戶外廣告媒體投放策略探析

（海南科技職業(yè)學(xué)院，海南 ?？?571126）

有相關(guān)研究將戶外廣告近年來的發(fā)展變化總結(jié)為三個時期：早期、中期、現(xiàn)今。早期，戶外廣告主要以招牌、燈箱為主體，由于當(dāng)時技術(shù)水平與實(shí)力有限，做出的廣告畫面都是靜止的，基本滿足宣傳需求。中期，科技水平相對提高，通過對霓虹燈、滾動燈箱的改造應(yīng)用，廣告畫面不再是靜止?fàn)顟B(tài)?，F(xiàn)今，信息技術(shù)迅猛發(fā)展，戶外廣告完美結(jié)合電子終端設(shè)備開展雙向溝通，迎來戶外廣告發(fā)展輝煌創(chuàng)新的時代?，F(xiàn)今，戶外廣告由于制作成本低盈利高，得以迅猛發(fā)展，對社會公眾影響日益加大。隨著中國對國外資本全部開放，我國廣告業(yè)列入國際廣告陣營，一些世界一級戶外廣告公司和世界知名廣告集團(tuán)相繼進(jìn)入中國市場，給我國戶外廣告提供了先進(jìn)技術(shù)和國際化視野。

一、戶外廣告投放優(yōu)勢

日常生活中，受眾群體的注意力被不同平臺所分散，戶外廣告因到達(dá)率高、視覺沖擊性強(qiáng)等優(yōu)勢受到廣告主的青睞，戶外廣告的投放可以大程度引起消費(fèi)者注意力，所以成為廣告主的優(yōu)先選擇。由于宣傳媒體日益增加、層出不窮，受眾群體的目光被逐漸分流，而隨著城市化和交通的發(fā)展，戶外廣告的受眾量出現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，所以，戶外廣告對品牌形象的樹立、產(chǎn)品信息的發(fā)布方面具備其他媒體廣告不具備的核心競爭優(yōu)勢。戶外廣告還有一個不同于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就是其不可再生性。一些位置獨(dú)特的地段、表現(xiàn)方式獨(dú)特的戶外廣告是無法被替代的。許多知名的戶外廣告品牌因?yàn)槠涑志眯院屯怀鲂?，成為該地段特色?biāo)志，也許人們可以對這些街道、商業(yè)樓視而不見，卻無法忽視這些筆直矗立的巨型廣告牌。不論社會怎樣變化，作為生活環(huán)境一部分的戶外廣告只會越來越具有影響力，當(dāng)所有媒體都在分流的時候，不變的大眾媒體只有戶外廣告，和其他廣告媒體進(jìn)行綜合比較，戶外媒體相對是最有價值的。

二、我國戶外廣告目前存在的問題

（1）缺少穩(wěn)定資源。城市環(huán)境的重要組成部分之一就是戶外廣告，但是出于一些特殊情況政府部門也會對戶外廣告資源規(guī)劃進(jìn)行干涉，這就造成戶外廣告缺少穩(wěn)定資源。例如每當(dāng)遇到重大政治事件時，政府部門對沒有秩序沒有規(guī)劃的戶外廣告設(shè)置就要進(jìn)行整治或者直接拆除。戶外廣告投放設(shè)置大多缺少規(guī)劃、雜亂無章、盲目設(shè)置，政府自然會對其進(jìn)行一次次的整頓，不僅給廣告經(jīng)營者帶來困擾，還使廣告主質(zhì)疑戶外廣告媒體投放的安全性、穩(wěn)定性。不利于行業(yè)發(fā)展。

（2）媒體價值評估主觀化。不論是對傳統(tǒng)電視廣告還是新媒體廣告都有一些完善的測量和監(jiān)管方法，但是對戶外廣告一直沒有建立讓人滿意的科學(xué)有效的檢測系統(tǒng)，廣告主埋怨戶外廣告CPRP（收視點(diǎn)成本）、CPM（千人成本）、到達(dá)率等數(shù)據(jù)難以得到，同時也不相信。廣告公司不能用科學(xué)的數(shù)據(jù)向廣告主說明怎樣合理投資戶外廣告，雙方就投資問題缺少相關(guān)依據(jù)。雖然有些媒體公司和研發(fā)機(jī)構(gòu)正在探索關(guān)于戶外廣告的科學(xué)檢測系統(tǒng)，但由于其成本高和耗費(fèi)精力等問題，并沒有得到有效結(jié)果。

（3）廣告公司行業(yè)發(fā)展水平參差不齊。戶外廣告企業(yè)創(chuàng)立門檻低、經(jīng)營模式簡單，一些一線城市通過整合改造，高質(zhì)量的媒體資源已經(jīng)被大公司掌握，反觀二三線城市戶外資源分散，經(jīng)營企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，很多公司不具備能維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)的條件，公司的重心都放在怎么開發(fā)維系資源上，忽略了創(chuàng)新意識和研發(fā)新技術(shù)，多數(shù)廣告經(jīng)營企業(yè)規(guī)模小、分布零散、專業(yè)水平參差不齊等因素都影響了行業(yè)的發(fā)展。

三、戶外廣告投放的策略

（1）運(yùn)用新技術(shù)提升戶外廣告作品的藝術(shù)感、美感。我國戶外廣告的發(fā)展已經(jīng)到了新階段，經(jīng)過多年以來的整改，戶外廣告行業(yè)逐漸走向成熟與規(guī)范，這只是新征程的起點(diǎn)，科學(xué)化、藝術(shù)化與商業(yè)化的戶外廣告在形式和內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，要不斷變化才能長久發(fā)展。在戶外廣告作品設(shè)計(jì)中積極應(yīng)用高新技術(shù)的圖片處理和效果處理的軟件和其他工具，并且在戶外廣告的投放形式方面，如果能將LED投影、可觸摸大屏幕等新技術(shù)廣泛應(yīng)用，將取得更好的廣告效果。隨著時代進(jìn)步與發(fā)展，會有更多新技術(shù)被研發(fā)出現(xiàn)，戶外廣告行業(yè)要隨時做好準(zhǔn)備，積極予以運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)目的的同時提高戶外廣告作品的藝術(shù)感、美感。因?yàn)殡S著廣告信息的鋪天蓋地，我們的受眾對于過度商業(yè)化的事物會選擇不屑一顧，只有更具藝術(shù)感美感的高品質(zhì)戶外廣告才能引起他們的關(guān)注，所以在戶外廣告內(nèi)容與設(shè)計(jì)中要具備藝術(shù)水平，若是戶外廣告能使在工作中、生活中面對激烈競爭、充滿壓力的人們感覺賞心悅目，心情愉悅，那么廣告的效果就不言而喻了。

（2）根據(jù)推廣產(chǎn)品的生命周期選擇相應(yīng)的投放策略。樹立品牌良好形象、提升產(chǎn)品銷售業(yè)績是商家投放戶外廣告的目的。不同的廣告目標(biāo)、媒體特性、戶外廣告投放策略也是不同的。對于所宣傳產(chǎn)品不同的生命周期，戶外廣告的設(shè)計(jì)、投放都應(yīng)該具有針對性。①在產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)布時期：設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時應(yīng)以介紹產(chǎn)品功能、特點(diǎn)為主，激發(fā)消費(fèi)者心理需求，吸引其購買，提高產(chǎn)品知名度。這時戶外廣告投放應(yīng)選擇全面覆蓋式，投放位置應(yīng)選擇公交車身、候車室、地鐵站等人流密集的地方，擴(kuò)大宣傳范圍提高宣傳效果。②在產(chǎn)品創(chuàng)牌時期：由于產(chǎn)品已經(jīng)被更多人所認(rèn)知，在競爭市場中持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢、需求量增加階段，由于產(chǎn)品品牌形象已經(jīng)形成，有著固定的消費(fèi)群體，面臨更多競爭者，這時的投放目的就是進(jìn)一步塑造品牌形象、引起消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購買欲望，這時不論是廣告內(nèi)容還是投放位置，都要與競爭者區(qū)別開來，大型廣告牌是提高知名度、美感度最合適的載體。③在產(chǎn)品保牌時期：產(chǎn)品在市場上的銷量和盈利已經(jīng)處于穩(wěn)定階段，產(chǎn)品具有鮮明的品牌特色，戶外廣告投放目的在于穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)群體，開發(fā)潛在客戶，這時制定的投放策略可以是從塑造品牌形象轉(zhuǎn)向穩(wěn)固品牌形象。應(yīng)注重品牌和消費(fèi)者的情感交流，良好的投放策略可以加強(qiáng)

對品牌的喜愛度和聯(lián)想度。

（3）將長效媒體與瞬間媒體結(jié)合，增強(qiáng)廣告信息的重復(fù)曝光率。長效媒介是指傳播效果較強(qiáng)的墻體、招牌等固定廣告；瞬間媒介指廣告效果較弱，信息不能得到有效保留、容易消失的媒介，如廣播、電視等電子媒介。電子媒介的畫面轉(zhuǎn)瞬即逝、信息不好捕捉，但是固定的戶外廣告媒介可以彌補(bǔ)這種信息不穩(wěn)定的缺陷，兩者結(jié)合在時效性上可以交替互補(bǔ)，可以提高廣告持續(xù)性，在一定程度上可以增加廣告信息的重復(fù)曝光率。

（4）以廣告主的利益為出發(fā)點(diǎn)，避免盲目投放。戶外廣告發(fā)展迅猛、廣告主面臨著激烈的眼球競爭，這時切忌盲目跟風(fēng)、隨大流，不要認(rèn)為只要大量投入資金就會有效果，更不要認(rèn)為位置能決定一切。好的廣告位確實(shí)可以帶來好的效果，但位置不能決定一切，不是所有類型的產(chǎn)品都適合優(yōu)越的廣告位置，戶外廣告媒體投放的實(shí)施要建立在廣告主可以獲得收益的前提下。戶外廣告的制作企業(yè)應(yīng)該以廣告主的利益為出發(fā)點(diǎn)，建立雙贏的合作機(jī)制，要認(rèn)真分析廣告主的企業(yè)自身狀況，根據(jù)企業(yè)條件選擇投放位置和頻率，確保能以最小的經(jīng)濟(jì)投入獲得最佳的廣告效果。

隨著信息傳播方式的創(chuàng)新與改良，眾多的廣告公司愈發(fā)關(guān)注戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)效果的實(shí)現(xiàn)，在城市空間有限，優(yōu)越戶外廣告位置緊缺的情況下，我們的廣告公司只有不斷探索研究戶外媒體的特征，投放的策略與技巧，才能順利完成戶外廣告的使命，獲得良好的廣告效果和品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)廣告制作企業(yè)和廣告主的利益雙贏，獲得長久的合作和發(fā)展。