下一題，百萬富翁

蔣虹霞

誰也沒料到，拉開直播答題大幕的是一條微博——“宣布一下：每天我都發(fā)獎金……我撒幣，我樂意?！?018年1月3日，王思聰發(fā)微博為直播答題類App《沖頂大會》站臺。隨后，映客的《芝士超人》、花椒的《百萬贏家》、西瓜視頻的《百萬英雄》、一直播的《黃金十秒》也接連入局。

以知識的名義，直播答題瘋狂“撒幣”讓用戶瘋狂擁入，龐大的流量又成為平臺眼中的肥肉。左手把玩家往自己懷里攬，右手找廣告商討錢——這就是直播答題的野蠻生長邏輯。

讓獎金再飛一會兒

透過手機屏幕，整個空氣里似乎都彌漫著鋼镚兒的味道。

一向?qū)χ辈ゲ辉趺锤信d趣的姜婷，最近卻迷上了直播答題。朋友圈里曬得最多的截圖，也從微信“跳一跳”的成績單變成了直播答題的獎金單。

直播答題的玩法并不復雜，套路也大同小異：一共12道題，每道限時10秒，用戶在指定時間段進入直播間答題，全部通關者就可以一起平分該場次的獎金。成功邀請好友來答題，雙方均能獲得一次“復活”的機會。姜婷便是通過朋友的邀請鏈接“入坑”的。

直播答題的風靡并非偶然。早年間，《幸運52》《開心辭典》《一站到底》等國內(nèi)綜藝節(jié)目，早已為直播答題這類知識競答App培養(yǎng)了成熟的用戶基礎。

不同的是，之前大家只能圍坐在電視機前為選手隔空叫好或干著急，現(xiàn)在“吃瓜群眾”們卻可以親自上陣，與全國各地的玩家在同一時間聚集在同一個平臺上“分錢”。

2018年1月11日晚9點，一名來自廣州的女大學生力克群雄，獨攬《百萬贏家》103萬元獎金。巨額獎金的誘惑成了這類游戲最大的刺激點，讓許多人都“紅了眼，上了癮”。姜婷第一次在《百萬英雄》答題就贏了55元的獎金。這種“天上掉錢”的感覺，促使她狂熱地投入一場又一場的直播答題中。

為了吸引更多像姜婷這樣“上癮”的人，各個平臺都在持續(xù)不斷地投入巨額獎金，試圖用錢開路，迅速地把流量引到自己的一畝三分地。撒錢不是萬能的，但不撒錢是萬萬不能的。行業(yè)的野蠻生長讓獎金飛快地從單場10萬元飆升至500萬元，直播答題不斷刷新著用戶對獎金的預期。

但光撒錢還不足以打動用戶，直播答題還加入了秀場直播的元素，邀請明星、網(wǎng)紅擔任“明星出題官”?！栋偃f英雄》請來了柳巖、王凱，《芝士超人》搬出了汪涵、謝娜和李誕。明星、網(wǎng)紅成為了平臺的流量擔當。

在線直播答題只用了一個多月的時間便吸引超過5 000萬人參與，創(chuàng)造了同時在線人數(shù)突破1 000萬（同一時間段各個平臺在線人數(shù)之和）的奇跡，打破了互聯(lián)網(wǎng)最快的圈粉速度。這當中，玩家們熱衷于“知識變現(xiàn)”，但對于直播平臺和資本來說，卻是一樁“低成本、高流量”的生意。

從直播平臺展示的數(shù)據(jù)來看，一場10萬元獎金的場次最多可以收獲超過50萬個同時在線的玩家。顯然，“答題者”看到的是利益，“出題者”看到的則是效益。

韭菜熟了就要割

如此巨大的網(wǎng)絡流量和用戶注意力擁入直播答題平臺，這場“撒幣運動”要如何實現(xiàn)快速收割？羊毛不一定出在羊身上，如此驚人的用戶流量，自然有廣告主來埋單。

1月9日，《百萬贏家》迎來了直播答題興起以來的第一個商業(yè)廣告投放——美團專場，豪擲100萬元為用戶發(fā)福利。同日，趣店旗下的大白汽車也宣布成為《芝士超人》的首位廣告主，廣告費1億元。

在廣告主豪擲千金的背后，是隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利的消失，大家對流量獲取成本不斷攀升的隱憂。

趣店創(chuàng)始人羅敏為自己的“撒幣”行為算了一筆賬：按照傳統(tǒng)廣告的投放邏輯，單個用戶的獲取成本約為200元，1億元預算可以帶來50萬個下載激活用戶；但如果投放直播答題，通過在大白汽車App上提前透露答案線索，就能將直播答題的用戶直接引流過來，這筆預算帶來的下載激活用戶保守估計就達500萬個，用戶體量是傳統(tǒng)渠道的10倍。何況，直播答題帶來的品牌影響力遠高于傳統(tǒng)廣告。

哪里的注意力越集中，廣告就流向哪里，用最少的成本在短時間內(nèi)迅速聚集流量，成為直播答題最大的優(yōu)勢?！稕_頂大會》《芝士超人》《百萬贏家》《百萬英雄》等直播答題平臺紛紛推出了廣告合作專場，在主持人口播、題目或者復活碼中植入廣告。

你能想象在一個僅僅15分鐘時長的節(jié)目中，植入近30個品牌廣告嗎？至少這在以往的節(jié)目形式中是幾乎不太可能的。

今年1月15日晚8點，《百萬英雄》推出了“廣告狂人”專場，獎金高達500萬元。更是直接喊話來“體驗史上廣告超密集的15分鐘”，明確告訴玩家它就是來播廣告的。反感嗎？看在錢的面子上，玩家不僅不會反感，反而更認真。因為它的每一個字都是題目，答題時間有限，必須認真地瀏覽。于是，品牌就這樣輕松地進入了你的腦海。

比如，“廣告狂人”專場的第4題——“以下哪款產(chǎn)品是肯德基早餐不提供的？”有近73萬多人折在了這道題。無疑，這73萬多人都會牢牢記住這樣一個“知識點”：在肯德基早餐里，除了大眾熟悉的現(xiàn)熬粥，還有2017年6月推出的大飯團。第10題是“《加勒比海盜》中杰克船長駕駛的船叫什么號？”看過《加勒比海盜》的玩家一定會脫口而出“黑珍珠號”，這時主持人便會隨之介紹大眾點評新推出的“黑珍珠餐廳指南”服務。

在好奇心和“補知識”的催動下，用戶會去網(wǎng)上搜索直播答題中的一些品牌露出，這便帶來了品牌搜索指數(shù)的瘋狂躥升，大眾點評“黑珍珠”的搜索指數(shù)就達到了1 400%的漲幅。“前期預熱+后期曝光”，定制題目所帶來的品牌曝光度和轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)廣告投放所不能企及的。直播答題平臺就這樣與廣告主“合謀”，完成了對玩家的品牌“安利”。

在這場直播中，總共有來自8個行業(yè)的28個品牌廣告的花式植入，包括了互為對手的蘇寧易購和京東商城，同為手機陣營的一加、華為和OPPO。這讓人不禁疑惑，平臺到底在為哪家叫賣？然而廣告主們并不在乎這些“小事情”，只要試水效益達到就好。

事實上，這是一個典型的“三贏”案例：廣告主、直播平臺、玩家，一個獲得了用戶關注，一個賺了錢，另一個靠“才華”分了一杯羹，可謂皆大歡喜。

“全家桶”標配

在這場“撒幣大戰(zhàn)”中，最先挑頭并且聲勢最大的都是秀場直播，其中以映客、花椒為代表。經(jīng)歷了2016年的風生水起、 2017年的行業(yè)洗牌，在秀場直播日漸式微之際，“答題”對內(nèi)容的升級，無疑給了秀場直播把游戲玩下去的力量。

不同于直播系一邊“撒幣”一邊撿錢，另一類平臺卻不遺余力地推銷自家的“全家桶”。

前方的人搭好了臺子，BAT也悄然登場了。百度系的百度貼吧、好看視頻，阿里旗下的口碑網(wǎng)、淘寶，騰訊系的企鵝電競等也都嵌入了直播答題玩法。

這類平臺注重的是“以我為主”的平臺生態(tài)，出題范圍主要圍繞著旗下的產(chǎn)品。就像口碑網(wǎng)的《點食成金》注意力集中在吃喝玩樂，淘寶的《點題成金》正竭力推銷“淘寶心選”。

仔細看規(guī)則說明就會發(fā)現(xiàn)，BAT目前并沒有把直播答題作為一個長期項目來運營。淘寶《點題成金》的活動期限是2018年1月29日至2018年3月2日，而且，它的獎金是以“無門檻紅包”的形式發(fā)放，不支持提現(xiàn)，只能在淘寶和天貓平臺購買商品時抵扣貨款，并伴隨著一系列限制條件。

很明顯，醉翁之意不在酒?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們只是把直播答題作為一種導流的功能性產(chǎn)品，將低成本流量直接導入自營電商、游戲、金融服務上，為自有業(yè)務賦能，而不是給第三方品牌做營銷。

美拍和陌陌則把直播答題作為一個內(nèi)容產(chǎn)品。美拍推出直播答題節(jié)目《千萬女神》，定位“女生專屬答題游戲”，內(nèi)容主要涉及女性用戶感興趣的美妝、時尚、娛樂等領域。不少男生體驗過后，直呼“逼死直男”。而陌陌試圖通過直播答題，強化平臺的短視頻社交屬性。陌陌參照其直播綜藝節(jié)目《多數(shù)派選擇》，推出了態(tài)度性競猜場，給單純的知識競猜注入了“站隊博弈”的色彩。而這種“選邊站”，往往是增強社交黏性的一種方式。這樣一來，直播答題順理成章地成為陌陌“線上游樂場”生態(tài)的一部分。

花椒直播《百萬贏家》200場答題游戲，累計獎金金額達1.9億元，參與答題9.2億人次，累計4750萬人次獲獎。

不論是購物、社交還是游戲，直播答題正在成為各行各業(yè)應用平臺的標配功能。就像玩樂高積木一樣，應用平臺添加上了直播答題這一塊積木，使得整個平臺更加穩(wěn)固。

誰是大贏家

雖然直播答題的入局者眾多，目前尚未有離場者。但自“出生”起，直播答題便一直飽受答案錯誤、流量數(shù)據(jù)造假、模式單一等爭議和質(zhì)疑。

2018年1月14日，花椒直播的《百萬贏家》因為在題目中錯誤地把香港、臺灣列為“國家”，被北京市網(wǎng)信辦依法約談。此外，《芝士超人》《百萬英雄》還出現(xiàn)過問題與答案不匹配的尷尬情況。

法律法規(guī)的紅線讓直播平臺頭懸“達摩克利斯之劍”，一旦出題不夠嚴謹，同時平臺對內(nèi)容的把關又有所差池，就隨時可能有“觸礁”的風險。

一邊是內(nèi)憂，另一邊則是外患。無孔不入的羊毛黨豈能放過直播答題這塊大蛋糕？他們迅速行動——在網(wǎng)上售賣各種題庫、答題外掛，以及“復活卡”道具，甚至開QQ付費群“直播”答案。就連一些做搜索引擎的公司也來湊熱鬧，推出語音搜題。雖然“作弊產(chǎn)業(yè)鏈”并不屬于直播答題平臺的主觀行為，但在客觀上已經(jīng)傷害了整個行業(yè)規(guī)則。

最受詬病的莫過于直播答題平臺的在線人數(shù)、獎金總額“涉嫌造假”。今年1月20日晚8點半，《黃金十秒》在第5題時，顯示有12萬人答對了題目，但當時顯示的在線人數(shù)只有3萬多人；1月11日晚11點半，《黃金十秒》的總獎金為5萬元，最后一題顯示有27人答對，但最終每個獲勝者卻只拿到2塊多，而不是平分后的上千元。出題方和裁判方都是平臺自己，注水現(xiàn)象已經(jīng)成為圈內(nèi)“公開的秘密”。

一旦“答題贏錢”的用戶心理已經(jīng)形成，如果平臺公信力缺失、獎勵金額越來越少、用戶體驗度下降，玩家的參與度勢必會大打折扣。內(nèi)憂外患之下，直播答題平臺應該如何應對？

首先，做好內(nèi)容風控。直播答題作為內(nèi)容產(chǎn)品，平臺一方面要加強內(nèi)容審查管理，另一方面，相關部門也要及時出臺相關制度和規(guī)定，便于監(jiān)管直播答題的規(guī)范化運作。2月14日，國家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，要求對網(wǎng)絡視聽直播答題活動加強管理，不得傳播國家法律法規(guī)禁止的內(nèi)容、格調(diào)品味低下的內(nèi)容，不得宣揚拜金主義和奢靡之風；通知要求，未持有《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》的任何機構和個人，一律不得開辦網(wǎng)絡直播答題節(jié)目，并且節(jié)目主持人應當具備廣播電視節(jié)目主持人相應的條件。

其次，阻擊羊毛黨。面對薅羊毛行為，許多直播平臺推出了應對之法。比如，《百萬贏家》在一次“三國專場”中，只用彈出框顯示題目與答案，主持人不口播，那些語音搜題神器也就沒了用武之地。還有的平臺借鑒高考英語考試的出題方式，推出多答案型題目，一個題有三個選項，每個人手機中出現(xiàn)的答案都是不同的，而總共的答案組合可能有數(shù)十個之多。這種方法能夠有效地防止機器作弊。

這樣雙管齊下，直播答題才有會有一個更好的生存環(huán)境。事實上，這個技術門檻并不高，復制相對容易的行業(yè)，接下來必然有更多的資本和入場者擁入。但入場容易，“控場”難。

誰是大贏家，下半場或見分曉。

（應采訪對象要求，文中姜婷為化名）