從《奇葩說(shuō)》談電視廣告植入創(chuàng)新

熊 敏 涂 琨

（湖北衛(wèi)視，湖北 武漢 430071）

2014年11月29日晚，《奇葩說(shuō)》節(jié)目上線后僅半小時(shí)就迅速占領(lǐng)各大網(wǎng)站頭條，并以7000萬(wàn)次的閱讀量獨(dú)占“瘋狂綜藝季”話題榜榜首。而在口碑爆棚的同時(shí)節(jié)目廣告收入第一季達(dá)到5000萬(wàn)，第二季達(dá)到1億，第三季突破3億，增長(zhǎng)速度非常驚人。究竟是什么讓一個(gè)脫口秀節(jié)目同時(shí)擁有超高行業(yè)內(nèi)認(rèn)知度和遠(yuǎn)超其正常體量的商業(yè)價(jià)值？我們將從節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾選擇、心理學(xué)這幾個(gè)方面來(lái)探討《奇葩說(shuō)》的節(jié)目廣告植入創(chuàng)新。

一、廣告產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容的完美融合

產(chǎn)品和短片的融合。情景模擬短片中也會(huì)將廣告產(chǎn)品植入其中，“刺客團(tuán)踢館第六場(chǎng)” “早戀該不該支持”里使用了高中情侶在美特斯邦威服裝店挑選衣服對(duì)話的情景短片，將獨(dú)家冠名的美特斯邦威毫無(wú)違和地放入內(nèi)容中，成為內(nèi)容一個(gè)重要組成部分和場(chǎng)景。而且該品牌目標(biāo)消費(fèi)者正是青年、青少年群體，正好和高中情侶這個(gè)身份完美融合。實(shí)現(xiàn)了浸入式的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景展示。

二、精準(zhǔn)定位受眾，以受眾語(yǔ)態(tài)說(shuō)廣告

（1）根據(jù)2016年騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)綜深度用戶（看過(guò)五檔以上）中95后占比最高，達(dá)到了42.35%，《奇葩說(shuō)》上線時(shí)就寫(xiě)到“40歲以上人士請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”，將節(jié)目的受眾定位為90后，節(jié)目更在推廣中用90后的語(yǔ)態(tài)來(lái)說(shuō)節(jié)目特性“能bibi不是神經(jīng)病，是理想” “you can you bibi”吸引網(wǎng)民注意力。精準(zhǔn)受眾認(rèn)知，讓欄目更加清晰地將整個(gè)廣告內(nèi)容重新加工，變成為《奇葩說(shuō)》風(fēng)格的內(nèi)容和特性。整個(gè)欄目在性格側(cè)寫(xiě)上，呈現(xiàn)出清晰、高調(diào)、搞怪的性格特質(zhì)。

（2）“感謝時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚，時(shí)尚得不能再時(shí)尚的美特斯邦威的冠名播出” “感謝喝了就能活到99的莫斯利安酸奶的大力支持” “喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡” “別讓你的頭屑陪你過(guò)夜的海飛絲” “國(guó)際抗餓大品牌的谷粒多燕麥牛奶”。將網(wǎng)絡(luò)主流用戶群80、90、00年代人的口頭語(yǔ)，新鮮直白地貼到商品上，不得不說(shuō)節(jié)目組貼標(biāo)簽講故事的功力了得。讓本來(lái)沒(méi)有活力的產(chǎn)品有了自己的個(gè)性標(biāo)志。并且強(qiáng)烈引起該節(jié)目受眾的共鳴，廣告的受眾和節(jié)目的受眾高度重合，轉(zhuǎn)化率超高。

（3）冠名商均為精準(zhǔn)受眾直接消費(fèi)的產(chǎn)品，《奇葩說(shuō)》第一季的冠名贊助商是“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的潮流品牌美特斯邦威，第二季的冠名贊助商有范APP，第三季的冠名贊助商換成了RIO雞尾酒。三次的金主都是快銷品，和欄目進(jìn)行有機(jī)合作，互為助力，欄目捧紅的藝人，參加廣告產(chǎn)品的廣告錄制，同時(shí)增加產(chǎn)品和欄目的綁定，強(qiáng)強(qiáng)合作，在增加節(jié)目曝光率的同時(shí)，高質(zhì)量的廣告更完成了受眾對(duì)《奇葩說(shuō)》本身新銳、獨(dú)特氣質(zhì)的建立及夯實(shí)。

三、樹(shù)立弱者形象，廣告有利有據(jù)

（1）《奇葩說(shuō)》中馬東在念完廣告詞后“感謝這些金主們”，然后配上“有錢(qián)就是任性” “馬東議長(zhǎng)又調(diào)皮了”的字幕，讓整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)都緊扣著“節(jié)目的生命就是這些出錢(qián)的品牌提供的”這個(gè)理念深入觀眾，讓他們理解廣告的實(shí)際意義是保證節(jié)目的經(jīng)濟(jì)收益，助節(jié)目能夠發(fā)展壯大，引導(dǎo)觀眾參與欄目組的商業(yè)行為，將商業(yè)行為合理化、邏輯化、意義化。

（2）《奇葩說(shuō)》不僅將廣告行為邏輯合理化，對(duì)于節(jié)目商業(yè)價(jià)值提升后，越來(lái)越多的植入，他們不僅沒(méi)有把地位提升，反而扮演了受氣小媳婦的形象。節(jié)目組明明是話語(yǔ)權(quán)掌握者，但是為了討好觀眾，將自身的商業(yè)行為轉(zhuǎn)化成為“我不愿意占用觀眾的時(shí)間，但是我是被現(xiàn)實(shí)制作成本逼迫才打廣告的”這種類似的弱者邏輯在節(jié)目中比比皆是，讓觀眾產(chǎn)生同情，例如，一次熱身話題是關(guān)于“自拍”，聊完之后，主持人馬東承認(rèn)之所以要討論自拍的話題，是為了給贊助商HTC如影RE拍照神器打廣告，編導(dǎo)強(qiáng)塞給他的話題，并配合一臉嫌棄狀。話題和馬東都成為了無(wú)辜的“受害者”，而這種感覺(jué)更讓整個(gè)節(jié)目的個(gè)性鮮明，與90后不屑金錢(qián)利益的態(tài)度相融合，本身也是節(jié)目的價(jià)值觀輸出，這種價(jià)值觀和受眾的不謀而合，也讓受眾以更小的反感，或者是好感來(lái)接受廣告的內(nèi)容，這本身就是心理學(xué)親近效應(yīng)的體現(xiàn)。

《奇葩說(shuō)》破除營(yíng)銷短路和粗制濫造，善于與廣告主合作，為受眾考慮，將節(jié)目的方方面面廣告行為和之前其他各個(gè)品類的綜藝節(jié)目拉開(kāi)區(qū)別，不再將廣告作為一個(gè)外來(lái)異物，生硬地切入原有的節(jié)目造成觀眾的反感，而是用心編織廣告內(nèi)容，用主人公心態(tài)為廣告和觀眾搭一座橋，費(fèi)心地將產(chǎn)品和品牌想傳達(dá)的概念，用生動(dòng)的語(yǔ)言、多樣的形式，有血有肉的故事敘述，實(shí)實(shí)在在傳達(dá)到了受眾心中，做到了完全的到達(dá)率，為植入廣告的內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)拓出全新態(tài)勢(shì)。值得所有現(xiàn)存的綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)和借鑒?，F(xiàn)在高度發(fā)達(dá)的廣告業(yè)，狂轟濫炸已經(jīng)無(wú)法達(dá)到廣告效果，能夠真正產(chǎn)出有認(rèn)同感的內(nèi)容，才能夠真正讓品牌覺(jué)得花的錢(qián)值得。