個(gè)性化出版： 未來的主流出版形態(tài)

張麗芳

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的科學(xué)技術(shù)水平日益提高，帶動(dòng)了印刷術(shù)和傳播技術(shù)的革新。在當(dāng)前媒介的新環(huán)境中，個(gè)性化出版時(shí)代逐漸替代了大量發(fā)行的大眾化出版時(shí)代，成為未來的主流出版形態(tài)。在新媒介空間里，數(shù)字化出版業(yè)已經(jīng)逐漸替代現(xiàn)在書版印刷業(yè)。本文將重點(diǎn)放在個(gè)性化出版形態(tài)上，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化利用。目前個(gè)性化出版正在快速發(fā)展，這將改變書業(yè)未來的出版模式與方向。我們現(xiàn)在要做的就是，利用日益先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，增加未來圖書的品種，進(jìn)一步豐富圖書的內(nèi)容，提高出版業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)數(shù)字平臺(tái)的良性發(fā)展。

一、個(gè)性化出版的主要特征

個(gè)性化出版時(shí)代以作者自身的創(chuàng)作想法、信息技術(shù)為基礎(chǔ)，可以從以下三個(gè)方面對(duì)個(gè)性化出版進(jìn)行考察。

（一）閱讀者的變化

個(gè)性化出版時(shí)代的到來是因?yàn)殚喿x者的思想和行為發(fā)生了改變。1945年，著名作家巴拉茲就在自己的《電影美學(xué)》一書中，提出了印刷文化將向電影所營(yíng)造的視覺文化方面轉(zhuǎn)化。這一觀點(diǎn)在今天的圖書市場(chǎng)的閱讀者身上仍體現(xiàn)得淋漓盡致。首先，閱讀者的閱讀方式發(fā)生變化，逐步偏向于一些標(biāo)題鮮明的文章，這類文章我們一般視為淺閱讀。淺閱讀與深閱讀之間的不同之處就是，主觀性和目的性較強(qiáng)，將讀書這一項(xiàng)活動(dòng)簡(jiǎn)單化與功能化。其次，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，閱讀者的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式也發(fā)生了改變。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。（1）網(wǎng)購(gòu)給數(shù)字出版業(yè)帶來了方便與快捷，改變了原來傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，使讀者足不出戶便可閱覽群書。（2）實(shí)體店調(diào)整過去以銷售圖書為主的經(jīng)營(yíng)模式，通過舉行各類專題研討會(huì)、文化沙龍以及各類公益文化活動(dòng)，逐步把書店打造成文化傳播的重要場(chǎng)所，同時(shí)搭配其他商品銷售，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

（二）科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)個(gè)性化出版具有推動(dòng)作用

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是個(gè)性化出版的物質(zhì)保障，而印刷術(shù)的進(jìn)步對(duì)于出版業(yè)來說具有重要作用。印刷術(shù)的出現(xiàn)，不僅改變了傳統(tǒng)的印刷方式，還在一定程度上擴(kuò)大了文化傳播的范圍。相對(duì)來說，知識(shí)的傳播需要一定的載體，而印刷術(shù)的出現(xiàn)將這一載體的功能、效率都進(jìn)行了大幅提升，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)大規(guī)模、高效率傳播的目的。因此，15世紀(jì)古騰堡的鉛字印刷術(shù)給出版業(yè)帶來了革命性的改變，20世紀(jì)末的直接印刷術(shù)和數(shù)碼印刷術(shù)促進(jìn)印刷業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

除此之外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，虎彩印藝提出了“云出版”概念，全面改變了出版的陣地和結(jié)構(gòu)。“云出版”是一種將出版業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合在一起的印刷理念，稱為“云印刷”。這種印刷方式成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，是印刷行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，輔以先進(jìn)的印刷技術(shù)，將作者、出版單位、承印單位、讀者等出版鏈條上的各方進(jìn)一步拉近，加速實(shí)現(xiàn)“出我想出，選我所需”的整體愿望，推進(jìn)個(gè)性化出版發(fā)展。

（三）多元與復(fù)雜的媒介環(huán)境對(duì)個(gè)性化出版具有催生作用

由于現(xiàn)在的媒介環(huán)境日益復(fù)雜與多元，從而催生了個(gè)性化出版的需求。手機(jī)是隨身攜帶的重要出版物載體，成為當(dāng)前媒介環(huán)境中最突出的一個(gè)標(biāo)簽?，F(xiàn)在數(shù)字出版的工作根據(jù)服務(wù)終端的不同，讓讀者可以根據(jù)需求的不同進(jìn)行不同的消費(fèi)。然后記錄數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)書業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)遇。

在現(xiàn)在這個(gè)媒介環(huán)境中，書業(yè)的市場(chǎng)將變得更加廣泛。我們要將書業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提高出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還需要考慮紙質(zhì)圖書和電子書在圖書市場(chǎng)上的比重。一方面，紙質(zhì)圖書的文化教養(yǎng)功能是很難在數(shù)字化平臺(tái)上體現(xiàn)出來的；另一方面，電子書可以針對(duì)小群眾來發(fā)行，不需要承擔(dān)發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)。

二、個(gè)性化出版的出版方式

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的豐富性與共享性的特點(diǎn)被放到最大化。個(gè)人參與出版活動(dòng)的行為日益頻繁，其主要包括自助出版、眾籌出版與微信出版等方式。

（一）個(gè)性化出版中的自助出版

個(gè)人自愿的文字創(chuàng)作經(jīng)出版社或其他平臺(tái)而得以出版的行為稱為自助出版。個(gè)性化出版的一個(gè)突出特征就是自助出版。首先，自助出版使作者能夠處于出版的核心位置，即出版流程由個(gè)人意志把控，而不是被出版商控制。其次，自助出版有利于降低出版門檻，對(duì)具有出版意愿的普通民眾來說非常有利。

2008年開始，歐美國(guó)家自助出版首次超過傳統(tǒng)出版，并有愈演愈烈的趨勢(shì)。美國(guó)書目信息管理機(jī)構(gòu)鮑克斯公司（Bowker）數(shù)據(jù)顯示，2012年美國(guó)自助出版書目增長(zhǎng)到39.1萬多種，比2011增長(zhǎng)59%，比2007年增長(zhǎng)422%，呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一項(xiàng)由DCL公司和鮑克(Bowker)公司發(fā)起的“2015年美國(guó)數(shù)字出版調(diào)查”顯示出對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的美國(guó)自助出版市場(chǎng)的高度關(guān)注——自助出版作者占調(diào)查總數(shù)的45.1%，比2014年增長(zhǎng)9%。更高的版稅、更短的出版周期、更強(qiáng)的自主性促使越來越多的傳統(tǒng)出版作者、獨(dú)立作者進(jìn)入自助出版作家行列，豐富了自助出版的內(nèi)容，為自助出版紙質(zhì)書的發(fā)展帶來機(jī)遇。

由于質(zhì)量要求的提升，書號(hào)管制、政策環(huán)境等因素的影響，自助出版在我國(guó)發(fā)展較為緩慢。不過，得益于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的自助出版呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，除紙質(zhì)圖書自助出版外，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版的快速發(fā)展也為自助出版提供了很大的潛在發(fā)展空間。如國(guó)內(nèi)由百度發(fā)布的供網(wǎng)友在線分享文檔的平臺(tái)——百度文庫(kù)，自2009年11月上線以來，雖備受爭(zhēng)議但也廣受歡迎。百度文庫(kù)儼然已成為一個(gè)綜合性的網(wǎng)民自助出版平臺(tái)，豆瓣網(wǎng)、天涯論壇等都是頗有影響力的數(shù)字內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。

近年來，微博、微信等自媒體發(fā)展迅速，微信支付等網(wǎng)上支付方式越來越方便快捷。雖然這些自媒體形式的數(shù)字內(nèi)容沒有形成整體性和統(tǒng)一性，大多為一些隨性而發(fā)的文字內(nèi)容，屬于碎片化閱讀，但具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）個(gè)性化出版中的眾籌出版與微信

眾籌出版是我國(guó)近幾年從國(guó)外引進(jìn)且剛剛流行起來的一種出版模式。這種出版模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的體現(xiàn)，它可以幫助手中有稿卻資金短缺的作者出書。眾籌出版是通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)作者或者出版社進(jìn)行資助的一種行為，主要由三個(gè)因素構(gòu)成：眾籌的發(fā)起人、一本有價(jià)值的圖書、對(duì)圖書感興趣的投資者，這三個(gè)因素由互聯(lián)網(wǎng)連接起來。眾籌這種行為既不是捐款也不是投資，而是參與眾籌的支持者會(huì)因此獲得報(bào)酬。

眾籌出版是個(gè)性化出版的一種方式，它對(duì)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提高作者創(chuàng)作熱情有很大的幫助。實(shí)行眾籌有利于降低出版商的出版風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)小眾圖書有一定的扶持作用。我們國(guó)家最早發(fā)起眾籌出版活動(dòng)的是社交網(wǎng)站知乎，它在短短的十分鐘之內(nèi)就眾籌到9.9萬元資金，出版了《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?？》，這本書使眾籌出版這種行為進(jìn)入大眾視線。自此之后，資深互聯(lián)網(wǎng)媒體人徐志斌也通過這種出版模式，出版了自己的《社交紅利》一書，還有一些具有人氣的作者利用各種渠道發(fā)起眾籌，為自己的作品尋找資金支持。

隨著時(shí)間的推移，更人性化的眾籌方式開始在微信平臺(tái)上出現(xiàn)。以媒體人羅振宇為例，他在微信上推行會(huì)員制閱讀《羅輯思維》，在很短的時(shí)間內(nèi)，就賣出去5000多個(gè)會(huì)員名額，收入高達(dá)160萬元。微信與自助出版之間還是有區(qū)別的，微信兼容性更強(qiáng)，更容易與讀者互動(dòng)，還可以插入動(dòng)畫音頻等，給讀者更豐富的視聽感和更大的信息量。

其實(shí)，除了自助出版、眾籌出版這兩種主要的個(gè)性化出版形態(tài)之外，我們還可以進(jìn)一步增加出版物的附加值，如使用一些個(gè)性化的裝幀，或者是放上作者的親筆簽名等。

三、我國(guó)未來的出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)該走怎樣的方向

我國(guó)未來的出版產(chǎn)業(yè)必將是多元化發(fā)展，傳統(tǒng)出版與個(gè)性化出版共存。

首先，從全球出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)來看，以圖書銷售為主的實(shí)體書店發(fā)展不景氣，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店折扣大、查詢方便、送貨上門且無房租水電固定成本等特點(diǎn)，毫無招架之力。

其次，出版產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要角色——出版數(shù)字化，隨之而來的兩個(gè)產(chǎn)品：電子書和在線圖書定制。電子書的出現(xiàn)帶著一舉顛覆傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的氣勢(shì)，它的發(fā)展影響著整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的格局，以英國(guó)為例，從2010年到2014年其所占市場(chǎng)份額就由5%上升為17%，呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，將會(huì)更多地填補(bǔ)紙質(zhì)圖書利潤(rùn)下滑的空白。在線圖書定制，目前在國(guó)外諸如亞馬遜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上下單，然后通過數(shù)據(jù)鏈將信息傳給數(shù)字印刷工廠，實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)，然后郵寄給讀者；而Put Me In The Story則能按照讀者需求，提供個(gè)性化版面暢銷書，從而實(shí)現(xiàn)真正的圖書定制。

最后，從我國(guó)目前的狀況來看，出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品主要分為教材教輔和社會(huì)類圖書兩大類，其中教材教輔單品量大，社會(huì)類圖書時(shí)效性強(qiáng)，品種多，單次印量相對(duì)少。相較于國(guó)外出版物定價(jià)，國(guó)內(nèi)定價(jià)偏低，當(dāng)然主要是由國(guó)內(nèi)受眾購(gòu)買力決定，還有一個(gè)重要原因是國(guó)內(nèi)的出版物精品少，重復(fù)出版多，內(nèi)容創(chuàng)新不足，同時(shí)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相應(yīng)的法律法規(guī)不健全，從而限制了出版內(nèi)容的增加。雖然我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)還存在各種問題，但是我們還是要直面這些問題，任何行業(yè)的發(fā)展都是從無到有、從有到精的過程。尤其是作為我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)主體的出版社，從新世紀(jì)初開始進(jìn)行深化改革，從旱澇保收的傳統(tǒng)模式中跳出來，不斷吸收各種先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)武裝自己，在變幻莫測(cè)市場(chǎng)大潮中砥礪前行。除去主體出版社，不容忽視的各圖書出版公司，其以更加靈活的運(yùn)營(yíng)方式，為受眾提供更具時(shí)效性的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)依托大數(shù)據(jù)處理，做了大量的市場(chǎng)分析后順應(yīng)市場(chǎng)需求提供相應(yīng)的圖書。

個(gè)性化產(chǎn)品的需求激增，推動(dòng)了印刷技術(shù)向數(shù)字印刷發(fā)展。目前，傳統(tǒng)出版物，典型的如教材教輔，單品印量大，依靠傳統(tǒng)印刷生產(chǎn)，而個(gè)性化產(chǎn)品出于其本身自帶的差異化屬性綜合成本、時(shí)效等考慮，只能由數(shù)字印刷來實(shí)現(xiàn)。惠普數(shù)據(jù)顯示，從2006—2016年，惠普在中國(guó)裝機(jī)達(dá)900多臺(tái)，可見個(gè)性化出版在進(jìn)一步擠占過去傳統(tǒng)出版“大規(guī)模復(fù)制”的空間。

根據(jù)上文所敘述的內(nèi)容可知，個(gè)性化出版時(shí)代的到來，將會(huì)對(duì)現(xiàn)在的出版形態(tài)產(chǎn)生影響。個(gè)性化出版會(huì)使個(gè)人的創(chuàng)作需求得到技術(shù)支持和資金保障。在當(dāng)今數(shù)字化出版迅速發(fā)展的環(huán)境中，我們可以預(yù)知，未來圖書出版的步驟會(huì)從煩瑣變得越來越簡(jiǎn)單，還可以逐步提高出版效率。但是，因?yàn)閿?shù)字化出版還處于起步階段，國(guó)家尚未對(duì)此制定相關(guān)政策，在一些方面會(huì)受到限制，短期內(nèi)自助出版不太可能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展?，F(xiàn)在，更多的只能體現(xiàn)在一些小眾讀物上，如一些網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、個(gè)性化定制紀(jì)念品上等。不過，我們堅(jiān)信，隨著時(shí)間的推移，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，出版產(chǎn)業(yè)未來的主流出版形態(tài)一定會(huì)是個(gè)性化出版。