自媒體粉絲社群運營探究
——以“黎貝卡的異想世界”為個案

張文敏

2017年12月19日，“黎貝卡的異想世界”在微信小程序上首次推出同名品牌“黎貝卡official”，300萬元商品2小時售罄。①新榜專訪：《黎貝卡推同名品牌，2小時入賬300萬！自有品牌才是自媒體的未來？》，2017-12-20.“黎貝卡的異想世界”作為排名前十的時尚自媒體②數(shù)據(jù)來源于新榜時尚類自媒體排名，https：//a.newrank.cn/enquire/select.html，2018-4-30.，在小程序電商這一領(lǐng)域試水成功，贏得廣泛關(guān)注。資深媒體人方夷敏于2014年10月創(chuàng)辦“黎貝卡的異想世界”，定位于提供有趣、實用的時尚資訊，內(nèi)容涵蓋穿衣搭配、護膚彩妝、實用物品推薦等10個版塊。目前，“黎貝卡的異想世界”微信公號擁有130萬余活躍粉絲，同名微博坐擁252萬粉絲。③數(shù)據(jù)來源于新榜、微博粉絲數(shù)，https：//www.newrank.cn/public/info/search.html，2018-4-30.該自媒體倡導(dǎo)愛護自己、關(guān)注自我的價值觀和生活方式。

一、“黎貝卡的異想世界”的社群構(gòu)建

信息的流動是從一個群體經(jīng)過連接傳導(dǎo)到另外一個群體的，要關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)中的中心節(jié)點以及傳播節(jié)點。[1]自媒體平臺作為社會網(wǎng)絡(luò)中的傳播節(jié)點，連接意見領(lǐng)袖和受眾，意見領(lǐng)袖通過運營自媒體實現(xiàn)與受眾的直接交流。在時尚領(lǐng)域，方夷敏通過運營“黎貝卡的異想世界”向粉絲們傳遞實用主義的穿衣之道。

（一）以內(nèi)容為基礎(chǔ)建立粉絲社群

在創(chuàng)辦“黎貝卡的異想世界”之前，方夷敏在《南方都市報》擔(dān)任首席記者，內(nèi)容采寫是她的優(yōu)勢，她有能力捕捉到讀者的關(guān)注點。優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根，自媒體要想持續(xù)運營的關(guān)鍵是持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足用戶的需求，讓用戶在最短的時間內(nèi)建立起對自媒體品牌認(rèn)同?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭眱?nèi)容聚焦、垂直，它的語言輕松活潑，圖片密度高，對特定的用戶有較強的吸引力?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭眱?nèi)容的呈現(xiàn)方式多樣化，有音視頻、圖片、文字、漫畫等多種符號形態(tài)?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭蹦壳坝形鍌€主要的內(nèi)容傳播平臺：微信公眾號、微博、“黎貝卡的異想世界”的官網(wǎng)、ins今日頭條與淘寶頭條。

在憑借高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了一批用戶關(guān)注后，黎貝卡建了三個500人微信粉絲群，這1500人是公號最忠實的粉絲④博客天下：《異想的黎貝卡：女人買買買，世界才能更美好》，2016-3-26.。至此，“黎貝卡的異想世界”的社群初步形成。在“黎貝卡的異想世界”的社群中，方夷敏及其團隊成員擔(dān)當(dāng)社群建構(gòu)師和社群管理者的角色。訂閱“黎貝卡的異想世界”的女性用戶占到了6成，用戶類型可分為以下三種：一是主要分布在廣東、北京等經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)的有較強購買力的白領(lǐng)，他們和方夷敏及其團隊成員構(gòu)成強連接關(guān)系，強連接關(guān)系通常代表行動者彼此之間具有較強的互動性；二是有提升審美品位和穿扮能力的追求高質(zhì)量生活的普通工作者，他們一般無力支付中高端品牌商品費用，他們是口碑傳播、病毒式傳播的優(yōu)秀載體；三是為了獲取潮流資訊和穿搭技巧的消費能力最弱的學(xué)生群體，他們是社群中的潛水者和聯(lián)結(jié)者，他們和方夷敏及其團隊成員構(gòu)成弱連接關(guān)系。

（二）人格魅力體增強粉絲社群黏性

格拉德威爾認(rèn)為：在每一個階層的人當(dāng)中，都有一部分特別善于交往的人，他們是社會的連接者，連接者是社會網(wǎng)絡(luò)中極端重要的部分。他們創(chuàng)造趨勢與時尚，引領(lǐng)消費潮流，讓信息更快得以滲透到網(wǎng)絡(luò)中去，他們是群組的連接者，把不同種族、不同受教育背景、不同家庭背景的人聯(lián)系在一起。一個自媒體品牌運營者可以基于人格化的價值觀輸出、生活方式的倡導(dǎo)而與用戶發(fā)生精神層面的連接。只要足夠多的人認(rèn)可這個人格魅力體，他們總是能成功吸引大家的目光，說服大家接受其觀念。[2]

方夷敏就是這樣的人格魅力體。一方面方夷敏本身就是時尚界的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，她有獨特的時尚品位與豐富的穿搭經(jīng)驗，被粉絲封為“買買買教主”。粉絲信賴并愿意花錢購買方夷敏推薦的品牌商品。一方面方夷敏擅長交際，她與眾多明星和品牌商維持良好的互動合作關(guān)系。明星會邀請方夷敏對他們進行采訪，每當(dāng)品牌商有新品發(fā)布會時，方夷敏也總在受邀行列。另一方面方夷敏具有較強的親和力，她尊重粉絲的想法，重視粉絲對文章內(nèi)容的反饋，平等地和粉絲交流。自媒體要把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為購買力，除了要擁有高質(zhì)量的內(nèi)容，也需要一位能贏得粉絲喜愛并信任具有人格魅力的運營者。

二、基于認(rèn)同、情感和信任的粉絲社群

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體通過輸出內(nèi)容累積用戶形成社群，用戶基于共同的興趣在社群中分享知識，當(dāng)用戶在社群中感受到參與感時，會對社群產(chǎn)生認(rèn)同，從而長久地留在社群中?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭钡纳缛菏且粋€基于信任關(guān)系的具有強大購買力的粉絲社群。

（一）良性的互動產(chǎn)生認(rèn)同

粉絲之所以成為粉絲，強烈的認(rèn)同感，是第一推動力，也是最牢固的黏合劑。如何讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感呢？人類從遠(yuǎn)古時代開始就是生活在族群里的，我們期望的是良性的互動。[3]當(dāng)在社群中感受到存在感時，人們才會長久活躍地留在社群中，當(dāng)在社群中感受到參與感的時候，人們才會持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容和對社群保持高忠誠度。方夷敏不僅在線上與用戶進行互動，也在線下推出了主題活動。

在線上，除了三個核心粉絲群的用戶能與方夷敏及其團隊進行直接互動交流外，其他的用戶也可通過給文章點贊、評論，甚至在后臺留言等方式與方夷敏進行互動。在線下，方夷敏成立了Fantasy Club，不定期推出各種線下的主題活動，活動現(xiàn)場除了有方夷敏的分享，她還會邀請各領(lǐng)域?qū)＜摇⑦_(dá)人與用戶交流。而用戶不僅能試用最新的時尚新品，還能獲得獨一無二的會員專屬禮物?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭泵恐芏紩l(fā)一個讀者征集，每次都能收到好幾千條讀者圖文回復(fù)，定期還有一些讀者的分享。

（二）共同的經(jīng)歷產(chǎn)生信任

在建立價值認(rèn)同基礎(chǔ)上，方夷敏及其團隊成員通過線上線下的互動為社群成員創(chuàng)造多重連接，讓社群成員有足夠的時間和場景觀察了解彼此，只有社群成員深入了解后，才有可能建立情感認(rèn)同。在社群中，用戶可以通過訴說、分享、交流進行情感層面的互動。當(dāng)方夷敏或社群成員過生日時，群里會發(fā)紅包，社群其他成員會為過生日的群員送上生日祝福。

社會資本中最核心的關(guān)鍵詞就是信任[4]。而信任的產(chǎn)生基于共同的經(jīng)歷。方夷敏推薦的品牌商品都是她試用過的，品質(zhì)有保障的，社群成員購買方夷敏推薦的品牌商品能收獲和她一樣的購買體驗和產(chǎn)品使用體驗。當(dāng)購買同一品牌商品并擁有較好的使用感受時，粉絲很容易對方夷敏產(chǎn)生信任，所以粉絲不僅不排斥方夷敏寫的軟文，還對方夷敏推薦的品牌商品有較大的信任感，愿意花錢購買方夷敏推薦的品牌商品。

三、粉絲社群變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯

“黎貝卡的異想世界”在運營粉絲社群的同時，也在積極探索粉絲社群變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯。目前，“黎貝卡的異想世界”有以下四種變現(xiàn)渠道：流量分成；給品牌商品寫軟文收取廣告費；通過推聯(lián)名品牌進行分成；推出自有服裝品牌?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭鄙缛鹤儸F(xiàn)的內(nèi)在邏輯是：

（一）內(nèi)容+廣告，沉淀流量

廣告數(shù)量和價位與閱讀量和打開率掛鉤。要獲得較高的閱讀量和打開率就必須保證有較高質(zhì)量的內(nèi)容。運營公眾號，取得良好的開始并不算很難，偶爾爆發(fā)一下也不少見，關(guān)鍵是要用高質(zhì)量產(chǎn)出持續(xù)吸引用戶關(guān)注。方夷敏抓住了自媒體創(chuàng)業(yè)的機遇和紅利期，結(jié)合自己的采寫優(yōu)勢持續(xù)不斷地為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容，使用戶留存，沉淀流量。

品牌商喜歡找方夷敏寫軟文做推廣，一是因為方夷敏一開始就找準(zhǔn)了公號的定位：時尚。相比于娛樂八卦類自媒體、時政新聞類自媒體，時尚類自媒體內(nèi)容垂直度高，時尚自媒體以內(nèi)容牽動需求，以需求牽動消費。二是方夷敏具備較強的軟文寫作能力，優(yōu)秀的軟文能吸引用戶注意力，達(dá)到溝通效果，最終說服用戶。三是方夷敏是時尚界的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖充當(dāng)?shù)墓δ苁翘囟ㄈ巳褐行墓?jié)點的商業(yè)應(yīng)用，意見領(lǐng)袖的參與可以起到信息快速傳播的功能。

（二）社群+電商，牽動消費

時尚自媒體通過輸出內(nèi)容累積用戶形成社群，一方面社群運營者給用戶分享知識經(jīng)驗，為他們搭建交流的平臺，另一方面社群運營者也期望挖掘用戶的消費潛力。這需要運營者長時間精心地運營，只有用戶對社群產(chǎn)生信任，他們才可能購買運營者推薦的商品。

方夷敏直到2017年才嘗試做電商，一是“黎貝卡的異想世界”經(jīng)過三年的運營，已經(jīng)累積起購買力強大，基數(shù)龐大的粉絲群，而且大部分粉絲是女性，她們的消費潛力大，有商業(yè)價值。二是方夷敏經(jīng)過多年積累，已經(jīng)具備設(shè)計服裝的能力。方夷敏的時尚品位獲得了粉絲們的認(rèn)可和信任，所以方夷敏推出自己設(shè)計的服裝會獲得粉絲的追捧，而且“黎貝卡official”中的服裝定價適中，且品質(zhì)有保障。三是借助微信小程序這個平臺，粉絲們關(guān)注微信公眾號就會關(guān)聯(lián)到小程序，同一平臺的用戶導(dǎo)流更便捷。

（三）自媒體品牌+自有服裝品牌，持續(xù)盈利

在一定程度上，“黎貝卡的異想世界”已經(jīng)成為一個以自媒體為載體的時尚品牌。要想在眾多的時尚自媒體中脫穎而出，就必須打造品牌，讓自媒體品牌觀念深入人心。目前時尚自媒體競爭激烈，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，方夷敏已經(jīng)很難在公號內(nèi)容上創(chuàng)新。這個時候推出自有服裝品牌可以借助自媒體品牌的關(guān)注度，這一做法實際上打通了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和服裝行業(yè)的上下游。

方夷敏及其團隊成員嚴(yán)格把控自有服裝品牌服裝質(zhì)量，他們深入?yún)⑴c到服裝設(shè)計和制作的環(huán)節(jié)中。“黎貝卡official”中服裝上新的速率不高，一般一個月上新一次，方夷敏又在售賣的時候采取饑餓營銷的手段，所以每次上新所有的服裝會在很短的時間內(nèi)被搶購一空。2017年12月19日，“黎貝卡official”第一次上新，300萬元商品2小時售罄，2018年1月20號第二次上新，59秒銷售額就突破了100萬①新榜專訪：《黎貝卡推同名品牌，2小時入賬300萬！自有品牌才是自媒體的未來？》，2017-12-20.。

四、結(jié)語

“黎貝卡的異想世界”在內(nèi)容和商業(yè)上獲得成功并非偶然，首先前媒體人方夷敏抓住了自媒體創(chuàng)業(yè)的機遇，結(jié)合自己擅長的領(lǐng)域，積累了大批粉絲，形成粉絲社群。而在自媒體發(fā)展和變現(xiàn)進入瓶頸期時，方夷敏再一次抓住了機遇，通過推出自有品牌，實現(xiàn)了粉絲社群變現(xiàn)。也許“黎貝卡的異想世界”的成功可以給其他自媒體帶來一定的啟示：要以內(nèi)容為王，要重視與用戶進行互動，和用戶建立基于信任關(guān)系的粉絲社群，同時尋找粉絲社群變現(xiàn)的策略。