視頻直播答題的傳播特點(diǎn)與規(guī)范引導(dǎo)策略

鄭怡琳

第三維度的數(shù)字媒介刷新著我們對(duì)世界的認(rèn)知，電子化實(shí)時(shí)化的交流形式活躍于日常生活中。自“羅輯思維”打開(kāi)了“知識(shí)變現(xiàn)”的大門(mén)，許多羅振宇們、吳曉波們開(kāi)始躍躍欲試，一種依靠互聯(lián)網(wǎng)在線答題的直播新模式脫穎而出。視頻直播答題的規(guī)則很簡(jiǎn)單，由一名主持人負(fù)責(zé)出題，一般共有12道選擇題，在10秒的思考時(shí)間內(nèi)作答并成功答對(duì)所有題目的參與者們將瓜分巨額獎(jiǎng)金。由于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設(shè)備的普及、受眾需求觀念的變化以及文娛產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展等，直播答題被越來(lái)越多的網(wǎng)民接受并參與其中，但繁榮的背后很有可能一地雞毛，視頻直播答題需要正確的規(guī)范與引導(dǎo)才能走得更遠(yuǎn)。

一、視頻直播答題的發(fā)展現(xiàn)狀

CNNIC最新發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為7.53億，占比達(dá)到97.5%。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)業(yè)在2017年迎來(lái)了發(fā)展高潮，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模年增長(zhǎng)率最高，達(dá)到22.6%。視頻直播方興未艾，移動(dòng)通信邁入3.0時(shí)期，“我們賴(lài)以生存的隱喻”也逐漸從身體擴(kuò)展至工具、技術(shù)、元技術(shù)之中，直播的內(nèi)容、模式、渠道都開(kāi)始進(jìn)一步升級(jí)。

（一）平臺(tái)多樣，氣候初成

自HQ Trivia在線答題游戲在北美爆紅以來(lái)，國(guó)內(nèi)視頻直播平臺(tái)便嗅到了商機(jī)。脫胎于HQ模式的首款A(yù)PP產(chǎn)品“沖頂大會(huì)”順勢(shì)而出，于2017年12月23日登陸IOS平臺(tái)，隨后，西瓜視頻推出了“百萬(wàn)英雄”模塊、映客推出“芝士超人”，花椒上線“百萬(wàn)贏家”競(jìng)答平臺(tái)，YY直播推出“頭腦印鈔機(jī)”，一直播推出“黃金十秒”版塊，甚至今年的春晚也從“咻一咻”“搖一搖”升級(jí)到線上答題王的比拼。從供給側(cè)來(lái)看，既有獨(dú)立的直播問(wèn)答APP如“沖頂大會(huì)”，又有直播平臺(tái)嵌入式的答題板塊如“百萬(wàn)英雄”，既可以通過(guò)手機(jī)應(yīng)用參與答題，也可以用電腦PC端參與競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)氣候初步形成。

（二）全民參與，明星助推

從數(shù)據(jù)上看，“沖頂大會(huì)”和“芝士超人”在IOS上的下載量分別為192萬(wàn)人次和98萬(wàn)人次，占同類(lèi)產(chǎn)品總下載量比例分別為39%、19%。從安卓市場(chǎng)累計(jì)下載量來(lái)看，“百萬(wàn)英雄”以4892萬(wàn)人次的下載量遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。從參與角度來(lái)看，使用“沖頂大會(huì)”APP參與答題單場(chǎng)流量破百萬(wàn)，“百萬(wàn)英雄”和“百萬(wàn)贏家”有直播和視頻用戶(hù)導(dǎo)入，單場(chǎng)參與量在200萬(wàn)以上。自王思聰在微博上力推“沖頂大會(huì)”后，柳巖、李好等許多明星“大V”也開(kāi)始加入視頻直播答題的行列，在名人效應(yīng)的助推下，全民參與全民互動(dòng)成為可能。

（三）政策收緊，全線整改

資本青睞新興事物，一個(gè)爆款總能引發(fā)眾多的追隨與關(guān)注，熱鬧之后問(wèn)題初顯，新聞出版廣電總局適時(shí)發(fā)布《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》（下稱(chēng)《通知》）的通知，各大平臺(tái)產(chǎn)品下線整改，目前今日頭條旗下的“百萬(wàn)英雄”宣布第一季活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，而花椒直播的“百萬(wàn)贏家”也同樣宣布“第一季圓滿(mǎn)結(jié)束”；王思聰?shù)臎_頂大會(huì)和優(yōu)酷視頻“答題贏錢(qián)”沒(méi)有新的游戲場(chǎng)次；陌陌的“百萬(wàn)選擇王”宣布“節(jié)目調(diào)整，暫停上線”；而一直播的“黃金十秒”答題入口已經(jīng)導(dǎo)向了“幸運(yùn)抓娃娃”。視頻直播答題將為了更好地豐富大眾的精神文化生活而整裝以待、重新出發(fā)。

二、視頻直播答題的傳播特點(diǎn)

視頻直播答題既保留了《開(kāi)心辭典》《一站到底》等優(yōu)秀傳統(tǒng)電視競(jìng)答節(jié)目的特點(diǎn)與模式，又加入了直播的新鮮元素，既有巨額的獎(jiǎng)金誘惑，又有展示智力帶來(lái)的個(gè)人滿(mǎn)足感，新鮮、及時(shí)、交互、沉浸都成為它新的特點(diǎn)。

（一）競(jìng)技性、益智性、獲利性[1]

直播答題的題目庫(kù)來(lái)自各種不同的領(lǐng)域，既有嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)的科技知識(shí)，也有茶余飯后的民間傳說(shuō)；既有冷門(mén)生僻的職業(yè)詞匯，也有流行網(wǎng)絡(luò)的熱詞新詞。三選一的答題模式、復(fù)活卡的強(qiáng)力加持、一天數(shù)場(chǎng)的參與度以及超過(guò)20人民幣即可提現(xiàn)的低門(mén)檻規(guī)則都使得拿獎(jiǎng)并非遙不可及。如“芝士超人”推出的血戰(zhàn)到底活動(dòng)中，江蘇25歲畢業(yè)于南京理工大學(xué)英語(yǔ)系的郭女士從100萬(wàn)選手中脫穎而出，贏得百萬(wàn)大獎(jiǎng)。同時(shí)，比起秀場(chǎng)直播、游戲直播等，答題直播的益智性更強(qiáng)。以知識(shí)為載體的游戲方式減少了大眾娛樂(lè)過(guò)后的負(fù)面情緒，每次游戲又都能學(xué)習(xí)到新的知識(shí)再次提升滿(mǎn)足感獲得強(qiáng)烈的正面反饋，具有很強(qiáng)的吸引力。

（二）受眾群體年輕化、質(zhì)量高

視頻直播答題首要的傳播渠道是微博和各大視頻網(wǎng)站。如王思聰在生日時(shí)發(fā)出微博為“沖頂大會(huì)”造勢(shì)；“百萬(wàn)英雄”的擂主通過(guò)今日頭條和西瓜視頻等平臺(tái)宣傳推廣；芝士超人的推廣主要在映客直播等。由于關(guān)注這類(lèi)微博、視頻直播平臺(tái)的大多為80后、90后等年輕一代，因此視頻直播答題的受眾也更顯年輕化，據(jù)百度指數(shù)的人群畫(huà)像數(shù)據(jù)，關(guān)注“沖頂大會(huì)”的人群平均年齡為32.3歲、“芝士超人”為35歲。再者，游戲參與者是具備一定的生活知識(shí)、學(xué)科知識(shí)以及專(zhuān)業(yè)知識(shí)的，這就代表著直播答題吸引了一批更加優(yōu)質(zhì)的流量，收獲了一群高質(zhì)量、年輕化的用戶(hù)群體。

（三）整合碎片化資源、知識(shí)變現(xiàn)

首先，視頻直播答題有利于整合碎片化時(shí)間。僅需20分鐘就可以參與一場(chǎng)問(wèn)答，既不會(huì)耽誤工作與學(xué)習(xí)，又充分利用了日常的零散、消閑時(shí)間。其次，視頻直播答題能整合碎片化的知識(shí)與記憶。在日常的學(xué)習(xí)閱讀、生活經(jīng)驗(yàn)的積累中我們獲得了很多碎片化的知識(shí)，這些知識(shí)不能用于生產(chǎn)，卻可以在直播答題中派上用場(chǎng)。如今，知識(shí)付費(fèi)、打賞收入等變現(xiàn)模式逐漸被人們所接納，“知識(shí)變現(xiàn)”已成為人們心中的共識(shí)，去中心化的直播答題類(lèi)節(jié)目無(wú)疑更符合受眾需求。

（四）盈利模式乏力、用戶(hù)黏性差

網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)法沉淀出一批忠實(shí)的用戶(hù)，只能依靠粉絲經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)，直播答題也不例外，頻繁的場(chǎng)次以及相同的答題模式都讓人產(chǎn)生疲倦感。對(duì)于直播平臺(tái)而言，短期以?xún)?nèi)利用廣告植入得到了回報(bào)，但大量的商業(yè)廣告會(huì)偏離直播答題的初衷。離開(kāi)了直播打賞，“撒幣”式的狂歡并不能成為直播答題的盈利模式，越來(lái)越高昂的獎(jiǎng)金始終不是其生存下去的“一個(gè)穩(wěn)固的基礎(chǔ)”。直播答題要想持續(xù)快速發(fā)展，需要盡快完善自己的盈利模式，且需要在成本燒光前完成“盈利驗(yàn)證”，撇開(kāi)獎(jiǎng)金，投身趣味性、知識(shí)性的本質(zhì)，及時(shí)找準(zhǔn)答題游戲的定位才是增強(qiáng)用戶(hù)黏性的關(guān)鍵。

三、視頻直播答題存在的問(wèn)題

作為新生事物，視頻直播答題仍有許多地方需要完善和補(bǔ)充，比如被頻頻抱怨的直播卡頓、黑屏，題目?jī)?nèi)容歧義、錯(cuò)誤及復(fù)活卡頻出有失公平等，在直播答題熱度排名均有所下滑的當(dāng)下，這些問(wèn)題更值得行業(yè)深思。

（一）用戶(hù)體驗(yàn)效果不佳、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈

強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)依舊是直播答題類(lèi)節(jié)目需要關(guān)注的重點(diǎn)。不少網(wǎng)民抱怨服務(wù)器不穩(wěn)定，直播時(shí)頻頻出現(xiàn)卡頓、黑屏等情況，由此造成的答題延遲很有可能會(huì)使其失去下一題的參賽機(jī)會(huì)。另外，在“沖頂大會(huì)”成功“登頂”之后，包括西瓜視頻、映客直播、花椒直播、KK直播、YY直播、一直播等在內(nèi)的主流直播平臺(tái)都紛紛跟風(fēng)推出相關(guān)產(chǎn)品，參與方法相差無(wú)幾、答題模式大同小異、答題界面如出一轍，甚至題庫(kù)內(nèi)容都半斤八兩，這種情況下各平臺(tái)只好通過(guò)獎(jiǎng)金金額來(lái)吸引用戶(hù)，這樣以“獎(jiǎng)金”為噱頭的競(jìng)爭(zhēng)不利于市場(chǎng)的良性發(fā)展。

（二）直播內(nèi)容低俗化娛樂(lè)化，廣告泛濫

直播答題應(yīng)秉持嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的原則不應(yīng)出現(xiàn)錯(cuò)漏，而“百萬(wàn)贏家”曾因?qū)⑾愀?、臺(tái)灣作為國(guó)家列入答題問(wèn)題被依法約談責(zé)令整改。另外，為了吸引流量以及娛樂(lè)大眾，許多直播題目將一些明星、網(wǎng)紅的婚姻、家庭狀況等八卦信息也作為“知識(shí)點(diǎn)”進(jìn)行考察，這樣的題目與知識(shí)扯不上絲毫關(guān)系，反倒容易指向拜金、低俗、惡搞等負(fù)面內(nèi)容。

直播答題吸引人的地方還在于它“不僅不花錢(qián)還能賺錢(qián)”。資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)在追逐利益，直播答題有著龐大的廣告生態(tài)鏈，僅“芝士超人”一檔節(jié)目就曾獲得“趣店”大白汽車(chē)分期1億元贊助、華為1300萬(wàn)獎(jiǎng)金贊助等，每場(chǎng)答題用戶(hù)流量從數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)，單人成本不到1元。同時(shí)，用戶(hù)若想在特定場(chǎng)次的競(jìng)答中獲勝，就必須充分了解該品牌，這種宣傳方式成為直播答題廣告泛濫的主要成因。

（三）灰色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈有違公平

直播答題除了一些技術(shù)上的問(wèn)題頻頻閃現(xiàn)，作弊行為也難以規(guī)避。由于獎(jiǎng)金池高昂，用戶(hù)群體逐漸增多，答題難度也逐步加大，催生了灰色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，包括舞弊程序開(kāi)發(fā)團(tuán)體、復(fù)活幣競(jìng)賣(mài)、流量代刷等，在百度上有應(yīng)接不暇的直播題庫(kù)，在淘寶上有專(zhuān)業(yè)的假人答題、答題輔助。如近日“百萬(wàn)英雄”與“搜狗輸入法”就陷入了作弊官司，在系統(tǒng)規(guī)定的10秒答題時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)若使用“搜狗輸入法”會(huì)實(shí)時(shí)顯示題目對(duì)應(yīng)的答案內(nèi)容，這讓標(biāo)榜著“公平競(jìng)答”的一眾直播答題平臺(tái)情何以堪。

同時(shí)，游戲運(yùn)營(yíng)方通過(guò)概率、算法、機(jī)器人是有能力預(yù)估出中獎(jiǎng)?wù)叩娜藬?shù)與分布的，如果主辦方提前考慮到通關(guān)人數(shù)而提升答題難度，控制通過(guò)數(shù)量，導(dǎo)致一些玩家非正常出局從而轉(zhuǎn)向作弊工具或退出市場(chǎng)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，直播答題模式或面臨死亡。[2]

（四）數(shù)據(jù)不透明，隱私安全存隱患

直播答題游戲看似實(shí)時(shí)在線，其實(shí)數(shù)據(jù)都掌握在運(yùn)營(yíng)方手中，單場(chǎng)在線人數(shù)與參與答題的人數(shù)有較大差距，可能出現(xiàn)流量造假，瓜分大額獎(jiǎng)金的人數(shù)以及分布也不曾完整公開(kāi)，可能出現(xiàn)獲獎(jiǎng)金額造假。各答題直播平臺(tái)對(duì)用戶(hù)個(gè)人信息方面的說(shuō)明也不甚明確，首先，獎(jiǎng)金滿(mǎn)20元就可提現(xiàn)至支付寶，但游戲運(yùn)營(yíng)商從未解釋過(guò)是否與支付寶方存在合作，提現(xiàn)后支付信息是否會(huì)被默認(rèn)綁定等。其次，出題中涉及的名人隱私通過(guò)直播被少數(shù)人回答正確后廣泛傳播，是否也涉及他人侵犯隱私權(quán)也值得商榷。最后，使用復(fù)活卡或“黑卡”等一系列附加操作時(shí)是否會(huì)被系統(tǒng)讀取個(gè)人信息。在這樣一個(gè)公開(kāi)的低門(mén)檻平臺(tái)下，我們提供的個(gè)人信息可能遠(yuǎn)比最后分得的獎(jiǎng)金要值錢(qián)的多。

四、視頻直播答題的規(guī)范引導(dǎo)重點(diǎn)

隨著第一輪投資風(fēng)口熱度的降低，視頻直播答題帶來(lái)的鯰魚(yú)效應(yīng)也不如初時(shí)強(qiáng)大。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力面前，要想打破僧多粥少的局面，必須以知識(shí)而非獎(jiǎng)金為引信，引爆全民參與益智競(jìng)猜的熱情，持續(xù)推出新鮮有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是平臺(tái)永葆生命力的關(guān)鍵。

（一）完善相關(guān)政策，強(qiáng)化管理監(jiān)督

從“沖頂大會(huì)”到“百萬(wàn)英雄”，再?gòu)摹爸ナ砍恕钡健鞍偃f(wàn)贏家”，好友互贈(zèng)復(fù)活卡機(jī)制帶來(lái)的病毒式傳播使直播答題發(fā)展迅猛，然而熱鬧之后問(wèn)題初顯，2月14日政府出臺(tái)《通知》要求未持有“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證”的任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人，一律不得開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目，這也就是說(shuō)，相關(guān)部門(mén)將正式開(kāi)始對(duì)各大平臺(tái)的直播答題產(chǎn)品進(jìn)行清理和整頓，一些妄圖乘上直播答題快線的缺乏資質(zhì)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人將失去渾水摸魚(yú)的機(jī)會(huì)?！锻ㄖ愤€強(qiáng)調(diào)，要把日常監(jiān)管、定期巡查與網(wǎng)民舉報(bào)結(jié)合起來(lái)，對(duì)違法違規(guī)問(wèn)題即發(fā)現(xiàn)、即處置；建立方便廣大網(wǎng)民參與監(jiān)督的舉報(bào)制度；及時(shí)曝光典型案例，引導(dǎo)網(wǎng)民理性參與網(wǎng)絡(luò)直播答題活動(dòng)；督導(dǎo)合規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播答題平臺(tái)切實(shí)履行主體責(zé)任。只有把部門(mén)監(jiān)督、同行監(jiān)督和大眾監(jiān)督結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)第三方監(jiān)督的權(quán)利，明確各方主體的責(zé)任權(quán)利以及制定好獎(jiǎng)懲措施才能使直播答題更加充滿(mǎn)活力。

（二）規(guī)范直播行為，加強(qiáng)內(nèi)容審核

有些直播平臺(tái)為了吸引流量與注意，在直播答題時(shí)以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球，傳播不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容，不可否認(rèn)，直播答題促進(jìn)了知識(shí)的傳播，但單純追逐流量和點(diǎn)擊率，大力鼓吹庸俗、拜金等負(fù)能量而不顧社會(huì)效益將成為埋葬直播答題的墳?zāi)?。?duì)此，應(yīng)不斷加強(qiáng)直播平臺(tái)的內(nèi)容審核，執(zhí)行嚴(yán)厲的懲罰措施，讓進(jìn)入、追究、懲處、退出機(jī)制變得日益完善，同時(shí)加入獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)合規(guī)平臺(tái)進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，以此來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展以及創(chuàng)造出健康積極向上直播答題節(jié)目。

（三）創(chuàng)新運(yùn)作方式，提升文化內(nèi)涵

首先，目前整個(gè)直播答題行業(yè)尚未找到確定的盈利模式，商業(yè)廣告和冠名是流量快速增長(zhǎng)的短期盈利模式，但資本大佬的“撒幣”很可能狂歡堅(jiān)持不到這場(chǎng)答題直播馬拉松的終點(diǎn)。所以，要不斷強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新與交互，加強(qiáng)與不同視頻平臺(tái)或獨(dú)立APP的合作，打造線上線下產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以增強(qiáng)用戶(hù)黏性。[3]

其次，要加強(qiáng)對(duì)主持人的培訓(xùn)，主持人在揭示答案時(shí)要注意講解與題目?jī)?nèi)容的淵源典故，減少?lài)W眾取寵式的表達(dá)。在題目安排上注重專(zhuān)業(yè)性與知識(shí)性，降低庸俗化、惡趣味的問(wèn)題，向用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)。各大答題直播平臺(tái)要減少在獎(jiǎng)金金額這個(gè)噱頭上花心思，提高題目的趣味性和激勵(lì)的普及率，盡量讓參與答題的用戶(hù)都能感受到答題的樂(lè)趣，如此才能讓答題直播游戲長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）健全引導(dǎo)機(jī)制，走向差異化競(jìng)爭(zhēng)

疾馳如風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，鋪天蓋地的海量信息，朝生暮死的應(yīng)用軟件，眼花繚亂的直播方式等，這些構(gòu)成了激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。資本巨頭裹挾大量資金強(qiáng)勢(shì)涌入，先發(fā)產(chǎn)品如《沖頂大會(huì)》并無(wú)優(yōu)勢(shì)，同質(zhì)化產(chǎn)品一再?gòu)?fù)刻，“撒幣”爭(zhēng)搶用戶(hù)流越發(fā)擾亂市場(chǎng)秩序，形成以獎(jiǎng)金為主的惡性競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)營(yíng)方在不堪忍受“砸錢(qián)”式的盈利方式后進(jìn)行答題控制更會(huì)形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，這些灰色生態(tài)的產(chǎn)生是行業(yè)發(fā)展的毒瘤，若直播答題僅存的公平都被剝奪，那么用戶(hù)的流失可想而知。

因此，相關(guān)責(zé)任方勢(shì)必要加強(qiáng)引導(dǎo)，謹(jǐn)防過(guò)度炒作，以“知識(shí)”而非“獎(jiǎng)金”為游戲宗旨，還直播答題一個(gè)天朗氣清的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，各大直播平臺(tái)要逐步走向差異化，再好的直播模式一再重復(fù)也容易使人產(chǎn)生倦怠感，在豐富考題的前提下，新的游戲模式能夠提高用戶(hù)黏性和品牌知名度，這也應(yīng)是各大直播答題平臺(tái)今后發(fā)展的方向。

五、結(jié)語(yǔ)

盡管政策規(guī)范愈加嚴(yán)格，但總體而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播還處于發(fā)展上升期，用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、移動(dòng)通信實(shí)力以及潛在目標(biāo)市場(chǎng)不可忽視，因此，必須對(duì)視頻直播答題類(lèi)節(jié)目的運(yùn)行體制、機(jī)制和模式進(jìn)行革新，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行篩選、過(guò)濾、提升，不斷豐富公眾的精神世界、不斷為公眾提供優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)及服務(wù)。這是信息技術(shù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)高科技傳媒創(chuàng)新和發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是直播答題甚至網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)發(fā)展的必然要求。