創(chuàng)業(yè)案例情境教學的課程設計與實踐

任宗強

[摘 要]案例教學是高校創(chuàng)業(yè)教育中促進理論與實踐融合的一種有效方式。基于創(chuàng)業(yè)發(fā)展與教育認知的內在規(guī)律，論文提出以能力為導向、注重理論與實踐結合的創(chuàng)業(yè)案例教學課程設計框架：案例選擇要做到典型性與普適性的統(tǒng)一；案例課程要體現(xiàn)理論與實踐的協(xié)同性，要從理論視角去引導和啟發(fā)學生對創(chuàng)業(yè)實踐的思考；案例分析過程要具有迭代創(chuàng)新性，通過多層次反饋強化學生對知識點的深入理解。

[關鍵詞]創(chuàng)業(yè)；案例教學；課程設計；能力

[中圖分類號] G647.38 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2018）02-0018-03

案例教學一直是創(chuàng)業(yè)教育中促進理論與實踐融合的有效教學方式。開展案例教學有利于擺脫書本知識的刻板束縛，憑借具有多元表征的典型案例，生動展示創(chuàng)業(yè)的復雜動態(tài)過程并抽象出理論框架，實現(xiàn)啟發(fā)式教學和探究式學習相結合，有效提高學生的知識消化吸收和情境創(chuàng)造能力。隨著國家“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略的深入推進，越來越多的高校開始構建創(chuàng)業(yè)案例庫，開發(fā)針對創(chuàng)業(yè)案例教學的課程體系。但在現(xiàn)實教學中存在創(chuàng)業(yè)案例課程開發(fā)設計不足、案例代表性不強、教學方式缺乏創(chuàng)新性等問題。[1-2]例如，有些學校缺少系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)課程體系規(guī)劃，把“案例分析”（case study）變成了“案例故事”（case story），或者把舉例教學等同于案例教學，讓案例教學失去了其啟發(fā)教育和知識傳授的應有作用。因此，大學生創(chuàng)業(yè)教育的案例教學設計要基于創(chuàng)業(yè)實踐與教育認知的內在規(guī)律，構建理論與實踐融合的情境學習空間，這對當前高校完善創(chuàng)業(yè)教育體系、提高大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力具有重要意義。

一、創(chuàng)業(yè)案例教學的課程設計原則

創(chuàng)業(yè)案例教學需要在把握創(chuàng)業(yè)本身規(guī)律的基礎上，將學習認知、創(chuàng)業(yè)實踐與管理理論有機結合在一起，有效銜接創(chuàng)業(yè)實踐活動與專業(yè)知識教學，核心在于培養(yǎng)學生自主思考問題、分析問題、解決問題的能力。[3-4]我們通過對案例教學的調研和實踐總結，并借鑒國外相關案例教學研究成果，提出創(chuàng)業(yè)案例教學設計的四個原則，進一步完善理論與實踐結合的教學體系。

（一）創(chuàng)業(yè)案例教學要以提升能力為導向

創(chuàng)業(yè)教育不僅要給學生傳授一般管理的基本知識和應用技能，更重要的是讓學生通過學習培養(yǎng)創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神，提高解決實際問題和實際操作的能力。創(chuàng)業(yè)在環(huán)境、資源及管理等方面的獨特性讓創(chuàng)業(yè)者很難掌握“一招制敵”的知識和訣竅，而擁有持續(xù)創(chuàng)新的能力更為重要。更確切地說，它是利用和應對不確定性、模糊性等市場情境來創(chuàng)造價值的特定認知和思維能力。[4]這種能力要在知識概括化、內化后形成有效應對復雜社會的創(chuàng)業(yè)思維和行為，包括有效把握和創(chuàng)造機會、產品研發(fā)、組織管理以及市場開拓等方面。[5]能力導向能有效彌補案例教學的“紙上談兵”缺陷，因此，創(chuàng)業(yè)教育都強調“干中學”或“用中學”的學習導向，注重在夯實創(chuàng)業(yè)管理基礎知識的基礎上，提升創(chuàng)業(yè)能力和培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神。

（二）案例選擇要做到典型性與普適性的統(tǒng)一

創(chuàng)業(yè)是一個連續(xù)創(chuàng)新的動態(tài)過程，強調跨學科知識的綜合應用。我們在調查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)案例教學過于強調實踐行為而忽略了理論分析的高度，削弱了創(chuàng)業(yè)教學的理論指導作用。選擇合適的案例是搞好案例教學的關鍵，案例既要體現(xiàn)所研究問題的典型性，也要注重案例的普適性，充分反映創(chuàng)業(yè)的本質規(guī)律性，在創(chuàng)業(yè)展開的各個環(huán)節(jié)中融入基礎知識和專業(yè)知識。一是典型性。很多課本的教學案例都針對某一個理論視角（如財務管理、社會資本等），屬于知識點案例，缺乏綜合性。[6]而一些典型案例如淘寶、樂視等雖然具有很好的示范性，但與大多數(shù)學生的經歷相距甚遠，發(fā)生在周圍或情境相似的案例更容易引起學生的共鳴和興趣。[1]二是普適性。創(chuàng)業(yè)活動任務具有多樣性和異質性，涉及多種思維和認知，要在異質性基礎上抓住創(chuàng)業(yè)的本質規(guī)律性，讓學生通過基礎知識和專業(yè)理論來提高創(chuàng)造性思維水平，應對復雜多變的市場環(huán)境。因此，課程設計應廣泛收集創(chuàng)業(yè)項目和創(chuàng)業(yè)信息，建立豐富多樣的案例數(shù)據(jù)庫，并選擇貼合實際的創(chuàng)業(yè)案例，結合新的創(chuàng)業(yè)理念來進行教學。[2]

（三）案例課程要體現(xiàn)理論與實踐的協(xié)同性

將案例作為故事來講，固然有其通俗性要求，但更重要的是要將案例與理論聯(lián)系起來，轉化為一般性規(guī)律或者理論框架才能形成結構化知識，并沉淀為學生的認知思維和概念體系，以更好地指導實踐。因此，案例教學既要基于典型事件的背景、過程進行系統(tǒng)地、綜合地描述和分析，也要對案例進行“分析性概括”，總結出帶有普適性的指導理論。首先，案例分析的每個階段和步驟都要注重理論與實踐的結合，因為每個創(chuàng)業(yè)案例所處環(huán)境的不確定性，以及案例分析者自身存在知識背景、個性等差異，不同的分析者會給出不同答案[7]，借助情境化的教學方式能夠深入地傳達嵌入在創(chuàng)業(yè)項目中的隱性知識，并以實踐探索的方式構建通用性知識體系。其次，課堂教學中，教師要注重從理論視角去引導和啟發(fā)學生對創(chuàng)業(yè)實踐的思考，不能局限在創(chuàng)業(yè)行為層面“講故事”，要以互動交流的形式啟發(fā)學生獨立思考創(chuàng)業(yè)深層次機理[8]，深入探究其內在規(guī)律。

（四）案例分析過程要具有情境學習的迭代性

案例分析與研討強調以學生為主的師生雙向互動交流，從案例實踐本身來說，這種師生互動應與案例的迭代分析過程同步進行，構建起理論與實踐統(tǒng)一的情境學習空間，通過案例分析的多重反饋強化學生對知識點的深入理解，按照“變異—選擇—保留”的邏輯形成完整的創(chuàng)業(yè)知識結構。因此，案例分析既要循序漸進地層層深入，也要在案例中和案例間反復嵌套迭代分析，將前后的行為與理論穿插在一起交叉驗證，主要包括兩個方面：一是案例分析沿著企業(yè)發(fā)展過程和理論體系逐步展開，啟發(fā)學生沿著外在行為到內在機理的邏輯逐步深入探究創(chuàng)業(yè)內部黑箱。二是結合理論框架對每個分析步驟進行交叉迭代，將每個知識點進行反復討論融合進入案例行為中，通過創(chuàng)造性學習鞏固并串聯(lián)起每個知識點，形成理論體系結構。[7]例如，在分析電商的商業(yè)模式時既要考慮創(chuàng)業(yè)者的特質與社會資本因素，也要考慮未來電商的競爭格局、網絡傳播以及持續(xù)現(xiàn)金流等多方面因素。這種迭代分析能在鞏固每個階段知識點的基礎上，逐步拓寬學生的理論視野和提高其創(chuàng)造性思維能力。

二、創(chuàng)業(yè)案例教學的課程設計框架

基于以上課程設計原則，我們提出案例課程設計的基本框架（如下圖），主要包括四個部分：創(chuàng)業(yè)案例選擇、對案例進行分析討論、案例知識點的歸納與總結、理論抽象與概念化。通過這四個環(huán)節(jié)，學生對案例的理解逐步深入并最后將之概念化，形成扎根于現(xiàn)實世界的理論，從理論高度指導其解釋和理解現(xiàn)實問題，從而實現(xiàn)理論與實踐的有機結合，提高思維能力和創(chuàng)造能力。

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創(chuàng)業(yè)案例情境教學的迭代分析框架圖

該創(chuàng)業(yè)案例教學框架體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)情境學習的嵌入性特點，包括兩個維度：一是行為現(xiàn)象的概念化，即對案例分析要從行為到理論逐步深入，通過對案例選擇、分析和歸納最后上升到一般性理論。二是理論對實踐的解釋度，即理論知識點對創(chuàng)業(yè)行為現(xiàn)象的解釋，理解復雜創(chuàng)業(yè)行為深層次的機理，沿著反饋、概括和認知的交叉嵌入路徑逐步提高學生的創(chuàng)業(yè)認知能力。這兩個維度嵌套應用形成一個迭代的創(chuàng)新環(huán)，也稱為迭代分析的模型。在每一個迭代過程中都伴隨著學生與教師的互動，其中在概念化階段，教師要引導學生從行為現(xiàn)象向理論層面靠攏，而在解釋應用階段，教師要組織學生從理論層面去解釋行為現(xiàn)象。

現(xiàn)以某電商網站的渠道推廣模式教學設計為例。第一步，先組織學生對電商的爆款設計、產品界面、低價引流等現(xiàn)象進行討論，讓學生對各個策略的優(yōu)劣進行評價，然后引導學生用戰(zhàn)略定位、社會網絡傳播以及用戶體驗等理論去分析每一個知識點。第二步，結合學生的購物體驗，尋找創(chuàng)業(yè)者通過電商渠道推廣的痛點，再結合互聯(lián)網以及交易成本等理論，啟發(fā)學生思考如何做好互聯(lián)網模式下的影響推廣，再反過來解釋其創(chuàng)業(yè)行為過程的“得與失”。通過這樣一個反饋循環(huán)有效強化了學生對案例本身的認知思維及其對創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)造性思考能力。

三、創(chuàng)業(yè)案例教學的實踐應用

我們按照上述課程設計框架設計本校的電子商務創(chuàng)業(yè)案例教學，注重以理論與實踐相結合來夯實學生的創(chuàng)業(yè)知識結構，提升學生的創(chuàng)業(yè)認知能力和創(chuàng)新實踐能力，收到了良好的教學效果。首先，依托浙江省豐富的電商創(chuàng)業(yè)實踐構建案例庫，既包括淘寶網、唯品會等大型電商企業(yè)案例，也包括本地小型電商平臺案例如綠森數(shù)碼、國技互聯(lián)等眾多電商創(chuàng)業(yè)項目，為教學提供鮮活案例，調動學生學習的積極性。其次，我們結合電商特點設計以培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力為導向的案例情境教學課程（以某酒類垂直電商平臺案例課程做介紹）?，F(xiàn)將案例課程的主要設計特點總結如下。

其一，采用多層次案例課程組合模式。案例課程采用由點到面的兩步驟設計。第一步，每個章節(jié)針對所研究的具體問題采用以多案例（以3-4個為宜）分析電商創(chuàng)業(yè)模式，重點闡述基礎理論，如酒類電商平臺創(chuàng)業(yè)者的社會資本與機會搜尋理論，以及電子商務創(chuàng)業(yè)的風險管理與財務績效關系等。第二步，通過一個案例系統(tǒng)綜合多個知識點，沿著案例企業(yè)縱向時間展開，給出創(chuàng)業(yè)的整體發(fā)展脈絡分析，全面引導學生應用理論模型去分析電商創(chuàng)業(yè)的內在規(guī)律。例如，電商初期具有高成長性，這種初創(chuàng)期的風險資本、組織設計等以及成長期的交易成本、動態(tài)能力等問題如何解決，學生通過不同理論視角尋找案例中的知識點，做到學以致用。

其二，構建“前瞻探索+嵌入反饋+迭代創(chuàng)新”的案例分析模式。在案例分析與討論中，注重多點交叉、循環(huán)反饋與概括抽象。首先，在案例分析的每一步都啟發(fā)學生對案例發(fā)展的前景進行分析。例如，某酒類垂直電商平臺在以后市場中如何繼續(xù)引流量、如何擴展銷售業(yè)務。其次，在后續(xù)案例展開分析中引導學生對前面的結論進行驗證和反饋，檢驗前期分析結論。例如，酒類電商平臺與酒店合作策略的博弈模型，應用互聯(lián)網傳播的營銷理論持續(xù)擴大平臺影響力等。最后，教師與學生共同討論與分析該案例的共性問題，總結創(chuàng)業(yè)者的各個實施策略與對應的理論模型。例如，通過酒類電商平臺案例分析得出，電商平臺的核心競爭力不僅僅是吸引流量、擴大銷售，更重要的是制定規(guī)則維持較低的交易成本，從而將電商繁雜的商業(yè)模式上升為一般性理論，提高了學生對網絡經濟模式下電子商務創(chuàng)業(yè)的理解認知水平。

其三，設計學生進行實踐分析與由教師進行理論指導的互動學習模式。在本案例教學中，教師首先給出垂直類電商的概念和特點，介紹該酒類垂直電商案例的具體情況，拋出核心問題“電商創(chuàng)業(yè)的特點及其核心競爭力在哪里”，然后組織學生按照創(chuàng)業(yè)基本流程分步驟討論。學生重點結合自己的網購體驗直觀評價電商創(chuàng)業(yè)的影響因素、存在問題，從創(chuàng)業(yè)者特質、創(chuàng)業(yè)資金、市場開拓以及團隊管理等方面各抒己見，這時候需要教師及時介入，站在理論高度對學生觀點進行總結。例如，用心理認知和行為科學領域的理論工具來解釋創(chuàng)業(yè)者行為，避免案例討論走向故事會形式，引導學生從實踐中總結創(chuàng)業(yè)理論模型，提煉創(chuàng)業(yè)新知識。[8]

應用該案例教學課程設計框架，我們設計了案例庫和教學大綱，通過2個學年4個班級（120人）的應用實踐，發(fā)現(xiàn)教學效果良好。在對照組樣本檢驗下，新案例教學法與傳統(tǒng)案例教學法有顯著差異。其中，學習興趣顯著提高（t=5.447，p<0.001），對創(chuàng)業(yè)管理理論基礎掌握程度也顯著提高（t=5.600，p<0.001）。此外，對創(chuàng)業(yè)機會識別以及團隊協(xié)作等能力也有較大提升，班級學員在創(chuàng)業(yè)園區(qū)組織的創(chuàng)業(yè)實踐模擬大賽中多次取得優(yōu)異成績。該框架設計的案例教學具有學習與教學之間、實踐與理論之間多層次迭代創(chuàng)新的特點，充分體現(xiàn)了能力導向的創(chuàng)業(yè)理論與實踐結合優(yōu)勢，有利于學生進行創(chuàng)業(yè)知識的系統(tǒng)積累和建構。同時我們也發(fā)現(xiàn)，應用該案例教學框架也能幫助教師進行“教中學”，提升教師自身的案例研究能力。

四、總結與討論

創(chuàng)業(yè)案例教學是一個循序漸進、師生互動與迭代創(chuàng)新的過程，為了更好地促進創(chuàng)業(yè)案例教學，學校和教師要持續(xù)完善教學課程設計。本文基于大學生創(chuàng)業(yè)教育實踐，提出以能力為導向、注重理論與實踐結合的案例情境教學框架，讓學生在創(chuàng)業(yè)實踐的擬態(tài)情境中學習。這種學習方式實現(xiàn)了案例實踐與理論分析、學生自主學習與教師啟發(fā)引導的協(xié)同整合，有效提升了學生的創(chuàng)業(yè)認知水平和創(chuàng)新能力。案例教學應采用循序漸進的分析研討與多層次理論總結，這個過程需要學校和教師投入很多精力和資源去不斷完善創(chuàng)業(yè)案例課程體系。首先，案例教學要體現(xiàn)開放式教學理念[9-10]，建立適應創(chuàng)業(yè)實踐教學的校內外實習實訓基地如大學生創(chuàng)業(yè)園、創(chuàng)客空間等開展第二課堂教學，將案例分析應用在創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)中，提高學生的知識轉化能力和創(chuàng)造力。其次，案例教學要積極應用信息技術，充分利用創(chuàng)業(yè)實踐教學虛擬資源。[11]例如，可以創(chuàng)業(yè)案例為研究對象建立虛擬仿真實驗教學平臺，利用仿真系統(tǒng)或沙盤實戰(zhàn)模擬建立一個完整的企業(yè)經營環(huán)境，培養(yǎng)學生應用理論指導創(chuàng)業(yè)實踐的能力。

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