論中國(guó)電視劇市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展
——以韓劇發(fā)展模式為例

（上海政法學(xué)院紀(jì)錄片學(xué)院，上海 200000）

韓國(guó)在20世紀(jì)90年代之后，大力鼓勵(lì)韓劇的出口，并在亞洲形成了“韓流”現(xiàn)象。2005年，韓國(guó)影視出口額高達(dá)7963萬(wàn)美元。2006～2009年韓國(guó)影視出口額平均增長(zhǎng)率為89.7%。2009年，其廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總體出口額達(dá)1.83億美元。而新世紀(jì)十幾年間，韓國(guó)廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品出口額一直保持著10%以上的增長(zhǎng)速度。韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為繼法國(guó)之后又一個(gè)能與美國(guó)好萊塢分庭抗禮的影視大國(guó)。除此之外，韓式料理和韓語(yǔ)學(xué)習(xí)也得益于韓國(guó)電視劇的推廣而在世界各地迅速發(fā)展。韓劇還包攬了各大國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，不斷擴(kuò)大其在國(guó)際上的影響力。

一、中韓兩國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)對(duì)比

韓國(guó) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)觀念 真正把電視劇視作文化產(chǎn)品，長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，整體構(gòu)想，專業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化往往會(huì)把電視劇當(dāng)作賺錢(qián)工具國(guó)際化意識(shí)不夠強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略 1.細(xì)致多元2.創(chuàng)新1.粗略單一2.模仿和跟風(fēng)工作流程盈利模式環(huán)環(huán)相扣 斷鏈掉線低價(jià)策略多層獲利靈活多元傳統(tǒng)單一人才培養(yǎng) 專業(yè)化、系統(tǒng)化專業(yè)職位的設(shè)置、就業(yè)吸引專業(yè)化人才培養(yǎng)不足

韓劇在其各階段都有全球領(lǐng)先的模式，在籌備階段首先是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，其次是對(duì)觀眾偏好的分析，最后還要進(jìn)行受眾對(duì)明星的喜好度分析。在制作階段采用邊拍邊播的形式,這種模式有許多的好處：一是使得這部劇可以以受眾喜好度為跟蹤目標(biāo)，在播出過(guò)程中進(jìn)行調(diào)研，收集意見(jiàn)，適當(dāng)?shù)匦薷膭∏?，使之更受歡迎。二是這樣的模式也有效地防止了盜版。邊拍邊播，你只能跟著電視臺(tái)收看，找不到其他途徑。三是可以在劇中及時(shí)加入時(shí)下最流行的事件或元素進(jìn)去，這使觀眾與人物的距離更加親近。四是如果這部電視劇的收視率很好，則可以適當(dāng)?shù)匮娱L(zhǎng)幾集，在豐富劇情內(nèi)容的情況下，電視臺(tái)還可以賺取更高的利益。在發(fā)行階段，韓國(guó)的電視劇非常注重編排技巧，根據(jù)電視劇的不同類型、制作規(guī)模、明星陣容等，這是韓國(guó)電視劇推廣上的特色體現(xiàn)。這樣的體驗(yàn)策略，使得韓國(guó)電視劇更加具有影響力，作品輸出更加便利。在延伸產(chǎn)品階段，韓國(guó)電視劇衍生產(chǎn)品非常多元，包括玩具、游戲、音像制品、圖書(shū)、服裝、餐飲、旅游等，來(lái)滿足消費(fèi)者多元化多層次的文化需求。一般情況下，伴隨電視劇而產(chǎn)生的消費(fèi)品，按照投資階段可分成兩類：一類是先期植入性產(chǎn)品，另一類是衍生產(chǎn)品。

通過(guò)對(duì)中韓兩國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，分別從營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略、工作流程、盈利模式和人才培養(yǎng)方面梳理兩國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)之間的不同點(diǎn)，整理出以下差距。

二、中國(guó)電視劇市場(chǎng)存在的問(wèn)題及原因分析

韓劇的成功營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)具有借鑒意義，通過(guò)本論文的研究，得到了以下啟示。

（1） 缺乏將電視劇作為文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念是兩國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)中最大的差距。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)是以消費(fèi)者為核心展開(kāi)工作，從而做出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上獲取利潤(rùn)。中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)在這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)程度上與韓國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)本身具有很大的差異。韓國(guó)電視劇的營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，真正將電視劇作為文化產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。從概念、設(shè)計(jì)、制作、產(chǎn)出到延伸，專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員貫穿于文化產(chǎn)品流程的全過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。而中國(guó)電視劇的營(yíng)銷(xiāo)則大多數(shù)是以利潤(rùn)為導(dǎo)向，將電視劇視為賺錢(qián)的工具。什么題材熱就做什么，少有創(chuàng)新和個(gè)性。目前對(duì)電視劇營(yíng)銷(xiāo)的觀念相對(duì)淡薄，現(xiàn)有的扶持政策多數(shù)也是針對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，而專門(mén)針對(duì)電視劇發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)和扶持政策少之又少，若能如韓國(guó)般建立電視劇營(yíng)銷(xiāo)的專門(mén)部門(mén)和扶持制度，從觀念上改變，意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，相信會(huì)成為電視劇產(chǎn)業(yè)成功的重要前提。

韓國(guó)在電視劇產(chǎn)業(yè)方面早已意識(shí)到本國(guó)市場(chǎng)的局限性，國(guó)際化觀念較強(qiáng)，同時(shí)也努力為韓劇的國(guó)際化進(jìn)軍進(jìn)行努力和改變。而中國(guó)過(guò)度相信依賴本國(guó)市場(chǎng)，只想著迎合國(guó)內(nèi)觀眾口味，卻在這樣的過(guò)程中被快速變化的觀眾需求所淘汰。面對(duì)新時(shí)期新形勢(shì)的變化，中國(guó)的電視劇營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方案，改變?cè)械尿湴?、保守的態(tài)度，及時(shí)分國(guó)際文化市場(chǎng)及新的需求動(dòng)向，培養(yǎng)國(guó)家化觀念。

（2） 缺乏細(xì)致專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)步驟。韓國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)策略非常細(xì)致和多元，文化產(chǎn)品也非常豐富，這一點(diǎn)在論文第二部分的營(yíng)銷(xiāo)策略中已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析研究。相比較而言，中國(guó)電視劇的營(yíng)銷(xiāo)卻相對(duì)粗略單一，且模仿大于創(chuàng)新，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有個(gè)性特色，并且無(wú)法在實(shí)際情況中靈活轉(zhuǎn)變，這都是問(wèn)題的所在。

（3） 缺少目標(biāo)明確步調(diào)統(tǒng)一的流程控制。中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)體制上還存在著陳舊弊病。多數(shù)電視劇的運(yùn)作還被分割為制片、發(fā)行、投放，各個(gè)階段互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)相互扯皮。制片方生產(chǎn)發(fā)行后由電視臺(tái)播出的流程與韓國(guó)電視臺(tái)或大型傳媒集團(tuán)直接制作、發(fā)行，并在自己擁有的電視平臺(tái)上播出的流程本身具有差異。而如韓國(guó)這般，從籌劃到延伸品，始終由同一機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，主要參與人員也貫穿于整個(gè)流程體系上，則可以更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為成功營(yíng)銷(xiāo)形成保障。

（4） 缺乏多層次的盈利模式。在盈利模式上中國(guó)還相對(duì)單一的處在廣告主買(mǎi)單的階段。而如本文中所分析的，韓國(guó)運(yùn)用低價(jià)策略等靈活多元的策略，多層獲利，使韓劇營(yíng)銷(xiāo)得到本質(zhì)上的成功。

（5） 缺乏營(yíng)銷(xiāo)人才。最后，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人才仍然很缺乏。韓國(guó)有一批專業(yè)化水平極高的海外營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才和專業(yè)公司。經(jīng)過(guò)多年的努力，韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了大批優(yōu)秀人才。許多人才都曾赴海外學(xué)習(xí)深造，不僅帶回了先進(jìn)的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念，更多了對(duì)海外市場(chǎng)的滲透了解。除此之外，韓國(guó)目前在各個(gè)大型企業(yè)和電視臺(tái)建立海外企劃部門(mén)，設(shè)置海外企劃一職，使更多的人關(guān)注海外營(yíng)銷(xiāo)，成為韓國(guó)電視劇擁有國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力的核心力量。目前中國(guó)相關(guān)方面的專業(yè)化人才匱乏，需要在人才培養(yǎng)上大作文章。

三、中國(guó)電視劇市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展

通過(guò)以上對(duì)中韓兩國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的對(duì)比，可以看到我國(guó)目前電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在諸多不足之外，為了引導(dǎo)未來(lái)中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展，首先要加強(qiáng)電視劇作為文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，改變以收視率為導(dǎo)向的固有做法，真正將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到受眾身上，培養(yǎng)專業(yè)人才，建立以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)業(yè)流程，完善營(yíng)銷(xiāo)步驟，并不斷創(chuàng)新突破，才能使中國(guó)電視劇的營(yíng)銷(xiāo)真正走向成功。

四、結(jié)論

從營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略、工作流程、盈利模式和人才培養(yǎng)方面梳理兩國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)之間的不同點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)電視劇市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題：缺乏將電視劇作為文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、缺乏細(xì)致專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)步驟、缺少目標(biāo)明確步調(diào)統(tǒng)一的流程控制、缺乏多層次的盈利模式、缺乏營(yíng)銷(xiāo)人才，并對(duì)其進(jìn)行分析，得出我國(guó)電視劇市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展必須加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，培養(yǎng)專業(yè)人才，建立以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)業(yè)流程，完善營(yíng)銷(xiāo)步驟，同時(shí)國(guó)家在宏觀政策層面也應(yīng)當(dāng)給予政策支持。