“海底撈”經(jīng)營模式對餐飲業(yè)服務營銷的啟示

宋子曄 張雪冰

【摘 要】“海底撈”作為一家主營川味火鍋的直營品牌火鍋店，近年來發(fā)展迅速，在海內(nèi)外火鍋市場占據(jù)一席之地。論文以“海底撈”為例，從服務包裝、品牌及員工關(guān)系管理三個角度出發(fā)，探究其經(jīng)營模式給國內(nèi)餐飲業(yè)服務營銷帶來的啟示。

【Abstract】As a direct brand hot pot store with Sichuan flavor hot pot， " Hai Di Lao " has developed rapidly in recent years and occupied a place in the hot pot market at home and abroad. From the three angles of service encapsulating， brand and employee relationship management， this paper probes into the enlightenment that its management mode brings to domestic catering service marketing.

【關(guān)鍵詞】服務營銷；海底撈；品牌策略；員工關(guān)系

【Keywords】service marketing； Hai Di Lao； brand strategy； employee relationship

【中圖分類號】F719 【文獻標7志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）02-0005-02

1 引言

近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高和城市化的推進，我國餐飲業(yè)消費市場得到迅速擴張，帶來了巨大的發(fā)展機遇，各種菜品特色、各種經(jīng)營形式的餐飲企業(yè)層出不窮。同時，眾多企業(yè)在短時間內(nèi)涌入也使餐飲行業(yè)的競爭日益激烈。想要獲得自己的競爭優(yōu)勢，僅僅依靠符合消費者口味的菜品和良好的就餐環(huán)境已經(jīng)遠遠不夠，服務質(zhì)量越來越成為決定消費者滿意度和忠誠度的重要因素。反過來講，這兩者也影響著餐飲企業(yè)的顧客黏性，關(guān)乎企業(yè)的生存狀況。因此，服務營銷已成為餐飲企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的重要手段。

2 相關(guān)概念綜述

2.1 服務營銷

服務營銷是企業(yè)以消費者滿意為中心，為了盡可能滿足消費者需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。服務是一種營銷組合要素，自20世紀80年代逐漸引起人們重視。服務重要性的凸顯主要來源于兩大方面的推動力，一是生產(chǎn)專業(yè)化的發(fā)展促使產(chǎn)品服務密集度的提高；二是在計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制的大背景下，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。同時伴隨著消費者自身收入水平和消費能力的不斷提升，其需求層次也在逐步提高，多樣化的消費者需求要求企業(yè)對服務營銷有更深層次的認識。

2.2 海底撈發(fā)展概況

“海底撈”又名四川海底撈餐飲服務有限公司，于1994年在四川簡陽創(chuàng)立，是一家主營川味火鍋，同時將各地特色火鍋融為一體的跨省直營品牌火鍋店。二十多年來，在菜品質(zhì)量方面，“無公害、一次性”是海底撈始終奉行的選料原則，在食品安全上有很好的質(zhì)量保證，取得消費者的信任。在服務方面，海底撈始終堅持“服務至上、顧客至上”的經(jīng)營理念，為顧客提供周到的用餐服務，營造極致的就餐環(huán)境，讓顧客獲得獨特的消費體驗。在處理員工關(guān)系上，海底撈采用高度人性化的管理模式，真正關(guān)懷每一位員工，打造公平的工作環(huán)境。

歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，通過不斷進行創(chuàng)新，海底撈以獨特的菜品和服務得到了消費者的一致推崇[1]，形成良好的口碑。如今，海底撈擁有包括美國、新加坡等國外市場在內(nèi)的總計一百余家分店，2017年營收額預計將突破100億大關(guān)，即將成為中國本土餐飲業(yè)的首個百億品牌。

3 海底撈服務營銷策略

3.1 服務包裝策略

餐飲企業(yè)在為顧客提供優(yōu)質(zhì)、具有特色的菜肴之外，還需要提供優(yōu)美典雅的就餐環(huán)境。環(huán)境設計上要求能夠體現(xiàn)出餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念、滿足顧客的需求。只有這樣，才能給顧客留下良好的第一印象，吸引顧客走進餐廳用餐。

海底撈在候餐區(qū)為等待用餐的顧客提供免費的擦鞋及美甲服務、免費的雜志報紙、免費WiFi、免費電腦，甚至提供無限量的餐廳零食和飲料。針對兒童，海底撈提供免費的小型游樂園，還有各種如象棋、撲克等棋牌類游戲，眾多的娛樂方式足以打發(fā)消費者在侯餐時內(nèi)心的焦慮。在就餐區(qū)，各種餐具及調(diào)料擺放的十分整齊，有專人不斷清潔整理。當顧客落座后，服務人員為顧客提供收納衣物、擦眼鏡等貼心服務；整個用餐過程中，服務人員態(tài)度和藹、語氣柔和；餐后，服務人員會為顧客提供薄荷糖。海底撈將服務做到方方面面，不僅是物質(zhì)上的關(guān)懷，更注重對顧客心理上的關(guān)懷，設身處地地為顧客著想。這種無微不至的服務拉近了企業(yè)與顧客的情感距離，為下一步的營銷推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.2 品牌策略

品牌是將名稱、標記或符號組合運用，從而辨認某個銷售者及其提供的產(chǎn)品和服務，并與競爭對手相區(qū)別開。一個優(yōu)質(zhì)的品牌可以給企業(yè)帶來更高的溢價和價值增值。因此樹立品牌、打造名牌是所有企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中致力于做的重要工作。

品牌由顯性要素和隱性要素組成。顯性要素包括品牌名稱和視覺標識，品牌名稱中，海底撈這個詞來源于四川麻將，指在摸到牌桌上最后一張牌時和牌，象征著幸運與吉利。以此命名，賦予企業(yè)自身良好的寓意，能夠區(qū)別于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，有利于使顧客認可；視覺標識上，所有的海底撈火鍋店采用統(tǒng)一的標志字和標志色，塑造整體品牌形象，促進消費者認知，擴大品牌的影響力。

隱性要素包括品牌承諾、品牌個性及品牌體驗。海底撈堅持“綠色、健康、營養(yǎng)、特色”的理念，不斷推進火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在食品安全和服務質(zhì)量上給予顧客承諾，讓顧客吃得放心、吃得舒心；品牌個性是品牌差異化價值的體現(xiàn)，海底撈從管理層到中層再到一線的服務人員都滲透著“以人為本”的管理理念，只有創(chuàng)造出讓員工愿意留下來的工作環(huán)境，才能從根本上提高服務質(zhì)量[2]。這種管理理念受到許多餐飲企業(yè)的模仿，但都無法真正學到其精髓。獨特的管理方式形成了海底撈鮮明的品牌個性；品牌體驗方面不必多說，周到的服務將海底撈的品牌形象提升了一個檔次，顧客滿意度持續(xù)提高，加上口碑營銷的影響，讓海底撈的品牌被更多人了解，吸引越來越多的人去海底撈就餐。品牌成為海底撈與其他餐飲企業(yè)競爭的一大優(yōu)勢。

3.3 員工關(guān)系管理策略

3.3.1 把海底撈當“家”

海底撈創(chuàng)新提出了“員工比顧客重要”的管理方式，不像其他企業(yè)租地下室給員工當宿舍，海底撈租的是離店較近的普通小區(qū)居民樓，四人一間，有免費的無線網(wǎng)絡，全天供應熱水，并有專門的保潔人員負責打掃衛(wèi)生，居住條件很好。海底撈的所有員工一日三餐均為無限量免費吃[3]，過年期間給予帶薪休假12天并報銷回家往返火車票。海底撈從生活的方方面面關(guān)懷員工，站在員工的角度考慮問題，讓員工滿意，讓員工的家人放心，讓員工把海底撈當成“家”。企業(yè)給員工帶來的這些溫暖，最終會反映到為顧客的服務上，這也就是為什么海底撈的服務質(zhì)量能遠遠超過其他企業(yè)的重要原因。

3.3.2 信任與放權(quán)

不同于其他餐飲企業(yè)的每一筆支出都要層層審批，海底撈的各個分店店長及員工都有很大的自主權(quán)和決策權(quán)。店長的審批權(quán)達到了100萬，足夠解決經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)的絕大部分問題。而任何一個普通員工都有權(quán)力決定是否贈送果盤或者免單，這種充分的放權(quán)是對信任員工最好的詮釋。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，以員工的角度來說，被信任也就代表了被尊重。尊重需求得到滿足，讓人感到對自己、對社會充滿信心，體會到自己存在的意義，這就能促使員工更加努力的工作，實現(xiàn)自我價值。

3.3.3 公平合理的晉升通道

海底撈員工的晉升途徑主要有三種，分別是技術(shù)晉升、管理晉升和后勤晉升。三種晉升渠道覆蓋了海底撈所有的工種，甚至包括最底層的清潔工。同時嚴格限定了管理人員的晉升方式，在海底撈所有的分店中，沒有一個管理人員是空投調(diào)任的，管理人員必須從基層做起。其中一位副總裁就是中專畢業(yè)后來到海底撈，踏實勤奮，在工作過程中不斷學習，從門童一步步走到副總裁的崗位，成為海底撈眾多員工學習的榜樣。正是依靠這些制度，海底撈建立起了公平公正的競爭機制，讓普通員工看到了未來晉升的希望，調(diào)動了員工的工作積極性，真正做到全身心地投入工作。長此以往，海底撈定將成為中國火鍋品牌的龍頭。

【參考文獻】

【1】楊婧姝.淺談餐飲業(yè)的服務營銷——以海底撈火鍋店為例[J].經(jīng)濟縱橫， 2008（8）：116-117.

【2】葉家.淺談海底撈火鍋差異化戰(zhàn)略[J].營銷策略，2016（6）：65.