服裝設(shè)計教學(xué)中加強市場細分觀念的重要性

王明明，上海工程技術(shù)大學(xué)

服裝零售業(yè)競爭日益激烈，面對產(chǎn)品和信息的極大豐富，消費者變得越來越有經(jīng)驗和發(fā)言權(quán)，服裝零售商們不得不更多更細致地了解消費者的需求，從而提供更好的商品和服務(wù)。行業(yè)市場細分化的發(fā)展和變化也決定對其從業(yè)人員——服裝設(shè)計師提出新的要求。而高校需要了解這些需求和改變對服裝設(shè)計類專業(yè)學(xué)生知識和技能的培養(yǎng)做出相應(yīng)的調(diào)整，從而輸出有職業(yè)專長的畢業(yè)生。

1 強調(diào)市場細分的重要性

服裝零售業(yè)的細分可以從兩個方面體現(xiàn)。一個方面是業(yè)內(nèi)已成功的服裝零售巨頭，例如優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、NIKE等都根據(jù)不斷涌現(xiàn)的消費者需求劃分出新的細分市場，推出新的產(chǎn)品線。以NIKE運動類型的市場為例，從最初的籃球運動發(fā)展到籃球、足球、綜合訓(xùn)練、跑步、滑板、高爾夫、網(wǎng)球等7個運動類型的市場，這7個市場又根據(jù)消費者的性別劃分了男女。如此多的細分市場決定了NIKE公司的服裝設(shè)計師的設(shè)計范圍相對狹窄但更有針對性，服裝設(shè)計師需要充分了解自己負責(zé)的細分市場，從而高效地設(shè)計出滿足消費者需求的正確產(chǎn)品。因此NIKE公司需要更專業(yè)更市場化的設(shè)計師，而非強調(diào)多面性和藝術(shù)性。

第二個方面是更多小眾的獨立設(shè)計師品牌不斷涌現(xiàn)，并取得成功。例如BOY LOND?UN這一專門出售潮流T恤的品牌，就以它設(shè)計不分男女、簡潔但很有態(tài)度的圖案而成功建立了自己獨特的市場定位，受到很多年輕時尚先鋒的推崇。

對于未來求職的需求，高校的服裝設(shè)計專業(yè)需要更加定向地培養(yǎng)學(xué)生，只教設(shè)計原理和服裝制作工藝已經(jīng)遠遠不能滿足職場的需求，還需要更了解市場，并將專業(yè)方向細分化。倫敦藝術(shù)大學(xué)的倫敦服裝學(xué)院向來以大眾成衣市場為教學(xué)導(dǎo)向，因此服裝設(shè)計類的本科課程專業(yè)就非常多樣，設(shè)置了6個專業(yè)分別是：女裝設(shè)計、男裝設(shè)計、舞臺裝設(shè)計、內(nèi)衣設(shè)計、時尚運動服裝設(shè)計、成衣定制設(shè)計，體現(xiàn)了對行業(yè)細分市場的適應(yīng)和迎合，因此服裝設(shè)計的畢業(yè)生在求職方面更有方向性，也更受服裝企業(yè)的歡迎。

2 教學(xué)內(nèi)容貫穿市場細分理念

在安排教學(xué)內(nèi)容時，教師要可以在每一個環(huán)節(jié)加入市場細分的理論和案例分析，從而讓學(xué)生在做服裝設(shè)計時不忘市場定位、目標(biāo)消費者需求等因素，培養(yǎng)藝術(shù)類學(xué)生進行一定的理性思考對他們今后成為大眾成衣品牌的服裝設(shè)計師是很有幫助的。

例如，在絕大多數(shù)的服裝設(shè)計課程中，一定會安排著名設(shè)計師作品解析這一內(nèi)容。如果只是根據(jù)教師自己的審美選取一些著名設(shè)計師的作品圖片給學(xué)生欣賞，學(xué)生往往看過就忘，不能給他們思考空間，也談不上學(xué)到什么技能。如果教師首先講解市場細分的概念，服裝細分市場中選取奢侈品牌、高級成衣和大眾成衣這三個市場，讓學(xué)生根據(jù)自己的興趣，選擇其中一個市場進行市場調(diào)研，做份簡潔的調(diào)研分析，然后以所選市場中的一個設(shè)計師或服裝品牌為模仿對象，做出自己的設(shè)計。這樣的教學(xué)就極大加強了學(xué)生的參與度，同樣的教學(xué)內(nèi)容，但教學(xué)目標(biāo)更多面，教學(xué)成果也易評估。

3 加強與服裝企業(yè)的合作

在教學(xué)過程中，密切與服裝企業(yè)合作，適當(dāng)選取企業(yè)實際的設(shè)計任務(wù)作為學(xué)生的設(shè)計作業(yè)，這樣的教學(xué)方法有以下優(yōu)點：（1）學(xué)生的設(shè)計更有目的性，可以避免天馬行空不切實際的空想；（2）老師聯(lián)合企業(yè)設(shè)計師對學(xué)生的指導(dǎo)可以更加具體；（3）學(xué)生通過將自己最終的設(shè)計作品與企業(yè)實際的產(chǎn)品比對，更直觀地體會到自己設(shè)計理念以及工藝技術(shù)的不足，從而找到進步的空間。這能有效地解決服裝設(shè)計教學(xué)中普遍存在的教與學(xué)主觀化、指導(dǎo)反饋難具體、難以制定評價標(biāo)準(zhǔn)這三個問題。同時與企業(yè)合作，也能讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的設(shè)計人才，更能促進藝術(shù)類學(xué)生的就業(yè)。

4 學(xué)生自主了解市場需求

浙江絲綢學(xué)院服裝分院郭建南副院長在談到設(shè)計教育理念時提出：讓學(xué)生感知服裝設(shè)計不是藝術(shù)而是必須經(jīng)過社會檢驗的產(chǎn)品，力求讓學(xué)生了解市場所需，考慮市場反饋，培養(yǎng)市場意識。所以在服裝設(shè)計類的課程之中加入市場調(diào)研這一環(huán)節(jié)是非常有必要的，但是藝術(shù)類的學(xué)生往往毫無市場營銷類知識，這就需要教師前期安排這一教學(xué)內(nèi)容，準(zhǔn)備完善的教學(xué)參考資料，給學(xué)生以視覺的簡單易行的服裝市場或款式的調(diào)研藍本加以參考不失為很好的教學(xué)方法；但教師一定要避免對藝術(shù)類的學(xué)生進行枯燥的市場營銷理論教學(xué)。只有學(xué)生認為市場調(diào)研是易操作的，對自己的設(shè)計思路是有幫助的，他們才會自主地去了解細分市場。

5 培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計實現(xiàn)產(chǎn)品化

服裝設(shè)計課程教學(xué)中常常遇到的難題之一就是學(xué)生的設(shè)計不切實際，設(shè)計只停留在畫圖的層面，不知道工藝結(jié)構(gòu)，設(shè)計完全不具備可行性，這樣培養(yǎng)出來的設(shè)計學(xué)生很難馬上進入職場，甚至根本不能做設(shè)計師。因此跟企業(yè)合作的優(yōu)勢又可以加以利用，將服裝企業(yè)實際進行中的設(shè)計任務(wù)作為學(xué)生的設(shè)計作業(yè)，如果有符合企業(yè)需求的作品，企業(yè)可以幫助做成樣衣，學(xué)生參與到樣衣制作環(huán)節(jié)，選擇面料、與版師溝通、了解工藝、修改樣衣，這些環(huán)節(jié)所學(xué)到的實踐知識是課堂遠遠無法實現(xiàn)的。

綜上所述，高校中服裝設(shè)計類專業(yè)對學(xué)生的培養(yǎng)一定要加入市場細分的概念，不能將服裝設(shè)計看作純藝術(shù)，實際服裝設(shè)計專業(yè)的高校畢業(yè)生大多進入的是大眾成衣品牌公司擔(dān)任設(shè)計師的職位，如果毫無市場知識，很多設(shè)計是難以讓消費者接受的，甚至可能只是紙上談兵。