)化為了自己電商網(wǎng)站的流量。不過(guò)，這種轉(zhuǎn)換，需要一定的粉絲基礎(chǔ)，也需要合理的轉(zhuǎn)換方式。輕松詼諧地轉(zhuǎn)換，會(huì)讓用戶在不經(jīng)意間，就激發(fā)內(nèi)心的需求。不僅在品牌上起到了良好的塑造效果，也為產(chǎn)品的銷(xiāo)量提供了很好的幫助。

三、企業(yè)自媒體流量增長(zhǎng)研究

無(wú)論是從塑造品牌形象角度看，還是從增加產(chǎn)品銷(xiāo)售的角度看，對(duì)于企業(yè)自媒體來(lái)說(shuō)，最重要的是提升自媒體的流量。有了流量，才能影響更多的人；有了流量，才能銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品。再加上互聯(lián)網(wǎng)信息海量化，用戶品牌記憶日漸短暫，如果沒(méi)有一定的流量，即便是有了自媒體，對(duì)于企業(yè)也沒(méi)有多大的用處。所以，要想充分發(fā)揮自媒體的作用，企業(yè)就要充分運(yùn)用各種方式來(lái)提升企業(yè)自媒體的粉絲量和瀏覽量?？v觀當(dāng)前的自媒體建設(shè)，總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)自媒體流量提升路徑有以下幾個(gè)方面。

首先，精準(zhǔn)定位企業(yè)自媒體。如同精準(zhǔn)定位品牌一樣，自媒體的定位和作用，也需要進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。一個(gè)定位準(zhǔn)確的自媒體，可以準(zhǔn)確地抓住自己的粉絲，繼而提升在這一細(xì)分領(lǐng)域的影響力和號(hào)召力。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)自媒體的定位可以分為媒體、微服務(wù)平臺(tái)、電商平臺(tái)三大類(lèi)，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品線、企業(yè)業(yè)務(wù)類(lèi)型，地域分布等，進(jìn)行更為細(xì)致地劃分。如果根據(jù)產(chǎn)品線進(jìn)行分類(lèi)，傳播的內(nèi)容就要符合各自的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品特征，方便后續(xù)進(jìn)行宣傳推廣，如果是按照業(yè)務(wù)類(lèi)型進(jìn)行劃分，那就要合理進(jìn)行功能劃分，設(shè)置相應(yīng)的功能欄目。如果是按照地域來(lái)劃分，則需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐男畔?、自媒體內(nèi)容進(jìn)行本地化處理。

其次，不能自說(shuō)自話。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原有的以傳播者為中心的傳播模式被徹底顛覆了。用戶或者說(shuō)受眾，取代了傳播者，成為了整個(gè)傳播鏈條的重要組成部分。他們決定了哪些信息可以進(jìn)行二次傳播，他們也決定了哪些信息可以得到選擇性理解和記憶。如果要想取得他們的認(rèn)可和關(guān)注，傳統(tǒng)的傳播方式，就需要得到徹底改變。無(wú)論是在傳播的思路上，還是從傳播的語(yǔ)言上，都需要采用互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式。在傳播思維上，就必須改變那種，自說(shuō)自話的傳播方式，根據(jù)用戶的需要來(lái)進(jìn)行信息組織和傳播，說(shuō)一些用戶喜歡的內(nèi)容，想要的方式。在運(yùn)營(yíng)的方式上，則需要根據(jù)用戶的時(shí)間節(jié)奏來(lái)安排。比如說(shuō)，一般上下班時(shí)間是用戶閱讀的高峰期，這時(shí)進(jìn)行信息投放就能起到更好的效果。

再次，善用技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新傳播。隨著技術(shù)的進(jìn)步，一些傳統(tǒng)媒體沒(méi)有的渠道也被開(kāi)發(fā)了出來(lái)，比如H5，比如直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、小程序等。這些技術(shù)如果運(yùn)用得好，往往能夠起到意想不到的效果。比如有的游戲企業(yè)，就通過(guò)H5和小程序的組合，在微信網(wǎng)貼的吸引下，通過(guò)H5圖片聲音的結(jié)合，充分感受到了游戲的環(huán)境，再通過(guò)小程序，初步上手，三個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)合，讓整個(gè)傳播形成了一閉環(huán)。通過(guò)閱讀帖子的內(nèi)容，如果想進(jìn)一步了解就通過(guò)H5，如果想進(jìn)入到游戲中娛樂(lè)，那就可以通過(guò)小程序來(lái)進(jìn)行。這種閉環(huán)，在最大限度上實(shí)現(xiàn)了用戶的有效轉(zhuǎn)化。這也是傳統(tǒng)媒體所不具備的，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)的一個(gè)效果。再比如，通過(guò)短視頻，可以和微信二維碼結(jié)合起來(lái)，相互連通，也可以實(shí)現(xiàn)流量的相互轉(zhuǎn)化。

最后，做強(qiáng)做好粉絲互動(dòng)工作。如果要想增長(zhǎng)粉絲、增加流量，傳統(tǒng)的方式有通過(guò)內(nèi)容漲粉、通過(guò)活動(dòng)漲粉、通過(guò)互推方式漲粉、通過(guò)門(mén)店地推形式漲粉，通過(guò)外部引流方式漲粉。但是，如果沒(méi)有好的內(nèi)容，沒(méi)有和粉絲進(jìn)行有效地互動(dòng)溝通，已經(jīng)關(guān)注的粉絲，也很可能會(huì)取消關(guān)注。所以，關(guān)注之后的粉絲運(yùn)營(yíng)則更為關(guān)鍵。在這方面，有效的互動(dòng)方式，有話題留言、福利優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、線下退關(guān)、社群活動(dòng)等。增長(zhǎng)和維護(hù)，兩者都是相輔相成、相互配合的工作。一方面做不好，就有可能影響另一方面的工作。所以，要想增加流量，在漲粉的同時(shí)，還要通過(guò)各種活動(dòng)留住粉絲，繼而轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)自媒體流量的增長(zhǎng)，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，與其自身的定位、長(zhǎng)期的推廣有關(guān)系，同時(shí)也是一個(gè)短期的過(guò)程，一份好的內(nèi)容，一些好的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，就有可能實(shí)現(xiàn)流量的增長(zhǎng)。但是如果運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，即便有較高的流量基數(shù)，也很有可能在短時(shí)間內(nèi)流失。長(zhǎng)期和短期相結(jié)合，既要注重自媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，也要注重平時(shí)的日常維護(hù)，還要不時(shí)地調(diào)動(dòng)粉絲的積極性和能動(dòng)性。唯有這樣，才能實(shí)現(xiàn)流量的可持續(xù)增長(zhǎng)，成為企業(yè)現(xiàn)象級(jí)自媒體。