淺談影響知識變現(xiàn)效果的三大因素

鐘孟倩

2016年被稱為知識付費元年，大批為知識有償分享行為提供服務(wù)的平臺上線。在知識有償分享時代，知識供給方的知識分享行為能夠產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益，平臺也能夠從中獲益。騰訊CEO馬化騰從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的角度提出：“認(rèn)知盈余”是新時代網(wǎng)民賦予互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最大的紅利之一。[1]許多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知盈余帶來的紅利，紛紛開始在浪潮之下掘金，將知識變現(xiàn)。

那么在認(rèn)知盈余的海洋里掘金會受到哪些因素的影響呢？筆者認(rèn)為社區(qū)規(guī)模的大小，知識供給方共享知識的成本，被共享知識的類型會影響知識變現(xiàn)的效果。

一、知識社區(qū)規(guī)模的大小

擁有豐富知識和自由時間且有知識分享欲望的人們聚集在互聯(lián)網(wǎng)上，自愿地將自己的知識進行共享，這樣一群人按照既定的規(guī)范，相互協(xié)作，將共同創(chuàng)造一個知識社區(qū)。社區(qū)往往由性別、年齡、教育程度、職業(yè)身份、收入水平等社會經(jīng)濟特征不同的個體組成，形成弱聯(lián)結(jié)的關(guān)系。這些個體所了解的事物、事件通常是不同的，能為社區(qū)帶來不同的信息源的知識，充當(dāng)溝通不同群體的信息橋的作用，將其他群體的知識、資源傳送給屬于另一個群體的某個個體。一個由許多社會經(jīng)濟特征不同的個體組成的社區(qū)是一個聯(lián)系松散含有大量結(jié)構(gòu)洞的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)結(jié)構(gòu)洞理論，結(jié)構(gòu)洞內(nèi)填充的是弱聯(lián)結(jié)，包含越多結(jié)構(gòu)洞的組織，擁有的社會結(jié)構(gòu)資源的資本財產(chǎn)越豐富。即知識社區(qū)里的成員越多，帶來的新知識也就越多。

由于社區(qū)成員所擁有的社會資本不同，社會經(jīng)濟特征各異，帶來的知識資源既有可能完全不同，也有可能互有交集，且個人關(guān)于看待問題和處理問的視角、方法也各有不同。因此在知識分享、交流的過程中，不同的思想將發(fā)生碰撞或相融，最終將有可能創(chuàng)造出新的知識。而社區(qū)的規(guī)模越大，包含的異質(zhì)知識資源越多，越有益于新知識的產(chǎn)生。

在知識社區(qū)中，通過成員們的UGC產(chǎn)出將知識資源堆積在社區(qū)里。以興趣等元素集合在一起的成員之間是弱聯(lián)結(jié)的關(guān)系，因此社區(qū)用戶不斷的增多，不同群體的數(shù)量也會增加，被分享的內(nèi)容也更加廣泛，成員帶來的知識也更加多樣，多樣化帶來的碰撞又有可能產(chǎn)生新的知識。用戶就像是在共同建立一個共有的圖書館，圖書越來越多，圖書館的價值對于每個人來說也越來越大。

另外，社區(qū)規(guī)模越大，社區(qū)的成員越多，粉絲積累也就越深厚，并且經(jīng)過品牌的打造和經(jīng)營，社區(qū)可以利用原有的粉絲基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)，從中篩選出具有高粘度的社區(qū)成員和粉絲群體，并引導(dǎo)到新的知識付費產(chǎn)品中去。還可以通過品牌效應(yīng)和豐富優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容吸引更多的粉絲群體進入平臺，以完成知識變現(xiàn)。以現(xiàn)有的知識變現(xiàn)平臺為例，“分答”、“得到”、“知乎LIVE”、“喜馬拉雅FM付頻道”等幾大平臺都不是橫空出世的新品牌，而是由有一定量粉絲積累和品牌運營的平臺孵化或內(nèi)嵌的產(chǎn)物，依托原有平臺的影響力和粉絲效應(yīng)，實現(xiàn)盈利。

因此知識社區(qū)的規(guī)模越大，所包含的知識將越豐富，加上社區(qū)的品牌效應(yīng)，越容易吸引知識供給方和知識需求方的注意，從而影響知識變現(xiàn)的效果。

二、知識供給方共享知識的成本

對知識供給方來說，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的知識付費產(chǎn)品，需要耗費巨大時間成本。羅永浩停更與PAPI醬退出分答的原因如出一轍，皆是因為耗費時間太多。羅輯思維的營銷顧問，小馬宋歸納了自己不參與知識付費內(nèi)容生產(chǎn)的原因，總結(jié)起來同樣是時間成本的問題。

目前來看，知識付費行業(yè)最持久的，反而是那些轉(zhuǎn)型過來的傳統(tǒng)知識售賣者——老師和專家。[2]老師和專家與其他大V相比，優(yōu)勢在于他們的本職工作就需要他們不停地對自己的知識做總結(jié)，因此在制作知識付費產(chǎn)品時，不會產(chǎn)生巨大的時間沖突，可以節(jié)省不少歸納總結(jié)的時間。

因此當(dāng)生產(chǎn)知識付費內(nèi)容所需的時間成本超過從知識付費類平臺獲取的收入時，知識供給方將不再愿意在認(rèn)知盈余的浪潮下繼續(xù)掘金。而生產(chǎn)知識付費內(nèi)容所需時間成本低的知識供給方將更有利。

三、被共享知識的類型

對于被共享的知識的類型，人們更傾向于為“感知性知識”付費。美國心理學(xué)家威廉·詹姆斯在《心理學(xué)原理》中將知識分為“感知性知識”（knowledge of acquaintance）和“理解性知識”（knowledge about）?！案兄灾R”是指人類在與外界接觸過程中靠感知、直覺、自然而然獲得的知識。如常識、習(xí)慣、直接經(jīng)驗、實踐技藝、種族記憶等；“理解性知識”是指“正式的、理智的和系統(tǒng)的，這種知識在用思想替代現(xiàn)實以及用詞語替代事物方面已經(jīng)達(dá)到了一定程度的恰當(dāng)性和準(zhǔn)確性”[3]的知識。

人們在知識獲取上會傾向于選擇最短的路徑，并且具有路徑依賴和自鎖效應(yīng)。人們遇到新問題待解決時，總是會優(yōu)先選擇自己以前使用過的解決問題最快速最有效的方法；如果沒有類似的經(jīng)驗可借鑒，則會選擇借鑒社會網(wǎng)絡(luò)中其他成員的類似經(jīng)驗和方法；如果這兩種辦法都不能解決，才會進行邏輯思考。而這一次搜尋他人經(jīng)驗的的體驗和結(jié)果又會影響到下一次的搜尋決定。因此人們先前的知識獲取經(jīng)驗會影響知識獲取習(xí)慣的養(yǎng)成。

從社會網(wǎng)絡(luò)理論視角看，知識網(wǎng)絡(luò)的形成是因為，網(wǎng)絡(luò)中的弱聯(lián)結(jié)有利于新知識的獲取，強聯(lián)結(jié)有利于支持隱性知識的傳遞和共享。[4]在知識社區(qū)出現(xiàn)之前，在“維基百科”等百科全書類平臺上，互聯(lián)網(wǎng)知識供給方和需求方之間往往是弱聯(lián)結(jié)的關(guān)系，再加上雙方之間的知識傳遞往往是單向的，缺乏互動性，因此被分享的知識更多的是已成系統(tǒng)、便于理解的“理解性知識”。知識社區(qū)出現(xiàn)后，這種以融合了社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的知識問答模式更有利于經(jīng)驗和技藝的傳播。所以在“知乎”、“果殼”等為代表的知識社區(qū)里被分享的知識往往是以經(jīng)驗和個人看法為代表的“感知性知識”。

因此在信息大爆炸、知識獲取渠道多樣化的環(huán)境下，由于知識獲取習(xí)慣的養(yǎng)成，人們往往習(xí)慣在以“維基百科”為代表的百科全書式網(wǎng)站等提供“理解性知識”的平臺獲取“理解性知識”，而在知識社區(qū)類平臺獲取“感知性知識”。而現(xiàn)有的知識有償分享平臺多是由母平臺孵化出來的，或是依托前期形成的粉絲社群衍生出來的新產(chǎn)業(yè)，其分享的知識類型與原由平臺是一脈相承的，都是“感知性知識”，其用戶的知識獲取習(xí)慣也是早已培養(yǎng)完成了的。

因此受眾面對繁雜的知識，要想找到獲取難度更大的“感知性知識”時，就會選擇在知識有償分享平臺上，以付出一定金錢的方式，準(zhǔn)確快速地獲取想要的知識。

四、結(jié)語

認(rèn)知盈余為知識變現(xiàn)帶來了巨大的推動力，知識變現(xiàn)的風(fēng)口已然到來。從以上分析來看，對于知識變現(xiàn)平臺來說，社區(qū)的規(guī)模與平臺的品牌效應(yīng)會影響平臺對知識供給方和需求方的吸引力，從而影響知識變現(xiàn)的效果。對知識供給方來說，生產(chǎn)知識付費內(nèi)容所需時間成本低的知識供給方將更有優(yōu)勢。對于被共享的知識的類型，人們則更傾向于為“感知性知識”付費。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬化騰.新的互聯(lián)網(wǎng)時代更崇尚“天空法則”[J].商，2011（12）：38.

[2]段宜飛.papi醬“退水”分答，知識付費市場的逆向篩選開始了[EB/OL].搜狐科技_搜狐網(wǎng)，

http：//it.sohu.com/20170912/n511158205.shtml.2017（9）.

[3]Robert E.Park，News as a Form of Knowledge：A Chapter in the Sociology of Knowledge，The American Journal of Sociology，Vol.45，No.5.（Mar.，1940）

[4]肖冬平，顧新.知識網(wǎng)絡(luò)的形成動因及多視角分析[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2009，30（01）：84-91.