淺析化妝品廣告在女性消費(fèi)中的應(yīng)用

李瑾

[摘要]由于女性消費(fèi)心理的特殊性，化妝品廣告對(duì)女性消費(fèi)有著重要影響。分析我國(guó)化妝品廣告的現(xiàn)狀后發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)化妝品廣告存在缺乏個(gè)性和品牌意識(shí)等問(wèn)題。通過(guò)研究化妝品廣告利用女性消費(fèi)心理影響購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)制可知，化妝品廣告通過(guò)抓住女性消費(fèi)追求美感注重外觀的心理、抓住女性注重商品的實(shí)惠和便利的心理、抓住女性容易受感覺(jué)影響的心理、抓住女性攀比從眾心理等來(lái)影響廣告的效果

[關(guān)鍵詞]化妝品廣告 女性消費(fèi) 消費(fèi)心理

一、引言

作為新時(shí)代的女性，對(duì)生活質(zhì)量的追求越來(lái)越高。對(duì)自身魅力的提升也越來(lái)越重要，因此化妝品也成為了他們生活中不可缺少的一部分。而作為化妝品銷(xiāo)售商，為掌握女性消費(fèi)心理，采取了多種廣告形式促進(jìn)女性的購(gòu)買(mǎi)和使用，一方面倡導(dǎo)了一種關(guān)愛(ài)自身的健康理念，另一方面，也造成了心理誤導(dǎo)，產(chǎn)生了化妝品萬(wàn)能論。一方面，廣告可以引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，另一方面，在廣告的潛在影響下，消費(fèi)者的價(jià)值取向和消費(fèi)傾向都會(huì)受到一定程度額影響。研究化妝品廣告與女性消費(fèi)心理之間的關(guān)系，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、女性消費(fèi)心理特征分析

（一）女性關(guān)注美觀

現(xiàn)代社會(huì)的女性，都較為關(guān)注美感和外觀，時(shí)尚已經(jīng)成為女性生活中的重要組成部分?！皭?ài)美之心，人皆有之”在女性消費(fèi)的心理中體現(xiàn)的淋漓盡致。具體分析來(lái)看，女性關(guān)注美觀的心理主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，在購(gòu)買(mǎi)某種化妝品的時(shí)候，女性通常喜歡幻想，想象某種在使用某種化妝品之后是否能夠讓自己變的更美。例如，在購(gòu)買(mǎi)粉底的時(shí)候，女性消費(fèi)者會(huì)幻想粉底能不能改善自己的膚色。其次，在購(gòu)買(mǎi)化妝品的時(shí)候，女性很關(guān)注商品的包裝，同樣功效同樣價(jià)格的化妝品，包裝精美的化妝品總是能夠更加吸引女性消費(fèi)者的眼球。

（二）女性注重實(shí)惠

由于在社會(huì)中女性消費(fèi)者承擔(dān)著持家的角色，因此在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)難免會(huì)貨比三家，追求以最小的生活成本獲取最大的滿足的目的。在購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中，注重實(shí)惠的女性消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在不厭煩地比較化妝品的成本和功效，在了解了商品的功能和效果之后，十分耐心地挑選性價(jià)比較高的產(chǎn)品?，F(xiàn)代女性大都為職業(yè)女性，不能花太多時(shí)間到處購(gòu)物，因此，她們對(duì)商品方便性的要求較高，希望購(gòu)買(mǎi)時(shí)使用方便，多功能多用途，能被女性消費(fèi)者較快接受。女性相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，較為細(xì)心，特別會(huì)精打細(xì)算，尤其是當(dāng)成為家庭主婦后，家庭的消費(fèi)是一筆很大的支出費(fèi)用，因此會(huì)更重視商品的實(shí)用價(jià)值。

（三）女性容易受感覺(jué)影響

相比于男性，女性更容易被感性控制，在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中更容易受到情感因素的影響，女性的感覺(jué)更容易對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。比如說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，除了商品本身的因素，女性消費(fèi)者還關(guān)注對(duì)于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，購(gòu)買(mǎi)環(huán)境直接決定了女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的愉悅度和舒適度。在舒適的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境里，看到化妝品買(mǎi)滿送禮時(shí)，旁邊的人都在買(mǎi)了拿贈(zèng)品，受影響也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

（四）女性攀比從眾心理

由于容易受感性因素的影響，相比于男性女性很容易被廣告說(shuō)服，被精美的廣告所影響，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。愛(ài)美是女人的本性，女性通常希望自己比別人更美，總想要擁有別人所沒(méi)有的、比別人更多更好的商品。在購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中，攀比從眾的心理更為明顯。因?yàn)榛瘖y品是能夠遮蓋女性生理瑕疵，使得女性更美的一種商品，通過(guò)選購(gòu)合適的化妝品能夠更加突出女性的生理優(yōu)勢(shì)，掩蓋女性的生理弱勢(shì)，可以讓女性勝過(guò)其他同性。

三、增強(qiáng)女性化妝品廣告效果的對(duì)策

（一）依據(jù)女性心理特征，準(zhǔn)確進(jìn)行廣告定位

女性的消費(fèi)心理復(fù)雜，帶有較強(qiáng)的情感因素，希望買(mǎi)到個(gè)性與眾不同的產(chǎn)品，又喜歡商品實(shí)惠便利。在企業(yè)進(jìn)行廣告策劃之前，應(yīng)該對(duì)目標(biāo)女性消費(fèi)者的心理進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研數(shù)據(jù)的支撐下，了解目標(biāo)客戶的市場(chǎng)需求，并進(jìn)一步準(zhǔn)確定位自己身的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上選擇合適的廣告策略，包括廣告的內(nèi)容與形式。

（二）針對(duì)不同女性群體采取相應(yīng)的廣告訴求

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱(chēng)“賣(mài)點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)商品的行為。在化妝品廣告中，應(yīng)該針對(duì)不同類(lèi)別的女性采用不同的廣告訴求點(diǎn)。首先，可以根據(jù)年齡、職業(yè)和收入對(duì)女性客戶群體進(jìn)行細(xì)分；其次，分析不同類(lèi)別女性的對(duì)化妝品的需求，以滿足不同的需求為目標(biāo)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)；最后，在進(jìn)行市場(chǎng)定位和需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，在廣告中加入不同的亮點(diǎn)，吸引特別的群體。

（三）注重女性感性需求，提高廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平

在企業(yè)進(jìn)行廣告策略時(shí)，應(yīng)該將促銷(xiāo)策略在廣告中做出適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，以增強(qiáng)女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，吸引女性消費(fèi)者的眼球。這包括已有的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和有待開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)者，適當(dāng)?shù)卦鎏韽V告內(nèi)的促銷(xiāo)元素，一方面可以增強(qiáng)現(xiàn)有女性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，另一方面可以吸引潛在消費(fèi)者的眼球，博得好感。具體地，在化妝品廣告中，可以透露出購(gòu)買(mǎi)化妝品能夠獲取多少的折扣，能夠相比較于正價(jià)的時(shí)候獲取多少優(yōu)惠。

（四）開(kāi)展多種手段進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィぐl(fā)女性購(gòu)買(mǎi)欲望

好的廣告不僅要有好的設(shè)計(jì)方案，還需要有好的傳播途徑，傳播途徑影響著廣告的受眾面，有而因此直接影響產(chǎn)品的受眾面。商家應(yīng)該采取多種手段進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，激發(fā)女性消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲望。除了傳統(tǒng)的電視廣告、戶外媒體廣告等手段，還應(yīng)該增加更多的廣告?zhèn)鞑シ绞剑热缇W(wǎng)絡(luò)傳播、微信傳播。可以選擇與具體的網(wǎng)站合作，在一些熱門(mén)網(wǎng)站長(zhǎng)期掛廣告內(nèi)容，也可以充分利用現(xiàn)有的社交APP，在社交APP中植入化妝品廣告。

四、結(jié)束語(yǔ)

女性消費(fèi)者市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)大，而女性消費(fèi)者的心理特征也在不斷變化。作為時(shí)代潮流的先鋒，他們將對(duì)整個(gè)化妝品市場(chǎng)起著巨大的促進(jìn)作用。當(dāng)今的消費(fèi)權(quán)由女性掌握，尤其是購(gòu)買(mǎi)化妝品方面。把握住她們就把握住了整個(gè)市場(chǎng)。