按摩椅逆戰(zhàn)未來

徐璐

別讓“傳統(tǒng)行業(yè)”限制了商業(yè)想象力。傳統(tǒng)按摩椅曾經(jīng)是一個(gè)窄眾市場。按摩放松并非什么消費(fèi)剛需，而一臺(tái)按摩椅動(dòng)輒上萬元的單價(jià)，讓大眾消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的需求實(shí)在有限。不過行行出狀元，卻也跑出了以榮康按摩椅為代表的細(xì)分市場領(lǐng)頭羊。

榮康這類在國內(nèi)較早涉足按摩椅生產(chǎn)的企業(yè)，多是給國外品牌貼牌生產(chǎn)做外貿(mào)。但貼牌外貿(mào)不好做。一方面受金融危機(jī)和后續(xù)的歐債危機(jī)影響，依賴出口的按摩器具行業(yè)遭遇重創(chuàng)；一方面，在1997年前后，按摩椅行業(yè)擁入眾多廠家，市場飽和。榮康們要尋求轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是迫在眉睫。

有著“摩王”稱號(hào)的王順，也是從按摩椅代工起家。轉(zhuǎn)折發(fā)生于2015年，王順收到維也納酒店總裁的邀請(qǐng)，研發(fā)一款適用于酒店客房的按摩椅。研發(fā)難不倒王順，但是研發(fā)完成后一算賬，如果所有維也納酒店客房都配備新款按摩椅，預(yù)計(jì)需要將近4億元的成本投入，遠(yuǎn)超酒店預(yù)算。

此時(shí)移動(dòng)支付已經(jīng)興起，王順想，不如將按摩椅免費(fèi)放置在酒店客房，客人使用了再掃碼付費(fèi)。由此，王順的公司正式轉(zhuǎn)型，推出爽客共享按摩椅。

按照這個(gè)思路，按摩椅走出客廳、書房等封閉空間，有了越來越廣泛的使用場景。忽如一夜春風(fēng)來。購物中心、影院等公共場所的角落悄無聲音地出現(xiàn)了眾多品牌不一，款式、功能大同小異的按摩椅。消費(fèi)者用手機(jī)掃碼支付即可享受按摩服務(wù)，根據(jù)按摩時(shí)長均價(jià)在5～15元不等。

有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年我國按摩椅保有量將超過2 100萬臺(tái)，市場規(guī)模將超過220億元。

榮康也察覺了行業(yè)新動(dòng)向，當(dāng)然不能放棄這個(gè)轉(zhuǎn)型的好機(jī)會(huì)。

榮康緊鑼密鼓上馬了共享按摩椅項(xiàng)目倍兒爽。這款經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)的智能按摩終端設(shè)備，號(hào)稱將物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、云端大數(shù)據(jù)集于一體。

同是業(yè)界老兵的榮泰成立了子公司稍息網(wǎng)絡(luò)科技，推出年輕化品牌，名字“摩摩噠”相當(dāng)討喜。

除了老牌選手在集結(jié)，樂摩吧、頭等艙互聯(lián)、蟻點(diǎn)科技等新選手，作為共享按摩椅運(yùn)營商也開始搶市場?；蛟S在這批創(chuàng)業(yè)者看來，無人值守、低價(jià)消費(fèi)、占用碎片化時(shí)間的共享按摩椅，將是下一個(gè)共享經(jīng)濟(jì)的新載體。大家都不愿錯(cuò)失這個(gè)能“躺著”賺錢的生意。

圈地運(yùn)動(dòng)

共享按摩椅最直接的盈利方式是消費(fèi)者使用付費(fèi)。這決定了按摩椅對(duì)投放場地人流量的需求，背后又涉及與場地方的租賃合作等渠道資源。而要說“共享”，除了需要足夠多的終端布點(diǎn)，場景化打造同樣是重點(diǎn)。

所謂得場景者得天下。不管老牌玩家還是新派創(chuàng)業(yè)者，都在加足馬力搶奪新場景和渠道。只是哪些場景是坑，哪些是金礦，要親自試錯(cuò)才知道。

如前文提及，爽客是從酒店客房切入共享按摩椅市場。老板王順郁悶地發(fā)現(xiàn)，酒店客房按摩椅的消費(fèi)頻次很低，客人累了可能直接睡覺休息，不一定會(huì)付費(fèi)按摩。

預(yù)計(jì)2025年我國按摩椅保有量將超過2 100萬臺(tái)，市場規(guī)模將超過220億元。

商場也不算最理想的場景。每個(gè)商場的導(dǎo)流效應(yīng)參差不齊，迷你KTV、抓娃娃機(jī)等都在搶奪用戶的碎片時(shí)間。而商場場地限制多，空間有限，每臺(tái)按摩椅的渠道成本也水漲船高。

爽客把目光投向高鐵站。

蘇州站、北京西站、成都東站、深圳北站、廈門站都被爽客搶先入駐。據(jù)王順透露，國內(nèi)110家允許安放共享按摩椅的高鐵站，爽客占據(jù)了106個(gè)。

但王順的野心不止于此。爽客制定了圍繞公共交通體系座椅進(jìn)行生態(tài)改造的發(fā)展方向。在高鐵、機(jī)場、客運(yùn)站等候車場景，將傳統(tǒng)等候椅改造為按摩排椅。為商務(wù)人士提供更舒適的休息選擇，這與交通樞紐站們提升服務(wù)的方向也相當(dāng)契合。

2017年，爽客成為業(yè)內(nèi)首家在交通體系內(nèi)將傳統(tǒng)座椅更換為按摩排椅的設(shè)備運(yùn)營方。目前，柳州和長春兩個(gè)站的等候座椅已投入使用，南寧站正在升級(jí)座椅的過程中。

爽客搶占了先機(jī)，但難以高枕無憂。2018年1月，樂摩吧完成了遼寧盤錦高鐵站智能等候椅的鋪設(shè)，也將繼續(xù)推進(jìn)在其他高鐵站和機(jī)場的鋪點(diǎn)，難說哪天就會(huì)與爽客狹路相逢。

高鐵站點(diǎn)的爭奪是看中這個(gè)場景的人流量，而要說到深度體驗(yàn)場景，影院則是必爭之地。影院有提高非票房收入的增值需要，共享按摩椅進(jìn)入影院渠道的成本費(fèi)用比較低。

“碼客街”成立于2015年3月，本是一家致力于影院增值業(yè)務(wù)的服務(wù)商。一開始是在影院外廳投放VR設(shè)備、按摩椅、迷你KTV、抓娃娃機(jī)，承接外廳展示活動(dòng)等。但很快，創(chuàng)始人施靚發(fā)現(xiàn)，和商場場景類似，這些看似不同的自助終端實(shí)則是彼此的競爭對(duì)手，很多項(xiàng)目難以達(dá)到預(yù)期的盈利目標(biāo)。

施靚不得不帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)廳——將影院黃金排座椅升級(jí)為按摩椅。內(nèi)廳座椅本就是影院基礎(chǔ)設(shè)施，施靚免費(fèi)將其升級(jí)為按摩椅，切中影院剛需的同時(shí)也能穩(wěn)定獲客。并且，由影院方負(fù)責(zé)座椅的保養(yǎng)清潔，也減少了施靚的運(yùn)營成本。

據(jù)施靚預(yù)計(jì)，國內(nèi)待改造的影院座椅有近 700 萬張，就算頭部市場也有 100 萬張。目前碼客街鋪設(shè)數(shù)量不過2萬臺(tái)，卻已經(jīng)引來對(duì)手們的強(qiáng)勢圍攻。

爽客通過冠名電影播放廳、電影映前廣告等手段，試圖搶奪一席之地。更大的威脅來自對(duì)此場景勢在必得的摩摩噠。

榮泰總經(jīng)理林琪算了一筆賬，一個(gè)影廳按150個(gè)座椅計(jì)，更換為按摩椅的成本約為20多萬元（含30%～40%的租金）。平均每臺(tái)按摩椅每天收入為8元，單機(jī)的平均月收入是240元，一個(gè)觀影廳大約可在6～10個(gè)月回本。

憑借其母公司榮泰的資源，摩摩噠與萬達(dá)展開深度合作，贊助了第20屆“萬達(dá)之夜”。2017年3月，摩摩噠和萬達(dá)旗下電影終端達(dá)成戰(zhàn)略合作，簽署長達(dá)5年的排他協(xié)議。

須知，萬達(dá)院線作為國內(nèi)最大的院線運(yùn)營商，占據(jù)了14.34%的市場份額。摩摩噠聯(lián)手萬達(dá)，一舉拿下了影院場景半壁江山。乘勝追擊，摩摩噠于同年8月又與知名影城CGV達(dá)成長期排他戰(zhàn)略合作。

兵貴神速，摩摩噠已拿下包括萬達(dá)、CGV在內(nèi)的90%以上千萬元票房的影院渠道，可謂力壓影院渠道先行者碼客街。

從家庭場景延伸到影院、高鐵站、購物中心等商用場所，共享按摩椅在爭人流、爭入口、爭盈利。摩摩噠和爽客還從線下，較勁到了線上。

雙方都上線了App。用戶下載App即可了解和發(fā)現(xiàn)附近的按摩椅設(shè)備，等于將共享按摩椅作為線下流量入口，再導(dǎo)流到各自的線上App商城。摩摩噠和爽客都試圖尋找更多的盈利點(diǎn)。

摩摩噠的線上商城提供涵蓋了按摩設(shè)備、日用消費(fèi)品等各種品類；而定位于服務(wù)商旅人士的爽客，增加了諸如個(gè)人行程管理、票務(wù)、酒店預(yù)訂等一系列服務(wù)。根據(jù)速途研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，摩摩噠App累計(jì)下載量達(dá)到了44.8萬次，目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先爽客。

不比拳法比想法

共享按摩椅的賽道上，似乎是在業(yè)界深耕的老玩家們更顯功力深厚。而輕裝上陣的新玩家們則把競爭推向新維度，試圖發(fā)聲。

頭等艙互聯(lián)是行業(yè)后來者。在創(chuàng)始人張鑫看來，共享按摩椅是一個(gè)軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品，后端運(yùn)營非常重要。得益于早前互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，諸如粉絲運(yùn)營、紅包運(yùn)營、會(huì)員經(jīng)濟(jì)理念等手段，也被張鑫運(yùn)用在共享按摩椅的運(yùn)營上。目前頭等艙互聯(lián)的共享按摩椅市場投放量已經(jīng)超過1萬臺(tái)，單月收入已逾千萬元。

深諳互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營之道的張鑫，于2017年12月發(fā)布了致粉絲的第1封信《2017年回顧》，一經(jīng)官網(wǎng)發(fā)布就斬獲近7萬的閱讀量。幾天之后，第2封信《如何一年內(nèi)做出一個(gè)估值過億的公司》，以張鑫的自述復(fù)盤了頭等艙互聯(lián)的創(chuàng)業(yè)過程，一些嘗試過程中失敗的細(xì)節(jié)也完全坦露。因?yàn)閮?nèi)容有大量“干貨”，文章迅速被財(cái)經(jīng)網(wǎng)、東方網(wǎng)等媒體轉(zhuǎn)載，更是通過微博、今日頭條等新媒體渠道大肆傳播。

而第3封信以徐小平等知名投資人的意見為頭等艙背書，并提出其對(duì)合伙人的要求。在吊足用戶胃口后，最后1封信終于說明了加盟方式，并奉上如何做好共享按摩椅項(xiàng)目的“訣竅”。

這一系列低成本的內(nèi)容營銷，讓張鑫打響了產(chǎn)品名頭，還借勢推廣了自己的加盟計(jì)劃。

除了對(duì)新時(shí)代傳播方式的洞察，更靈活的合作身段，也讓缺乏行業(yè)積淀的新玩家，在這場戰(zhàn)斗中同樣拿到了價(jià)值不菲的籌碼。

今年1月，拿到千萬元A輪融資的碼客街，對(duì)外宣布戰(zhàn)略入股共享按摩椅運(yùn)營商蟻點(diǎn)科技。早前立足影院智能座椅升級(jí)的碼客街，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和自助設(shè)備運(yùn)營上有經(jīng)驗(yàn)，而蟻點(diǎn)科技在近兩年的運(yùn)營中，設(shè)備覆蓋超80個(gè)城市，也積累了渠道資源和運(yùn)營數(shù)據(jù)。碼客街接下來將關(guān)閉蟻點(diǎn)科技效益低的零散場景，并集中推進(jìn)優(yōu)質(zhì)場景的投放和運(yùn)營，增強(qiáng)競爭力。

施靚預(yù)計(jì)，2018 年碼客街（含蟻點(diǎn)科技）的總鋪設(shè)量可達(dá) 10 萬臺(tái)。為繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率，碼客街表示不排除后期繼續(xù)投資其他按摩椅企業(yè)的可能性。

當(dāng)然，營銷造勢、借力資本，從來不是誰家專利。

創(chuàng)投節(jié)目《你就是奇跡》第三季出現(xiàn)了史上最貴項(xiàng)目，創(chuàng)業(yè)者一開口就要融資5億元。此人正是王順。

節(jié)目中，王順帶著項(xiàng)目爽客，希望拿到融資并出讓10%的股份。盡管50億元的估值讓投資人紛紛表示太貴，但投資過共享單車、知乎的啟明創(chuàng)投鄺子平依然向王順拋出了橄欖枝，雙方達(dá)成投資意向。

上一次節(jié)目，王順可謂贏得眼球又贏得實(shí)惠。

姜還是老的辣

在這個(gè)競爭激烈的時(shí)代，新的想法可以迅速被模仿，新的模式可以迅速被跟進(jìn)。競爭上半場可以比速度、比想法，到下半場還是得比內(nèi)力，比后勁。

在共享按摩椅這個(gè)行業(yè)，新玩家身段再靈巧，產(chǎn)能仍是其繞不過去的短板。

張鑫也承認(rèn)，“只有掌握基礎(chǔ)研發(fā)和設(shè)備制造資源，才能掌握定價(jià)權(quán)和主動(dòng)權(quán)”，于是，頭等艙互聯(lián)開始小步快跑之后設(shè)立工廠，投入按摩椅的研發(fā)生產(chǎn)。

場景爭奪大戰(zhàn)繼續(xù)，主流投放渠道終將飽和。新的應(yīng)用場景催生新需求，也倒逼著生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)。這一局，明顯老牌按摩椅制造企業(yè)更有優(yōu)勢。

盡管從目前的投放數(shù)量來看，榮康倍兒爽3萬臺(tái)的數(shù)據(jù)并不亮眼，但榮康在銷售家用按摩椅的34年中，已經(jīng)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。榮康根據(jù)這些用戶數(shù)據(jù)，篩選出使用率最高的5～6種主流程序，作為共享按摩椅使用程序設(shè)定的參考。

基于用戶數(shù)據(jù)，針對(duì)市場與消費(fèi)者的需求優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品的體驗(yàn)度，這是新玩家短時(shí)間內(nèi)難以趕超的壁壘。

榮康還打算下一步進(jìn)駐社區(qū)周邊的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。顯然，目前的共享按摩椅并不適用于老年人。榮康的研發(fā)團(tuán)隊(duì)便圍繞老年人的使用特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的按摩椅產(chǎn)品研發(fā)。除了開發(fā)一系列更適合老年人的按摩功能，榮康還考慮到了支付方面的體驗(yàn)。移動(dòng)支付對(duì)于很多老年人反而是個(gè)麻煩。榮康采用類似充值卡的卡片，通過與按摩椅感應(yīng)，即可啟動(dòng)按摩椅，操作更加便捷。

摩摩噠母公司榮泰認(rèn)為傳統(tǒng)的按摩椅線下門店也可以“再搶救一下”。經(jīng)過一輪升級(jí)，摩摩噠80平方米的門店大概擺放了8～10臺(tái)按摩椅，布置成書房、臥室等場景。類似宜家用沙發(fā)、茶幾、杯盞裝飾出一間間客廳、臥室，構(gòu)建家的氛圍來觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

榮泰的腦洞還不止于此。榮泰將咖啡和按摩結(jié)合在一起。一方面將現(xiàn)磨咖啡機(jī)搬入線下體驗(yàn)店；另一方面，在北京、上海等地開出以“按摩”為主題的咖啡館。消費(fèi)者們可以邊喝咖啡，邊在共享按摩椅體驗(yàn)區(qū)享受按摩。店內(nèi)還有一些按摩小電器出售。

新與舊，速度與韌性，傳統(tǒng)制造與互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞激蕩，讓按摩椅市場風(fēng)起云涌。行業(yè)老兵重裝上陣，踏上轉(zhuǎn)型快車道；行業(yè)新人奇招迭出，毫不怯場。競爭，才是一個(gè)行業(yè)永恒的靈感和進(jìn)步之源。