大學生網(wǎng)上購物研究綜述

張正亞 王修貴 王志博 石磊

摘 要：網(wǎng)絡購物是一種快捷的購物方式，它在人們的質疑聲中異軍突起，從剛開始人們對其觀望的態(tài)度，到現(xiàn)在的普遍使用，發(fā)展速度很快。關于大學生網(wǎng)上購物的研究在近六年來引起了廣泛的關注，國內(nèi)的眾多學者都從某些方面都進行了深入研究，得出了一系列的研究結論，本文從研究方法、大學生網(wǎng)購影響因素、對電商的建議三個角度進行梳理，總括出了前人研究成果及學術觀點，并對進一步研究提出一些建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡購物；大學生；研究；綜述

一、網(wǎng)上購物發(fā)展歷程

網(wǎng)上購物，就是用戶根據(jù)個人需求，通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品相關信息，然后通過電子訂購單對商家發(fā)出購物請求，在支付所購商品金額后，廠商通過郵購或是快遞公司送貨到指定地址的購物方式。1996年11月，加拿大駐中國大使貝祥通過實華開公司的購物網(wǎng)點，購買了一只景泰藍“龍鳳牡丹”，中國由此開始進入運用購物網(wǎng)站的實際階段。在1999年以前，中國互聯(lián)網(wǎng)的先知們就開始建立B2C網(wǎng)站，積極推動中國網(wǎng)絡購物的發(fā)展。但中國網(wǎng)絡購物模式剛開始是在一片質疑聲中緩慢發(fā)展的：能否吸引足夠多的消費者？怎樣妥善解決網(wǎng)上支付等問題？然而，從網(wǎng)絡購物之后的發(fā)展中看來，這些質疑卻都不是問題，它們已經(jīng)被大型購物網(wǎng)站和眾多快遞公司及第三方網(wǎng)上支付成功解決。1997年，我國出現(xiàn)了第一家網(wǎng)上書店，由杭州市新華書店投入使用的。1998年7月，中國商品交易與市場網(wǎng)站正式運行，北京、上海啟動了電子商務工程。1998年3月中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上電子商務交易成功。至此，因特網(wǎng)電子商務在中國從概念走入應用。

自1999年底起，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入了高潮時期，在國內(nèi)誕生了300多家從事B2C（Business-to-Customer，即：商對客）的網(wǎng)絡公司。2000年，這些網(wǎng)絡公司迅速增至700多家。2002年11月，中國出現(xiàn)了非典的疫情，因此，多數(shù)人被困在屋內(nèi)，此時的購物就只能夠依賴網(wǎng)絡，許多人就開始試著網(wǎng)上購物。至此，有越來越多的人感受到“網(wǎng)上訂貨、送貨上門”的便利，網(wǎng)上購物模式開始被越來越多的人們所接受。2003年非典過后，參與網(wǎng)絡購物的人們就開始大幅度提升。以當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)為代表的B2C的開拓者，從圖書這個標準化的商品作為網(wǎng)絡購物的切入點，依托快遞配送和貨到付款的交易流程，逐步建立了自己的市場基礎，在度過了互聯(lián)網(wǎng)的寒冬之后快速成長。之后隨著我國經(jīng)濟的大幅增長，網(wǎng)絡購物逐漸重放異彩。2005年，當當網(wǎng)實現(xiàn)了全年銷售4.4億的好成績，這一優(yōu)異成績證明了網(wǎng)上購物模式在中國的成功，也證明了中國市場的潛在能力。當時，在當當、卓越這樣的以圖書為切入點的網(wǎng)上購物模式之外，淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)兩家C2C（Customer to Customer，即：個人之間的）網(wǎng)站也隨之興起，并在交易額上后來居上，短期內(nèi)贏得了較大的成功。從2006年開始，中國的網(wǎng)購市場開始進入第二階段。經(jīng)過了前幾年當當、卓越、淘寶、51特價街、中國購等一批網(wǎng)站的培育，中國網(wǎng)民的數(shù)量比2001年時增長了十幾倍，使用網(wǎng)上購物的人越來越多，網(wǎng)上交易中商品的可信度、物流配送及支付的安全性等方面的瓶頸也在被逐步打破。

到了2005年，對于當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)來說，物流配送已經(jīng)不是問題。全國的物流體系也趨于成熟，并在我國網(wǎng)上購物的發(fā)展過程中起著巨大的支撐作用。2007年是中國網(wǎng)上購物市場發(fā)展最快的一年，B2C電子商務市場規(guī)模達到43億元，C2C電子商務市場交易規(guī)模達到518億元（《2007～2008中國網(wǎng)絡購物發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示）；兩者的市場交易規(guī)模分別實現(xiàn)了125.2%和92.3%快速增長。此后，中國的網(wǎng)上購物交易額在不斷攀升，據(jù)艾瑞互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2013年，中國網(wǎng)絡零售額為1.9萬億，2016年，中國網(wǎng)絡零售額達到了4.7萬億元，中國巨大的人口紅利給網(wǎng)絡購物市場帶來了可觀的增長空間。

根據(jù)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月底，我國網(wǎng)上購物用戶達5.14億，較2016年年底增長了10.2%。對這些網(wǎng)購用戶進行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購的主力軍年齡在20-29歲之間，在職業(yè)構成上，仍然是大學生居于首位。

然而，網(wǎng)絡猶如一把“雙刃劍”，它雖然能給大學生們提供快速而充足的信息資源、豐富的學習資料和便利的生活方式；提供給大學生們更多認識世界的窗口，但同時也造成了對大學生的思想生活以及價值觀上的困擾。

從搜集的資料來看，有關對大學生網(wǎng)上購物的研究一直都在被人們關注著，在不同的時期，學界對其相關研究都取得了一定的成果。對所收集的相關資料進行分析、歸納和總結，發(fā)現(xiàn)：對于該課題的研究一直都是處于增長狀態(tài)，其中在2014年-2016年間屬于研究的熱門時期，研究成果主要以期刊論文形式展現(xiàn)；研究成員主要集中在西南財經(jīng)大學。

二、搜索文獻分析

以“大學生網(wǎng)上消費”為主題，在知網(wǎng)中進行搜索，發(fā)現(xiàn)：最早的研究自2003年開始，到2017年底，逐年遞增，尤其是在2012年增長最快，在這些研究中，從資源類型上看，以發(fā)表期刊論文為主，其次為碩士論文。如圖1所示。

從排在前十位的文獻的來源上看，以《現(xiàn)代商業(yè)》、《商場現(xiàn)代化》、《經(jīng)營管理者》和《電子科技大學》四類期刊為主（占53.23%），如圖2所示。

從該課題的基金來源上看，主要集中在我國中東部地區(qū)的省教委科研基金項目上。如圖3所示。

從該課題的發(fā)文數(shù)量上來看，在初始的六年里有些反復，但是在2014年之后呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。如圖4所示。

從排在前十位的作者所在機構的類型上來看，主要集中在西南財經(jīng)大學和電子科技大學兩個機構。如圖5所示。

三、研究歷程

王覽（2004年）采用小組訪談和問卷調(diào)查的方式對成都地區(qū)8所高校學生的網(wǎng)上娛樂消費活動進行了調(diào)查，得出結論為：有43.6%的學生在大學期間最常選擇的娛樂方式是上網(wǎng)，而且大二年級是上網(wǎng)娛樂的頻繁期，據(jù)統(tǒng)計，高校網(wǎng)絡游戲用戶平均每月在這方面花費25.09元。

劉新燕（2005年）研究指出，應當對在校大學生進行電子商務教育，幫助他們進行積極消費，排除對網(wǎng)絡購物的偏見。

謝陽群（2006年）對安徽大學在校生網(wǎng)上消費的內(nèi)容進行調(diào)查研究，研究結果表明，女生上網(wǎng)主要是進行聊天活動（占61.8%），而男生上網(wǎng)主要是玩游戲（占54%），登錄過不健康網(wǎng)站的以男生為主（占93.7%），網(wǎng)絡的開放性在給人們帶來便捷的同時，也帶來了一些消極影響，針對網(wǎng)絡在大學生中所產(chǎn)生的影響，謝陽群提出要樹立正確的消費觀，加強網(wǎng)絡管理。

自2007年起大學生網(wǎng)上消費問題引起了更為廣泛的關注，成為了碩士研究生們爭先研究的論點之一，北京化工大學的錢明慧（2007）在她的碩士論文中對北京地區(qū)大學生網(wǎng)上購物行為進行了研究。該研究首先確定了影響大學生網(wǎng)上購物的六個主要因素，然后通過使用SPSS統(tǒng)計分析軟件進行分析，最后得出的結論為：“大學生感知網(wǎng)上購物是否有用”是導致大學是否愿意嘗試網(wǎng)購的主要因素。

在2008年，浙江大學、東北師范大學、南京師范大學、電子科技大學等學校都把大學生網(wǎng)購列為了研究生的研究對象。2008年電子科技大學的武星星對基于SEM的網(wǎng)上購物意愿影響因素進行研究，通過對250份調(diào)查問卷進行模型分析，得出“感知風險問題”是制約電子商務發(fā)展的一個主要的瓶頸問題，建議電商要制定正確的營銷策略，為吸引網(wǎng)上購物提供智力支持。

這期間的碩士論文主要針對大學生購物感知風險、大學生網(wǎng)上購物滿意度及大學生網(wǎng)上購物影響因素進行了比較研究。

在2009年之后，關于大學生網(wǎng)上購物的研究主要集中在購物的消費心理或者是購物影響因素的分析。

在2010年之后的研究中，主要集中在對大學生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀分析或者是從經(jīng)濟學或消費心理學的角度來進行分析。如2015年班惠英從心理學的角度出發(fā)，通過分析大學生網(wǎng)購的影響因素，對大學生和電商分別提出了一些可行性建議。

2016年之后針對大學生網(wǎng)絡購物的相關研究有所減少，研究的內(nèi)容主要集中在以下幾個方面：肖小平（2016年）對網(wǎng)絡消費平臺的安全度進行分析，根據(jù)問卷調(diào)查結果對電商提出一些有益建議；劉中艷（2016年）分析了支付方式對大學生進行網(wǎng)絡購物的影響；徐妍（2017年）對大學生在網(wǎng)購中的消費觀念進行分析。

四、結論

（1）在該類型課題的研究過程中，通常以問卷調(diào)查法、搜集文獻法和訪談法為主，結合運用了經(jīng)濟學、心理學、社會學、思想政治教育學等的方法，對大學生網(wǎng)絡消費行為進行研究。

（2）在大學生中存在有物質攀比的心理，過分看重品牌，需要增強大學生的自我管理能力；另外，大學生的法律維權意識較為淡薄，在蘆曉立（2017年）的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有47.6%的調(diào)查對象表示有過被商家欺騙而造成經(jīng)濟損失的經(jīng)歷。因此，大學生需要增強維權意識。

（3）目前大學生的經(jīng)濟來源不完全獨立，但是，有關學者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在校大學生普遍可以接受超前消費，這就要求學校的思政教育要加以引導，確保學生養(yǎng)成健康的消費習慣。

（4）對電商提出一些建議：建議電商提供高質量、價位合理的產(chǎn)品和服務。

（5）這些研究大都是以某一個高校為研究對象進行分析的，因此，所得到的研究結果具有一定的局限性。

五、建議

這些研究大都是以公辦院校學生為研究對象的，因此，研究結果具有一定的局限性。今后可以對我國民辦院校學生網(wǎng)上購物情況進行相關研究，以積累足夠豐富的資料，并對民辦與公辦院校的大學生網(wǎng)購情況進行對比，利用購物行為上所反應出來的差異，從深層上挖掘出原因，并制定相應的措施，以提升校園整體文化建設。

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作者簡介：張正亞（1979.10- ），女，漢族，河南省平頂山市人，碩士研究生，講師，研究方向：結構工程、學生教育管理相關研究