策劃編輯借力微信公眾號(hào)探析

王斌會(huì)

出版社轉(zhuǎn)企改制完成后兩年，微信這一手機(jī)應(yīng)用出現(xiàn)了，發(fā)展到今天，微信成為一個(gè)生活方式，超過(guò)八億人使用的手機(jī)應(yīng)用。微信為整個(gè)世界提供了很好的通信開放平臺(tái)，所有的第三方可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)接觸到更多的用戶。特別是當(dāng)微信公眾號(hào)的推出，更多的企業(yè)和個(gè)人都躍躍欲試，紛紛涉足該自媒體，想通過(guò)這個(gè)平臺(tái)搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車。出版社面對(duì)新應(yīng)用，反應(yīng)快速，全國(guó)五百多家出版社紛紛建立了微信公眾號(hào)，發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)了上千個(gè)出版社微信公眾號(hào)，有總社的，有分社的，有分公司的，有品牌的。微信公眾號(hào)對(duì)圖書出版的影響日益顯現(xiàn)，有的出版社微信公眾號(hào)做得是風(fēng)生水起。作為策劃編輯該如何適應(yīng)這個(gè)技術(shù)革新帶來(lái)的出版營(yíng)銷變革？如何借力微信公眾號(hào)做更有效的圖書出版？

一、微信公眾號(hào)在圖書領(lǐng)域的主要功能

只有充分了解了出版社所做微信公眾號(hào)的功能，才有可能重視公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，找到編輯借用微信公眾號(hào)的抓手，挖掘自媒體潛能，策劃優(yōu)質(zhì)選題。微信公眾號(hào)主要有以下幾方面功能：

（一）宣傳功能

宣傳包括出版社形象宣傳和產(chǎn)品宣傳兩個(gè)大的方面，這是大部分出版社開通微信公眾號(hào)最初看重的功能。公眾號(hào)的開通更多意味著一種新營(yíng)銷方式的獲得，最常見(jiàn)的就是利用這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等組合，展示出版社形象以及產(chǎn)品宣傳。相比于其他媒體和網(wǎng)站宣傳，公眾號(hào)宣傳更快捷、更直接、更經(jīng)濟(jì)。

（二）市場(chǎng)調(diào)研與反饋功能

公眾號(hào)在推送產(chǎn)品軟文后，可以根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析潛在客戶群體在哪里？哪些產(chǎn)品引起讀者關(guān)注，可以吸粉？已出版產(chǎn)品存在什么問(wèn)題？針對(duì)存在的問(wèn)題出版社需要在哪些方面通過(guò)什么方式解決、改進(jìn)？出版社作為企業(yè)，必定要按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)辦事，但是以往編輯和消費(fèi)者之間距離較遠(yuǎn)，涉及消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研周期長(zhǎng)，市場(chǎng)反饋層級(jí)多，反饋明顯滯后。運(yùn)用好公眾號(hào)，市場(chǎng)調(diào)研和反饋效率明顯提高。比如，西安交通大學(xué)出版社出版的“任汝芬考研政治系列”圖書，累計(jì)銷售千萬(wàn)冊(cè)，但以前和讀者溝通較少，在開通微信公眾號(hào)以后，讀者通過(guò)微信平臺(tái)反饋的問(wèn)題，編輯即時(shí)給出解答，有些問(wèn)題是帶有普遍性的，就通過(guò)平臺(tái)發(fā)文給以解答，讓讀者在考前及時(shí)了解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。而且根據(jù)讀者反饋對(duì)后期產(chǎn)品加以修訂，如：在2018版的《最后四套題》中加入了答案解析就是應(yīng)讀者所需。

（三）組建社群，強(qiáng)化社群營(yíng)銷功能

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群即連接，連接即未來(lái)。社群讓原本碎片化的世界重新建立連接，因此成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。社群在微信出現(xiàn)前就存在，只是微信公眾號(hào)出現(xiàn)后，又給社群建立和深度營(yíng)銷賦予新的方式。個(gè)別運(yùn)營(yíng)較好的公眾號(hào)吸粉數(shù)量達(dá)到一定程度后，開始挖掘這塊數(shù)據(jù)金礦。如接力出版社在社群營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)力。

（四）選題策劃功能

根據(jù)公眾號(hào)發(fā)文閱讀量、后臺(tái)客戶大數(shù)據(jù)、留言等內(nèi)容，編輯可以初步判定潛在消費(fèi)群體在哪里，對(duì)什么內(nèi)容感興趣，定價(jià)對(duì)圖書有多大影響。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的綜合分析，可以確定新的選題方向，做出讀者喜歡并愿意購(gòu)買的圖書，而且有一定的定制化銷量，避免作者和編輯認(rèn)為很好的書但讀者不買單的現(xiàn)象出現(xiàn)。

微信公眾號(hào)在圖書領(lǐng)域的功能主要體現(xiàn)在以上四個(gè)方面，其運(yùn)營(yíng)策略主要有渠道運(yùn)營(yíng)策略、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略和用戶運(yùn)營(yíng)策略。策劃編輯可以全程參與運(yùn)營(yíng)，但是最主要的是參與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)。

二、策劃編輯參與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在公眾號(hào)中，內(nèi)容就是產(chǎn)品，就要精心雕琢。艾媒咨詢相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，在超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)中，受用戶持續(xù)關(guān)注的微信公眾號(hào)占比僅為10%，所以內(nèi)容留人不容忽視。出版本身就是以內(nèi)容為重的行業(yè)，從這點(diǎn)上看，策劃編輯參與微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)有先天優(yōu)勢(shì)。

（一）做好原創(chuàng)內(nèi)容，更好吸引關(guān)注

《2016新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年11月監(jiān)測(cè)的公眾號(hào)發(fā)送的與出版及與出版相關(guān)的文章逾8萬(wàn)篇，總閱讀人次數(shù)6.9億，其中原創(chuàng)文章最多。同樣，從西安交通大學(xué)出版社“任汝芬考研政治”公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)內(nèi)容的閱讀量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公共信息，關(guān)注者需要的是干貨。策劃編輯在傳統(tǒng)出版中一直處于尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過(guò)程，為微信公眾號(hào)提供“干貨”可謂輕車熟路。編輯可以根據(jù)自媒體傳播特點(diǎn)，制作適合讀者閱讀習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

（二）把握內(nèi)容發(fā)布頻次和時(shí)間

有數(shù)據(jù)表明，57.9%的網(wǎng)民因微信公眾號(hào)更新頻次低而退訂，所以頻次低于每周一次的內(nèi)容發(fā)布，很快就會(huì)淹沒(méi)在海量公眾號(hào)中。策劃編輯對(duì)微信公眾號(hào)的讀者定位要了解，對(duì)潛在客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣要進(jìn)行較深的研究，不同的讀者對(duì)象，閱讀時(shí)間不同，公眾號(hào)要在對(duì)的時(shí)間發(fā)布內(nèi)容才是做對(duì)的事情。策劃編輯要協(xié)助微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員，確定發(fā)布頻次和時(shí)間。

（三）掌握針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的內(nèi)容發(fā)布時(shí)機(jī)

熱點(diǎn)出現(xiàn)后，策劃編輯要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，協(xié)助公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者做好事件營(yíng)銷。比如，2017年央視最火的節(jié)目《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季在7日晚總決賽，武亦姝成功登頂。北京大學(xué)出版社微信公眾號(hào)在8日上午7：45分就推出了《國(guó)民新女神詩(shī)詞儲(chǔ)備量2000首，古典詩(shī)詞應(yīng)該怎么學(xué)》，一天內(nèi)，該文閱讀量過(guò)萬(wàn)，推薦的兩本圖書曝光率可見(jiàn)一斑。不同的行業(yè)，熱點(diǎn)不同，策劃編輯根據(jù)自身出版社出版定位、尋找熱點(diǎn)，關(guān)注熱點(diǎn)，對(duì)熱點(diǎn)迅速做出反應(yīng)。

（四）做好標(biāo)題導(dǎo)線，畫龍點(diǎn)睛

出版社微信公眾號(hào)雖然不能做成“標(biāo)題黨”，但是要精心組織設(shè)計(jì)標(biāo)題。在千萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)中讀者選中了你，讓關(guān)注你的人在一長(zhǎng)串關(guān)注號(hào)中點(diǎn)開你，靠的是什么？最先是那耀眼紅點(diǎn)后的標(biāo)題。公眾號(hào)發(fā)展到今天，每個(gè)手機(jī)端都關(guān)注了不少公眾號(hào)，但是打開的越來(lái)越少，做好標(biāo)題，就是那最后的一擊。策劃編輯有天生的語(yǔ)言組織能力和文字功力，要協(xié)助運(yùn)營(yíng)者策劃出最適合、最打動(dòng)人心的標(biāo)題，順利帶動(dòng)讀者進(jìn)入內(nèi)文原創(chuàng)閱讀。

三、策劃編輯參與用戶運(yùn)營(yíng)

微信公眾號(hào)通過(guò)內(nèi)容，打開渠道，引來(lái)流量，擁有粉絲。如何將公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化為出版社的用戶，或者說(shuō)是消費(fèi)者，這是出版社公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的高級(jí)目標(biāo)，也是只有編輯才能最終完成的一步運(yùn)營(yíng)策略。

（一）增強(qiáng)用戶黏性

微信公眾號(hào)吸引的粉絲不一定是用戶，但絕對(duì)是轉(zhuǎn)化為用戶的潛在群體。有了用戶，最關(guān)鍵的就是增強(qiáng)用戶黏性，讓關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶不輕易取消關(guān)注，讓使用產(chǎn)品的用戶不斷期待新的產(chǎn)品。策劃編輯對(duì)目標(biāo)用戶的研究最深入，所以在用戶管理上更有發(fā)言權(quán)，在增強(qiáng)用戶黏性方面更有策略和辦法?？筛鶕?jù)不同產(chǎn)品，針對(duì)用戶做一些高規(guī)格沙龍、閱讀分享等。

（二）組建社群，發(fā)揮社群營(yíng)銷功能

公眾號(hào)讓更多的讀者和出版社有了直接聯(lián)系，出版社更容易找到自己產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。出版社通過(guò)用戶分析，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)組建不同微信群，組建的社群在某一產(chǎn)品需求上是高度相似的。各個(gè)策劃編輯對(duì)與自己產(chǎn)品方向相同的微信群精準(zhǔn)推送內(nèi)容，組織群內(nèi)各種活動(dòng)，發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）以用戶為中心，開發(fā)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，甚至是實(shí)現(xiàn)第三方買單的商業(yè)模式

美國(guó)西北大學(xué)教授、整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨認(rèn)為信息技術(shù)的到來(lái)改變了營(yíng)銷市場(chǎng)，需要建立一種新的、由消費(fèi)者主導(dǎo)的交互市場(chǎng)營(yíng)銷體系，基于此，唐·舒爾茨提出了以消費(fèi)者為核心的SIVA理論。策劃編輯正好用這一理論指導(dǎo)，通過(guò)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)，以用戶為中心，與消費(fèi)者深度對(duì)話和溝通，確立新的選題，開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的圖書產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣義的粉絲經(jīng)濟(jì)。只要擁有忠實(shí)的粉絲用戶，甚至可以借鑒第三方買單的商業(yè)模式，進(jìn)行模式營(yíng)銷，像邏輯思維一樣，提供給會(huì)員的福利，由第三方付費(fèi)。

技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)出版帶來(lái)了新的機(jī)遇，抓住機(jī)遇的出版社已經(jīng)借力技術(shù)取得了很好的發(fā)展。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)讓出版社多了一個(gè)通道，可以充分發(fā)揮出版社的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，做好內(nèi)容，打通渠道，增加流量，擁有用戶。出版社永遠(yuǎn)以內(nèi)容為本，策劃編輯要做的就是借力微信公眾號(hào)讓更好的內(nèi)容被更多的讀者知曉，借力微信公眾號(hào)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與讀者深入、有效的溝通，逐步由產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換到用戶思維，精準(zhǔn)出版，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)。