消費(fèi)意識形態(tài)、視覺文化與身體消費(fèi)

(陜西理工大學(xué) 人文學(xué)院，陜西 漢中 723001)

20世紀(jì)60年代，列斐伏爾和鮑德里亞敏銳地捕捉到了現(xiàn)代社會的消費(fèi)轉(zhuǎn)向。在消費(fèi)社會中，物品從未如此豐盛，我們進(jìn)入到了馬克思所說的“物役”時代。在被“物”包圍的時代里，商店里堆積的商品“光芒四射”，購買和消費(fèi)成為消費(fèi)社會新的拯救力量，鮑德里亞寫道：“這種盲目拜物的邏輯就是消費(fèi)的意識形態(tài)。”[1]46換言之，消費(fèi)意識形態(tài)即伴隨消費(fèi)社會產(chǎn)生的一系列以購買符號、占有符號、支配符號為目的的思想觀念。

在消費(fèi)意識形態(tài)形成的“物”的體系中，一切皆是商品，包括身體?，F(xiàn)代社會的觀看邏輯和消費(fèi)意識賦予了現(xiàn)代身體與古典身體完全不同的價(jià)值意義，比起古典身體，現(xiàn)代身體更具觀賞性，因而也更需要被賦予審美價(jià)值，人們在進(jìn)行身體消費(fèi)的同時奪回了對身體的控制權(quán)，確立了自我的存在，也在名為自我的陷阱里失去自我。以廣告、攝影等大眾傳媒手段為代表的視覺文化使得壓抑已久的身體成為聚光燈下的神話，身體落到“重新圣化的符號之下”，身體的肉身存在被抽空為關(guān)于青春、美麗與色情的概念，在自我注視與他人注視的壓力中，身體成為護(hù)膚品、保健品以及醫(yī)美廣告的載體。

在消費(fèi)意識形態(tài)、視覺文化的巨大重壓下，身體消費(fèi)更多體現(xiàn)為一種符號的占有。消費(fèi)意識形態(tài)與視覺文化的雙重影響使身體消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了“審美”到“資本”“符號”的內(nèi)涵躍遷，因此對消費(fèi)意識形態(tài)、視覺文化以及身體消費(fèi)的復(fù)雜關(guān)系探討將有助于理解消費(fèi)社會“物”的形態(tài)，繼而在身體消費(fèi)中一定程度上擺脫商品與符號邏輯的奴役，形成正確的身體消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)真正的身體自由。

一、消費(fèi)作為意識形態(tài)：身體的編碼與支配

在解釋現(xiàn)代社會的消費(fèi)轉(zhuǎn)向時，鮑德里亞延續(xù)了馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判的視角，將消費(fèi)社會構(gòu)建的豐盛、平等、拯救的意識形態(tài)還原成為資本發(fā)展的結(jié)構(gòu)工具，他認(rèn)為在消費(fèi)社會中，日常性將消費(fèi)帶來的“奇跡”與命定性攪拌在一起構(gòu)成了“一種特別的‘感傷’”，而營造這種氛圍的目的就是為了“使平庸得到滿足并得到寬恕”[1]14，于是在物的圍困之中，人喪失了應(yīng)有的批判力，消費(fèi)意識形態(tài)成為控制人的異己力量。“在消費(fèi)社會里，對符號的崇拜替代了對商品的崇拜，人們的幸福意識完全表現(xiàn)在對符號的占有和操控上，符號對人們的社會形象的表達(dá)，對人們的精神欲望的滿足，充分說明了消費(fèi)的社會邏輯實(shí)際上是一種欺騙和壓抑的邏輯……從某種意義上說，消費(fèi)社會是被制造出來的意識形態(tài)神話?！盵2]398通過對現(xiàn)實(shí)世界的平庸、豐盛等特征進(jìn)行組織、編碼，消費(fèi)社會用看得見的符號關(guān)系遮蓋了主體受控的歷史處境，從而讓消費(fèi)意識形態(tài)取得合法地位。

在所有消費(fèi)中，身體消費(fèi)最為復(fù)雜，令人“?；蟆?。身體消費(fèi)既是構(gòu)建身份認(rèn)同實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的個體行為，又是反映社會文化折射社會關(guān)系的公共行為，“無論在何種文化之中，身體關(guān)系的組織模式都反映了事物關(guān)系的組織模式及社會關(guān)系的組織模式。在資本主義社會里，私有財(cái)產(chǎn)的普遍地位同樣適用于身體、社會實(shí)踐及人們因此而產(chǎn)生的心理復(fù)現(xiàn)現(xiàn)象”[1]140。由此，身體消費(fèi)具有私有性與公共性雙重屬性，一方面人們將身體看作私人財(cái)產(chǎn)管理、投入，享受身體消費(fèi)帶來的諸多福利(當(dāng)然身體在這里更多承擔(dān)的是符號意義)；另一方面身體外顯的符號意義(美麗、時尚等意義)并非是自我閉合自足存在，符號的意義在于展示、流通、炫耀，就這樣身體消費(fèi)完成了身體的“實(shí)用價(jià)值”向“交換價(jià)值”的蛻變。在現(xiàn)代社會，消費(fèi)意識形態(tài)主要以下面兩種方式控制身體消費(fèi)。

1.編碼：商品邏輯與物的體系

消費(fèi)意識形態(tài)首先賦予身體商品意義，將身體變成一般市場上流通的商品。邁克·費(fèi)瑟斯(Mike Featherstone)通指出，消費(fèi)社會習(xí)以為常的“身體維護(hù)”一詞揭示了消費(fèi)社會物化身體的特性，“像汽車和其他消費(fèi)品一樣，為了保證高效率的運(yùn)作，身體也需要服務(wù)、定時護(hù)理和關(guān)照”[3]338。身體不再被看作和“靈魂”對等的事物，它被當(dāng)作可塑造、美化的商品：您的身體就是您的一切，正如所有廣告宣稱的那樣，現(xiàn)代人除了身體再也沒有擁有過其他什么，因?yàn)橹挥邪焉眢w本身從主體那里“搶奪”過來，資本才有可能將它放置在“物”的體系中取代靈魂。身體和物品互等互換，相互賦值，在“同質(zhì)符號網(wǎng)”中交換價(jià)值。在醫(yī)美市場中，身體和物體構(gòu)成的同義同質(zhì)符號網(wǎng)顯示了身體肉身的商品特性，明碼標(biāo)價(jià)的流水線生產(chǎn)讓“美麗符號”唾手可得。消費(fèi)社會要求人們對身體進(jìn)行“自戀式投入”并不是鼓勵人們了解它，而是為了讓身體向外延展成為更具功能的物。

在身體的物化過程中，大眾傳媒尤其是廣告起到了重要的作用。它關(guān)注身體的形式，將主體切分成一個個局部，消弭了人的整體性，身體僅僅是符號和形式的呈現(xiàn)。廣告引導(dǎo)人們關(guān)注身體的形式與外表，將身體裝扮成沒有內(nèi)容、意義空洞的“美”的符號，模糊身體與物的界限，同時廣告將人們的目光聚焦在身體上，通過反復(fù)敘事喚起人們的欲望和焦慮。克里斯托弗 ·拉什( Christopher Lasch)寫道：“在一個比較單純的年代，廣告只是喚起人們對產(chǎn)品的注意并頌揚(yáng)其優(yōu)點(diǎn)。現(xiàn)在它制造了自己的產(chǎn)品：焦慮、無聊、永不停歇永不滿足的消費(fèi)者。與其說廣告是為產(chǎn)品服務(wù)，不如說它是為將消費(fèi)推銷成一種生活方式而服務(wù)。它將大眾‘教育’成一個用商品、新體驗(yàn)以及個人實(shí)現(xiàn)都無法滿足的饕餮?！盵4]72廣告消解了本體意義上的身體經(jīng)驗(yàn)，在對完美的強(qiáng)調(diào)之中，暗示了身體作為“物”的永恒性，與其說廣告是對身體的聚焦和展示，不如說是對人們占有欲的強(qiáng)化和復(fù)現(xiàn)。廣告制造著人們對現(xiàn)代生活的不滿，這種不滿和空虛無邊無際，因此只能由符號的意義來填補(bǔ)。廣告為身體消費(fèi)提供了商品的示范性購買。

消費(fèi)意識形態(tài)中物的邏輯迫使人們像保養(yǎng)機(jī)械一樣保養(yǎng)自己的身體，“從衛(wèi)生保健到化妝，其間還包括曬黑皮膚、運(yùn)動和多種對時尚的‘解放’，身體的重新發(fā)現(xiàn)首先都要經(jīng)過物品。看起來，唯一被真正解放了的沖動便是購物的沖動”[1]147,身體一旦物化進(jìn)入商品邏輯，主體就成為消費(fèi)社會中資本運(yùn)轉(zhuǎn)的“永動機(jī)”——身體既是人的生產(chǎn)工具，又是人的消費(fèi)對象，在廣告和意識形態(tài)的合謀下，身體消費(fèi)成為消費(fèi)社會重要的組成部分。

在商品邏輯中,不僅具體可觸的實(shí)物可以購買,就連抽象的“健康”“美麗”也能通過符號交換得到。正如克里斯·西林 (Chris Shilling)所指：“自我保健制度不僅僅是預(yù)防疾病。它們同時也關(guān)心怎么讓我們的身體在自己和別人眼中感覺良好。健康越來越與外表聯(lián)系在一起，正如歐文·戈夫曼(Erving Goffman，1969)所謂的‘自我呈現(xiàn)’……消費(fèi)品們你爭我斗，試圖讓人們的身體看起來可靠舒坦，它們還為人們提供各種方案，使皮膚和肌肉保持彈性，通過看起來健康和年輕來散發(fā)出健康的訊息(Banner，1983)?！盵5]5健康變成消費(fèi)社會的“新型道德律令”，鮑德里亞將這種情形稱作“醫(yī)療崇拜”：因?yàn)槿藗兘柚眢w要表現(xiàn)的東西變成了對地位的功用性苛求，故人們帶著一種競爭性產(chǎn)生了對醫(yī)療、外科、藥品供應(yīng)的無限需求。人們追求的不再是健康的“身體”，而是通過經(jīng)濟(jì)手段購買的健康的“符號”。

如果說“醫(yī)療崇拜”既能給人們帶來健康的身體，又能讓人們享受“健康”的符號，這樣的身體消費(fèi)也無可厚非?？呻S著社會發(fā)展，身體的審美價(jià)值壓倒健康訴求，和健康無關(guān)但更徹底、激進(jìn)的方式——“整形”出現(xiàn)了，“整形手術(shù)為越來越多的人提供了一個更激進(jìn)、更直接的方式來重塑(reconstructing)他們的身體，以符合年輕、女性氣質(zhì)、男性氣質(zhì)的特殊觀念。整容、抽脂、腹部整形、隆鼻、墊下巴只是有錢人想要重塑自己身體一小部分的手術(shù)而已”[5]5。整形無關(guān)健康的實(shí)際需求，因?yàn)橥味际怯泻】档模蔚哪康脑谟讷@取“美麗”，盡管這個“美麗”是資本流通中出售的商品，資本家們生產(chǎn)出“標(biāo)準(zhǔn)化美麗”，像測量物品大小一樣測量“美麗”：巴掌臉、A4腰，廣告通過贊揚(yáng)一種商品來贊揚(yáng)一種生活方式，使消費(fèi)者相信購買產(chǎn)品就能購買“美麗”，整個消費(fèi)過程都是通過物來實(shí)現(xiàn)的，身體被當(dāng)作物品生產(chǎn)、改造，美麗被當(dāng)作產(chǎn)品出售，物和商品邏輯就這樣流動在消費(fèi)社會中。

2.支配：制造差異與個性

消費(fèi)意識形態(tài)的另一個表現(xiàn)就是生產(chǎn)“差異”。消費(fèi)社會生產(chǎn)“區(qū)分”的結(jié)構(gòu)邏輯，制造人們對差異和個性的需求，人們在差異中確立自我、尋找認(rèn)同?！胺栂M(fèi)的目的不是尋求同質(zhì)化，而是尋找差異化，對差異的追求使消費(fèi)的欲望永無止境”[6]。個體在一遍遍的差異化中消滅類同，在與同質(zhì)化抗?fàn)幍倪^程中，消費(fèi)行使著它拯救性的功能。個體對差異的追求存在生理基礎(chǔ)，齊美爾(Georg Simmel)在論述時尚與消費(fèi)文化的關(guān)系時指出：“我們自身特質(zhì)的生理學(xué)基礎(chǔ)首先就透露了：身體需要運(yùn)動和安寧、生產(chǎn)力和感悟力。如果把這種分析運(yùn)用到精神生活，就會發(fā)現(xiàn)，一方面，對普遍性的追求會對我們有所引導(dǎo)，另一方面，我們也需要抓住特殊性；普遍性為我們的精神帶來安寧，而特殊性帶來動感。”[7]241-242齊美爾對普遍性和特殊性的把握解釋了消費(fèi)社會存在的沒有盡頭的差異追求，追求變化的心理需求為消費(fèi)個性的存在提供了先天條件。

自漫長的身體壓抑消失后，個體的差異通過身體而不是涵養(yǎng)、品性、精神來確立，身體成為個體區(qū)分的重要標(biāo)志，“人的根本性差異銘寫于身體之上”[3]1?！吧淼纳眢w”“社會的身體”變成了“消費(fèi)的身體”，在消費(fèi)社會中，身體成為“個性化”消費(fèi)品爭奪的對象，不同的服飾、發(fā)色、消費(fèi)模式、生活方式都成為具有符號意義的區(qū)分手段。凡勃倫(Thorstein B Veblen)在《有閑階級論》中談到服裝對于人金錢地位的區(qū)分時說到：“一切階級在服裝上的消費(fèi)，大部分總是為了外表的體面，而不是為了御寒保暖。”[8]122在這里他指出了服裝消費(fèi)的雙重符號意義，一方面在同階級層中，服裝本身的實(shí)用價(jià)值與符號價(jià)值脫離，實(shí)用價(jià)值消匿，符號價(jià)值凸顯，主體得以成為“個體”；另一方面在不同社會階層中，滿足不同“社會習(xí)慣”標(biāo)準(zhǔn)的服裝又具有整體階級區(qū)分作用，消費(fèi)正是在階級文化的比較中產(chǎn)生區(qū)分和意義的。

差異與個性映射在身體消費(fèi)中便是不斷變化的潮流發(fā)色、刺青紋身、耳環(huán)形狀、個性妝容。時尚產(chǎn)業(yè)不停制造著人們對身體新奇的需求，身體要實(shí)現(xiàn)個性就必須消費(fèi)，在持續(xù)的個性需求中，差異化的欲望被召喚出來，以便接受消費(fèi)“自然化”的“壓迫”。在鮑德里亞看來，消費(fèi)社會的內(nèi)在規(guī)定性就體現(xiàn)在“差異的工業(yè)化生產(chǎn)”中，個性化被賦予了神奇的功效，在對差異的壟斷性生產(chǎn)中，“具有堅(jiān)實(shí)特征和特殊重量的絕對價(jià)值的‘人’”在“功用宇宙”缺席了，這種缺席是資本家樂意看到的，因?yàn)椤罢沁@種喪失了的存在要通過符號的力量抽象地重構(gòu)”，然后在千千萬萬個被堆積的符號中“重新創(chuàng)造出一種綜合的個體性?！盵1]81-82為了使“個性化”變得像人們自主的消費(fèi)進(jìn)程，消費(fèi)文化一方面向消費(fèi)者重復(fù)著個性和差異的重要性，一方面向人們出售“貼上獨(dú)特標(biāo)簽”的類同商品：“因?yàn)閭€體所追求的‘被消費(fèi)了的’差異也是普遍化生產(chǎn)的一個重要領(lǐng)域?！盵1]83消費(fèi)社會首先制造“差異”的價(jià)值，然后再用同質(zhì)化、普遍化的“區(qū)別”符號實(shí)現(xiàn)自然滲透，在消費(fèi)文化中，“差異”“個性”只是為了刺激欲望生產(chǎn)出來的相同模式，在不同的個性組合中，大眾對有限的邊緣差異再循環(huán)，達(dá)到符號與符號之間的細(xì)微不同，但這種細(xì)微不同從本質(zhì)上來說是由消費(fèi)系統(tǒng)中壟斷性集中化的“差異生產(chǎn)”規(guī)定的，在對符號差異性的強(qiáng)調(diào)中，消費(fèi)社會逐利的本性被掩蓋了。

二、視覺文化和身體消費(fèi)：身體的生產(chǎn)與觀看

一直以來，視覺都居于主體認(rèn)知過程的主導(dǎo)地位。柏拉圖曾借提麥奧斯之口贊揚(yáng)視覺是神給予人探索真理的最高能力源泉，亞里士多德也說“……能使我們認(rèn)知事物，并顯明事物之間的許多差別，此于五官之中，以得益于視覺者為多”[9]1。文藝復(fù)興繪畫藝術(shù)興起的“透視法”、15世紀(jì)古登堡的印刷改革，無時無刻不在宣告視覺的中心地位。傳統(tǒng)哲學(xué)習(xí)慣將視覺把握為理性實(shí)踐方式，而這一“形而上”式的統(tǒng)治在圖像時代走向了“形而下”的感性實(shí)踐，伴隨著現(xiàn)代社會“身體”的“重新發(fā)現(xiàn)”，人們從“觀看真理”轉(zhuǎn)為了“觀看身體”。

“視覺轉(zhuǎn)向”帶來的是審美方式和文化范式的徹底改變。以視覺審美為主導(dǎo)意味著對形式的絕對依賴，“身體”一旦進(jìn)入觀看序列隨之而來的就是“精神”的缺位。視覺文化與消費(fèi)意識形態(tài)的相互糾纏，使身體逐漸扁平化、媒介化、審美化，以廣告為代表的大眾媒介對身體消費(fèi)起到了巨大的推進(jìn)作用。廣告將鏡頭對準(zhǔn)身體，在一系列富有技巧的“呈現(xiàn)”中，展示技術(shù)濾鏡下的“超現(xiàn)實(shí)”身體，通過對模特完美狀態(tài)及審美標(biāo)準(zhǔn)的呈現(xiàn)、生產(chǎn)，視覺文化深化著消費(fèi)的意識形態(tài)。大眾媒介重復(fù)描繪的身體形象激發(fā)著觀看主體潛意識的身體焦慮，引發(fā)了人們對自己身體的不滿，從而促使人們進(jìn)行形體維護(hù)和身體消費(fèi)，達(dá)到資本流通的目的。

1.身體景觀的生產(chǎn)

居伊·德波(Guy Debord)在1967年出版的《景觀社會》提出“景觀社會”(the society of spectacle)這一概念，他指出：“作為當(dāng)今物品生產(chǎn)不可缺少的背景，作為制度基本原理的陳述，作為一個直接塑造不斷增長的影像對象的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)部門，景觀成為當(dāng)今社會的主要生產(chǎn)?！盵10]5德波用“景觀”替換了馬克思的物質(zhì)生產(chǎn)，將馬克思的“物與物”的關(guān)系顛倒為“像與像”的關(guān)系，這種現(xiàn)代資本形態(tài)的世界總體圖景成為引導(dǎo)消費(fèi)背景的欲望結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，由于視覺景觀的生產(chǎn)符合景觀拜物教的運(yùn)作機(jī)制，因而獲得了現(xiàn)存的合法性。對于身體消費(fèi)而言，視覺景觀的生產(chǎn)是必要的。因?yàn)樯眢w景觀的建立能最大程度地切斷人們與真實(shí)身體的聯(lián)系，從而將身體轉(zhuǎn)化為“外觀”，使主體沉醉于技術(shù)生產(chǎn)的“擬像”，在超真實(shí)的“理念”中失去自覺意識。消費(fèi)社會中的身體景觀體現(xiàn)的仍然是“以影像為中介”的社會關(guān)系，人們不是通過肉身體驗(yàn)來覺知身體，而是經(jīng)由圖像、視頻等技術(shù)手段呈現(xiàn)的身體景觀來認(rèn)識身體，身體消費(fèi)正是通過一遍又一遍的視覺重復(fù)達(dá)到役人于無形的目的。

現(xiàn)代攝影技術(shù)的進(jìn)步為身體景觀的形成提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。以身體為主體的視覺景觀正是經(jīng)由消費(fèi)社會的逐利驅(qū)使、數(shù)字媒介的技術(shù)推動得以蓬勃。資本家操縱媒介工具制造消費(fèi)生活的景觀演出，觀眾在“一種癡迷和驚詫的全神貫注狀態(tài)”中被動接受了“控制和默從，分離和孤獨(dú)”。盡管人們已經(jīng)知道圖像中的身體是從千千萬萬個中挑選出的“那一個”，身體的圖像也是經(jīng)過技術(shù)程序精心處理過的完美符號，人們還是深陷其中?！啊坝^’這個概念，含括權(quán)力在直接的暴力之外將潛在地具有政治的、批判的和創(chuàng)造性能力的人類歸屬于思想和行動的邊緣的所有方法和手段。因此，‘景觀’是最典型的非政治化……”[11]767視覺景觀和暴力的政治意識形態(tài)不同，它在自身之上建立了被認(rèn)定為“真實(shí)的”“物化了的”非現(xiàn)實(shí)，它并非強(qiáng)制性的“灌輸”，而是在“不干預(yù)主義”中讓消費(fèi)者“溫柔”地喪失創(chuàng)造力和判斷力。

現(xiàn)代視覺消費(fèi)的轉(zhuǎn)向?yàn)樯眢w消費(fèi)創(chuàng)建了參考范例，預(yù)設(shè)了潛在合理性。電視、電影、廣告包裝出的偶像明星、潮流寵兒建立起消滅個性、具有“示范”意義的身體美學(xué)話語，以此來誘導(dǎo)大眾進(jìn)行身體消費(fèi)，“身體偶像進(jìn)行身體審美范式的展示不僅僅是為了向社會大眾提供一個可供借鑒的身體審美標(biāo)桿，引領(lǐng)現(xiàn)代社會的審美思潮，更為重要的是強(qiáng)化潛隱于這一身體審美范式之中的生活方式與價(jià)值觀念……”[12]這種以身體消費(fèi)為中心的生活方式和價(jià)值觀念借由大眾媒介而廣為傳播，使資本主義消費(fèi)社會對人的異化更加隱蔽化、合理化。

2.媒介塑造的青春神話

美國社會學(xué)家布萊恩·特納(Bryam S.Turner)在提出“身體化的社會”(somatic society)這一概念時論述了身體與后現(xiàn)代性、消費(fèi)文化的聯(lián)系，他認(rèn)為近期人們對身體的興趣來源于西方工業(yè)社會“深刻而持久的轉(zhuǎn)型”，身體的實(shí)用功能，也就是“再生產(chǎn)能力”已經(jīng)同社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和政治結(jié)構(gòu)分離了，勞動的軀體正在變成欲望的軀體，后工業(yè)文化將身體作為“好生活”的標(biāo)志，“此外是對于身體之美的特別關(guān)注，對于身體老化的恐懼與拒絕以及對于運(yùn)動的重要性的強(qiáng)調(diào)”[13]65。對老化的抗拒以及對青春的崇拜成為消費(fèi)社會和個體達(dá)成的新型共識，消費(fèi)社會需要利用傳媒將鏡頭始終瞄準(zhǔn)那些完美無瑕、青春迷人的肉體，在近乎宗教式的指導(dǎo)話語中建立永不衰老的青春神話，這種機(jī)制與消費(fèi)文化喜愛的要求個人維護(hù)身體的工具性策略相同——使用青春話語來操控個體的消費(fèi)行為。

消費(fèi)語境中的媒介話語塑造了青春神話。消費(fèi)社會的身體文化更傾向于塑造外在，在無處不在的“青春”肉體包圍中，所有人的身體理所當(dāng)然地永遠(yuǎn)年輕。廣告慣用前后對比來凸顯年輕、健康、美麗的身體象征著一切幸福和美好事物的通行證：男性的健美可以給他帶來事業(yè)、愛情，女性的美給她帶來男性的目光和同性的艷羨等等。同時媒體使用切割手法將人體局部無限放大，用PS處理后的“理念”身體來否定著現(xiàn)實(shí)存在的肉身，反復(fù)傳遞著“美麗的身體不應(yīng)該有皺紋，美麗的身體不應(yīng)該衰老”這樣的價(jià)值觀念?！皬耐獗砜梢援?dāng)成是內(nèi)在自身的反映的角度來看，忽視身體的直接后果就是降低了自己作為一個人的可接受性，也是一個人懶惰、不夠自重(low self-esteem)甚至道德失敗(moral failure)的一種標(biāo)志?！盵3]342如此一來，青春和美麗作為具有個體性的范疇被消費(fèi)文化扭曲、混淆成了極具公共性的道德問題，青春成為一種新的“宗教命令”。

消費(fèi)意識形態(tài)借由視覺機(jī)制生產(chǎn)出的“美麗”來掩飾媒介話語下的資本邏輯，身體消費(fèi)產(chǎn)生了一套邏輯自洽的完整商業(yè)模式：首先利用廣告、電視劇、電影營造技術(shù)濾鏡下的青春神話，建立一整套人為規(guī)定的青春身體“規(guī)范”；其次引導(dǎo)主體比較，衡量自我與標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，重述身體焦慮；最后拋出神奇具拯救意義的“美麗商品”，完成缺陷的彌合。這種完整的商業(yè)模式將青春、身體分解成可供購買的符號附著在商品之中，讓消費(fèi)者在雙重符號意義的甜蜜中迷失，于不自覺中完成身體的消費(fèi)和改造。

3.看與被看

身體的“觀看”存在一定的合理性，它的合理性部分依賴于人的生理機(jī)制?！坝^看先于言語”[14]1，“觀看”能夠確認(rèn)主體 “此地”的位置和權(quán)力，在目光的注視中審度物與物、人與人的關(guān)系，最后形成自我認(rèn)知?！翱础笔侨祟愔X行為最基礎(chǔ)的層面，具有時間和空間的現(xiàn)存性，“看”不需要主體與對象直接作用，它不同于“聽”依賴距離，這就為消費(fèi)時代遠(yuǎn)距離、不受時空限制地“圍觀”身體奠定了內(nèi)在基礎(chǔ)。

身體觀看內(nèi)含權(quán)力的運(yùn)作，尤其在消費(fèi)社會。在總結(jié)西方傳統(tǒng)繪畫及現(xiàn)代廣告的特征時，約翰·伯格(John Berger)捕捉到了女性同時作為被看者與觀看者的文化事實(shí)：傳統(tǒng)繪畫中，女性通常被塑造得柔弱無力，被畫的女性從不與畫中人物對視，她的目光總是望向畫布外的“凝視者”，畫外的人與被看的女性形成了不對等的權(quán)力關(guān)系，畫外的看者被賦予了觀察、審視的權(quán)力，而畫中的人只能作為客體被觀察、被審視。主動的“看”意味著權(quán)力的行使，“被看”則代表著權(quán)力的讓渡，在身體圖像盛行的消費(fèi)世界中，身體消費(fèi)使消費(fèi)者進(jìn)入了既“主動看”又“被動看”、既行使了權(quán)力又讓渡了權(quán)力的雙重處境。消費(fèi)者將內(nèi)在的“觀察者”與外在的“被觀察者”同時內(nèi)置于自身，時刻以超脫自身的目光反視自己，以完美的媒介人體標(biāo)準(zhǔn)衡量自己，通過身體消費(fèi)來縮短與標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，在“看”的過程中掉入了消費(fèi)社會“被看”的陷阱中?！翱础钡闹鲃有源_立了視覺文化“被看”的合理性，消費(fèi)者既是他人身體的注視者，也是自我身體的注視者，但無論是哪一種注視，都在一定程度上促進(jìn)了身體消費(fèi)的實(shí)質(zhì)實(shí)踐。

視覺文化的狂歡使身體上升到前所未有的高度，同時也以更為隱形的方式將身體降格。廣告、電視、雜志將身體從私人獨(dú)具轉(zhuǎn)化成了社會共享，觀眾和消費(fèi)者的身份重合也意味著身體的復(fù)雜處境，觀眾/消費(fèi)者對身體圖像的指認(rèn)、判斷、評價(jià)的本身也代表著對身體(身體圖像)的消費(fèi)，可以說觀看身體組成了消費(fèi)時代身體消費(fèi)的重要內(nèi)容。

三、沉重的身體消費(fèi)

在對身體“重新發(fā)現(xiàn)”的過程中，消費(fèi)社會中的身體消費(fèi)承擔(dān)了超越它本身單一的意義所指。消費(fèi)意識形態(tài)、視覺文化共同構(gòu)建、推動了身體消費(fèi)。消費(fèi)意識形態(tài)編碼支配著身體消費(fèi)的符號意義，將身體列入可批量生產(chǎn)的商品行列，制造行使區(qū)分功能的差異結(jié)構(gòu)；視覺文化塑造和生產(chǎn)身體的美學(xué)價(jià)值，將身體抽象為完美的青春擬像，不斷刺激引導(dǎo)主體產(chǎn)生新的身體消費(fèi)；身體消費(fèi)的勝利強(qiáng)化了消費(fèi)意識形態(tài)的合理性，擴(kuò)大了視覺文化的形式機(jī)理，三者的互相滲透、共同作用使身體消費(fèi)由此成為資本主義消費(fèi)結(jié)構(gòu)的沉重實(shí)踐。

消費(fèi)社會中的身體首先是美學(xué)的身體，資本社會身體消費(fèi)蘊(yùn)含了當(dāng)代身體美學(xué)內(nèi)涵，視覺文化與消費(fèi)社會為身體審美提供了豐富多元的審美對象以及活動空間。“消費(fèi)社會中的文化是身體文化, 消費(fèi)文化中的經(jīng)濟(jì)是身體經(jīng)濟(jì), 而消費(fèi)社會中的美學(xué)是身體美學(xué)?！盵15]很明顯消費(fèi)文化中的身體與傳統(tǒng)文化中的身體不同，傳統(tǒng)文化的身體屬于內(nèi)隱式，更注重主體的精神修養(yǎng)，重視潛在內(nèi)核的凝神靜修，比如古代的“風(fēng)骨”“氣性”；消費(fèi)社會的身體屬于外顯式，更強(qiáng)調(diào)主體感官的現(xiàn)實(shí)愉悅，突出外在形體的符號屬性。身體消費(fèi)使“重內(nèi)輕外”的價(jià)值取向和審美方式開始轉(zhuǎn)變，身體的公共性和社會性被極大凸顯。大眾傳媒的發(fā)達(dá)為消費(fèi)社會的身體建立了完整、全面的審美范例，不斷生產(chǎn)著新的美學(xué)話語以推進(jìn)消費(fèi)社會進(jìn)程。身體消費(fèi)所踐行的身體再生產(chǎn)為主體自我認(rèn)同與價(jià)值確立提供了新的美學(xué)支撐。

符號意義是身體消費(fèi)最基本的價(jià)值追求。消費(fèi)意識形態(tài)驅(qū)使著個體物化自身，在主客式的欣賞關(guān)系中“重新發(fā)現(xiàn)身體”，將自戀式的熱情投入到自我形象的建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)它的符號價(jià)值?！吧眢w被出售著，美麗被出售著”[1]147。消費(fèi)社會建立起來的符號交換價(jià)值體系掩蓋了經(jīng)濟(jì)價(jià)值體系，在普遍性話語邏輯的質(zhì)詢中，作為個體的獨(dú)特性消失了，只剩下抽象的符號。身體在消費(fèi)社會中失去了它的實(shí)用價(jià)值，脫離了傳統(tǒng)的實(shí)用邏輯，因而表現(xiàn)成“無目的性的意向性行為”，這種空洞的意義所指使得身體有機(jī)會成為意涵豐富的積極能指?，F(xiàn)代社會的美麗工業(yè)、身體工業(yè)從來不行使實(shí)用功能，美麗工業(yè)、身體工業(yè)正是基于對身體產(chǎn)生的符號性考慮而存在。青春偶像、影視明星、T臺模特的身體與社會行使審美符號價(jià)值，現(xiàn)代消費(fèi)邏輯重新挖掘了身體的符號意義并占有了它，色情在符號之中，美麗在抽象之中，是陶醉式的在場賦予了它意義，這個過程中身體被“取消”了，取而代之的是美麗、時尚的符號，身體的實(shí)用價(jià)值被轉(zhuǎn)變?yōu)榻粨Q價(jià)值，作為整體的身體概念在符號的價(jià)值交換之中損耗殆盡。身體消費(fèi)使身體從功用性勞動關(guān)系中解放出來，成為貯存符號意義的交換場。

資本意義是消費(fèi)社會中身體消費(fèi)的根本特征，盡管鮑德里亞試圖用結(jié)構(gòu)主義符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判顛覆馬克思建立的經(jīng)典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判，但是商品符號意義的凸顯并非實(shí)用價(jià)值的完全消失，符號意義的生產(chǎn)、符號與符號的價(jià)值交換從根本上看還是資本的交換，“真正的贏家是資本對符號的深層操縱”[16]391。資本與大眾媒介聯(lián)合，設(shè)立審美規(guī)范，制造權(quán)力話語，改變身體的審美方式與生成方式，為當(dāng)代身體消費(fèi)合理化賦值。符號化的身體消費(fèi)為身體進(jìn)入資本生產(chǎn)和交換體系提供了前提，并且更為重要的是：符號化的身體消費(fèi)最大程度上掩蓋了資本價(jià)值交換的事實(shí)，是資本占有了身體，而不是符號本身占有了身體。資本賦予身體符號意義，然后將它納入價(jià)值體系。廣告展示欲望化的身體，身體和欲望本身成為了消費(fèi)品。美麗工業(yè)將身體生產(chǎn)的工序明碼標(biāo)價(jià)，身體成為資本交換體系中與一般貨幣對等的一般物，美麗經(jīng)由符號價(jià)值被精細(xì)量化，然后以對等價(jià)格售賣。消費(fèi)社會形成了一系列完整配套的“資本化身體機(jī)制”，最終使得自然身體與人造身體最大的差異體現(xiàn)為“貨幣量上的差異”，身體“作為資本主義市場中的通貨而存在”[17]。

可以看到，后工業(yè)時代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)賦予了身體消費(fèi)復(fù)雜沉重的美學(xué)、符號、資本意義。消費(fèi)意識形態(tài)和視覺文化共同更改了傳統(tǒng)古典式的身體審美，讓身體消費(fèi)從“略施粉黛”轉(zhuǎn)變成“大動干戈”，身體作為消費(fèi)社會流通的商品被賦予了確立個性的區(qū)分功能，在此過程中“美”完成了從內(nèi)隱到外顯的跳躍，“美”成為具有符號意義的商品；資本運(yùn)轉(zhuǎn)的逐利本性使符號式身體消費(fèi)成為必然，資本操控大眾傳媒建立起“美麗規(guī)范”，廣告、電影、綜藝展示“技術(shù)濾鏡”下的完美身體，制造身體消費(fèi)的需求，美麗工業(yè)按照市場邏輯售賣與貨幣價(jià)值對等的美麗符號，生產(chǎn)流水線式的身體，身體消費(fèi)成為資本主義精心策劃的商業(yè)活動，在對視覺美的追求中，主體陷入消費(fèi)異化的漩渦。總之，消費(fèi)意識形態(tài)和視覺文化二者互相滲透促進(jìn)、控制了當(dāng)代社會的身體消費(fèi)，而遵從消費(fèi)邏輯的身體消費(fèi)又反過來強(qiáng)化鞏固了消費(fèi)意識形態(tài)和視覺文化的統(tǒng)治，消費(fèi)意識形態(tài)、視覺文化與身體消費(fèi)呈現(xiàn)出復(fù)雜的互動關(guān)系，因此正確看待消費(fèi)意識形態(tài)、視覺文化對身體消費(fèi)的影響將有助于主體擺脫身體焦慮，走出青春神話，從“物”的陷井抽離，從而實(shí)現(xiàn)人的理性與自由。