探析軟性植入式廣告
——以《吐槽大會(huì)》為例

（揚(yáng)州大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225000）

如今，廣告琳瑯滿目，然而鋪天蓋地的廣告大多索然無(wú)味，人們懶得欣賞，更不要說(shuō)是去購(gòu)買廣告商品了。所以，廣告商也在尋求更好的方式去巧妙地灌輸廣告信息。于是，越來(lái)越多的電視節(jié)目如《吐槽大會(huì)》等都開(kāi)始在節(jié)目中軟植入廣告，讓觀眾在增長(zhǎng)知識(shí)和享受娛樂(lè)的同時(shí)能對(duì)廣告留下印象。

一、軟性植入式廣告的介紹

軟性植入式廣告的概念：

植入式廣告是一種廣告方法，它將產(chǎn)品及其服務(wù)中的代表性視聽(tīng)品牌符號(hào)集成到電影或舞臺(tái)產(chǎn)品中。給觀眾留下深刻印象以達(dá)到營(yíng)銷目的。軟性植入式廣告，顧名思義，將廣告不漏聲色地展現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，與節(jié)目相輔相成，甚至成為節(jié)目的核心內(nèi)容，使觀眾不感到厭倦，怡然自得。

二、以《吐槽大會(huì)》為例分析軟性植入廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（一）軟植入廣告的優(yōu)勢(shì)

（1）廣告信息不漏聲色。如日中天的真人秀，不僅在電視上火爆，而且在網(wǎng)絡(luò)上反復(fù)播放。在《吐槽大會(huì)》宣傳到達(dá)巔峰時(shí)，各大媒體對(duì)于其軟植入廣告的或褒或貶的評(píng)論，有意無(wú)意地都增強(qiáng)了節(jié)目中廣告的影響力。

軟性植入廣告和硬性植入廣告不同之處在于：第一，軟性植入廣告不會(huì)像傳統(tǒng)廣告那樣把信息放置在專門的廣告中傳達(dá)給消費(fèi)者，而是將信息二次加工后與觀眾親密接觸。第二，軟性植入廣告將產(chǎn)品放置在特定情景中，可以發(fā)揮產(chǎn)品特點(diǎn)，塑造品牌文化。信息的不漏聲色是軟植入廣告最為主要的特點(diǎn)，也是軟植入廣告的取勝之匙。

（2）軟性植入廣告時(shí)間短。廣電總局“限娛令”的出臺(tái)使得真人秀的播放時(shí)間變得非常緊張，正常的硬式廣告植入會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間與金錢?！锻虏鄞髸?huì)》幾乎把所有的廣告都植入節(jié)目，節(jié)省了大量的時(shí)間。與《超級(jí)演說(shuō)家》開(kāi)場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一、兩分鐘的口述廣告相比，《吐槽大會(huì)》分段式、碎片化的廣告，反而給了觀眾諸多驚喜。

（3）效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，部分企業(yè)以及廣告贊助商非常希望開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)，想通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)真人秀的贊助從而獲得廣泛的青年消費(fèi)者的支持。由于網(wǎng)絡(luò)真人秀的重播和復(fù)播，為植入式廣告帶了機(jī)遇?！锻虏鄞髸?huì)》中vivox9手機(jī)和“念慈庵”就通過(guò)節(jié)目點(diǎn)擊率的不斷提升，在消費(fèi)者心中延長(zhǎng)了記憶時(shí)間，增加了記憶深度與廣度，獲得了巨大成功。

（二）軟性植入廣告的劣勢(shì)

（1）部分受眾會(huì)反感。正所謂：不是每一種牛奶都叫特侖蘇。并不是所有受眾都能夠潛移默化地被植入廣告影響，達(dá)到應(yīng)有的效果。很多受眾會(huì)不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)情節(jié)中的廣告，如果這類廣告是受眾所不喜歡的，那么軟性植入廣告也就發(fā)揮不了它容易被接受的優(yōu)勢(shì)。受眾可能會(huì)把它視為傳統(tǒng)廣告，心生厭煩。

（2）過(guò)度植入。軟性植入式廣告的最大特點(diǎn)是它安靜而微妙，吸引了觀眾的注意力。但是，使用過(guò)度、過(guò)濫時(shí)，傳播效果也會(huì)大打折扣。硬性植入廣告因?yàn)槠渲苯?，所以觀眾可以選擇不觀看。可是，軟性植入廣告是植入劇情的?！锻虏鄞髸?huì)》甚至在節(jié)目的核心笑點(diǎn)中加入了廣告，受眾即使不喜歡也不得不觀看這類植入式廣告。如果過(guò)度植入，觀眾會(huì)失去興趣。

（3）廣告贊助商會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。硬植入廣告由于有特定的時(shí)間，盡管有些生硬，但是可以把基本信息傳達(dá)給受眾。電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目由于播出方式和時(shí)間的不確定，廣告贊助商有時(shí)很難配合到位。假如《吐槽大會(huì)》沒(méi)有很大的關(guān)注度，或者由于某種原因被停播，對(duì)于“京都念慈庵”這類想通過(guò)這部節(jié)目使自己的品牌獲得全面好評(píng)的廣告商來(lái)說(shuō)就面臨著投資失誤的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

植入式廣告的成功與否很大程度上取決于廣告載體，在哪些平臺(tái)播出，收視率如何，有多少點(diǎn)擊量，這都有很大的不確定性。好的載體可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，但不良載體會(huì)導(dǎo)致贊助商一敗涂地。

三、軟植入廣告在植入過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）與傳統(tǒng)廣告的博弈

據(jù)報(bào)道，中央電視臺(tái)2017年廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)最終金額超過(guò)70億元。投資不斷增加，傳統(tǒng)廣告的效果卻并不明顯，傳統(tǒng)廣告的商業(yè)模式也面臨巨大壓力。著名廣告大師約翰·沃納梅克提出：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了！”①當(dāng)人們總是被廣告包圍的時(shí)候，人們已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)廣告免疫了。如今，觀眾可以在電視、電腦、手機(jī)這些娛樂(lè)工具中來(lái)回切換而忽視傳統(tǒng)廣告。

（二）缺乏專門研究的復(fù)合型人才

真人秀是一項(xiàng)相對(duì)成熟的節(jié)目，在策劃和編導(dǎo)方面有足夠的人才，可是在廣告植入方面，復(fù)合型人才就顯得匱乏。例如，《吐槽大會(huì)》的策劃人李誕是制作真人秀節(jié)目的，缺乏廣告方面的專業(yè)知識(shí)，所以在綜合各種因素之后，想完美地植入廣告品牌信息就感到棘手，困難重重。

（三）缺乏相應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制

國(guó)外的植入式廣告運(yùn)作機(jī)制和流程較為成熟，有專門負(fù)責(zé)廣告植入的公司，進(jìn)行影視劇內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)自制劇以及線下活動(dòng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，而目前我國(guó)專業(yè)的植入式廣告的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)較為稀缺，廣告贊助商和節(jié)目策劃人溝通的渠道不多。沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，也會(huì)導(dǎo)致大量模仿、抄襲現(xiàn)象的出現(xiàn)。沒(méi)有科學(xué)的價(jià)格機(jī)制，容易使得導(dǎo)演和廣告商產(chǎn)生摩擦，最后導(dǎo)演被迫讓產(chǎn)品亮相，節(jié)目生硬，觀眾不喜歡，廣告植入效果較差。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的發(fā)展，軟性植入廣告已經(jīng)逐漸成為廣告的“生力軍”，作為一種新的廣告形式出現(xiàn)在我們的真人秀節(jié)目中，觀眾開(kāi)始接受，行業(yè)開(kāi)始認(rèn)可。如何將受眾的體驗(yàn)最優(yōu)化，如何將人們的視角有意無(wú)意引向節(jié)目?jī)?nèi)容，這都是軟性植入廣告未來(lái)需要思考的。不管怎么說(shuō)，軟性植入廣告的模式已經(jīng)形成，并隨著大數(shù)據(jù)、人工智能迅速發(fā)展，未來(lái)一定可以大展宏圖、大放光彩。

注釋：

①奎爾奇等著，張敏儀譯．哈佛大師的四堂營(yíng)銷課[M]．北京：商務(wù)印書(shū)館,2012：5