社交媒體時代的營銷變革

（上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 200240）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動網(wǎng)絡(luò)和智能終端的普及，社交媒體蓬勃發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的受眾開始漸漸脫離原本的陣地，被免費(fèi)方便且包羅萬象的社交媒體所“俘獲”。伴隨著這種媒介使用習(xí)慣的不可逆的改變，傳統(tǒng)的營銷方式也勢必進(jìn)行變革以適應(yīng)全新的社交媒體時代。

一、社交媒體營銷的出現(xiàn)

在傳統(tǒng)媒體時代，傳受雙方所掌握的信息極不平等，受者依賴傳統(tǒng)媒體獲取信息，雙方角色界限分明，且傳受雙方、受者之間的互動極少。當(dāng)受眾升級為社交媒體的用戶，自主性與選擇權(quán)極大提升以后，傳統(tǒng)的廣告灌輸式宣傳容易使人生厭，營銷成效急劇下降。

社交媒體為營銷方式帶來挑戰(zhàn)的同時，也為其提供了解決方式，即社交媒體營銷。社交媒體營銷是利用在線社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇等社交媒體平臺的營銷，可看作是對傳統(tǒng)營銷方式的補(bǔ)充。營銷最基本的目標(biāo)就是將產(chǎn)品信息傳遞給潛在消費(fèi)者，而當(dāng)消費(fèi)者聚集在社交媒體上時，企業(yè)的營銷重點(diǎn)無疑也將向社交平臺轉(zhuǎn)移。

二、社交媒體營銷的邏輯與形式

社交媒體在聚集大量用戶的同時，也承載著海量的信息內(nèi)容。注意力經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來，企業(yè)若想要將營銷信息傳遞給消費(fèi)者，其內(nèi)容需要有更強(qiáng)的吸引力，才能在海量信息中脫穎而出。這說明社交媒體時代的營銷依然以內(nèi)容營銷為基礎(chǔ)，即企業(yè)通過發(fā)布多種形式的媒體內(nèi)容，來傳遞產(chǎn)品或品牌信息，并激發(fā)消費(fèi)者行為。

在通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容吸引了消費(fèi)者的注意力后，品牌需要通過互動來加強(qiáng)聯(lián)結(jié)，而社交媒體為互動提供了理想的渠道,不僅促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的交流,也拓展了消費(fèi)者之間的溝通。因而互動營銷也是社交媒體時代的新興營銷形式。

而在這來回的互動之中，企業(yè)與消費(fèi)者之間甚至消費(fèi)者之間都會形成一種更穩(wěn)定、長久的關(guān)系。消費(fèi)者對品牌的信任和依賴程度都會提高，進(jìn)而對其產(chǎn)品更加偏愛與忠誠。關(guān)系營銷也因此應(yīng)運(yùn)而生，是企業(yè)與顧客建立、維持和發(fā)展關(guān)系的新興方式。隨著消費(fèi)者對品牌的黏性與忠誠度增加，他們會把自己標(biāo)簽為某個品牌的粉絲，并自愿成為其推廣者，在自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中傳播品牌信息。這就是所謂的口碑傳播，口碑營銷是企業(yè)通過專業(yè)的營銷技術(shù)有意影響顧客間溝通的過程，也是社交媒體時代營銷中至關(guān)重要的一環(huán)。

三、社交時代營銷的根本性變革——關(guān)系即一切

社交媒體存在的基礎(chǔ)就是人與人之間的社會關(guān)系。因此社交媒體時代的營銷需要利用一切社會關(guān)系來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)與消費(fèi)者不再以過去短暫而脆弱的買賣關(guān)系連接，而希望與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的社會關(guān)系，甚至試圖通過消費(fèi)者之間的關(guān)系來穩(wěn)固每個消費(fèi)者對這份關(guān)系的忠誠度。

（一）社交媒體時代的營銷需要強(qiáng)關(guān)系

強(qiáng)關(guān)系是指彼此之間互動頻率、親密程度高的關(guān)系。他們彼此關(guān)系親密，相互信任程度高，如果其中一個人在朋友圈推薦了某個產(chǎn)品，其他人必將對該產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象，顯著提升企業(yè)的營銷效果。同時，社交媒體將擁有相同興趣愛好、社會地位的成員連接在一起，他們往往在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出相似的取向和特點(diǎn)。若企業(yè)的產(chǎn)品得到其中某一位成員的青睞，則很可能迅速獲得其所在群體的認(rèn)可。因此，企業(yè)營銷觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者群體的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)越龐大，營銷成效越好。

除了尋找并利用現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的強(qiáng)關(guān)系，社交媒體時代的營銷還試圖在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立強(qiáng)關(guān)系。如今許多公司都搭建了與消費(fèi)者溝通的渠道網(wǎng)絡(luò)，微信公眾號、微博官方賬號、抖音賬號等等，不放過觸達(dá)消費(fèi)者的每一個連接點(diǎn),讓營銷融入消費(fèi)者的日常社交活動，漸漸構(gòu)建起與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系。

（二）社交媒體時代的營銷依靠弱關(guān)系

社交媒體中的強(qiáng)關(guān)系固然重要，但其實(shí)社交媒體時代的營銷更多地依靠弱關(guān)系。換言之，傳統(tǒng)媒體時代的營銷極少能利用到弱關(guān)系，而社交媒體使弱關(guān)系的商業(yè)價值被開發(fā)出來。

社交媒體極大地降低了弱關(guān)系的維護(hù)成本。現(xiàn)實(shí)生活中沒有交集的老朋友、老同學(xué)等也還能在朋友圈、微博繼續(xù)關(guān)注對方的動態(tài)。同時，微博、豆瓣等公開社交媒體平臺使得網(wǎng)絡(luò)弱關(guān)系的構(gòu)建變得十分容易。具有相同興趣愛好的人在社交媒體上更容易找到彼此，通過偶然互動構(gòu)建弱關(guān)系。

與強(qiáng)關(guān)系相比，營銷信息雖然在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的傳播效果下降，但是因?yàn)槠鋫鞑シ秶鼜V，對提升品牌知名度作用極大。如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動就是在構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的連接的同時，充分利用消費(fèi)者個人的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將營銷信息輻射到其社交網(wǎng)絡(luò)，而其中弱關(guān)系占據(jù)的比例更大。

（三）社交媒體時代的營銷落腳點(diǎn)是拓展關(guān)系

除了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，營銷的終極階段應(yīng)該是構(gòu)建消費(fèi)者之間的社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌所帶給他們的物質(zhì)和精神上的價值,將會對品牌表現(xiàn)出宗教般狂熱。他們聚集在一起就成為品牌社群，社交媒體為構(gòu)建這樣的虛擬社群提供了條件。他們在虛擬社區(qū)中圍繞該品牌，使用共同的語言體系溝通互動，消費(fèi)者的感知價值通過參與互動得到加強(qiáng)。隨著虛擬品牌社群中成員之間的自愿行為、互惠行為越來越多，社群的社會資本不斷增加。在社群互動過程中，消費(fèi)者會產(chǎn)生群體歸屬感和認(rèn)同感，并將群體成員作為自己的一個身份標(biāo)簽。

四、結(jié)語

社交媒體的連接一切關(guān)系的特征，為企業(yè)營銷提供了全新的思路。企業(yè)營銷的信息借助社交媒體上的各種關(guān)系，沿著巨大的社交網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)散。企業(yè)要做的就是始終與顧客保持密切的關(guān)系。顧客與品牌互動越多，對品牌的依賴性越大，營銷信息才能真正進(jìn)入到社交媒體的傳播體系中進(jìn)一步擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。