從大眾文化的視角看暢銷書出版活動中的創(chuàng)新與跟風(fēng)

【摘 要】 大眾文化的基本特征決定了創(chuàng)新與跟風(fēng)是暢銷書出版中常見的兩個既有區(qū)別又密切相關(guān)的現(xiàn)象。成功的創(chuàng)新帶動大量的跟風(fēng)，大量的跟風(fēng)又導(dǎo)致對進(jìn)一步創(chuàng)新的強烈要求，進(jìn)而催生出新的暢銷書選題，這是暢銷書出版活動中具有規(guī)律性的發(fā)展模式。因此，我們不能一味地否定、批判跟風(fēng)現(xiàn)象。在暢銷書的出版活動中，我們既要提倡并發(fā)掘原創(chuàng)性的選題，也需要具有創(chuàng)新性的跟風(fēng)之作，尤其需要跨界運營的融合跟風(fēng)。

【關(guān) 鍵 詞】大眾文化；暢銷書；選題策劃；融合跟風(fēng)；品牌延伸

【作者單位】楊虎，北京大學(xué)。

【中圖分類號】G232 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.001

長期以來，在暢銷書出版活動中，尤其是在選題開發(fā)方面，人們一直在關(guān)注探討兩個重要問題：創(chuàng)新與跟風(fēng)。一般情況下，大多數(shù)人都會積極呼吁，大力表彰具有原創(chuàng)性的選題和圖書產(chǎn)品，而對模仿成功之作的行為則多持批評態(tài)度。其實，無論是從大眾文化與編輯出版學(xué)理論的角度去解析，還是從暢銷書出版實踐的案例來總結(jié)，我們都會發(fā)現(xiàn)，暢銷書的出版活動中，既需要有大量原創(chuàng)性的好選題，也需要有善于守正出新的跟風(fēng)之作。在大眾文化、現(xiàn)代媒體和出版產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的新時代，我們更需要努力推出大手筆式的系列跟風(fēng)產(chǎn)品。我們主要批評乃至反對的是那種東施效顰式的拙劣跟風(fēng)現(xiàn)象。

一、從大眾文化的特征看暢銷書選題的創(chuàng)新與跟風(fēng)

大眾文化是工業(yè)文明以來出現(xiàn)的與高雅文化、民間文化不同的文化類型，在大眾社會中扮演著極為重要的角色。這是一種以大眾傳播媒介為手段，按商品市場規(guī)律去運作的，旨在使普通大眾獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)[1]。暢銷書則是大眾文化的重要表征和產(chǎn)品類型之一。整體來看，暢銷書體現(xiàn)了大眾文化的三個基本特征。

1.商業(yè)性

正如美國學(xué)者弗雷德里克·詹姆遜所言：“大眾文化產(chǎn)品和消費本身與全球化和新的信息技術(shù)同步，像晚期資本主義的其他生產(chǎn)領(lǐng)域一樣具有深刻的經(jīng)濟(jì)意義，而且完全與當(dāng)今普遍的商品體系連成一體[2]?！边M(jìn)入現(xiàn)代社會后，大眾文化已經(jīng)成為龐大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，它的生產(chǎn)和消費遵循市場機制和價值規(guī)律，被納入市場交換的軌道。一切大眾文化都具有很強的逐利性，這是大眾文化與高雅文化、民間文化較大的不同之處。我國很長一段時間以來地方政府盛行的“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”做法，顯然都是大眾文化商業(yè)特征的具體體現(xiàn)。為了最大可能地追求經(jīng)濟(jì)利潤，大眾文化產(chǎn)品就必須面對大量的受眾，按照大量生產(chǎn)、大量消費的工業(yè)模式進(jìn)行生產(chǎn)與包裝，這就決定了其受眾的大量性與廣泛性。作為大眾文化的一種類型，暢銷書比起其他類型的圖書，具有突出的商品性和逐利性，更加追求經(jīng)濟(jì)利潤的最大化。銷量就是這一特性的最直觀體現(xiàn)，把銷量作為暢銷書的重要衡量指標(biāo)，已經(jīng)得到了業(yè)界和學(xué)界的共識。

2.模式化

文化產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、類型化，形成了相對固定的模式，易于復(fù)制。比如，影視作品都是按照大致固定的類別模型去打造，有武打、言情、警匪、倫理和體育等眾多類型。不同類型文化產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)基本遵循固定的模式，這與高雅文化注重個性是不同的。暢銷書在一定程度上也體現(xiàn)了這種主題集中、故事類型化和敘述模式化的鮮明特征。通過對國內(nèi)眾多暢銷書排行榜進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，勵志成功、情感休閑、生活健康、娛樂消費和職場技能等主題是暢銷書永恒的賣點。在具體的敘述模式上，艾柯通過對伊恩·弗萊明的“邦德系列”暢銷小說進(jìn)行結(jié)構(gòu)主義分析后發(fā)現(xiàn)，該系列小說在結(jié)構(gòu)上是同一類型，具有一套非常固定的語法結(jié)構(gòu)，像敘事機器一樣再三重復(fù)英雄戰(zhàn)勝敵人的模式[3]。

3.日常性

要贏得廣大受眾的青睞，大眾文化產(chǎn)品就必須融入大眾的實際生活中，貼近大眾的審美趣味、文化水平和日常生活。在產(chǎn)品主題、表達(dá)方式和營銷方案的選擇和確定方面，大眾文化產(chǎn)品必須以大眾接受不接受、高興不高興和買賬不買賬為衡量依據(jù)。在這種情況下，大眾文化產(chǎn)品的主題就必須世俗化，表達(dá)方式就必須通俗化，目標(biāo)設(shè)定就必須娛樂化。就暢銷書而言，任何一部成功之作不論其主題是嚴(yán)肅的，還是通俗的，都是創(chuàng)作者傳達(dá)人類某種集體潛意識，從而得到社會普遍認(rèn)同的作品。在具體表述上，暢銷書的表述方式一般都通俗易懂、生動有趣，這樣才容易被讀者接近和接受。

從大眾文化的演變歷程來看，為了贏得廣大民眾的青睞，大眾文化產(chǎn)品總是需要在迎合民眾日常性需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些變化，使受眾能獲得眼前一亮的感覺，這就產(chǎn)生了對創(chuàng)新的持續(xù)需求。創(chuàng)新型的產(chǎn)品總是善于吸收高雅文化、民間文化和域外文化的某些優(yōu)點，開創(chuàng)新模式，并迅速通過批量化生產(chǎn)引領(lǐng)時代風(fēng)潮。由此，流行就容易引來眾多模仿之作，使產(chǎn)品走向模式化。這種模式化包括主題、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格、包裝以及營銷方式等多方面的雷同，由于這種模式化的跟風(fēng)滿足了大眾在一個特定時間段內(nèi)的消費心理，所以仍能吸引一定數(shù)量的受眾。但群起而效之的時尚行為經(jīng)過一段時間后往往容易令大眾厭倦，在舊的流行偃旗息鼓后，大眾市場又會對新一輪的創(chuàng)新產(chǎn)生需求。例如，中華書局在成功開發(fā)《正說清朝十二帝》《正說明朝十六帝》等7本“正說”系列產(chǎn)品后，帶動了整個市場上“正說”“細(xì)說”等系列圖書的流行。2005年，在推出4本新“正說”圖書后，鑒于“正說”話題已在市場上泛濫，中華書局決定暫時中止對“正說”系列圖書的開發(fā)，開始集中精力轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的開發(fā)。

可見，由創(chuàng)新到模仿，由模仿到時尚，由對時尚的追捧到厭倦，再由厭倦到新的創(chuàng)新訴求，進(jìn)而又進(jìn)入下一輪的循環(huán)，這種大眾文化的發(fā)展模式導(dǎo)致創(chuàng)新與跟風(fēng)成為暢銷書出版中最常見的兩個既有區(qū)別又密切相關(guān)的現(xiàn)象。成功的創(chuàng)新帶動大量的跟風(fēng)，大量的跟風(fēng)又使市場產(chǎn)生了對進(jìn)一步創(chuàng)新的強烈要求，進(jìn)而催生新的暢銷書選題，這是暢銷書出版過程中的基本規(guī)律。

二、成功的創(chuàng)新型暢銷書出版活動必然催生跟風(fēng)現(xiàn)象

美國學(xué)者里斯和特勞特說：“歷史表明，第一個進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍，而且，這個比例不會輕易改變?！盵4]這一論述運用在大眾文化產(chǎn)品，尤其是暢銷書的生產(chǎn)活動中，也非常貼切。暢銷書巨大的銷量保證了可觀的經(jīng)濟(jì)利潤。暢銷書的種類和收益之間的關(guān)系基本符合管理學(xué)范疇中的帕雷托規(guī)則，即“二八定律”。不僅如此，在出版活動中，通過全方位的創(chuàng)新，出版社率先推出一本暢銷書，還可以為塑造出版社的品牌打下堅實基礎(chǔ)。例如，在1996年之前，山東畫報出版社還是一個名不見經(jīng)傳的出版社，但在1996年推出暢銷書《老照片》后，迅速在國內(nèi)出版界和讀者中聲名鵲起，強化了自身品牌，開創(chuàng)了中國的讀圖時代。所以，一本暢銷書的出版意味著出版機構(gòu)的名利雙收。正是因為如此，打造創(chuàng)新型的暢銷書成為眾多出版人的不懈追求，而成功的案例也往往能起到很好的示范引領(lǐng)作用。從這個角度來講，創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是暢銷書出版的靈魂所在。

一本暢銷書誕生后，造成很好的市場態(tài)勢和讀者的閱讀預(yù)期，作者和出版社趁這個時機進(jìn)行模仿，可以在相關(guān)的競爭領(lǐng)域中分得一杯利潤之羹，這樣既可以減少內(nèi)容開發(fā)的成本，又可以降低試水市場的風(fēng)險，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的搭便車現(xiàn)象。匈牙利學(xué)者阿諾德·豪澤爾指出，“通俗文藝總是機械地套用某些創(chuàng)作規(guī)則，即堅持那些暢銷書、紅極一時的東西的標(biāo)準(zhǔn)。某種手段一旦獲得成功，就百用不厭，不管是否已經(jīng)用濫了” [5]。其實自古以來，這種現(xiàn)象就已普遍存在于文壇和出版界。在創(chuàng)作方面，例如，漢代枚乘曾撰《七發(fā)》，奠定了漢代大賦的基礎(chǔ)，該書是賦史上七體的開首之作，受到人們的推崇，后世文人多有刻意模仿之作。據(jù)清代學(xué)者平步青統(tǒng)計，自枚乘以后到唐代為止，七體賦有目可查者就有四十多家，唐以后各朝作家亦時有模擬[6]。但從整體質(zhì)量來看，沒有一個作家的水平可以與《七發(fā)》相提并論。在選題策劃方面，古代的跟風(fēng)情況也不少見，最常見的就是為一本廣受讀者歡迎的圖書出續(xù)作，對其故事情節(jié)的前因后果作進(jìn)一步的演繹。

今天，隨著出版業(yè)競爭的不斷加劇，此類情況可謂愈演愈烈。當(dāng)一本暢銷書在圖書市場上掀起熱潮后，圖書市場就會在很短時間內(nèi)涌現(xiàn)大量話題、書名、封面、內(nèi)容文字甚至營銷模式都十分相似的跟風(fēng)之作，如“奶酪”系列、“老照片”系列、“哈佛女孩男孩”系列、“水煮”系列、“麻辣”系列、“正說”系列和“盜墓”系列等。但是，如果圖書跟風(fēng)跟得太緊，太沒有水平，就會使一種主題和模式泛濫，被市場拋棄。正如蘇特蘭所言：“與‘純文學(xué)小說相比，暢銷書最引人注目的特點之一是它孤注一擲的本質(zhì)，要么人人都讀，要么沒有一個人讀。一旦某一種暢銷書或者是這種書的模式出現(xiàn)疲軟的現(xiàn)象，就會連一點殘渣也不留下。”[7]這也是跟風(fēng)現(xiàn)象一直遭受人們非議和指責(zé)的根本原因所在。

三、在暢銷書出版中應(yīng)該肯定和提倡創(chuàng)造性的跟風(fēng)

既然跟風(fēng)現(xiàn)象屬于暢銷書出版中的普遍現(xiàn)象，我們就應(yīng)該對這一現(xiàn)象進(jìn)行辯證地分析。在筆者看來，不同的跟風(fēng)策略很可能導(dǎo)致不同的結(jié)果，不能一概而論。比如，同樣是模仿《七發(fā)》，在眾多的庸常之作中，唐代的大文豪柳宗元的《晉問》雖然亦用其體，但由于善于在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，遂能“超然別立機杼，激越清壯，漢、晉諸文士之弊，于是一洗矣” [8]。根據(jù)現(xiàn)實中的案例，筆者將暢銷書的跟風(fēng)現(xiàn)象分為兩種情形。

1.東施效顰式的拙劣跟風(fēng)

這種跟風(fēng)是指一些圖書在暢銷書后面亦步亦趨，在內(nèi)容、封面創(chuàng)意、版式設(shè)計和圖書名稱甚至作者名字上進(jìn)行全面模仿，有時甚至為了模仿而不惜粗制濫造。此類跟風(fēng)現(xiàn)象主要有以下三種情況：一是版本跟風(fēng)，比如，《舊制度與大革命》《百年孤獨》《道德情操論》“卡耐基系列”這樣的圖書，一旦暢銷，就出現(xiàn)了多個出版社出版多個版本的情況，讓讀者不知如何選擇；二是類別、選題跟風(fēng)，例如，“網(wǎng)戀”“圖騰”“養(yǎng)生”“盜墓”“育兒”“宮斗”等流行風(fēng)之下，各種同類別的圖書一擁而上；三是書名、外觀跟風(fēng)。圖書市場上有了《看上去很美》，便有《看上去很丑》；有了《第一次的親密接觸》，便有“N次的親密接觸”；有了《狼圖騰》，便有大量“犬吠狼嚎”之作等。這種情況只能使圖書產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，圖書盈利空間越來越小，進(jìn)而導(dǎo)致出版業(yè)的創(chuàng)新力不足，阻礙暢銷書出版的健康發(fā)展。

2.由書到書的創(chuàng)意跟風(fēng)

出版者在出版一本暢銷書之后，巧借東風(fēng)，因人成事，仔細(xì)分析由暢銷書所造成的市場態(tài)勢和讀者的閱讀需求，然后巧妙借鑒暢銷書的主題、內(nèi)涵、思路、特色和形式，最終提出既有模仿因素又有創(chuàng)新特色的選題來，在這種情況下推出的圖書往往也能躋身暢銷書行列。東施效顰式的跟風(fēng)自然為人們所不齒，這種創(chuàng)意跟風(fēng)則值得肯定和提倡，因為暢銷書市場的競爭是多向量的，一本成功的暢銷書不可能占盡市場的機遇，滿足所有讀者的需求，這就必然會留下一定的市場空間，由后來者去占領(lǐng)。從暢銷書選題運作的實踐來看，富有創(chuàng)意的跟進(jìn)往往能拓展原先的選題策劃思路，做大同類暢銷書主題的市場蛋糕，開拓新的市場。這種跟風(fēng)又可以分為兩種情況。

一是自我跟風(fēng)，即出版者通過對本社已有創(chuàng)新型選題的跟進(jìn)，形成一個暢銷書集群，在某個領(lǐng)域內(nèi)形成一枝獨秀的格局。上海人民出版社在《我為歌狂》獲得成功后，相繼推出了《我為畫狂》《我為球狂》《永遠(yuǎn)的OPEN》《愛上愛情》《愛情合影》等后繼暢銷書，搶占了青春讀物市場的半壁江山。再如，商務(wù)印書館于20世紀(jì)50年代出版了新中國第一部規(guī)范性的漢語辭書——《新華字典》，該書由于權(quán)威性，已成為中國讀者乃至全球許多國家和地區(qū)漢語學(xué)習(xí)者的必備工具書，并于2016年4月12日獲得“最受歡迎的字典”和“最暢銷的書（定期修訂）”兩項吉尼斯世界紀(jì)錄。多年來，商務(wù)印書館利用《新華字典》這一強勢暢銷品牌，開發(fā)出版了《新華成語詞典》《新華正音詞典》《新華拼寫詞典》《新華寫字字典》等系列辭書。

二是追強者之風(fēng)，即出版社以成功的他者為范本，通過有創(chuàng)意的跟風(fēng)，最終形成自己的風(fēng)格和品牌。在這一方面，民國時期，中華書局跟風(fēng)商務(wù)印書館，出版了既有模仿性又有創(chuàng)造性的圖書報刊，為我們樹立了很好的典范。中華書局自誕生之日起，就與商務(wù)印書館形成競爭之勢，各省凡商務(wù)有分館的，中華也必有分局；凡是商務(wù)印書館有一種雜志，中華書局就跟著辦一個相應(yīng)刊物，在教科書、辭書和古籍叢書的出版方面，兩個出版機構(gòu)競爭十分激烈，體現(xiàn)了緊隨其后的強勁跟風(fēng)態(tài)勢。肖東發(fā)先生曾根據(jù)鄭逸梅先生《書報話舊》中資料，將原創(chuàng)與跟風(fēng)之作分門別類列表展示，讓讀者一目了然，并進(jìn)而指出，“中華書局絕非單純模仿商務(wù)印書館，而是盡量避免重復(fù)雷同，努力做到別具匠心、開創(chuàng)新意，所以同是一類辭書、叢書，兩家出版機構(gòu)也是各有特色。從整體上看，中華書局與商務(wù)印書館這一時期的激烈競爭對編輯出版工作的開展具有促進(jìn)作用” [9]。當(dāng)下也不乏一些成功的跟風(fēng)之作。比如，1996年，山東畫報出版社出版的《老照片》成為廣受歡迎的暢銷書后，百花文藝出版社出版的《知青老照片》，江蘇美術(shù)出版社出版的“老房子”系列、“老古董”系列、“老城市”系列與“老百姓”系列等“老字號”系列書，也取得了很好的效益。

四、對傳統(tǒng)的超越：跨界運營的融合跟風(fēng)

在大眾文化和現(xiàn)代媒體發(fā)達(dá)的今天，出版機構(gòu)以優(yōu)秀品牌暢銷書為基礎(chǔ)，主動進(jìn)行多維度的融合跟風(fēng)，充分挖掘和釋放暢銷書的潛質(zhì)，以期最大限度地獲取利潤，成為暢銷書產(chǎn)品制作的一條重要策略，這其實也是一種圖書的品牌延伸策略。從暢銷書的跟風(fēng)現(xiàn)象來看，一般能引起跟風(fēng)潮的都是具有品牌價值的優(yōu)秀暢銷書，如《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》《圍城》《平凡的世界》《白鹿原》《狼圖騰》《杜拉拉升職記》等。這些暢銷書一般具有以下特征：（1）具有內(nèi)容與形式雙佳的品質(zhì)；（2）符合大眾讀者的閱讀需求；（3）在一定時間段里發(fā)行數(shù)量巨大；（4）在社會上引起比較廣泛而持久的關(guān)注；（5）能給出版社帶來良好的社會效益和豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。優(yōu)秀的暢銷書已經(jīng)具備圖書品牌的基本要素，出版機構(gòu)可以對其實施品牌延伸、融合跟風(fēng)和多維度開發(fā)。從大眾文化角度來看，這種大眾文化的病毒性繁殖也是當(dāng)代發(fā)達(dá)商業(yè)社會文化產(chǎn)品生產(chǎn)運營的一條定律。

在這方面，西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有了很好的先例。20世紀(jì)70年代以來，美國的出版商大多相互聯(lián)合，組成了新的多業(yè)集團(tuán)公司。出版界的巨子往往也是從事多種經(jīng)營的企業(yè)家，他們同時掌握著出版社、音像、電視和電影公司。這就為協(xié)同的行動創(chuàng)造了條件。這種行動就是一種系統(tǒng)的品牌延伸活動。20世紀(jì)，?？怂闺娪肮竞蚏CA集團(tuán)對《星球大戰(zhàn)》的運作就是這種行動的最佳體現(xiàn)。著名電影導(dǎo)演喬治·盧卡斯在1975年拍成《星球大戰(zhàn)》這部科幻影片后，從大規(guī)模全線出擊的戰(zhàn)略方針考慮，沒有讓影片立即公映，直到1976年，內(nèi)容相同的小說寫好后，電影才于6個月后在各地上映。在電影大賣的同時，小說連續(xù)占據(jù)暢銷書排行榜榜首，在3個月內(nèi)銷售了350萬冊?！缎乔虼髴?zhàn)》誕生后，與其相關(guān)的各種產(chǎn)品就被源源不斷地設(shè)計出來。RCA集團(tuán)下屬的出版部推出了全套版本的小說、連環(huán)畫和其他印刷品。消費者能買到與《星球大戰(zhàn)》有關(guān)的密紋唱片、招貼畫、漫畫、飲料、玩具激光槍、模型和棋類游戲等產(chǎn)品。這一切創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益無法計算。今天，我們?nèi)阅軓奈鞣匠霭鏅C構(gòu)和傳媒集團(tuán)對《哈利·波特》這本超級暢銷書的成功運營中看出對《星球大戰(zhàn)》的繼承與再創(chuàng)造。據(jù)統(tǒng)計，與《哈利·波特》相關(guān)的產(chǎn)品就有200多個，涉及多個方面，這些都給產(chǎn)品的制作者和開發(fā)者帶來了巨額的經(jīng)濟(jì)利潤?！豆げㄌ亍返纳虡I(yè)運作是一個以追求經(jīng)濟(jì)利潤最大化為主要目標(biāo)的綜合性、立體性過程。這種對優(yōu)秀暢銷書的多維度延伸和深度開發(fā)模式是一種全方位的融合跟風(fēng)，特別值得今天的中國文化界、出版界認(rèn)真學(xué)習(xí)與借鑒。

當(dāng)前，隨著我國出版集團(tuán)化和產(chǎn)業(yè)化體制改革的初步完成，出版機構(gòu)的整體實力、經(jīng)營范圍都得到了很大的提升和拓展，這就為我國出版機構(gòu)進(jìn)行立體開發(fā)、多途徑挖掘暢銷書的商業(yè)文化價值打下了基礎(chǔ)。在實踐中，一些出版機構(gòu)也已跳出就書論書的傳統(tǒng)觀念和模式，形成了新的商業(yè)模式。這種新的商業(yè)模式以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書為基礎(chǔ)，以版權(quán)內(nèi)容為核心，通過內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營打造相關(guān)的電影、電視節(jié)目，同時開發(fā)相關(guān)玩具產(chǎn)品、紀(jì)念品和網(wǎng)游等文化產(chǎn)品，建立跨越多種媒體的文化產(chǎn)業(yè)鏈。這樣融合跟風(fēng)式的全方位開發(fā)既能使出版機構(gòu)經(jīng)濟(jì)利益最大化，又能深入地挖掘、發(fā)揮暢銷書的文化內(nèi)涵與品牌效應(yīng)。例如，《白鹿原》在1992年出版以來，除了被改編為電影與電視劇，還被改編為秦腔、歌劇、話劇和雕塑等多種藝術(shù)形式，每次改編都對《白鹿原》的銷售起到了推波助瀾的作用。筆者期望，隨著我國出版管理體制改革的深入和出版機構(gòu)經(jīng)濟(jì)實力的提升，出版機構(gòu)也能打造出中國版的《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》多維度品牌延伸、融合跟風(fēng)的經(jīng)典案例。

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