音樂流媒體文化中的粉絲經(jīng)濟與消費
——以我國“流量鮮肉”的“迷群”為個案

■張 謙

（中國傳媒大學(xué)，北京，100024）

音樂流媒體（Music Streaming）原意是指音樂數(shù)據(jù)像“流水”一樣連續(xù)不斷地傳遞的方式，它區(qū)別于在用戶終端將音樂文件提前下載的那種信息獲取模式；其中，音頻流常見的產(chǎn)品形態(tài)主要涉及數(shù)字專輯、歌單、排行榜等，視頻流則涉及MV影像、音樂現(xiàn)場視頻、練習(xí)視頻、音樂現(xiàn)場直播等。由此看來，音樂作為一種重要的媒體產(chǎn)品內(nèi)容，在全球數(shù)字化進程中，從傳統(tǒng)媒體時代的實體唱片，到Web 2.0時代興起的數(shù)字音樂下載，再到移動互聯(lián)時代的流媒體音樂服務(wù)，可以說逐步在產(chǎn)銷模式、用戶聆聽習(xí)慣、社區(qū)認(rèn)同等諸多方面發(fā)生了根本性的變革。本文在關(guān)注媒介變革與“迷群”型構(gòu)的基礎(chǔ)上，借用詹金斯（Henry Jenkins）①參見［美］亨利·詹金斯著《文本盜獵者——電視粉絲與參與式文化》，鄭熙青譯，北京大學(xué)出版社2016年版。、丟澤（Mark Deuze）②參見 Mark Deuze，“Participation，Remediation，Bricolage：Considering Principal Components of a Digital Culture”，Information Society，2006，Vol.22，pp.63-75.、希爾斯（Matt Hills）③參見Matt Hills著《迷文化》，朱華瑄譯，（中國臺灣）韋伯文化國際出版有限公司2005年版。等學(xué)者關(guān)于媒介“粉絲”文化研究的理論框架，將生產(chǎn)/消費的粉絲、未被收編/已被收編的粉絲、積極參與/被動接受的粉絲、線上/線下的數(shù)字文化等多個理論軸線置于論述之中，嘗試以一種“去本質(zhì)化”的方式，探討“流量鮮肉”的“迷群”在消費社會和“粉絲經(jīng)濟”的外部結(jié)構(gòu)之下，如何建構(gòu)自身的主體性、媒介話語、價值尺度、道德標(biāo)準(zhǔn)和社群想象。

一、“流量鮮肉”：數(shù)字化進程中相關(guān)偶像“迷群”的形成

“流量鮮肉”偶像及“迷群”的形成發(fā)端于2010年左右“新韓流”的全球性商業(yè)擴張，并與近年來我國快速的數(shù)字化進程密不可分。與前幾次“韓流”相比，“新韓流”在我國的商業(yè)策略是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，并依托全球/本地的互聯(lián)網(wǎng)追求了娛樂產(chǎn)業(yè)的整合。①參見Jungah Ahn，“The New Korean Wave in China:Chinese U-sers’Use of Korean Popular Culture via the Internet”，International Journal of Contents，2014，Vol.10，No.3.新韓流將“K-POP”推進中國市場，韓國三大經(jīng)紀(jì)公司包裝的EXO、Big Bang、Super Junior等“偶像男團”獲得了更多的年輕女性“粉絲”，而不是年齡相對偏高的“韓劇”受眾。同時，“韓綜”在中國市場也一度“井噴”，不僅有原版節(jié)目在視頻網(wǎng)站上受到歡迎，還有中國大陸的電視臺紛紛引進節(jié)目版權(quán)后制作的更適合中國受眾的內(nèi)容。結(jié)果，“韓綜”與“K-POP”互相助力，歌舞方面的演員借助綜藝獲得了更多的“曝光”機會。

“新韓流”不止生產(chǎn)團體偶像及流行音樂，還將“練習(xí)生”制度、“粉絲”運營、“應(yīng)援文化”等已經(jīng)體系化的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)和“韓系”審美帶到亞洲多個國家和地區(qū)。從韓國的經(jīng)紀(jì)公司陸續(xù)解約回國發(fā)展的吳亦凡、鹿晗、張藝興等人，一邊繼續(xù)作為歌手發(fā)歌、巡演，一邊通過參與“IP劇”、綜藝節(jié)目來增加出鏡率、積累“粉絲”。此外，TF boys、白敬亭、楊洋、劉昊然等本土“素人”在借鑒日、韓的文化生產(chǎn)與運營模式的同時，也利用了網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒介路徑，找到了各自的所謂“引爆點”。以上這些活動的總和，基本代表了當(dāng)下媒體中常見的表述——“流量鮮肉”。這個詞作為一種流行性話語，削弱了“作品”，強化了“人氣”對偶像成長的意義，意味著在數(shù)字時代，“注意力”成了偶像價值形成的核心因素。也就是說，“消費時間”如同購買力一樣，可以成為受眾消費行為的制約性因素。

中國的“流量鮮肉”及其“迷群”形成之際，正值本土的移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展之時，所以音樂流媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體等移動應(yīng)用都成了中國數(shù)字化進程的重要組成部分。易觀智庫發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告2016》指出：“10年間，中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)生巨變，移動應(yīng)用快速增長。在社交、視頻、新聞、工具和購物等領(lǐng)域，移動應(yīng)用滲透率已超過50%?！雹谝子^智庫《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告2016》，引自“中商情報網(wǎng)”，2016年（截至2017年11月30日）。http://www.askci.com/news/hlw/20160907/10225660299.shtml移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介的融合疊加，再度驗證了學(xué)者詹金斯提出的“媒介景觀”論點，涉及“可散播的媒介”（spreadable media）。③參見Henry Jenkins，Convergence Culture:Where Old and New Media Collide，New York University Press，2006.偶像及其音視頻產(chǎn)品作為一種內(nèi)容，借助視頻、圖像、音頻等多種數(shù)字產(chǎn)品，在臺式計算機、手機窄屏、大屏幕電視中傳播，進而通過商業(yè)性的故事策劃與微觀個體層面的社交互動，在社交媒體上分享與傳播，形成了本地特有的媒介匯流和媒介“粉絲圈”。

在移動互聯(lián)時代，音樂流媒體開始逐步取代數(shù)字音樂下載和實體唱片，成為具有主導(dǎo)性的音樂傳播媒介。根據(jù)國際唱片協(xié)會（IFPI）出具的《2016年全球音樂報告》，流媒體音樂產(chǎn)值首次超越了實體唱片。但事實上，由于盜版現(xiàn)象一度打擊了實體唱片產(chǎn)業(yè)，我國進入流媒體音樂時代的時間可能更早。據(jù)2013年《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，數(shù)字音樂市場規(guī)模為人民幣440.7億元，而實體唱片市場規(guī)模僅約6.5億元，二者差距很大。④參見趙志安主編《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2014》，中國傳媒大學(xué)出版社2015年版，第6-8頁。在經(jīng)歷了激烈的版權(quán)和投資角逐之后，“QQ音樂”、“網(wǎng)易云音樂”、“蝦米音樂”、“百度音樂”等流媒體服務(wù)平臺重新劃分了中國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局，而“優(yōu)酷”、“土豆”、“音悅臺”等視頻流媒體也充分參與了這方面的市場競爭，嘗試開創(chuàng)新的盈利方式?！傲髁旷r肉”偶像作為高流量的“內(nèi)容IP”，構(gòu)成了中國音樂流媒體發(fā)展的一種驅(qū)動力，而相關(guān)“迷群”的形成也與流媒體音樂新興的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)密不可分。

二、消失的“禮物”：數(shù)字專輯的重復(fù)性消費

從全球范圍來看，流媒體平臺的付費營利模式主要包括訂閱服務(wù)和數(shù)字專輯兩種。其中，“數(shù)字專輯”是指音樂專輯的制作、發(fā)行、消費均脫離實體唱片的產(chǎn)銷渠道，只依靠流媒體平臺完成?！癚Q音樂”的數(shù)字專輯銷售排行榜顯示，截至2017年的上半年，共有11張數(shù)字專輯銷量破百萬，數(shù)字音樂銷售額排行榜前十的專輯總計銷售額為4 247萬元，其中權(quán)志龍的《KWON JIYONG》銷售額1 139萬元排名第一，后面四席位置被鹿晗占據(jù)。表格列出了鹿晗近年來在“QQ音樂”平臺的數(shù)字專輯發(fā)售情況，從中我們可以看出其數(shù)字音樂專輯在內(nèi)容制作、發(fā)售策略、銷量等諸多方面與傳統(tǒng)唱片存在明顯的差異。與傳統(tǒng)唱片內(nèi)含10首左右的歌曲相比，數(shù)字專輯通常只包含2至5首歌曲，從根本上改變了用戶在這方面的聆聽習(xí)慣。數(shù)字專輯同時與數(shù)字單曲、實體專輯、現(xiàn)場演出等保持著相對較高的曝光率與發(fā)售頻率，這種“短平快”的音樂發(fā)售方式是典型的“粉絲經(jīng)濟”模式，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺中“注意力爭奪戰(zhàn)”的背景下，偶像增加出現(xiàn)頻率、盡快達到誘發(fā)大規(guī)模的傳播“拐點”的基本要求。而且，相對較低的定價很容易刺激“粉絲”重復(fù)消費。

支撐這種超高銷量數(shù)據(jù)的，不只是中國“流量鮮肉”的“粉絲”基數(shù)之大，還有很多“粉絲”的重復(fù)性購買行為。“QQ音樂”作為最早開創(chuàng)數(shù)字專輯商業(yè)模式的流媒體服務(wù)平臺，明確地顯示出了運用“粉絲經(jīng)濟”的意圖，而且從其數(shù)字專輯售賣的活動規(guī)則上便可以看出他們有意促進消費者進行重復(fù)性購買——在相關(guān)偶像的數(shù)字專輯售賣活動規(guī)則中，經(jīng)營者除了設(shè)置個人購買數(shù)量的排行榜來鼓動消費之外，還在平臺上設(shè)置了“粉絲公會”，為歌迷之間的集體“打榜”和競爭創(chuàng)造可能。另外，商家還特意為每張專輯設(shè)計了銘牌，該銘牌不僅可以珍藏，也可以作為禮物贈送他人或者互換，而購買次數(shù)越多，獲得目標(biāo)銘牌號的機會就越大。原本在亞文化的圈子內(nèi)互相分享、具有創(chuàng)造力的非營利的“禮物”，變成了商業(yè)主體用于經(jīng)營的商業(yè)模式；原本具有藝術(shù)性的音樂作品，也成了消費社會中可以用來互相贈送的商品化禮物。

表格 藝人鹿晗在“QQ音樂”平臺的數(shù)字專輯發(fā)售情況（筆者整理，銷量數(shù)據(jù)截至筆者寫作本文時）

在這里，“禮物”（gift）的概念是由詹金斯在社群基礎(chǔ)上提出的，他認(rèn)為亞文化粉絲圈中的禮物是從別人的知識資本中誕生的，粉絲利用現(xiàn)有的文化產(chǎn)品作為原材料，創(chuàng)造出自己的文化，并以此構(gòu)建自我身份和社區(qū)認(rèn)同。他采用自我民族志的視角和立場，將粉絲參與式生產(chǎn)納入迷群研究之中，使得電視迷群那種“沙發(fā)土豆”的刻板形象得以逆轉(zhuǎn)。①參見《文本盜獵者——電視粉絲與參與式文化》。然而，就數(shù)字媒介的迷群而言，目前出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司等商業(yè)主體越發(fā)策略性地應(yīng)用粉絲及其文化生產(chǎn)模式的商品化趨勢，粉絲的參與式生產(chǎn)被產(chǎn)業(yè)收編似乎成了一種態(tài)勢。相比詹金斯筆下對電視文本進行盜獵式解讀的同人小說，數(shù)字專輯的參與式生產(chǎn)的門檻是很低的，只要通過重復(fù)性消費就可以形成分享“禮物”的社區(qū)認(rèn)同感，又可以提高偶像的人氣，將自身從偶像的消費者轉(zhuǎn)化成為一定程度上的偶像生產(chǎn)者，并因此通過自我賦權(quán)（Self-empowerment）獲得認(rèn)同與滿足感。

面對這種趨勢，如果簡單地回歸阿多諾將大眾文化的受眾視為“文化受騙者”的理論框架②參見Theodor W.Adorno，and Anson G.Rabinbach，“Culture Industry Reconsidered”，New German Critique，1975，No.6，p.12-19.之中似乎不夠嚴(yán)謹(jǐn)，我們應(yīng)該意識到，新媒體條件之下，粉絲的賦權(quán)/解權(quán)、主動/被動等多重主體位置是復(fù)雜地糾結(jié)在一起的。筆者通過采訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在社交媒體網(wǎng)絡(luò)之中，仍然有很多粉絲通過攝影、修圖、編輯視頻、DIY周邊產(chǎn)品等富有一定創(chuàng)造力的生產(chǎn)方式，將“盜獵的文本”在媒介社群內(nèi)部作為“禮物”分享，這就對過度的商業(yè)營銷形成了一種反對，在一定程度上彰顯了他們自身的主體性。從這個角度來看，這也的確符合詹金斯關(guān)于“生產(chǎn)/消費者”的粉絲觀，也就是將原材料作為一種社會互動的基礎(chǔ)，粉絲在此過程中不再僅僅是流行文本的觀眾，而是參加建構(gòu)并流傳文本意義的積極參與者。③參見《文本盜獵者——電視粉絲與參與式文化》，第22-23頁。但是，僅就“數(shù)字專輯”這種粉絲經(jīng)濟模式而言，筆者寧愿選擇回歸到相對不平衡的態(tài)度和表述中，即：粉絲在新媒體所構(gòu)建的商業(yè)環(huán)境中仍然處于相對被動和弱勢的位置，其主體性和主觀能動性不可避免地受到了商業(yè)的結(jié)構(gòu)性限制。

三、“線下/線上應(yīng)援”：流媒體環(huán)境中的參與式實踐的心理機制

面對粉絲們高度重復(fù)的非理性消費行為，我們不能滿足于簡單地將其冠以“腦殘”等刻板的描述，而是要認(rèn)識到該行為產(chǎn)生的社會心理機制，即“應(yīng)援文化”及參與競爭的心理機制?！皯?yīng)援文化”這個表述本身源于日本，最初僅限于體育、選舉等活動中，后來日本流行文化的興盛使針對文藝人士的“應(yīng)援”活動變得越來越廣泛、多元。④參見松村明編《大辭林第三版》，（日本）株式會社三省堂2006年版。韓國在20世紀(jì)90年代逐步形成其流行音樂工業(yè)體系之后，也通過韓國團體在日本的演出以及其他媒介渠道，將這種“應(yīng)援觀念”納入進來，同時在將其本地化的過程中賦予其一些變化。⑤參見朝日新聞社《韓流ブーム》，（日本）朝日新聞朝刊1外報，2013年4月16日。比如，相對日本，韓國的觀眾更多地使用熒光棒來表達支持，而不是使用扇子；韓國經(jīng)常舉辦多個團體一起演出的“拼盤”演唱會，不同的粉絲團為了比拼氣勢，各自有專屬的應(yīng)援顏色等。因此，“應(yīng)援文化”通過一些儀式化的活動，將集體意識和個人的存在價值組接在一起。一方面，粉絲能夠在應(yīng)援的過程中，在不同的迷群之間形成競爭意識，產(chǎn)生強烈的集體認(rèn)同感；另一方面，應(yīng)援本身又是一個自我賦權(quán)的過程，使得個體的存在價值得以彰顯，并導(dǎo)致不可避免的炫耀性消費。

隨著數(shù)字化的進程，應(yīng)援文化也從傳統(tǒng)的線下模式開始，向線上拓展并發(fā)生融合。除了歌詞應(yīng)援①歌詞應(yīng)援：是一種偶像和粉絲在現(xiàn)場表演時的互動方式，多為粉絲在歌曲前奏、間奏的時候呼喊口號或成員的名字，在一些歌詞上幫歌手和聲，或在每段歌詞結(jié)尾時候應(yīng)答。粉絲的音量是檢驗明星受歡迎程度的一項最直觀的指標(biāo)，有些現(xiàn)場還因為粉絲的聲音過大而采取消音的手段。、公益應(yīng)援②公益應(yīng)援：粉絲自發(fā)組織的使用偶像名義的公益行動，旨在宣傳偶像的正面作用，建立偶像的良好口碑。其中有一項“大米應(yīng)援”，最早由韓國組合“神話”的粉絲發(fā)起，后被各路粉絲紛紛效仿，以至于成為一種雷打不動的傳統(tǒng)。、廣告應(yīng)援③廣告應(yīng)援：粉絲自發(fā)的一種為偶像進行宣傳的手段，小到在報紙上刊發(fā)新聞，大到買下一顆用偶像名字命名的衛(wèi)星等，用一切可以增加偶像知名度的方式表明支持。大部分廣告應(yīng)援發(fā)生在生日、“出道日”等具有特殊意義的日子里。、食物應(yīng)援④食物應(yīng)援：偶像在活動期間，由于行程緊張，常常沒有時間吃飯，或者吃得不好，于是就催生了粉絲自發(fā)為偶像提供食物的應(yīng)援行為，并變成了流行應(yīng)援文化的例行內(nèi)容之一。應(yīng)援的食物通常也不會只給偶像一人，其經(jīng)紀(jì)人、造型師、伴舞者甚至是劇組的工作人員也都有份。一般說來，偶像對此會拍一張照片放在社交媒體賬號上或在節(jié)目上表達感謝作為回饋。等線下的應(yīng)援方式之外，線上應(yīng)援主要表現(xiàn)在專輯和單曲銷量打榜、數(shù)字音源打榜⑤數(shù)字音源打榜：在韓國，Melon、Mnet、Genie、Bugs等音樂網(wǎng)站上數(shù)字音源的收聽次數(shù)是決定歌曲在各大榜單上的排名以及年度各類獎項的主要因素，權(quán)重通常達到50%以上。因此，粉絲為了幫自己喜歡的藝人爭奪榜單第一以及年度大獎，經(jīng)常使用“作弊”的方式，比如不斷重復(fù)播放同一首歌、注冊多個賬號同時播放等來增加收聽次數(shù)。我國雖然沒有韓國要求那么嚴(yán)苛，但粉絲們?yōu)榱俗C明自己喜歡的偶像有實力，依然會出現(xiàn)有組織的“打榜”行為。、控評⑥控評：粉絲會在偶像的微博內(nèi)容里，或者與偶像相關(guān)的嚴(yán)肅咨詢下轉(zhuǎn)發(fā)有固定格式的評論內(nèi)容，一般格式為“幾句推薦語+偶像名字+相關(guān)關(guān)鍵詞+一張美好的照片”。粉絲的出發(fā)點在于幫助偶像進行宣傳，塑造偶像的美好形象。等在網(wǎng)上支持自己的偶像的行為。不過，可以肯定的是，在數(shù)字化的環(huán)境中，線上與線下不是簡單的二元對立關(guān)系，而是共同融合成應(yīng)援文化的生存土壤。關(guān)于文化研究與媒介研究視域的結(jié)合，可以從學(xué)者丟澤關(guān)于數(shù)字文化的研究中得到啟發(fā)。丟澤認(rèn)為“數(shù)字文化”是計算機化和數(shù)字化社會進程中一種植根于線上和線下的實踐和表達；該文化有別于傳統(tǒng)社群的存在方式，共享了一種新興的價值、標(biāo)準(zhǔn)和可預(yù)期的行為方式，是個體化、后現(xiàn)代民族主義和全球化等社會結(jié)構(gòu)及人類能動性生成的新機制。⑦參見“Participation，Remediation，Bricolage：Considering Principal Components of a Digital Culture”。

根據(jù)上述理論，線上/線下的應(yīng)援文化使得“流量鮮肉”的迷群在亞文化社群內(nèi)建構(gòu)了自我和對他者的想象，重復(fù)性消費乃至炫耀性消費的價值和道德標(biāo)準(zhǔn)也在該文化框架之內(nèi)得以形成。以粉絲圈內(nèi)的道德標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)為例：在這種迷群之中，經(jīng)常可以看到“飯圈”（“粉絲圈”的別稱）中關(guān)于判斷“好”與“壞”的粉絲的爭論，經(jīng)常使用一個標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)的用詞十分刺耳，即是否“白嫖”。如此難以入耳的名詞，顯然是媒介粉絲圈中的一種污名化標(biāo)簽，它專門針對那些依賴盜版便利，只享受偶像的產(chǎn)品而從不“買單”的粉絲。借鑒希爾斯對作為“消費者的迷”和作為“反商業(yè)分子的迷”這種二元劃分的研究軸線，⑧參見《迷文化》。我們會發(fā)現(xiàn)，很多粉絲寧愿選擇站在“消費者的迷”的立場之上，并以此為道德準(zhǔn)繩，建構(gòu)出“白嫖”的“他者”。筆者認(rèn)為，這種現(xiàn)象直接關(guān)聯(lián)到應(yīng)援文化被商家截取和利用的事實——正是因為粉絲的消費會直接影響到偶像未來的發(fā)展（比如打榜、進入年度盛會、被經(jīng)紀(jì)公司增加投入等），粉絲才將消費偶像產(chǎn)品上升到了一種契約關(guān)系和道德倫理的層面，曾經(jīng)帶有小眾抱團意識的參與式生產(chǎn)也在這種條件下被商業(yè)力量所收編。

應(yīng)援文化也已經(jīng)是經(jīng)紀(jì)公司操縱“明星養(yǎng)成制”的重要基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)公司通過創(chuàng)造粉絲應(yīng)援實踐的平臺和文本，使得粉絲能夠參與從“素人”到“超級偶像”的養(yǎng)成過程，并在這一過程中自我賦權(quán)且生成社區(qū)認(rèn)同。中國本土偶像TFboys的成長歷程就是粉絲不斷應(yīng)援實踐的結(jié)果。從2013年到如今，TFboys在“音悅臺”和“嗶哩嗶哩”等視頻流媒體平臺上發(fā)布各類視頻。在他們2013年“出道”時的現(xiàn)場視頻中，舞蹈動作無法整齊劃一，變聲期的嗓音將歌曲唱得像兒歌，令人很難從專業(yè)角度去評判他們表演水準(zhǔn)，但正是這種明顯“不完美”的演出，展現(xiàn)給粉絲一種“笨拙的可愛”。除了現(xiàn)場演出的版本之外，通過TFboys的“練習(xí)室”版本還可以窺見成員們私下的狀態(tài)，他們沒有化妝、沒有燈光舞美，但是在表演上很專注，展示出努力練習(xí)的一面。這些表征“真實”的視頻文本，讓粉絲感受到了傳統(tǒng)流行音樂工業(yè)生產(chǎn)中不常見的“原真性”（Authenticity）。更為重要的是，這類“不完美的視頻”，作為一種收編粉絲的文本基礎(chǔ)，不只預(yù)言了偶像未來的成長空間，更以“留白”的方式為粉絲的參與互動創(chuàng)造了前提和可能，并將作為“過程”的參與實踐提升到了比作為“結(jié)果”的作品更為重要的位置，使得粉絲在商家的主導(dǎo)下參與到了“偶像生產(chǎn)”之中，并因此自我賦權(quán)，獲得情感上的滿足。

四、MV“敗物主義”：流媒體時代MV引發(fā)的消費行為

流媒體不只涉及音頻產(chǎn)品。視頻流媒體已經(jīng)在人們的日常生活中發(fā)揮越來越重要的作用，MV影像、音樂現(xiàn)場等視頻內(nèi)容都可以成為視頻流媒體中的重要內(nèi)容。國際唱片協(xié)會（IFPI）2017年9月發(fā)布的《全球音樂消費者洞察報告》（Connecting with Music:Music Consumer Insight Report）顯示，有高達75%的用戶通過像YouTube這樣的視頻流媒體平臺獲取音樂，甚至有20%的用戶在收聽音樂時候只選擇視頻流媒體，而只選擇音頻流媒體的僅占18%。①http://www.ifpi.org/news/IFPI-releases-2017-music-consumer-insightreport（截至2017年12月9日）數(shù)據(jù)折射著時代和用戶需求的變遷，即：在流媒體時代里，“聽音樂”不再只依賴聽覺及音頻產(chǎn)品，視覺逐步占據(jù)了這里的主導(dǎo)位置。在傳統(tǒng)唱片時代，MV最初只是被當(dāng)成實體唱片的行銷工具或宣傳手段，是流行歌曲的衍生品，或者音頻消費的媒介物，通常只能在電視媒介中單向傳播②參見A.Goodwin，Dancing in the distraction factory:Music，television and popular culture，Routledge，1993.；然而大約到了2005年后，數(shù)字化的MV經(jīng)由YouTube等全球性網(wǎng)絡(luò)平臺分享，就逐漸從歌曲衍生品變成了主導(dǎo)著音樂生產(chǎn)機制與展演風(fēng)格的一種關(guān)鍵設(shè)定。

而“流量鮮肉”作為以女性迷群為主的觀看客體，其物化及商品化的過程必然要以視覺作為中介，也就是通過街拍、時尚雜志、廣告代言、網(wǎng)絡(luò)劇，特別是MV影像等多種視覺媒介來完成。比如韓國偶像團體Big Bang和EXO都特別重視MV中的視覺特效與個人造型，且多次通過突破舊有的穿衣風(fēng)格而獲得諸如Style Icon Award等時尚獎項。當(dāng)然，中國在MV生產(chǎn)制作方面的技術(shù)積累可能稍淺于韓國，加上全球性平臺不易連接，使得中國MV的特效、清晰度、音畫同步技術(shù)、視覺設(shè)計、互動體驗等方面略遜一籌，于是音樂行業(yè)推出演藝人物的能力相對于電影和網(wǎng)絡(luò)劇來說也偏弱。即便如此，鹿晗、吳亦凡、易烊千璽等人也成了對時尚消費趨勢有一定影響的藝人。筆者的采訪調(diào)查也表明，MV影像，特別是高品質(zhì)的MV文本，對建構(gòu)粉絲個人的審美標(biāo)準(zhǔn)非常重要，畢竟追求“明星同款”的服飾、美妝、染發(fā)、美瞳等時尚單品的現(xiàn)象，在粉絲群體中是相當(dāng)普遍的。

顯然，在流媒體時代里，MV影像已成為文化物質(zhì)化的一個主要媒介，并直接干預(yù)觀看者的消費行為。我國臺灣地區(qū)學(xué)者李明璁進一步將MV影像定義為“MV中心/敗物主義”（MV fetishism），即：MV從作為媒介轉(zhuǎn)變成商品化的物自身，影響擴及藝人現(xiàn)場表演的構(gòu)成方式、周邊衍生商品乃至于迷群的各種實踐，并擴大了KPOP奇觀化的各種可能性。③參見李明璁《韓國流行音樂的視覺性、身體化與性別展演：以“少女時代”的MV產(chǎn)制和消費挪用為例》，載《新聞學(xué)研究》2015年第1期。因此，我們不能再以“利于音頻傳播”之類的從屬地位去看待MV的存在意義，而應(yīng)該重新審視它在音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)中的位置，并更為深入地將其理解成物化偶像身體、建構(gòu)觀看者主體身份的重要媒介。

MV影像在各類視頻網(wǎng)站上的傳播，使得由韓國開啟的中性化審美在中國的全球/本地化成為可能，中國的對應(yīng)藝人作為一種審美類型也隨之快速形成。然而，“小鮮肉”成為近年來中國網(wǎng)絡(luò)媒介中的注意力爭奪熱點，也離不開中國本地觀看者的歷史條件、社會語境和權(quán)力關(guān)系。有學(xué)者積極地將該現(xiàn)象與中國女性地位的提高聯(lián)系在一起，認(rèn)為“在性別權(quán)力的視角下，小鮮肉的出現(xiàn)是當(dāng)代女性性別地位提升和審美自主的成果”④潘樺、李亞《小鮮肉形象研究：性別角力的身體政治學(xué)》，載微信公眾號“傳媒實驗室”，2017年11月6日（截至2017年12月9日）。https://mp.weixin.qq.com/s/lRg5YGrRckn8mnlnhsYDNg；但另有學(xué)者堅持以批判的態(tài)度去看待這種消費現(xiàn)象，強調(diào)在消費主義框架內(nèi)，“小鮮肉”及其身體透過視覺傳播被進一步物化為商品的可能性，以及被當(dāng)作物品展示與交換的可能性。⑤參見王一璠《娛樂時代的男色消費：“小鮮肉批判”》，載《上海藝術(shù)評論》2017年第3期，第56-60頁。筆者則進一步認(rèn)為，不能單純地在性別二元對立的框架中將這一現(xiàn)象與中國女性意識的增強聯(lián)系起來，更不能忽略女性作為粉絲的身份，而是要將作為“消費者的迷”和“反商業(yè)分子的迷”的二元劃分也視為研究軸線，并進一步得出結(jié)論，即：在粉絲經(jīng)濟的外部結(jié)構(gòu)限制之下，女性粉絲購買的是符號化的男性乃至其情感，而女性粉絲伴隨著消費身份的凸顯和對商業(yè)排斥程度的降低，其自身的主體性也不可避免地在流媒體商業(yè)收編粉絲文化的過程中產(chǎn)生缺失。

綜上所述，在移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的流媒體環(huán)境中，與社交媒體相比，數(shù)字專輯產(chǎn)銷在很大程度上收編了“粉絲”的參與式實踐，而“粉絲”重復(fù)性消費數(shù)字專輯的心理機制與“應(yīng)援文化”密不可分；新媒體環(huán)境將線上/線下的“應(yīng)援”活動融合在一起，并在特定的“媒介粉絲圈”中建構(gòu)了這種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一些倫理與審美標(biāo)準(zhǔn)。除了數(shù)字專輯這類音頻產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)劇、廣告、時尚雜志、街拍，特別是MV影像等視頻流產(chǎn)品已逐步壓倒聲音媒介從而成為主導(dǎo)，這不僅改變了傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)推出藝人的方式及其基本運作結(jié)構(gòu)，也成了將藝人“物化”的重要路徑，使得他們的符號化身體進一步淪為服飾、美妝等消費品。總之，原本具有一定的自主個性意識的參與式實踐，正在被流媒體的資本和商業(yè)運營所馴服，消費者的主體性也在很大程度上被這種經(jīng)濟生態(tài)所限定了。