軍品市場開拓的精益營銷應(yīng)用研究

郭倩毓

[摘 要]近些年來，隨著我國軍品采購制度的改革，其市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的國家分配市場已經(jīng)被時代所淘汰，逐漸轉(zhuǎn)變了激烈的市場份額爭奪，因此，航天企業(yè)也將面臨著越來越嚴(yán)峻的市場競爭，這要求相關(guān)的管理人員加強(qiáng)對軍品市場的營銷策劃，重視航天導(dǎo)航設(shè)備的研究，有效拓寬市場份額，進(jìn)一步提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。目前，該方面的內(nèi)容已經(jīng)引起了社會各界的高度重視，大量的技術(shù)人員投身到相關(guān)課題項目的研究工作中。因此，本文主要對軍品市場開拓的主要影響因素，以及精益營銷的具體應(yīng)用進(jìn)行簡單分析，希望能為我國航天市場的發(fā)展提供一定的幫助。

[關(guān)鍵詞]軍品；市場開拓；精益營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.04.044

[中圖分類號]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）04-00-02

隨著軍品市場競爭壓力的提升，越來越多的企業(yè)為了有效開拓市場，采取大范圍的廣告覆蓋措施，如通過網(wǎng)絡(luò)、電視媒體以及紙質(zhì)媒體等渠道進(jìn)行營銷，在很大程度上增加了產(chǎn)品的成本，減少了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，加大對精益營銷的應(yīng)用，對軍品市場的進(jìn)一步開拓具有非常重要的作用。精益營銷主要是指，盡量在投入較低的情況下，最大程度提升產(chǎn)品的價值，為消費(fèi)者提供更具針對性的產(chǎn)品與服務(wù)，避免盲目營銷與推廣，降低企業(yè)的經(jīng)營成本，從而有效提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步為促進(jìn)軍品市場的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

1 軍品市場開拓的主要影響因素

1.1 客戶關(guān)系

在軍品市場中，其目標(biāo)客戶主要包括政府單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)以及最終用戶等。在軍品交易中，賣家不僅要為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要為其提供配套的技術(shù)與服務(wù)。與此同時，航天產(chǎn)品交易還涉及大量的銷售人員，包括政府機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)管理人員以及專業(yè)技術(shù)人員等，因此，建立穩(wěn)定、高效的客戶關(guān)系，對軍品銷量的提升來說具有非常重要的作用。這要求相關(guān)的企業(yè)要建立完善的客戶體系，確保合同的可靠性，使客戶能夠在最短的時間內(nèi)得到產(chǎn)品，并為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。

1.2 生產(chǎn)成本

由于每年我國政府在軍品方面的支出都具有一定的限制，即市場總量可以看作是恒定的，因此，降低生產(chǎn)成本是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最直接手段。雖然就表面而言，政府部門對軍品采購采用市場化的經(jīng)濟(jì)手段，然而就本質(zhì)而言，其依舊采取的是計劃經(jīng)濟(jì)的采購模式。政府部門對所有類型、型號的軍品都具有標(biāo)準(zhǔn)的價格表，尤其是對部分產(chǎn)品，國家甚至規(guī)定企業(yè)只能擁有5%的收益，因此，企業(yè)只能通過控制成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。由于受到客戶對軍品定價模式的局限性，所以商家為了最大程度提升利潤，往往將生產(chǎn)的成本盡可能增大，但若成本過高，會使產(chǎn)品的銷量大大降低，若成本偏低，便會導(dǎo)致客戶對產(chǎn)品的技術(shù)性與質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，因此，生產(chǎn)成本是影響企業(yè)軍品市場開拓的重要因素。

1.3 風(fēng)險成本

在一般情況下，軍品的銷售需要通過不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行。如，企業(yè)會在產(chǎn)品研發(fā)期間與客戶簽訂必要的合同，然而由于技術(shù)研發(fā)的不確定性，使得客戶的投資風(fēng)險大大提升，因此，企業(yè)為了增加市場份額，往往在產(chǎn)品研發(fā)時更多地使用自己的方式，如根據(jù)自己對客戶需求的猜測對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而有效降低客戶需要承擔(dān)的風(fēng)險成本。另外，企業(yè)要想開拓市場，必然要獲得更多的客戶，但客戶往往對新的供應(yīng)商的產(chǎn)品存在疑惑與顧慮，這時企業(yè)可以通過試用的方式，有效降低客戶的認(rèn)知風(fēng)險，從而獲得更大的市場份額。

1.4 人員因素

軍品的營銷一般是通過銷售人員與客戶當(dāng)面介紹產(chǎn)品性能等基本信息而完成的，因此，其對銷售人員的工作能力、綜合素質(zhì)等的要求相對較高。

2 軍品市場開拓的精益營銷應(yīng)用

2.1 提供高技術(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)

技術(shù)是軍品企業(yè)競爭的主要因素，在嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)要想贏得立足之地，就需要提升其在技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢，從而為市場的開拓奠定良好的基礎(chǔ)。首先，企業(yè)應(yīng)該有效提升產(chǎn)品的技術(shù)水平，優(yōu)化軍品的各項性能，更好地滿足客戶的需求。其次，企業(yè)需要為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，耐心處理客戶提出的各項問題，并及時解決，進(jìn)一步確保產(chǎn)品的良好應(yīng)用。最后，面對日新月異的市場環(huán)境，企業(yè)在確保軍品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，需要加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員專業(yè)能力與綜合素質(zhì)的重視，為客戶提供熱情的服務(wù)，通過專業(yè)的技術(shù)水平高效處理產(chǎn)品問題，為客戶留下一個良好的形象，從而為市場的開拓提供有力的保障。企業(yè)還可以對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一與規(guī)范銷售人員的產(chǎn)品推廣與宣傳方式，保證其能夠使用標(biāo)準(zhǔn)、可靠的方式與客戶進(jìn)行交流，為客戶傳遞正確的產(chǎn)品信息。另外，企業(yè)要建立完善的行為控制系統(tǒng)，管理人員需要及時掌握銷售人員的具體行動與工作進(jìn)展，從而為資源的協(xié)調(diào)與分配提供一定的參考，使企業(yè)能夠更好地滿足客戶的具體需求，進(jìn)一步提升企業(yè)的效益。

2.2 做好營銷前期工作

軍品營銷工作的特殊性，使其銷售渠道與方式往往相對較為單一，其顧客群體也往往都是老顧客。然而隨著市場競爭環(huán)境的日益嚴(yán)峻，企業(yè)已經(jīng)嘗試在不同的銷售渠道為客戶提供方便，尤其是在航天產(chǎn)品的銷售中，由于客戶群體與使用目的的差異性，銷售人員需要為客戶提供個性化的服務(wù)，因此，銷售人員需要做好前期工作，為客戶提供更令人滿意的服務(wù)。首先，相關(guān)的銷售人員在銷售前，需要開展必要的推廣與宣傳工作，掌握準(zhǔn)確、可靠的產(chǎn)品基本信息，讓客戶能夠?qū)娖返膬r格、功能以及質(zhì)量等產(chǎn)品信息有準(zhǔn)確的掌握。其次，專題匯報是產(chǎn)品推廣最普遍的手段，而銷售人員是客戶了解產(chǎn)品的最直接渠道，所以，其對軍品銷售具有重要的作用。因此，企業(yè)需要通過專業(yè)的培訓(xùn)與教學(xué)，有效提升銷售團(tuán)隊的整體素質(zhì)與專業(yè)化水平，從而協(xié)助客戶作出正確的購買決策。最后，在銷售過程中，由于軍品自身的復(fù)雜性，使得客戶對軍品的信息掌握與使用等都會產(chǎn)生一定的困難，因此，在產(chǎn)品銷售該工程中，企業(yè)需要對客戶進(jìn)行必要的跟產(chǎn)培訓(xùn)。除此之外，當(dāng)產(chǎn)品各大零部件生產(chǎn)完成后，在整體安裝之前，企業(yè)可以組織客戶與技術(shù)人員共同進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)試，并通過具體實(shí)踐的方式，加強(qiáng)客戶對理論的掌握，使其能夠熟練地使用產(chǎn)品，有效確保使用方式的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化，最大程度地保障軍品的使用壽命，避免在軍品成交后產(chǎn)生問題。

2.3 完善營銷系統(tǒng)

軍品市場開拓的精益營銷工作是一項系統(tǒng)、規(guī)范的工作，其需要多個程序與項目的良好配合，因此，航天企業(yè)要積極采取必要的措施（見表1），加強(qiáng)對營銷流程、工作體系以及各項機(jī)制的完善，確保營銷工作的開展能夠具有標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的參考依據(jù)，同時保證工作責(zé)任能夠有效落實(shí)到位，從而為營銷工作的有序開展提供一定的保障。除此之外，營銷系統(tǒng)的建立，有助于項目的良好管理，確保工作人員能夠準(zhǔn)確對項目進(jìn)行必要的對接，確保洽談的高效進(jìn)行，進(jìn)一步提升銷售人員的工作積極性，及時了解客戶的需求?？偠灾?，營銷系統(tǒng)的建立，對市場開拓工作的順利開展具有非常重要的作用。

2.4 加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)

由于軍品的研發(fā)工作具有較強(qiáng)的技術(shù)性，因此，企業(yè)要想在嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境中贏得立足之地，就需要具有一定的技術(shù)優(yōu)勢，這要求企業(yè)針對客戶的基本需求，根據(jù)自身的實(shí)際情況，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)。另外，企業(yè)還要根據(jù)企業(yè)的客戶群體與已有產(chǎn)品，制訂具有層次、重點(diǎn)的軍品研發(fā)規(guī)劃，尤其應(yīng)該重視大客戶與重點(diǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)工作，并利用精益營銷的方式，在確保軍品質(zhì)量的前提下，最大程度控制成本，減少資源投入，創(chuàng)造更大的價值。在部分情況下，企業(yè)甚至應(yīng)該針對客戶的特殊需求，單獨(dú)為其設(shè)計方案，并進(jìn)行必要的技術(shù)溝通，吸引客戶的注意力，為后續(xù)的銷售工作奠定可靠的基礎(chǔ)。市場的開拓工作并非只需一個人即可完成的，其需要各大部門的配合，確保各個環(huán)節(jié)的良好配合，從而有效提升產(chǎn)品的技術(shù)水平，為市場開拓工作提供保障。

3 結(jié) 語

精益營銷理念對軍品市場的開拓來說具有非常重要的作用，因此，這要求相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)對營銷因素的分析，并制訂完善的開拓規(guī)劃，研發(fā)高技術(shù)水平的產(chǎn)品，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品，掌握不同客戶群體的具體需求，主動制定差異化的營銷策略，耐心解決客戶的各項問題。只有這樣，企業(yè)才能獲得更多的客戶，從而有效提升市場份額，進(jìn)一步促進(jìn)航天企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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