外賣消費市場調(diào)查分析

唐冠宇 徐志成

摘 要：在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們可以發(fā)現(xiàn)，與之相對應(yīng)的是人民生活水平的日益提高。人們關(guān)心的不僅僅是簡單的吃飽穿暖，而是有了更高需要和追求。比如“吃”，不僅對味道有要求，而且還要方便快捷衛(wèi)生，而外賣這種原本在發(fā)達(dá)國家廣受歡迎的餐飲服務(wù)方式也逐漸融入了我們的生活。此次調(diào)查采取實地問卷調(diào)查的形式，共發(fā)放問卷3000份，回收有效問卷2747份，問卷的有效率為91.57%。

調(diào)查涉及學(xué)校對該行業(yè)發(fā)展的影響、消費者對外賣的購買形態(tài)、消費者對已存在的外賣的不滿及對理想外賣的描述、主要競爭者市場概況等方面，運用Fisher精確檢驗、SWOT分析法、統(tǒng)計綜合評價、李克特量表法（Likert Scale）等方法進(jìn)行定量評估，并且得出了對校園外賣市場合理化的建議。

關(guān)鍵詞：校園外賣；校園食堂；餐飲

一、調(diào)查背景

如今，隨著餐飲行業(yè)競爭的加劇，越來越多的餐飲企業(yè)將重點放在了餐品的外送上。有數(shù)據(jù)顯示，一些餐飲店通過網(wǎng)絡(luò)銷售的外賣銷售額，甚至超過實體店。在今年3月8日，全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合經(jīng)營機構(gòu)iiMediaResearch（艾媒咨詢）最新發(fā)布了《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》，報告顯示，2016年中國在線訂餐市場規(guī)模達(dá)到1662.4億元，增長率為23.1%。就淮南大學(xué)生外賣市場而言，淮南五所本科類高校擁有近80，000余消費者。這些大學(xué)生消費者平均日消費總額達(dá)到龐大的1，825，000人民幣。

二、研究目的

首先，在外賣行業(yè)不斷發(fā)展的今天，各種各樣的校園外賣店鋪應(yīng)運而生，不同校園外賣店鋪之間的競爭也日益嚴(yán)峻，校園外賣市場形成了“且發(fā)展且競爭”的局勢。一直以來對校園外賣市場的整體進(jìn)行調(diào)查評價的研究不在少數(shù)，然而卻鮮少有學(xué)者對某個城市的校園外賣市場進(jìn)行嚴(yán)密的探討。對于不同城市而言，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們生活習(xí)性、文化程度等方面都有著或多或少的差異，因此每個城市的校園外賣市場格局也不該是完全一致的。本調(diào)查小組本著這樣的想法對淮南的校園外賣市場進(jìn)行了一次全面而深入的調(diào)查。其次，通過調(diào)查我們看出，對于淮南市在校大學(xué)生來說，訂外賣行為已經(jīng)不可缺少，這不僅給淮南校園外賣市場帶來了巨大的商機，也造就了淮南校園外賣市場空前的激烈的競爭。在這樣的市場格局下，究竟是哪家或者說哪些外賣店鋪能夠吸引更多的客戶與業(yè)務(wù)，它們又是憑借怎么樣的優(yōu)勢佇立于淮南校園外賣市場的呢？這成了我們最主要的研究目的。其次就是通過對校園食堂、校園外賣、校外餐廳市場競爭的調(diào)查與分析，為高速發(fā)展的國內(nèi)校園外賣行業(yè)的發(fā)展提出有價值的參考與建議。

三、問題的提出

通過對大量調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與回顧，并結(jié)合我國校園餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點，本文擬將研究以下問題：

（1）促進(jìn)和阻礙校園外賣、校園食堂、校外餐廳發(fā)展的因素各有哪些？

（2）校園外賣、校園食堂、校外餐廳競爭力是怎樣的？

四、調(diào)查抽樣實施方法及實施過程

1.二級學(xué)院（系）抽樣實施方法及實施過程

在淮南市內(nèi)安徽理工大學(xué)、淮南師范學(xué)院、淮南聯(lián)合大學(xué)、淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院、安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，結(jié)合淮南市整個在校學(xué)生數(shù)量及結(jié)構(gòu)，在上述5所大學(xué)內(nèi)分別擬抽取6、6、3、3、2個二級學(xué)院（系）。在搜集到各二級學(xué)院（系）的學(xué)院（系）名錄后，按照等距抽樣的方法，抽出各二級學(xué)院（系）調(diào)查的學(xué)院（系）數(shù)目。最終抽得經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（安徽理工大學(xué)）、機械工程學(xué)院（安徽理工大學(xué)）等共20個二級學(xué)院（系）。

2.入戶調(diào)查抽樣實施方法及實施過程

在各個二級學(xué)院（系）內(nèi)抽取入戶學(xué)生時，根據(jù)各二級學(xué)院（系）提供的宿舍分布信息，采用等距抽樣的方法，抽取出符合要求的150位在校學(xué)生。如果等距抽取樣本量不夠時，再在宿舍分布信息內(nèi)采用隨機抽樣的方法抽取樣本，直至補充夠樣本。

五、問卷的信度與效度分析

問卷的信度和效度分析是分析數(shù)據(jù)的第一步，也是檢驗問卷是否合格的標(biāo)準(zhǔn)之一，所以，我們在對問卷進(jìn)行分析的時候要先對問卷進(jìn)行信度和效度的分析，確保我們接下來的分析有意義。

1.信度分析

由表1可知淮南市大學(xué)生校園外賣市場情況調(diào)查問卷的 Cronbach's alpha系數(shù)是0.752>0.7，信度較好即問卷具有穩(wěn)定性和可靠性。

2.效度分析

效度（Validity）即有效性，是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。效度是指根據(jù)所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，效度越高；反之，效度越低。效度分為三種類型：內(nèi)容效度、構(gòu)想效度和效標(biāo)效度。本文的效度分析主要使用的是專家判斷法和統(tǒng)計分析法及經(jīng)驗推測法。本次淮南市大學(xué)生外賣市場情況調(diào)查問卷在設(shè)計過程中，我們參考了大量市場調(diào)查相關(guān)的理論和文獻(xiàn)，走訪了各個學(xué)校的學(xué)生及外賣市場的個體經(jīng)營戶，并運用相關(guān)的統(tǒng)計分析方法，使設(shè)計出的問卷真實有效地達(dá)到欲測量的目的。

六、分析并回答問題

1.分析并回答問題--基于李克特量表法（Likert Scale）對滿意度評分的分析：

在對校園餐飲市場中三類提供商的滿意度分析中，我們采用了李克特量表法進(jìn)行分析，將比分劃分區(qū)間設(shè)置了三個選項，分別是滿意、一般、不滿意；選用SPSS錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對三個選項依次賦值為5、4、3、2、1，對數(shù)值進(jìn)行匯總計算和相關(guān)建模分析。對于多項選擇問題，同樣地采取賦值法，數(shù)據(jù)處理的時用選項的平均值作為這一問題的總體分值進(jìn)行統(tǒng)計分析，即對于上述八項滿意度評價指標(biāo)的調(diào)查里設(shè)外賣“非常滿意”項所占的比重為x1，“滿意”為x2，“一般”為x3“不滿意”為x4，“非常不滿意”為x5依次類推校食堂為y1、y2、y3，y4，y5校外餐廳為z1、z2、z3、z4、z5算出每種選項在評價指數(shù)的得分為X =5x1+4x2+3x3+2x2+x1，Y=5y1+4y2+3y3+2y4+y5，Z=5z1+4z2+3z3+ 2z4+z5，將X、Y、Z于3分做比較并且比較X、Y、Z三者大小，得到以下圖表：

根據(jù)以上表格可以回答問題一：

（1）促進(jìn)校園外賣發(fā)展的因素在于食品價格、食品種類、就餐便捷，而阻礙校園外賣發(fā)展的因素在于食品口味、衛(wèi)生安全。

在食品價格、食品種類、就餐便捷方面、李克特量表中的數(shù)據(jù)顯示校園外賣明顯要高于校園食堂和校外餐廳。而在食品口味和衛(wèi)生安全方面則是不如校園食堂和校外餐廳。

（2）促進(jìn)校園食堂發(fā)展的因素在于衛(wèi)生安全，阻礙校園食堂發(fā)展的因素在于服務(wù)態(tài)度。

校園的食堂的衛(wèi)生安全相對于其他兩類還是占優(yōu)的，作為學(xué)校提供餐飲的官方機構(gòu)，衛(wèi)生為頭等大事。而在服務(wù)態(tài)度方面，相對于其他兩類則較弱。

（3）促進(jìn)校外餐廳發(fā)展的因素在于食品口味、服務(wù)態(tài)度，阻礙校外餐廳發(fā)展的因素在于食品價格、食品種類、就餐便捷。

校外餐廳由于多數(shù)提供的是宴席或請客吃飯的服務(wù)，口味便顯得尤為重要，服務(wù)態(tài)度也是餐飲行業(yè)的一大要點。食品價格可能與校外餐廳經(jīng)營的成本有關(guān)，食品種類和就餐便捷程度明顯就不比其他兩類。

2.分析并回答問題二——基于層次分析法對外賣競爭力的分析：

（1）選擇外賣評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

校園外賣店鋪競爭力的影響因素是一個復(fù)雜而多元化的系統(tǒng)，受到自身內(nèi)部及外部等因素的影響，構(gòu)建校園外賣店鋪競爭力評價指標(biāo)體系，需要遵循一定原則，從多個層次、多個角度出發(fā)，結(jié)合校園外賣店鋪自身的特點進(jìn)行構(gòu)建，真實有效的反映校園外賣店鋪的競爭力狀況。

校園外賣店鋪自身具有服務(wù)性、網(wǎng)絡(luò)性、時效性及規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等基本特征，所以校園外賣店鋪競爭力指標(biāo)體系必然要反映這些特征與因素，本文的指標(biāo)體系就是從校園外賣店鋪競爭力出發(fā)，將校園外賣店鋪競爭力進(jìn)行因素分解，以服務(wù)水平、業(yè)務(wù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)作為一級評價指標(biāo)。三大指標(biāo)要素中包含的8個因素定義為二級指標(biāo)。

（2）構(gòu)建層次分析法模型

影響校園外賣店鋪競爭力因素側(cè)重不同，指標(biāo)權(quán)重也隨之不同，準(zhǔn)確、合理的權(quán)重有助于判斷一個校園外賣店鋪的綜合競爭力。依據(jù)我們建立的層次結(jié)構(gòu)圖，構(gòu)造比較判別矩陣，得出各種影響因素權(quán)重。

①確定準(zhǔn)則層B元素層相對于A層的重要性判斷矩陣并排序

首先，通過問卷調(diào)查及采訪有關(guān)專家，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，采取兩兩比較（即比較相對重要性）的方法，在1-9分之間給出B層因素相對于A層元素的重要性的判斷矩陣。

在外賣公司競爭力評價指標(biāo)圖中，以校園外賣店鋪的競爭力為目標(biāo)層A，服務(wù)水平（B1）、業(yè)務(wù)水平（B2）、產(chǎn)品品質(zhì)（B3）3個因素做成對比較，得到比較判別矩陣。

計算得出以上3個因素的權(quán)重向量WA=（0.129 0.276 0.595）^T，λmax=3.0055，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.00275查表可得：當(dāng)n=3時，CR=CI/RI=0.00474<0.10，符合一致性檢驗。

②確定子準(zhǔn)則層C層元素相對于準(zhǔn)則層B層的重要性的判斷矩陣并排序，繼續(xù)綜合問卷數(shù)據(jù)與采訪專家意見，以B層的三種因素分別做為準(zhǔn)則，C層的對應(yīng)因素分別兩兩比較，分別得到如下比較判別矩陣：

得出其權(quán)重向量WB1=（0.79 0.21）^T，λmax=3.0541，CI=（λmax-n）/（n-1）=0.0171，查表可得：當(dāng)n=2時，CR=CI/RI=0.0182<0.10，符合一致性檢驗。

同理分別得到權(quán)重如下：

WB2=（0.621 0.242 0.137）^T，λmax=4，當(dāng)n=3時，CR=CI/RI =0.0253<0.10，符合一致性檢驗；

WB2=（0.125 0.35 0.525）^T，λmax=3.0385，當(dāng)n=3時，CR= CI/RI=0.0182<0.10，符合一致性檢驗。

③層次權(quán)重最終排序計算

第三層相對于總目標(biāo)的排序向量為：C=（WB1 WB2 WB 3）·WA

本文從服務(wù)、便利性、價格、區(qū)間、口碑、口感、安全性、時限及時性8個方面出發(fā)對淮南市大學(xué)生選擇校園外賣或校園食堂后的情況進(jìn)行評價，所得結(jié)果如下：

綜合以上基于層次分析法對淮南市校園外賣與校園食堂競爭力的分析，得知校園外賣與校園食堂在淮南市擁有各自的優(yōu)勢和特點，且都在不斷開拓校園市場和擴(kuò)大發(fā)展空間，市場競爭將會越來越劇烈，因此部分校園外賣店鋪或者校園食堂需要做好長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以提升在大學(xué)生市場份額的占有率和競爭力。

回答問題二：

基于以上分析可以回答“校園外賣”、“校園食堂”和“校外餐廳”的競爭水平是：

1.在“校園外賣”、“校園食堂”、“校外餐廳”綜合競爭力方面：“校園食堂”的綜合競爭力最強，“校外餐廳”次之，“校園外賣”最弱。

2.在“校園外賣”、“校園食堂”、“校外餐廳”競爭力因素比較方面：“校園外賣”在便利性、區(qū)間上競爭力強；“校園食堂”在服務(wù)、口碑、安全性與及時性方面競爭力強；“校外餐廳”在價格、口感方面競爭能力強。

七、建議

通過實際調(diào)查，對于淮南市大學(xué)生外賣市場現(xiàn)狀及競爭格局有了一定的了解，發(fā)現(xiàn)的競爭在近幾年來異常激烈，呈現(xiàn)出繁榮興盛的局面，但是由于各種原因，仍然存在著一定的問題，針對現(xiàn)在的外賣市場，本研究組給出以下幾點建議：

1.利用信息化工具，建立用戶信息管理體系，合理有效的維護(hù)現(xiàn)有用戶開發(fā)新用戶

對于外賣市場的商家，應(yīng)該合理的利用現(xiàn)代信息化工具，建立信息管理體系。對用戶的信息進(jìn)行儲存，用戶的生日，喜歡的口味、常點外賣的品種、定餐高峰期等信息，通過對這些信息的分析得出最佳備餐時間，派送人員的安排、以及制作外賣口味的控制。通過信息化工具可以有效的使資源得到最大化利用，節(jié)約成本的同時可以提高效益。

2.監(jiān)管部門加大檢查力度完善檢查機制，杜絕不良商家存在的僥幸心理

從本次調(diào)查內(nèi)容可以看出，衛(wèi)生安全問題是阻礙市場發(fā)展的一個因素，飲食安全不容小視，在餐飲方面因為衛(wèi)生安全出現(xiàn)的問題無異于謀財害命。食品安全監(jiān)管部門應(yīng)該加大檢查力度，完善審查制度。發(fā)現(xiàn)一例，查處一例。對于經(jīng)營外賣許可的申請，要嚴(yán)格審核，定時抽樣調(diào)查，杜絕不良商家存在的僥幸心理。

3.外賣平臺建立完善的投訴渠道和維權(quán)方法，幫助學(xué)生吃到更放心、更衛(wèi)生的外賣

外賣平臺作為外賣商家和消費者提供對接服務(wù)的第三人，應(yīng)該具有良好的評審系統(tǒng)和維權(quán)系統(tǒng)。在消費者和商家發(fā)生糾紛時能夠很好的評判出責(zé)任所在。平臺應(yīng)該建立完善的投訴渠道，在消費者的合法權(quán)益收到侵害時，幫助消費者維權(quán)。對于入駐平臺的商家建立消費者打分制度，低于某一分值的商家應(yīng)該責(zé)令下架整改。

4.定餐平臺對入駐的商家加大審查力度，完善消費者評價體系，從源頭解決問題

定餐平臺對于商家入駐時的審查力度和方式應(yīng)該有所加強，不能為了擴(kuò)大平臺商家的入駐量而一味的降低審核的門檻，使得入駐平臺的商家良莠不齊。對于商家入駐時要求三證齊全，經(jīng)營場合的照片等對方求證，任意一項不達(dá)標(biāo)的都不應(yīng)入駐平臺。這種做法看似使入駐平臺門檻提高了會降低入駐率，但從長遠(yuǎn)的角度來看，這種做法使平臺的質(zhì)量提升了。

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作者簡介：唐冠宇（1997.06- ），男，漢族，安徽合肥人，安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，2015級本科生