《邏輯思維》的社群經(jīng)濟(jì)解析及發(fā)展展望

徐政煜 宋超越 蔣敏 周慧琳

一、研究綜述

網(wǎng)絡(luò)社群一詞是衍生自實(shí)體社群、社區(qū)的概念，用來(lái)表示在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上所呈現(xiàn)出來(lái)的類(lèi)社群現(xiàn)象。民眾在人類(lèi)現(xiàn)實(shí)世界的交流衍生了現(xiàn)實(shí)社會(huì)，移植延伸到網(wǎng)絡(luò)中就形成了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)絡(luò)社群是存在于互聯(lián)網(wǎng)空間中的一個(gè)個(gè)具體的虛擬社群和社區(qū)，如BBS、聊天室等?；ヂ?lián)網(wǎng)社群包含在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)之中，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)是由許許多多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群聯(lián)合而成的。

網(wǎng)絡(luò)社群作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的概念，在1991年就已經(jīng)被提出，作為一種獨(dú)特的知識(shí)組織形式，以及伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群將會(huì)對(duì)個(gè)人、社會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐社群的相關(guān)課題的研究很有必要。從當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究的，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都還比較少見(jiàn)到專(zhuān)門(mén)的文獻(xiàn)，同時(shí)，對(duì)于“羅輯思維”的研究較少。

二、“羅輯思維”簡(jiǎn)介及研究意義

由前央視《對(duì)話(huà)》欄目制片人羅振宇與獨(dú)立新媒體的創(chuàng)始人申音，所合辦的《羅輯思維》，是一檔知識(shí)性的視頻脫口秀節(jié)目，是羅振宇及其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀以及同名的微信公眾賬號(hào)和知識(shí)型社群融合形成的自媒體品牌。其口號(hào)是“有種、有趣、有料”，旨在以“身邊的讀書(shū)人”形象成為一代中國(guó)人的成長(zhǎng)伴侶，引導(dǎo)獨(dú)立和理性的思考。

目前國(guó)內(nèi)外針對(duì)《羅輯思維》的研究很少見(jiàn)。在學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)檢索“自媒體”，會(huì)出現(xiàn)8000余條文獻(xiàn)，但是分析卻發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是關(guān)于傳播學(xué)和新聞學(xué)的文獻(xiàn)，也有關(guān)于教育學(xué)和法學(xué)的文獻(xiàn)。在學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)檢索“羅輯思維”卻只有3篇。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”研究的著作有十余本，在中國(guó)知網(wǎng)上檢索“互聯(lián)網(wǎng)思維”相關(guān)文獻(xiàn)是4000余條。筆者對(duì)這些文章進(jìn)行過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是將互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)、餐飲、物流等行業(yè)的融合，但是將互聯(lián)網(wǎng)思維與社群效應(yīng)進(jìn)行融合的研究有百余條，與羅輯思維相結(jié)合的只有一條。綜上所述，筆者認(rèn)為社群與運(yùn)營(yíng)盈利的角度對(duì)《羅輯思維》和自媒體進(jìn)行交叉研究還是很有意義的。

三、“羅輯思維”與網(wǎng)絡(luò)社群建構(gòu)

社群經(jīng)濟(jì)最早在大中華地區(qū)出現(xiàn)在港臺(tái)地區(qū)與中國(guó)大陸的“社區(qū)”“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)”的含義是基本相同的，而中國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用就是BBS。而關(guān)于社群的最早定義則來(lái)于英文community，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，基于相同興趣、特質(zhì)、屬性、需求聚集一起的一群人被認(rèn)為是社群的定義，而社群創(chuàng)始人羅振宇推崇的社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)思路，《羅輯思維》在內(nèi)容生產(chǎn)上為社群奠定粉絲基礎(chǔ)，多渠道的營(yíng)收形成了一條成熟產(chǎn)業(yè)鏈，把社群做成品牌，組建基于信任關(guān)系的又有行動(dòng)力的社群，構(gòu)建“自媒體—社群—產(chǎn)業(yè)”價(jià)值鏈，最終達(dá)成社群經(jīng)濟(jì)的終極目標(biāo)。

1.社群生態(tài)的定義

羅振宇用克萊·舍基在《無(wú)組織的組織》的觀點(diǎn)闡釋社群意識(shí)：第一是共同的目標(biāo)或是綱領(lǐng)，通俗說(shuō)叫調(diào)性、逼格，人群通過(guò)綱領(lǐng)、調(diào)性已經(jīng)做了有效的區(qū)隔，基本上能做到讓對(duì)的人在一起；第二是高效率的協(xié)同工具，這也是為什么在 PC 時(shí)代社群比較難以建立的原因，微信、微博這些實(shí)時(shí)工具，使得協(xié)同變得非常容易；第三是一致行動(dòng)，需要有具體的事件將松散的群體匯聚起來(lái)。同時(shí)，社群應(yīng)該是一個(gè)自由生長(zhǎng)的生態(tài)：

（1）成員具有共同的價(jià)值觀、因?yàn)榕d趣價(jià)值觀的一致而聚合；

（2）有休戚相關(guān)的利益連接，在部落化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有共同協(xié)作的動(dòng)力；

（3）有內(nèi)在的機(jī)制，能很好的實(shí)現(xiàn)協(xié)同，能如有機(jī)體一樣，實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)、自我修復(fù)、自我反饋、自我進(jìn)化。

《羅輯思維》節(jié)目為中也將羅振宇的"魅力人格"為紐帶，將粉絲積聚成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群，不斷傳播自身的品牌價(jià)值，通過(guò)全面又聚焦的平臺(tái)策略，用戶(hù)收獲社交紅利。

2.羅輯思維社群體驗(yàn)

“羅輯思維”的運(yùn)營(yíng)核心也便是自由結(jié)合的知識(shí)性狂群。自媒體在羅振宇眼中，“第一個(gè)特征是人格魅力為核心”；第二個(gè)特征就是全平臺(tái)，不局限于某一種載體；第三個(gè)是必須有商業(yè)價(jià)值”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維更大程度上并不是一種思考的模式，而更多是一種組織的形態(tài)。“自由聯(lián)合、自動(dòng)解散”是其最主要的持點(diǎn)。

3.社群體驗(yàn)發(fā)展的特點(diǎn)

自媒體行業(yè)到越成熟的階段，越是屬于精英知識(shí)分子的一個(gè)行業(yè)。普通人雖有很多渠道和平臺(tái)可以成為“自媒體人”，但是真正在商業(yè)目的上取得成功的自媒體，都應(yīng)該具有精英知識(shí)分子的眼界，即具內(nèi)容生產(chǎn)上的豐富，又具商業(yè)經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新。其特點(diǎn)有：

（1）產(chǎn)品內(nèi)容占據(jù)主動(dòng)。羅輯思維的命脈在于產(chǎn)品內(nèi)容，縱觀轉(zhuǎn)型到電商的做法可謂不是明智，而且很多羅輯思維的用戶(hù)羅輯思維的"知識(shí)性社群"巧造一種用戶(hù)對(duì)于其內(nèi)容質(zhì)量、品牌特性、羅振宇人格等方面的信任，送種信任的建立比純粹的內(nèi)容依賴(lài)模式更加具有用戶(hù)黏性。

（2）協(xié)作產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間已經(jīng)不能僅僅依靠單純的功能來(lái)維系，單純功能已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的附加功能上，比如品牌價(jià)值、口碑、文化、服務(wù)、體驗(yàn)、情感等等更加軟性的東西，產(chǎn)品中的軟性功能可以使消費(fèi)者與產(chǎn)品建立情感連接，甚至是信任。當(dāng)一群具有相似價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和認(rèn)知的用戶(hù)聚集的時(shí)候便會(huì)產(chǎn)生群峰效應(yīng)，他們之間的相互交流、互動(dòng)、感染和協(xié)作可以對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生價(jià)值反哺的作用。用社群經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)協(xié)作產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（3）社群構(gòu)建聯(lián)系產(chǎn)品體驗(yàn)。羅輯思維的"知識(shí)性社群"巧妙構(gòu)造一種用戶(hù)對(duì)于其內(nèi)容質(zhì)量、品牌特性、羅振宇人格等方面的信任，送種信任的建立比純粹的內(nèi)容依賴(lài)模式更加具有用戶(hù)黏性。用戶(hù)在這樣的社群中收獲的不止是內(nèi)容，更多是自身的一種歸屬感和存在的價(jià)值，是一種自我精神的提升體驗(yàn)。

四、“羅輯思維”未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)展望

1.打造獨(dú)特的人格魅力品牌

2012年12月21日，申音和羅振宇聯(lián)合發(fā)起《羅輯思維》這一節(jié)目，。羅振宇是主講人，喊出的口號(hào)是“死磕自己，愉悅大家”，其負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容等前端工作，申音是出品人，策劃的宣傳語(yǔ)是“有種、有趣、有料”，負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣等后端工作，并在市場(chǎng)上產(chǎn)生了巨大的反響。但是，在自媒體泛濫的今天，《羅輯思維》這一品牌節(jié)目想要保持在市場(chǎng)還未飽和前的巨大效益，就必須打造出和別的平臺(tái)不一樣的品牌。

2.保持知識(shí)社群經(jīng)濟(jì)探索

《羅輯思維》構(gòu)建起了以羅振宇為中心不斷向外延伸的圈層結(jié)構(gòu)，公司化運(yùn)作為羅振宇提供內(nèi)容支持及運(yùn)營(yíng)保障，次外層是付費(fèi)會(huì)員，外層是店鋪顧客，再外層是微信粉絲，再外層是視頻觀眾，最外層是間接受眾，越往外其流量來(lái)源越分散，價(jià)值認(rèn)同度越低，越靠近中心的群體是其商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的主要用戶(hù)資源。公司在這一發(fā)展階段逐漸找準(zhǔn)定位：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)的服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商。

3.媒體電商化的運(yùn)營(yíng)

羅振宇引進(jìn)吳聲（曾任京東商城高級(jí)副總裁）、李天田（擅長(zhǎng)企業(yè)培訓(xùn)、多年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及策劃經(jīng)驗(yàn)）作搭檔，其新合作伙伴有著豐富的電商、新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2015年10月《羅輯思維》完成B輪融資，估值13.2億人民幣，由中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投、柳傳志等大佬跟投?！读_輯思維》開(kāi)始進(jìn)入資本逐利時(shí)代，開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，豐富微商城商品種類(lèi)，全面推動(dòng)買(mǎi)手制的媒體電商化運(yùn)營(yíng)策略。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益重要的今天，開(kāi)展電商化運(yùn)營(yíng)是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)戶(hù)所必須要探索的一個(gè)領(lǐng)域，《羅輯思維》作為視頻自媒體的領(lǐng)軍人物，將不可避免的將媒體電商化運(yùn)營(yíng)投入到節(jié)目的發(fā)展實(shí)踐當(dāng)中。