暢銷書的新媒體營銷路徑

【摘 要】 出版社借力新媒體開展圖書營銷，可以運(yùn)用其交互性與及時(shí)性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化的特征，通過網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等不同的平臺，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)巨大的優(yōu)勢，覆蓋更多的潛在用戶群體。在未來的暢銷書營銷中，新媒體將扮演重要角色。文章根據(jù)新媒體營銷發(fā)展中不同階段暢銷書的營銷模式，探索其新媒體營銷的新路徑。

【關(guān) 鍵 詞】暢銷書；新媒體營銷；讀者；跨界營銷；社群營銷；網(wǎng)絡(luò)直播

【作者單位】杜沛，中國傳媒大學(xué)博士后流動(dòng)站。

【中圖分類號】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.005

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，暢銷書的營銷往往通過出版社對作家的經(jīng)營得以實(shí)現(xiàn)。在新媒體時(shí)代，隨著閱讀環(huán)境、媒體環(huán)境以及社交環(huán)境的不斷變換，出版社在暢銷書的營銷上要跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，接受新媒體帶來的變化，才有可能贏取市場。新媒體的普及不僅改變了營銷的環(huán)境，也加劇了營銷模式和傳播規(guī)律的復(fù)合演化。出版社借力新媒體圖書營銷，可以運(yùn)用其交互性與及時(shí)性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化的特征，通過網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等不同的平臺，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)巨大的優(yōu)勢，覆蓋更多的潛在用戶群體。在未來的暢銷書營銷中，新媒體將扮演重要的角色。下文將根據(jù)新媒體營銷發(fā)展中不同階段暢銷書的營銷模式，探索其新媒體營銷的新路徑。

一、新媒體1.0時(shí)代：病毒傳播式的雙微營銷

早在2009年微博剛剛興起之際，新媒體平臺便成為眾多出版社搶占的營銷高地。出版社通過微博進(jìn)行圖書宣傳，具有實(shí)時(shí)更新、成本低廉、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，而且借助用戶轉(zhuǎn)發(fā)形式，可讓圖書在短時(shí)間內(nèi)曝光，讓更多讀者擁有對該書的淺層次認(rèn)知。這種認(rèn)知會對讀者產(chǎn)生初級的心理影響，一旦讀者再次接觸到該書的信息，就很有可能購買。

北京讀客圖書有限公司堪稱國內(nèi)出版社微博營銷的先行者，其出版的《我們臺灣這些年》被國內(nèi)稱為“微博圖書營銷第一案例”的暢銷書。在營銷前期，出版社便通過微博平臺設(shè)置熱議話題的方式，將全平臺用戶聚焦到圖書內(nèi)容的核心——消除大陸人對臺灣的集體誤會。在擁有了全平臺用戶對《我們臺灣這些年》一書的關(guān)注之后，北京讀客圖書有限公司采用了贈閱式的營銷策略，通過用戶微博轉(zhuǎn)發(fā)的形式實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一方面讓參與活動(dòng)的用戶有機(jī)會獲取簽名圖書，以此增加用戶參與活動(dòng)的踴躍性；另一方面推動(dòng)圖書宣傳信息不斷地向外擴(kuò)散。在這種微博營銷策略的影響下，《我們臺灣這些年》在微博上的輪番宣傳，使得圖書未上市就已經(jīng)鎖定超過50萬名用戶，平均每條微博話題的轉(zhuǎn)發(fā)量都超過1萬次?！段覀兣_灣這些年》從2009年10月28日在微博宣布于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)預(yù)售后，每日預(yù)訂量都超過了5000冊；11月6日至30日期間，圖書位居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)24小時(shí)圖書排行榜第一位和新書熱賣排行榜第一位。上市不到一個(gè)月，首印30萬冊圖書已經(jīng)售完，連續(xù)4周每周加印10萬冊都難以滿足市場需求?！段覀兣_灣這些年》銷售的成功，讓更多的出版人認(rèn)識到微博的傳播與傳統(tǒng)媒體的線性傳播大不相同，前者是通過裂變傳播的方式完成信息傳遞的，每一個(gè)傳播者都是信息生產(chǎn)者，傳播的內(nèi)容根據(jù)傳播者“被關(guān)注”的數(shù)量不同而形成不一樣的傳播圈。在《我們臺灣這些年》熱賣后不到一年的時(shí)間里，北京讀客圖書有限公司用同樣的營銷手段將《藏地密碼》《卑鄙的圣人：曹操》等圖書推向暢銷書寶座。

2012年微信的崛起，再一次將出版業(yè)的新媒體營銷推向新的高峰。微信營銷較之微博營銷，更具讀者針對性，不僅可以讓出版社實(shí)現(xiàn)圖書點(diǎn)對點(diǎn)的定向投放推送，還凸顯出版社和讀者之間互動(dòng)性更強(qiáng)的特點(diǎn)。微信營銷的到來，甚至讓出版業(yè)提出圖書精準(zhǔn)化營銷的口號。雙微營銷的出現(xiàn)讓出版社改變了傳統(tǒng)暢銷書營銷的模式，讓出版社不僅是一個(gè)信息發(fā)布者，而是可以參與到讀者互動(dòng)交流的圈子，實(shí)現(xiàn)與讀者的雙向交流。除此之外，出版社內(nèi)部還可以通過雙微完成營銷溝通，時(shí)刻保持與讀者的接觸，消除信息交流和共享的障礙，全面、及時(shí)地收集讀者的反饋信息。

二、新媒體2.0時(shí)代：精準(zhǔn)覆蓋式的社群營銷

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，暢銷書營銷主要圍繞書店賣場推廣、紙媒連載宣傳和線下活動(dòng)三種方式進(jìn)行。新媒體的快速發(fā)展，涌現(xiàn)出許多不一樣的營銷方式，社群營銷的興起便得益于社交軟件的應(yīng)用。出版社借助新媒體社交平臺通過個(gè)人或群體（包括企業(yè)）群聚網(wǎng)友，與目標(biāo)顧客群建立長期溝通渠道，最終使其形成消費(fèi)行為。圖書銷售登上社群營銷的舞臺，在業(yè)內(nèi)形成巨大影響力。

2012年，羅振宇打造了知識型視頻脫口秀《羅輯思維》，主要分享他個(gè)人讀書的經(jīng)驗(yàn)和思考。同時(shí)，同名微信公眾號開通運(yùn)營，每日推送羅振宇本人的60秒語音，分享其生活感悟和讀書文章?！读_輯思維》2012年12月開播，8個(gè)月內(nèi)在微信上吸引了50萬名聽眾，視頻播出量3000萬次。2013年8月，《羅輯思維》通過付費(fèi)會員制的銷售方式，在4個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄5500個(gè)會員名額，并創(chuàng)下入賬160萬元的壯舉。不到一年的時(shí)間里，羅振宇成為當(dāng)紅一時(shí)的自媒體人，擁有上百萬粉絲。許多粉絲因?yàn)榕宸_振宇廣博的知識面、耳目一新的思考方式而喜歡他，對他推薦的圖書也大力追捧。中信出版社瞄準(zhǔn)了羅振宇受眾粉絲眾多的影響力，在與羅振宇的合作中，不僅推出了羅振宇個(gè)人創(chuàng)作的《羅輯思維》一書，還打包其在節(jié)目中推薦的圖書，并形成營銷產(chǎn)業(yè)鏈。在《羅輯思維》新書發(fā)布之前，羅振宇會在每期節(jié)目前做大量的宣傳工作，使圖書未上市就已在社群中火了一把。借助羅振宇在網(wǎng)絡(luò)社群中強(qiáng)大的號召力，《羅輯思維》熱賣成為理所當(dāng)然的事情，圖書上市不到20天就賣出10萬冊。

《羅輯思維》的暢銷，讓社群營銷的方式在出版營銷中得以浮現(xiàn)，少兒圖書、文化圖書、女性圖書成為社群營銷的重要方向。例如，“十點(diǎn)讀書”“年糕媽媽”“凱叔講故事”“小小包麻麻”“童書媽媽三川玲”“Michael錢兒頻道”等自媒體平臺都與出版社開展銷售運(yùn)營合作，由這些自媒體平臺的具體運(yùn)營管理者從上至下地傳輸相關(guān)信息，讀者通過逆向單線反饋信息進(jìn)行購買。出版社通過與這些頗具規(guī)模的自媒體社群平臺建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的圖書營銷，更有利于打造現(xiàn)象級暢銷書。

在2016年的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，中信出版集團(tuán)的童書品牌“小中信”在微信生態(tài)社群端實(shí)現(xiàn)近億元的銷售量；二十一世紀(jì)出版社在社群電商實(shí)現(xiàn)銷售7000萬元碼洋；東方出版社依靠社群渠道創(chuàng)造了6000萬碼洋的銷售成績。對出版機(jī)構(gòu)來說，社群營銷的強(qiáng)勢地位愈發(fā)凸顯。與傳統(tǒng)營銷信息灌輸?shù)姆绞讲煌?，社群營銷利用社群關(guān)系迅速尋找到讀者的關(guān)注點(diǎn)，將營銷理念快速傳播出來，并通過用戶之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。所以，社群營銷的核心，就是有效、精準(zhǔn)的傳播，這恰恰是暢銷書營銷必備的關(guān)鍵要素。

三、新媒體3.0時(shí)代：互動(dòng)體驗(yàn)式的網(wǎng)絡(luò)直播營銷

2016年號稱“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，這個(gè)與出版業(yè)毫不相干的行業(yè)，卻與出版業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨界融合，成為圖書營銷的新模式。有別于以往自上而下、逐層推進(jìn)的傳統(tǒng)營銷模式，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷通過直播平臺，避開諸多中間環(huán)節(jié)，有效地將營銷方和消費(fèi)者進(jìn)行垂直對接，顛覆了傳統(tǒng)的圖書營銷模式。暢銷書通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷，為文化產(chǎn)品生產(chǎn)者和受眾在同一時(shí)空、同一場域內(nèi)進(jìn)行平等對話和情感交流提供了平臺。

人民文學(xué)出版社在網(wǎng)絡(luò)直播營銷的實(shí)踐比較有代表性，其制定了以內(nèi)容為核心的營銷策略，以圖書內(nèi)容作為驅(qū)動(dòng)力，賦予目標(biāo)用戶閱讀場景。這種營銷策略主要是突出圖書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將這些內(nèi)容更好地傳遞給讀者。人民文學(xué)出版社在網(wǎng)絡(luò)直播營銷方面的策略主要采取了“直播+出版”的運(yùn)作模式，將新書發(fā)布會、作家講座、讀書沙龍等活動(dòng)進(jìn)行系列網(wǎng)絡(luò)直播。在直播前，出版社通過網(wǎng)絡(luò)等各大平臺分散式宣傳，吸引興趣愛好一致的讀者，讓讀者聚焦即將直播的一場場文化活動(dòng)。如賈平凹的小說《極花》、方方的小說《軟埋》、張悅?cè)坏男≌f《繭》等圖書，都是通過網(wǎng)絡(luò)直播方式成功打造成年度暢銷書的。其中，在《繭》的新書發(fā)布會前，人民文學(xué)出版社策劃了“開往童年的火車”網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，《繭》的作者張悅?cè)煌ㄟ^4個(gè)小時(shí)火車體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)直播的方式，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺分享創(chuàng)作經(jīng)歷、互動(dòng)問答、沿途風(fēng)光等內(nèi)容。這種耳目一新的新書發(fā)布會，吸引了在線讀者25萬，為圖書上市造勢。前期的網(wǎng)絡(luò)直播宣傳，使得讀者對張悅?cè)坏男聲辛松顚哟握J(rèn)識，進(jìn)而與出版社建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終產(chǎn)生購買的意愿。同時(shí)，人民文學(xué)出版社通過與消費(fèi)群體的互動(dòng)，激發(fā)他們的分享意愿，最終形成口碑傳播。《繭》一書上市之后，兩個(gè)月的銷量就達(dá)到了30萬冊，足以證明這是一次成功的營銷案例。

可見，網(wǎng)絡(luò)直播的營銷方式是出版社在轉(zhuǎn)型發(fā)展中的營銷新方式，其與新媒體技術(shù)的發(fā)展融合，為出版社、作者和讀者提供交互平臺，重構(gòu)了出版生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。對出版社來說，其借助網(wǎng)絡(luò)直播可以省去中間營銷環(huán)節(jié)，能夠更為精準(zhǔn)地面向用戶；對作者來說，其可以通過網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)深度挖掘選題內(nèi)容，提升自身的影響力；對讀者來說，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)使“出版機(jī)構(gòu)—中間商—讀者”的單向銷售關(guān)系開始向“出版機(jī)構(gòu)—讀者—出版機(jī)構(gòu)”的閉環(huán)互動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)變，讀者不再是被動(dòng)的接受者，而是通過網(wǎng)絡(luò)直播獲得更多信息的產(chǎn)銷者。

四、新媒體4.0時(shí)代：短視頻流量式的跨界營銷

短視頻毫無疑問成為2017年最為現(xiàn)象級的新媒體產(chǎn)品，其憑借輕巧、缺位且易傳播的特性，不僅引導(dǎo)年輕人的娛樂潮流，也成了當(dāng)下火熱的營銷手段。短視頻不僅具有感染力強(qiáng)、內(nèi)容形式多的特征，還具有互聯(lián)網(wǎng)營銷互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)勢。“圖書+短視頻”的跨界營銷方式儼然成為圖書營銷的新理念，這似乎也預(yù)示著出版社的新媒體營銷將再次走上新高峰。

其實(shí)，早在2011年湛廬文化圖書公司推廣《看不見的大猩猩》一書時(shí)，就制作了一段名為《傳說中心理學(xué)史上最強(qiáng)大的實(shí)驗(yàn)，曾獲搞笑諾貝爾獎(jiǎng)噢》的視頻。這段視頻內(nèi)容是一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，讓受眾數(shù)一數(shù)穿白色運(yùn)動(dòng)服的人一共傳了多少次球。但實(shí)驗(yàn)的真正目的并不在此，而是考驗(yàn)被試者是否看到視頻正中央出現(xiàn)了一只捶胸頓足的大猩猩。這段心理學(xué)實(shí)驗(yàn)視頻在優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站發(fā)布后，總點(diǎn)擊量超過200萬次。出版社抓住視頻受用戶追捧轉(zhuǎn)發(fā)的熱潮，同步在線上和線下推出《看不見的大猩猩》一書，并通過與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等電商平臺的合作，讓圖書在視頻之后再火了一把，創(chuàng)造了上市兩個(gè)月突破20萬冊銷量的佳績?！犊床灰姷拇笮尚伞方枇σ曨l傳播有效推廣圖書的方式，成為當(dāng)年跨界營銷的經(jīng)典案例。

時(shí)隔6年之后，隨著智能手機(jī)的普及和視頻APP的增多，以及短視頻流量時(shí)代的到來，出版業(yè)將與短視頻跨界重逢。以中信出版社的營銷為例，該社在2016年的多本暢銷書運(yùn)作中，借助客戶端、微博、微信等平臺上線自主策劃的短視頻，并實(shí)現(xiàn)了與神州專車、搜狗輸入法、美麗說等平臺的跨界合作推廣，在不同領(lǐng)域及渠道增加新書宣傳到達(dá)率，盡可能多維度地輻射潛在受眾。如《海上牧云記》的營銷團(tuán)隊(duì)就為圖書主人公蘇芒定制拍攝了圖書宣傳片，宣傳片的征集活動(dòng)一方面鼓勵(lì)參與錄制的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)搶紅包，另一方面為宣傳片積累大量的用戶素材。宣傳短視頻上線后，中信出版社與今日頭條、一點(diǎn)資訊等上百個(gè)APP合作，將宣傳海報(bào)與宣傳片段投放到合作APP的啟動(dòng)屏幕，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。中信出版社借助短視頻的互動(dòng)營銷，創(chuàng)造了《海上牧云記》首發(fā)當(dāng)月銷售20萬的佳績。

在傳統(tǒng)的圖書營銷中，作者的影響力往往是一本圖書熱賣的關(guān)鍵，然而在讀者選擇權(quán)利越來越多的當(dāng)下，新媒體渠道可以更好地實(shí)現(xiàn)出版社、作者、讀者之間的溝通，形成出版營銷閉環(huán)，推動(dòng)圖書的宣傳。

五、對暢銷書新媒體營銷的展望

在新媒體時(shí)代，面對更趨白熱化的競爭和愈發(fā)理性的消費(fèi)者，營銷更需要腦洞大開的策劃案，走心走腦將成為標(biāo)配。新媒體圖書營銷與傳統(tǒng)圖書營銷相比，更符合讀者多元化的需求，不僅能夠覆蓋傳統(tǒng)營銷中書訊信息、樣章試讀、新書評論、圖書廣告等銷售手段，還能形成出版融合圈。筆者認(rèn)為在未來的暢銷書新媒體營銷中，有兩個(gè)方面的工作尤為重要。

第一，策劃線上與線下無縫對接的營銷方案。新媒體的出現(xiàn)，讓出版社在打造暢銷書上有了更多的選擇方式，既可以通過跨界資源的融合，多維度覆蓋不同的讀者群，也可以讓讀者成為消費(fèi)的核心動(dòng)力，讓他們主導(dǎo)圖書營銷的風(fēng)向。越來越多的出版社在暢銷書營銷中制訂一種或多種新媒體營銷策略，并且將線上與線下的推廣相互結(jié)合，使其營銷覆蓋面更為廣泛，傳播形態(tài)也更為多樣。值得關(guān)注的是，新媒體營銷還能為出版社解決很多傳統(tǒng)營銷中遇到的問題。如因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ盲目生產(chǎn)、圖書庫存積壓、銷售渠道單一、銷售布局不合理等問題。

第二，通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)暢銷書營銷工作。隨著時(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，暢銷書的營銷理念不斷發(fā)生變化，符合讀者群體個(gè)性化需求的作品更容易走紅。因此，大數(shù)據(jù)在出版業(yè)的應(yīng)用十分重要。暢銷書的策劃可以通過大數(shù)據(jù)分析讀者的個(gè)性化需求，依托讀者的“用戶畫像”，針對讀者的閱讀偏好，策劃出讀者喜愛的圖書，并在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。諸如亞馬遜等圖書銷售終端，通過用戶留下的海量數(shù)據(jù)，找到讀者閱讀的興趣點(diǎn)，并通過與出版社合作，有效地將重點(diǎn)暢銷書精準(zhǔn)推送給用戶。

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