農(nóng)民合作社開展電商經(jīng)營的路徑、難點(diǎn)和前景

專家簡介：

邵科，農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院農(nóng)民合作社發(fā)展中心副研究員，中國農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會副秘書長、《中國農(nóng)民合作社》編輯部副主任。主要研究領(lǐng)域：農(nóng)民合作社創(chuàng)新和規(guī)范發(fā)展。主持和參與多個國家社科、自科基金項(xiàng)目，發(fā)表論文四十多篇。曾參與全國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃（2016—2020年）等多個國發(fā)、國辦發(fā)文件的起草。

近年來，農(nóng)業(yè)電商發(fā)展進(jìn)入“快車道”。根據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，2016年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額達(dá)到2200億元，農(nóng)村網(wǎng)民突破2億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到33.1%，農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展到近9.5萬個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率超過70%，淘寶村達(dá)到1311個。不少農(nóng)民合作社也開始跟著這股時代潮流“觸網(wǎng)”、開網(wǎng)店銷售農(nóng)產(chǎn)品，一些合作社還因此獲得了很好的電商銷售效果，不過也有不少合作社在“觸網(wǎng)”過程中遇到了產(chǎn)品保鮮、物流配送等方面的問題。為更好幫助更多的農(nóng)民合作社合理應(yīng)對農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展趨勢，本文現(xiàn)就合作社的電商經(jīng)營問題展開詳細(xì)論述。

一、農(nóng)民合作社電商經(jīng)營的路徑

目前來說，農(nóng)民合作社的電商經(jīng)營方式典型體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）政府搭臺幫合作社賣農(nóng)產(chǎn)品

這種類型中，一些地方政府多是主動作為、搭臺唱戲，為轄區(qū)內(nèi)的全體合作社集體提供農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店銷售的服務(wù)。以“遂昌模式”為典型，遂昌網(wǎng)店協(xié)會、浙江遂網(wǎng)公司、浙江趕街公司的成長都離不開遂昌縣政府的大力支持。遂昌縣財政對當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展的扶持資金在2014年就已超千萬元大關(guān)；當(dāng)?shù)卣c阿里巴巴集團(tuán)合作，在2013年開出了“特色中國·遂昌館”，成為淘寶平臺全國首家縣級特色館；遂昌縣領(lǐng)導(dǎo)甚至還會偶爾參與公司的一些重要項(xiàng)目方案的研討決策。在政府的悉心支持下，遂昌農(nóng)村電商事業(yè)迅速發(fā)展壯大，遂昌模式成了業(yè)界的知名典型。這種政府搭建的農(nóng)村電商平臺也給了農(nóng)民合作社進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品上行的巨大機(jī)遇。據(jù)遂昌農(nóng)業(yè)局同志介紹，農(nóng)民合作社已成為遂網(wǎng)公司的供應(yīng)商主力，遂昌模式下的農(nóng)產(chǎn)品上行，離不開農(nóng)民合作社的身影，也因此較好帶動了當(dāng)?shù)睾献魃绨l(fā)展。此外，像江蘇省綠色食品協(xié)會等社團(tuán)組織也在為農(nóng)民合作社的農(nóng)產(chǎn)品上行牽線搭橋，其主辦的“放心吃網(wǎng)”吸納了江蘇省海安縣華輝蔬菜專業(yè)合作社等國家農(nóng)民合作社示范社的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，力圖實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的快速對接。

（二）農(nóng)民合作社為網(wǎng)店供貨賣農(nóng)產(chǎn)品

這種類型的合作社發(fā)展到了一定水平，產(chǎn)品品質(zhì)靠譜，有了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品規(guī)模和市場渠道基礎(chǔ)，也想開拓線上市場渠道。但這類合作社由于帶頭人對互聯(lián)網(wǎng)電商相對不熟悉或缺自營精力，合作社缺乏這方面的人才儲備，所以合作社會選擇為一些農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店供貨，依托第三方賣家間接助力合作社營銷農(nóng)產(chǎn)品。這方面的典型代表是浙江省臺州市鷗岳果蔬專業(yè)合作社，合作社沒有開設(shè)網(wǎng)店，但合作社一部分“鷗岳”優(yōu)質(zhì)柑橘供貨給了米來科技、舍易購等第三方賣家。需要注意的是，由于很多合作社缺乏“觸網(wǎng)”能力和意識，再加上很多渠道商打造的是自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品，所以許多為第三方網(wǎng)店供貨的合作社只能幫別人貼牌生產(chǎn)，無法傳播合作社自己的品牌，因此很難有效獲取品牌溢價的利潤空間。

（三）農(nóng)民合作社自己開網(wǎng)店賣農(nóng)產(chǎn)品

這種類型的合作社往往發(fā)展到了相當(dāng)水平，形成了有一定影響力的產(chǎn)品品牌，合作社想嘗試著通過電商平臺提升市場渠道層級、增加市場利潤空間。與此同時，這類合作社的帶頭人往往眼界較為開闊，對電商等新生事物有興趣，愿意嘗鮮踏足互聯(lián)網(wǎng)。在筆者所熟悉的合作社中，進(jìn)行電商銷售的典型代表有遼寧省丹東市圣野漿果專業(yè)合作社和浙江省嘉興市天篷畜禽養(yǎng)殖專業(yè)合作社，前者在天貓超市上開設(shè)了圣野果源水果旗艦店，專門銷售合作社的草莓產(chǎn)品；后者則通過公眾號營銷引流到了有贊平臺，銷售“笨天蓬”品牌的土雞和雞蛋。此外，像江蘇省響水縣蘇合農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)合作聯(lián)社牽頭開辦的淘寶集市店“響水土特產(chǎn)1號店”，更是整合了包括興旺小雜糧農(nóng)民專業(yè)合作社在內(nèi)的諸多成員合作社的產(chǎn)品，將響水縣農(nóng)民合作社的主要農(nóng)特產(chǎn)品整體推銷到了淘寶平臺。此外，像齊峰果業(yè)、維吉達(dá)尼等目前發(fā)展較為紅火的生鮮電商網(wǎng)店，實(shí)際上也是由農(nóng)民合作社發(fā)展而來，為生鮮電商經(jīng)營提供了非常扎實(shí)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

二、農(nóng)民合作社電商經(jīng)營的難題

必須看到，當(dāng)下對于多數(shù)農(nóng)民合作社而言，“觸網(wǎng)”仍然是件難以輕易實(shí)現(xiàn)的難題。

（一）農(nóng)產(chǎn)品的生鮮特性決定了電商經(jīng)營問題多

由于生鮮產(chǎn)品的不耐磕碰、易腐爛變質(zhì)、上市期短期集中等特性，多數(shù)合作社又缺乏冷庫倉儲設(shè)施和加工能力，再加上現(xiàn)有的快遞物流缺乏冷鏈配套，消費(fèi)者線上購買農(nóng)產(chǎn)品的總量還不大，這使得現(xiàn)階段農(nóng)民合作社的生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚不能依托線上渠道大規(guī)模持續(xù)出貨。

（二）合作社的人才結(jié)構(gòu)造成了電商經(jīng)營轉(zhuǎn)型慢

電商業(yè)務(wù)的開展離不開懂電商業(yè)務(wù)、會網(wǎng)絡(luò)營銷的中青年業(yè)務(wù)骨干支持。必須看到的是，我國合作社核心業(yè)務(wù)骨干多數(shù)是五六十歲的中老年人，這些傳統(tǒng)型的農(nóng)村能人較為缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識和技能。一些農(nóng)民合作社，雖想招募大學(xué)生青年為合作社所用、開拓電商業(yè)務(wù)，但合作社給不了年輕人高薪資；農(nóng)村環(huán)境相對閉塞、公共服務(wù)設(shè)施不完備，也使很多年輕人哪怕愿意嘗鮮也難以立足久遠(yuǎn)，導(dǎo)致合作社電商化轉(zhuǎn)型艱難。

（三）合作社的規(guī)模狀態(tài)造成了電商經(jīng)營成本高

雖然一些國內(nèi)農(nóng)民合作社示范社已有千萬級以上的主營收入，但更多合作社經(jīng)營規(guī)模偏小，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化種植的核心示范基地，農(nóng)民成員提供的貨品質(zhì)量往往參差不齊，導(dǎo)致合作社電商銷售的品控困難，客戶滿意度、退貨率、投訴率等都不令人滿意。再加上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的成熟期短、上市集中，也容易造成合作社自營網(wǎng)店的銷售期短、銷售量不穩(wěn)定等情況，綜合經(jīng)營成本居高不下。同時，對于像京東、阿里這樣的電商大平臺而言，農(nóng)民合作社群體更像雞肋，雖然數(shù)量龐大，但無法為其持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化貨品，導(dǎo)致大型電商平臺缺乏足夠的商業(yè)化對接動力。

三、農(nóng)民合作社電商經(jīng)營的前景

無論是政界、學(xué)界還是商界，都需更加客觀、理性看待合作社“觸網(wǎng)”，單方面的肯定或否定都過于一廂情愿，還應(yīng)更全面認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)時代的新形勢、新趨勢、新態(tài)勢。

（一）合作社必須有選擇性地實(shí)施電商經(jīng)營

社會各界應(yīng)該重點(diǎn)支持那些適宜地區(qū)、優(yōu)勢品種和具備條件的合作社優(yōu)先觸網(wǎng)。合作社帶頭人應(yīng)在清晰認(rèn)識自我的基礎(chǔ)上選擇性“觸網(wǎng)”，暫時沒條件的可以委托第三方協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品上行，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。

（二）合作社需要聯(lián)合起來開展電商經(jīng)營

農(nóng)民合作社之間需要進(jìn)一步聯(lián)合，依托聯(lián)合社、聯(lián)合會或者政府牽頭創(chuàng)辦的專業(yè)化電商服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)合作社的農(nóng)產(chǎn)品資源整合、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一營銷，用規(guī)模效應(yīng)和專業(yè)優(yōu)勢換取合作社的農(nóng)產(chǎn)品上行增值空間。

（三）電商平臺應(yīng)緊密與合作社鏈條關(guān)系

一些電商平臺尤其是那些垂直型電商平臺，需重新反思依靠低價、補(bǔ)貼獲取消費(fèi)者的競爭模式，轉(zhuǎn)而更加注重和農(nóng)民合作社等生產(chǎn)商合作，通過與合作社的緊密合作，如簽訂穩(wěn)定購銷合同、聯(lián)合投資打造高品質(zhì)生產(chǎn)基地等方式，獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)資源，真正用優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品去贏得消費(fèi)者的惠顧黏性，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

（四）政府應(yīng)系統(tǒng)支持合作社實(shí)現(xiàn)電商化

政府部門應(yīng)站在信息化的更高視野支持合作社“觸網(wǎng)”，不僅是支持合作社在淘寶、京東或者微店開店賣農(nóng)產(chǎn)品，更應(yīng)借助農(nóng)民合作社聯(lián)合會、聯(lián)合社等組織平臺，支持相關(guān)合作社利用好微信公眾號、直播平臺等宣傳營銷自我；利用好互聯(lián)網(wǎng)上的品種、價格、政策等信息為合作社生產(chǎn)經(jīng)營決策提供精確資訊；還可以整體支持合作社探索物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，推廣可追溯條碼等提高生產(chǎn)過程的智能化透明化程度，贏得消費(fèi)者更全面的信任和認(rèn)可。