版權代理在暢銷書引進中的對策分析

王浩?唐恒

【摘 要】 隨著中國圖書市場的蓬勃發(fā)展，出版行業(yè)對暢銷書引進越來越重視，版權代理在暢銷書引進中所發(fā)揮的作用不可忽視，但版權代理在國內(nèi)仍處于初步發(fā)展階段。文章分析暢銷書引進中的版權代理現(xiàn)狀和問題，并提出相應的對策。

【關 鍵 詞】版權；代理；暢銷書；版權貿(mào)易

【作者單位】王浩，江蘇大學江蘇省知識產(chǎn)權研究中心；唐恒，江蘇大學江蘇省知識產(chǎn)權研究中心。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.004

中國圖書市場規(guī)模從2014年起位居全球圖書市場第二位，尼爾森2016全球圖書零售市場報告顯示，2016年全球圖書市場整體表現(xiàn)低迷的情況下，中國圖書市場的增速仍然達到12.3%，銷售碼洋從2015年的624億元增長到2016年的701億元[1]，成為全球最活躍的圖書市場之一。2014年，中國圖書進口總額達到14499.25美元，進口圖書主要集中在少兒讀物、文化和教育、文學和藝術等領域[2]，版權代理在其中起到不可或缺的作用。

一、版權代理的內(nèi)涵及版權代理行業(yè)的發(fā)展

1.版權代理的內(nèi)涵界定

“版權”來源于英美法系，最初意思是阻止他人未經(jīng)許可復制作品而損害作者財產(chǎn)利益的權利，即出版權。中國的著作權法與大陸法系的著作權法相似，將作者人身權納入其中，并在附則第五十七條規(guī)定著作權即版權。

版權代理是指作者或其他著作權人，將自己享有財產(chǎn)權的作品委托給一個代理人或一個代理機構，由代理人或代理機構替他（或她）行使權利 [3]。版權代理人受版權所有人的委托，以被代理人的名義進行版權代理活動，其代理行為產(chǎn)生的法律后果歸屬于被代理人，并且版權代理人通過收取版稅等形式獲得報酬。

2.國內(nèi)外版權代理的發(fā)展

1875年，英國人亞歷山大·波洛克·瓦特（Alexander Pollock Watt）在倫敦成立了世界上第一家版權代理公司——A.P.瓦特有限公司（A.P. Watt and Company， Ltd.），初步建立了版權代理的運行機制，明確提出了出版代理的收費標準為10%的提成[4]。1892年，美國成立了最早的版權代理機構“作家同業(yè)公會”[5]。發(fā)展至今，美國是世界上擁有版權代理機構最多的國家，達到700 多家，美國大眾圖書出版市場中90%以上的圖書由版權代理人代理[6]。

中國的版權代理事業(yè)起步較晚，1988年中國大陸第一家版權代理機構——中華版權公司成立。1991年《中華人民共和國著作權法》正式實施，1992年中國加入《伯爾尼公約》和《世界版權公約》，廣西萬達版權代理公司、上海版權代理公司、北京版權代理公司、陜西版權代理公司和中國圖書進出口總公司版權部隨之陸續(xù)成立，直到2000年中國大陸才出現(xiàn)第一家民營版權代理公司——北京漢青文化信息公司[7]。民營版權代理公司有較為開闊的視野和靈活的運作模式，關注國外圖書市場的出版信息，積極尋求將國外暢銷書引進國內(nèi)市場的機會，談妥版權代理事項后對作品進行包裝并交給出版社出版，為新書發(fā)行策劃各類活動宣傳造勢，常常取得不錯的銷售業(yè)績。另外，國外出版社、版權代理商在華設立代理機構，主要業(yè)務為將國外暢銷書引入中國，如美國的麥格勞·希爾中國代表處、美國的Wiley中國代表處、英國的DK公司北京代表處、英國的安德魯·納伯格聯(lián)合國際有限公司北京代表處等。

二、暢銷書版權引進現(xiàn)狀與需求分析

1.暢銷書版權引進現(xiàn)狀分析

國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國圖書進口數(shù)量由2008年的437.65萬冊（份）增長到2015年的1418.78萬冊（份），年均增長率達14.4%；2014年文化和教育、少兒讀物、文學和藝術分別占圖書進口總數(shù)的20.73%、17.64%、13.06%[2]。

2016年亞馬遜中國年度閱讀趨勢報告統(tǒng)計顯示，版權引進圖書在排名前十暢銷書榜單（見表1）中占據(jù)6本，其中從美國引進版權的達5本，占據(jù)榜單的半壁江山。年度紙質(zhì)圖書作家榜的前三分別是東野圭吾（日）、加·澤文（美）和賈平凹；Kindle年度付費電子書作家榜的前三是東野圭吾（日）、劉慈欣和伍綺詩（美），海外作家占據(jù)主要地位。

在亞馬遜中國2016年十大暢銷書榜單中，排在前兩名的是來自美國的《島上書店》和日本的《解憂雜貨店》，它們都是現(xiàn)象級的全球暢銷書，在海外取得了驕人的業(yè)績，然后被迅速被引進國內(nèi)。

《解憂雜貨店》2012年3月在日本初次發(fā)行，2014年5月就在中國推出中文版，在2015年亞馬遜中國暢銷圖書榜中名列第二?！秿u上書店》2014年4月在美國上市，一年內(nèi)暢銷美、英、德、意等多個國家，創(chuàng)下了出版史上全球化最快的暢銷紀錄，2015年5月由江蘇鳳凰文藝出版社引進中國，當年便占據(jù)亞馬遜中國暢銷書排行榜的第三位，2016年直接升至榜首。

排在第七、第八位的是典型的類型圖書，一本是長期熱銷的少兒類圖書，另一本是實用類的教育圖書。反觀進入前十的4本非引進版權的中國本土圖書，占據(jù)第三至第五位的都是散文類圖書，其中第三位的《這么慢，那么美》為定居瑞典的華語作家羅敷所作，可以視為準引進版權圖書。第四位的《我們仨》情況較為特殊，2016年該書作者楊絳先生105歲高齡辭世，出于對作者的緬懷引發(fā)的圖書熱銷是不可復制的。

從2106年國內(nèi)暢銷書情況分析來看，版權引進已經(jīng)成為出版社業(yè)績增長的重要著力點。

2.暢銷書引進對版權代理的需求分析

出版社通過版權代理人的專業(yè)優(yōu)勢引進暢銷書版權能夠有效地提高效率、降低成本。在版權引進前，版權代理人能夠較為準確地分析目標圖書在國內(nèi)市場的預期業(yè)績，并核算版權引進的合理成本。在版權引進過程中，熟悉所在國法律事務、版權交易規(guī)則的版權代理人能夠迅速地與不同國家的作者、出版社、版權所有人取得聯(lián)系、溝通，專業(yè)高效地處理版權協(xié)議談判過程中的相關事務，減少出版社直接與版權所有人談判所產(chǎn)生的一系列煩瑣問題，從而避免了無效的勞動和不必要的支出，做到效益最大化。

海外作者不熟悉中國的圖書市場，版權代理人代表可以他們與國內(nèi)出版社談判，爭取利益最大化，幫助作者獲得更高的收益。同時，海外作者也不必擔心其作品在翻譯成輸入國語言時被歪曲篡改原意的情況發(fā)生，極大避免了作者在出版發(fā)行作品上浪費不必要的時間和精力，使其更好地投入創(chuàng)作中。

風靡全球的“哈利·波特”作者J. K. 羅琳（J. K. Rowling）就是通過其版權代理人克里斯托佛·里特（Christopher Little）進行聯(lián)系出版社、參加書展等系列運作。1997 年，克里斯托佛·里特在意大利的波隆那書展進行“哈利·波特與魔法石”的國際版權拍賣，美國出版商學者出版社（Scholastic）以10萬美元成功拍得美國版權，“哈利·波特”系列7部作品和相關周邊產(chǎn)業(yè)為羅琳帶來 100 億美元的收入。人民文學出版社引進“哈利·波特”系列圖書在中國市場累計銷售超過千萬冊[8]。

三、暢銷書版權引進中存在的問題

1.版權意識仍需增強

雖然我國著作權法實施不到30年，但我國的版權保護法律體系建設已基本完成，不僅給中國圖書市場的蓬勃發(fā)展提供了有力的保障，也為暢銷書的版權引進提供了良好的市場環(huán)境，帶來巨大商機。然而，由于利益驅(qū)使，長期以來圖書盜版現(xiàn)象屢禁不止。2016年，國家版權局與國家網(wǎng)信辦、工信部、公安部聯(lián)合開展了“劍網(wǎng)2016”專項行動，對網(wǎng)絡文學、手機軟件應用、電子商務平臺、網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟、私人影院等領域侵權盜版行為進行集中整治[9]。就暢銷書版權引進而言，保護版權、尊重版權的意識亟待提高。海外引進的暢銷書版權遭遇不法書商甚至正規(guī)出版機構侵權的現(xiàn)象時有發(fā)生，甚至未經(jīng)海外版權所有人授權就在國內(nèi)出版他人作品的侵權行為也屢見不鮮。

2.市場競爭亟須良性機制

目前國內(nèi)圖書市場巨大，出版發(fā)行行業(yè)體制改革仍處于進行時，缺乏相對有效的行業(yè)協(xié)調(diào)、自律機制。由于暢銷書在海外市場獲得良好的表現(xiàn)，一些出版社在利益的驅(qū)使下，引進版權時常常采取哄抬版稅等粗暴的競爭手段來爭奪暢銷書的引進版權，甚至會出現(xiàn)幾十家版權代理商、出版社去爭搶一本暢銷書的中國出版權，引發(fā)惡性競爭。海外版權所有人可能在某次版權授權獲得較高的版稅，但由于國內(nèi)出版社付出了較高的成本，實際并無利潤可言，從而導致后期市場推廣缺乏激勵，影響終端的銷售業(yè)績，最終使海外版權所有人和國內(nèi)出版社雙方受損，破壞了圖書版權引進的貿(mào)易秩序，不利于暢銷書版權引進的良性發(fā)展。

3.版權引進缺乏全鏈條整體策劃

從版權引進的前端看，國內(nèi)出版社與海外版權所有人溝通渠道不暢。由于出版社版權代理人員專業(yè)知識和外語溝通能力有限，很難高效地搜集到有用的國外圖書信息。例如，找到了暢銷書的海外出版社，卻找不到擁有該書翻譯權和中國發(fā)行權的圖書版權所有人，有時還需連同圖書封面設計、配圖插畫等一起引進，但往往這些權利與擁有圖書版權的不是同一個主體。

從版權引進的過程看，中文翻譯水平參差不齊。翻譯人員將外文暢銷書翻譯成中文，需要在不損害作品原意的基礎上用中文進行二次創(chuàng)作[10]，但由于翻譯行業(yè)沒有明確的資質(zhì)要求，準入門檻較低，不具備版權引進專業(yè)能力的出版社常常盲目跟風，往往造成海外暢銷、國內(nèi)無人問津的局面，導致前期投入無法收回。這不僅導致出版社自身的虧損，還損害了版權所有人的權益，使原作者對中國圖書市場喪失信心，增加后續(xù)暢銷書版權引進的難度，形成惡性循環(huán)。

從版權引進的市場端看，出版社對市場的判斷和反應不靈敏。由于大多數(shù)出版社缺乏專業(yè)的市場營銷人才，對市場的供求預估不足，對讀者的需求反應不夠迅捷，常常導致讀者想買的書無處可買，大量新書卻銷售不暢的局面。即使是占據(jù)暢銷書榜前十的《島上書店》，在2015年引進之初也曾一度出現(xiàn)斷貨、客戶投訴不斷的情況。

4.版權引進專業(yè)人才嚴重不足

版權代理人除具備民事代理業(yè)務的基本素質(zhì)外，還應熟悉出版發(fā)行的相關法律法規(guī)、專業(yè)知識并具備市場研判能力、外語溝通能力和國外版權相關的法律、市場知識。目前，國內(nèi)版權代理行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量少，版權代理人員整體素質(zhì)不高——具備編輯能力的不懂市場運作，了解出版業(yè)務、具備外語溝通能力的又欠缺版權相關的法律知識和談判能力，高素質(zhì)版權代理人才極其緊缺。由于國內(nèi)版權代理市場不夠成熟，版權代理人的收入較低，導致優(yōu)秀人才對版權代理行業(yè)退避三舍，行業(yè)內(nèi)部人才流失也相對較多。

四、暢銷書版權引進的代理對策分析

1.加強版權文化建設，創(chuàng)造良性的版權保護環(huán)境

隨著社會的不斷發(fā)展進步，提高全民版權保護意識變得愈發(fā)重要。加強全社會的版權文化建設，要通過多種形式進行版權法律常識宣傳，引導社會公眾自覺抵制盜版、堅持使用正版，鼓勵作者、版權所有人運用法律武器維護自身權益，為版權代理行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良性的版權保護環(huán)境。保護作者的著作權不受侵犯、創(chuàng)造良性的版權保護環(huán)境，可以更加有效地維護作者權益，有助于在海外作者和暢銷書版權代理人之間建立信任關系。

《百年孤獨》的版權引進過程就是中國版權保護環(huán)境不斷提高的真實寫照。1967年5月，《百年孤獨》在阿根廷正式出版，《世界文學》雜志1982年第6期節(jié)譯了《百年孤獨》的第六章，此后在中國掀起了馬爾克斯熱，但此行為并沒有經(jīng)過版權人的授權。1990年，即中國著作權法正式實施的前一年，《百年孤獨》的作者加西亞·馬爾克斯在訪問中國時，目睹其眾多未經(jīng)授權的作品在市場傳播后發(fā)出了“死后150年都不授權中國出版我的作品，尤其是《百年孤獨》”的驚人之語。直到2010年，馬爾克斯的代理人卡門·巴爾塞伊絲正式授予新經(jīng)典文化公司（后稱新經(jīng)典）《百年孤獨》的中文版權（由南海出版公司出版）。新經(jīng)典向馬爾克斯支付的中文版版權費高達120萬美元，同時承諾維護《百年孤獨》在中國的版權。不可否認的是，正是二十多年來中國版權文化建設的進步，以及新經(jīng)典維護版權的決心，打動了馬爾克斯及其代理人。

2.明確版權代理的角色定位，規(guī)范版權代理行為

目前，中國的版權代理機構大多從版權管理行政機關改制而來，出版社也承擔了部分版權代理工作職能，這種體制很難適應高度市場化運作的版權代理行業(yè)。因此，需要界定版權代理業(yè)務范圍，劃清版權代理機構與出版社、圖書銷售商等出版發(fā)行機構的職責界限，賦予版權代理行業(yè)明確的角色定位，并通過版權代理機構、代理人在版權管理行政機關注冊登記的方式實現(xiàn)有效管控，形成科學合理的生態(tài)環(huán)境。

我國在較短時間內(nèi)已逐步建立版權法律制度體系，但針對版權代理行業(yè)的相關規(guī)定卻不夠完善，與版權貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)實需求不適應，導致版權代理市場亂象叢生，損害了版權所有人和出版社的相關權益，不利于版權貿(mào)易的健康發(fā)展。因此，規(guī)范版權代理行為，使版權代理行業(yè)更加有序地運行發(fā)展已刻不容緩。同時，還要建立版權代理機構的管理體制和自律機制，通過成立版權代理行業(yè)協(xié)會約束管理版權代理行業(yè)的各項業(yè)務，使之規(guī)范運行?？梢詤⒖冀梃b知識產(chǎn)權等其他行業(yè)現(xiàn)有的成熟制度設計，如《專利代理條例》《商標代理管理辦法》等，對版權代理機構和版權代理人的資格、職責、考核等事項做明確的規(guī)定，制定版權代理的相關服務標準，規(guī)范版權代理行業(yè)服務的行為準則，使版權代理行業(yè)制度建設規(guī)范化、體系化。

3.提高專業(yè)水平，提供全鏈條的版權代理服務

首先，建立與海外版權所有人暢通的溝通渠道是暢銷書引進代理工作的第一步。新經(jīng)典于2005年開始與《百年孤獨》的代理人卡門·巴爾塞伊絲聯(lián)系，2007年新經(jīng)典給卡門·巴爾塞伊絲的信中附上了詳盡嚴謹?shù)奈靼嘌牢臓I銷策劃案，2009年卡門·巴爾塞伊絲委派工作人員專程訪問新經(jīng)典，2010年新經(jīng)典副總編輯猿渡靜子專程前往巴塞羅那拜訪。此外，與作者本人保持良好的工作溝通也至關重要，如《1Q84》腰封上印的“村上春樹巔峰杰作”，就是新經(jīng)典與作者村上春樹溝通后確定的，這樣即尊重了作者的本意又達到了引導讀者購書的目的。

其次，選擇合適的譯者是暢銷書引進代理過程中不可忽略的一環(huán)。馬爾克斯說過，“依賴翻譯是很不愉快的，就像沒牙的人需要別人替他咀嚼食物一樣難受”。在新經(jīng)典獲得《百年孤獨》中文版權正式授權前，國內(nèi)有過高長榮、黃錦炎、吳健恒、宋碧云翻譯的由不同出版社出版的近30個譯本。30年來，漢語發(fā)生了很大的變化，讀者的審美水平也有了極大的提高，新經(jīng)典完全拋棄了《百年孤獨》的舊譯本，邀請青年翻譯家、西班牙語語言文學博士范曄來翻譯新版本。中國社科院外文所所長陳眾議認為，范曄找到了馬爾克斯的語言風格，并非常忠實于原文。

最后，精心設計營銷策劃方案在暢銷書引進代理中是不可或缺的。新經(jīng)典為《百年孤獨》設計了遞進式的媒體營銷策略：在《百年孤獨》出版的半年前就開始做宣傳，告知讀者新經(jīng)典獲得《百年孤獨》中國版權的喜訊；在新書上市時舉辦中文版全球首發(fā)式，邀請莫言、張小嫻等知名作家作為新書首發(fā)式的嘉賓；在《百年孤獨》出版后，新經(jīng)典舉辦了各種圖書沙龍，并在豆瓣舉辦“《百年孤獨》意象展有獎征圖”活動，還建立加西亞·馬爾克斯官方網(wǎng)站等。雖然《百年孤獨》已在中國行銷多年，但這種遞進式的營銷策劃使仍得正式授權的《百年孤獨》出版僅6個月就創(chuàng)下100萬冊的銷售紀錄。

4.建設專業(yè)人才培養(yǎng)體系，吸引優(yōu)秀人才從事版權引進代理工作

版權代理行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，需要人的參與和創(chuàng)造才能完成。版權代理需要精通多種專業(yè)知識的復合型人才，而目前引進暢銷書的專業(yè)版權代理高端人才十分緊缺，因此培養(yǎng)高素質(zhì)的人才來壯大版權代理行業(yè)尤為關鍵。首先，從國家層面而言，應制定和完善版權代理專業(yè)人才培養(yǎng)目標和體系，開展跨學科研究和教學試點，增設知識產(chǎn)權專業(yè)，開設知識產(chǎn)權、版權代理第二學位。其次，行業(yè)協(xié)會應定期對版權代理從業(yè)人員進行業(yè)務培訓，并將培訓記錄納入執(zhí)業(yè)注冊條件。再次，設置版權代理人的資格門檻，通過資格考試或者第三方認證的方式引導版權代理人員完善自身的知識結構，這樣既可以利用非學歷的教育手段培養(yǎng)符合實際工作需求的高素質(zhì)人才，又有助于提高整個版權代理行業(yè)的服務水平。

五、結語

版權行業(yè)應形成對版權代理人才給予激勵的共識，克服小農(nóng)意識，在版權代理的利益分配方面與國際慣例統(tǒng)一，如版權代理傭金為圖書出版授權費或版稅的10%—20%；版權代理機構應建立人才激勵機制，充分調(diào)動和挖掘員工的積極性和潛力?！督鈶n雜貨店》的作者日本作家東野圭吾的一系列作品都是由新經(jīng)典成功引進中國的，這與新經(jīng)典的副總編輯猿渡靜子的專業(yè)素質(zhì)密不可分。猿渡靜子是日本人也是北京大學文學博士，對中國文學和日本文學都有較深的了解和認識，博士畢業(yè)后進入新經(jīng)典工作。在猿渡靜子的努力下，新經(jīng)典引進了村上春樹、東野圭吾、宮部美雪等眾多日本一線作家的作品，其中《1Q84》《白夜行》《嫌疑人X的獻身》《解憂雜貨店》等作品長期占據(jù)暢銷書排行榜。2016年來華留學的外國留學生達到44萬人，其中學習漢語的人數(shù)占比為38.2%。我國版權代理機構可以充分利用這一資源，吸引類似猿渡靜子這樣的留學生畢業(yè)后在華從事版權引進代理工作。

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