社交媒體時(shí)代“二更視頻”的傳播模式研究

（黃岡師范學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

根據(jù)傳播過(guò)程將傳播模式分為直線傳播模式以及循環(huán)和互動(dòng)模式兩大類，傳播模式的研究依次經(jīng)歷了拉斯韋爾的“5W”模式、香農(nóng)——韋弗模式、施拉姆的大眾傳播過(guò)程模式、德福勒的互動(dòng)過(guò)程模式等階段，在不同的階段，傳者與受者的關(guān)系存在一定的差別，呈現(xiàn)出不同的特征。在社交媒體時(shí)代下，“二更視頻”的傳播模式依舊呈現(xiàn)出由信源中心發(fā)出信息，再逐步向邊緣擴(kuò)散的特征，但同時(shí)各類分發(fā)渠道以及各個(gè)節(jié)點(diǎn)的受眾在傳播過(guò)程中扮演著極其重要的角色。無(wú)論在哪一個(gè)傳播環(huán)節(jié)，信源通過(guò)傳播渠道都與各個(gè)節(jié)點(diǎn)保持著交流與互動(dòng)的關(guān)系，信息傳播過(guò)程呈現(xiàn)出多渠道、互動(dòng)性與擴(kuò)散性。

一、“二更視頻”的傳播模式分析

尼爾·波茲曼認(rèn)為“一種新的信息傳播方式對(duì)社會(huì)變遷的影響，不僅僅在于它所傳達(dá)的內(nèi)容，更大的意義在于，這種傳播方式本身定義了信息的傳播速度、來(lái)源、傳播數(shù)量以及信息存在的語(yǔ)境，進(jìn)而影響特定時(shí)空的社會(huì)關(guān)系、結(jié)構(gòu)與文化。”在社交媒體中，各類短視頻也成為了網(wǎng)絡(luò)媒體的新興力量，呈現(xiàn)出高效、迅速、生動(dòng)的特征，極大豐富了傳播語(yǔ)言，既具備傳統(tǒng)傳播模式的特點(diǎn)，又呈現(xiàn)出新的傳播模式的特點(diǎn)。本文將從傳播主體、內(nèi)容、受眾、渠道、效果這五個(gè)角度對(duì)上述“二更視頻”的傳播模式進(jìn)行深入分析，以期為當(dāng)下社交媒體中各類短視頻的發(fā)展提供啟示。

（一）PGC專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)主體

在社交媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與智能手機(jī)的普及使得視頻拍攝與發(fā)布的成本大大降低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的下移，人人都是自媒體，使得廣大網(wǎng)民都能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布自己所拍攝的短視頻內(nèi)容。恰恰是由于UGC模式的極度泛濫，使得短視頻的進(jìn)入門檻不斷降低，內(nèi)容質(zhì)量受到嚴(yán)重影響，呈現(xiàn)出良莠不齊的趨勢(shì)，而二更則選擇保持由專業(yè)影視創(chuàng)作人制作短視頻，在全網(wǎng)盛行UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式之下，“二更視頻”獨(dú)樹(shù)一幟，堅(jiān)持PGC模式，既保證了內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，也獲得了廣大網(wǎng)民與廣告商的信任。

（二）垂直領(lǐng)域細(xì)耕傳播內(nèi)容

日本學(xué)者清水幾太郎提出了“拷貝支配社會(huì)”，在他看來(lái)，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)由大量的復(fù)制信息所包圍的社會(huì)，受眾被淹沒(méi)在大量相似信息的“洪水”之中，而喪失了對(duì)事物的理性思考與判斷能力。社交媒體時(shí)代下，海量的信息內(nèi)容常常會(huì)使人們淹沒(méi)在表層的信息洪水之中，而無(wú)法精準(zhǔn)獲取本身實(shí)際所需的信息。2017年，“二更視頻”進(jìn)行全面更新之后，十分注重垂直領(lǐng)域的細(xì)分，保證所生產(chǎn)內(nèi)容的精準(zhǔn)定位，開(kāi)創(chuàng)了眾多垂直化頻道。目前二更主要設(shè)立了文化、娛樂(lè)、生活、財(cái)經(jīng)四大板塊，共有二十多個(gè)子品牌。

二、精準(zhǔn)定位的傳播受眾

“二更視頻”對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，描繪出了二更粉絲畫像。二更男性粉絲年齡以70后、80后為主，90后、60后為輔，具有高收入、高學(xué)歷，主流白領(lǐng)、自營(yíng)事業(yè)、追求流行與質(zhì)量、擁有購(gòu)買決策權(quán)等身份特點(diǎn)。而二更女性粉絲年齡以70后、80后為主，95后、60后為輔，具有懂得享受生活、追求品質(zhì)生活方式、重視品牌且關(guān)注人文、關(guān)注及喜歡嘗試新奇事物等身份特點(diǎn)。

針對(duì)不同板塊，其粉絲畫像也會(huì)有所不同，例如，二更食堂板塊再將受眾定位進(jìn)行了細(xì)分，二更食堂男性粉絲以00后、80后為主，70后為輔，多為高級(jí)白領(lǐng)且情感細(xì)膩豐富，二更食堂女性粉絲以00后、85后為主，85后、70后為輔，具有情感細(xì)膩豐富，重視友情、親情、愛(ài)情，對(duì)情感類事物敏感，擁有購(gòu)買自主決策權(quán)等特點(diǎn)。且二更食堂的粉絲畫像中70%為女性粉絲，30%為男性粉絲。

三、信息同步互動(dòng)傳播

自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0時(shí)代以來(lái)，同步互動(dòng)已成為信息傳播的顯著特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)直線、單向的傳播模式，表現(xiàn)出即時(shí)、多向互動(dòng)的特征。第一，全網(wǎng)分發(fā)，注重信息的多維度傳播。二更具有非常強(qiáng)大的發(fā)行能力，目前已覆蓋線上、線下總計(jì)300多個(gè)分發(fā)渠道，各類分發(fā)渠道又存在多次分享與傳播的過(guò)程，短視頻的內(nèi)容分享在同步互動(dòng)的多次傳播模式之下，不斷從中心信源向邊緣擴(kuò)散，從強(qiáng)關(guān)系向弱關(guān)系擴(kuò)展。例如，“二更視頻”創(chuàng)作的短視頻紀(jì)錄片《洗車行的喜憨兒》講述了16位心智障礙的洗車工的故事，在騰訊視頻、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)、微博、今日頭條等13家發(fā)行渠道進(jìn)行投放，自3月16日發(fā)布以來(lái)，短短14天便獲得了1667萬(wàn)的全網(wǎng)播放量，該條短視頻的微博也獲得了6萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、1萬(wàn)評(píng)論，整個(gè)傳播過(guò)程都呈現(xiàn)出信息同步互動(dòng)的模式。第二，注重與用戶互動(dòng)，強(qiáng)化用戶黏性。在這個(gè)“無(wú)互動(dòng)，不傳播”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，用戶不僅是接收內(nèi)容，同時(shí)主動(dòng)積極地參與傳播，也成為傳播中的一份子。以二更微信公眾號(hào)為例，用戶可以在其微信公眾號(hào)中點(diǎn)擊“成為主角”這一選項(xiàng)，便可看到《和二更君講故事》這一征集活動(dòng)，只用進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息登記并講述自身獨(dú)特的故事便有可能成為“二更視頻”的下一個(gè)主角。該活動(dòng)的第834位報(bào)名者劉政，作為葉雕傳承人，他的故事便被二更拍成了短視頻，該段視頻在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行廣泛傳播，與此同時(shí)，對(duì)于想進(jìn)一步學(xué)習(xí)葉雕制作過(guò)程的用戶，還可以通過(guò)二更加入群詳細(xì)了解葉雕的制作。該活動(dòng)不僅加強(qiáng)了二更與用戶之間的互動(dòng)，同時(shí)也進(jìn)一步宣傳推廣了葉雕這一傳統(tǒng)工藝，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏，實(shí)現(xiàn)了極佳的傳播效果。

四、“圈層化”擴(kuò)散傳播模式

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析理論認(rèn)為“若一個(gè)人擁有很多弱連帶，尤其是擁有‘橋’，那么他在信息獲取上會(huì)有極大的優(yōu)勢(shì)，在信息傳遞上也常常居于關(guān)鍵地位。”社會(huì)學(xué)家格拉諾沃特（Granovetter）也提出“強(qiáng)連帶往往形成小圈圈，弱連帶卻會(huì)連成一張大網(wǎng)?！痹谏缃幻襟w這一大環(huán)境之下，“二更視頻”的傳播也呈現(xiàn)出“圈層化”擴(kuò)散傳播的模式，由二更這一信息源生產(chǎn)內(nèi)容、制造話題，從而引發(fā)各個(gè)節(jié)點(diǎn)其他用戶的關(guān)注，在各類分發(fā)渠道中依托社交媒體平臺(tái)產(chǎn)生進(jìn)一步的互動(dòng)討論，在“圈層化”傳播中，信息在封閉的圈內(nèi)與開(kāi)放的圈外實(shí)現(xiàn)嵌套勾連，從而產(chǎn)生更大范圍的擴(kuò)散式傳播，使得由這一圈子構(gòu)成的網(wǎng)越來(lái)越大。速途研究院發(fā)布的短視頻瀏覽內(nèi)容來(lái)源的調(diào)查顯示：70%的瀏覽內(nèi)容來(lái)源于朋友發(fā)布。短視頻的瀏覽途徑多為朋友發(fā)布，成為了人際交流的載體，且相比于文字、圖片更具沖擊力與畫面感，也更加真實(shí)具體。例如在微博這一社交平臺(tái)上，二更官方微博可發(fā)布或轉(zhuǎn)載各類短視頻，同時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行交流互動(dòng)，在WiFi狀態(tài)下，主頁(yè)所展示的短視頻會(huì)自動(dòng)靜音播放，網(wǎng)友點(diǎn)擊進(jìn)入后即可觀看完整的視頻。以短視頻為載體的互動(dòng)，打破了時(shí)空限制，讓人們的交流更加生動(dòng)直觀，同時(shí)增強(qiáng)了參與感。

五、結(jié)語(yǔ)

如今，短視頻自媒體層出不窮，為搶占市場(chǎng)都紛紛在內(nèi)容上下功夫，以吸引眼球的內(nèi)容來(lái)獲取更多受眾，提升用戶黏性，構(gòu)建自己的受眾群，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化?！岸曨l”的成功，也體現(xiàn)了其在傳播模式的構(gòu)建與傳播策略的選擇上進(jìn)行深耕。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，未來(lái)短視頻的需求也會(huì)不斷增加，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越嚴(yán)峻，短視頻自媒體只有以用戶為本，專注內(nèi)容，不斷拓展渠道，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的生存。在滿足用戶需求的同時(shí)，還需要其對(duì)自身內(nèi)容的嚴(yán)格把控，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，保持自身的創(chuàng)作動(dòng)力，才能形成良好的競(jìng)爭(zhēng)力。