符號(hào)學(xué)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

陳斯婭

摘要：“符號(hào)”從某種意義上來(lái)講，它是一種“含義”的存在物，即符號(hào)與符號(hào)的意義具有一致性，任何一種具有“意義表征”的東西都可以成為符號(hào)，而標(biāo)志設(shè)計(jì)正是一種符號(hào)化的過程和結(jié)果。本文在基于蘇珊.朗格符號(hào)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，從標(biāo)志的實(shí)體出發(fā)，以標(biāo)志設(shè)計(jì)中 “視覺藝術(shù)中的符號(hào)”與 “視覺藝術(shù)符號(hào)”兩大方面來(lái)分析和闡述標(biāo)志設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)的符號(hào)學(xué)意義，而后總結(jié)出了此符號(hào)學(xué)理論在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用的方法，以此來(lái)系統(tǒng)地求得基于符號(hào)學(xué)理論的標(biāo)志設(shè)計(jì)的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；應(yīng)用

“符號(hào)”作為一種全新的哲學(xué)求解，它的理性存在值得我們思考，它以其合理的內(nèi)核貫穿于自然界與人類社會(huì)的矛盾交替運(yùn)動(dòng)中。作為一種符號(hào)化過程和結(jié)果的標(biāo)志設(shè)計(jì)所帶來(lái)的意義同樣值得我們關(guān)注。

一、“視覺藝術(shù)中的符號(hào)”與“視覺藝術(shù)符號(hào)”

“藝術(shù)中的符號(hào)”雖然也具有意義，但它的意義則是作為藝術(shù)品的構(gòu)造成分而進(jìn)入藝術(shù)品的，它的作用就是構(gòu)造藝術(shù)這一整體性的符號(hào)；而“藝術(shù)符號(hào)”包含的是一種真正的意味，一種“意象”的表達(dá)。

蘇珊.朗格說到：“藝術(shù)是人類情感符號(hào)形式的創(chuàng)造”，即藝術(shù)本質(zhì)上是一種情感符號(hào)的體現(xiàn)與創(chuàng)造；蘇珊.朗格的“形式理論”認(rèn)為：“藝術(shù)的形式是一種廣義的形式，亦即最抽象的形式，它是指某種結(jié)構(gòu)、關(guān)系或是通過互相依存的因素形成的整體”，朗格把這種抽象形式稱為“邏輯形式”。

由此來(lái)說，標(biāo)志設(shè)計(jì)中的各個(gè)視覺符號(hào)是為整個(gè)標(biāo)志服務(wù)的，整個(gè)標(biāo)志的審美要靠各個(gè)視覺符號(hào)之間的排列、組合才能體現(xiàn)出來(lái)，標(biāo)志所傳達(dá)出的美感不是與標(biāo)志的實(shí)體一致，而是邏輯上的一致。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)體分析

現(xiàn)將“2008北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)”（圖1）以為例。

（一）“視覺藝術(shù)中的符號(hào)”分析。

此標(biāo)志的能指實(shí)體采用的是“中國(guó)印”的形式，“紅色的中國(guó)印”所帶來(lái)的意指不能不讓人聯(lián)想到這次奧運(yùn)會(huì)是在中國(guó)舉辦的，“中國(guó)印”和“中國(guó)紅”都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)，是典型的“中國(guó)符號(hào)”，從符號(hào)學(xué)角度分析，它運(yùn)用了圖像符號(hào)和象征符號(hào)的結(jié)合方式；標(biāo)志中的主圖案的字體變形既像一個(gè)“京”字，又像一個(gè)正在運(yùn)動(dòng)的人，它所帶來(lái)的意指是這是一次在北京召開的奧運(yùn)會(huì)，它采用的是視覺形式的圖像符號(hào)。

（二）“視覺藝術(shù)符號(hào)”分析。

此標(biāo)志的視覺藝術(shù)符號(hào)通過一種“抽象的邏輯形式”表現(xiàn)出來(lái)的是濃濃的“中國(guó)味”，預(yù)示著各國(guó)人民在競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)友誼，團(tuán)結(jié)、向上的美好愿望。朗格把這種符號(hào)統(tǒng)稱為“表象性符號(hào)”，這種符號(hào)具有有機(jī)整體性的特點(diǎn)，雖然這種符號(hào)所表現(xiàn)的內(nèi)涵不是很確定，但是在它這里具有一種可以領(lǐng)悟的元素，它主要表現(xiàn)人類的情感領(lǐng)域。

三、符號(hào)學(xué)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

好的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該給人以極強(qiáng)的視覺傳達(dá)力；對(duì)標(biāo)志的藝術(shù)性而言，它應(yīng)該盡可能地通過簡(jiǎn)潔的形式表達(dá)出更廣的審美意象，以此來(lái)傳達(dá)出標(biāo)志背后的東西。從以上標(biāo)志設(shè)計(jì)的分析來(lái)看，可以找到一些符號(hào)學(xué)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法。

（一）“推論性符號(hào)”的應(yīng)用。

從朗格的符號(hào)學(xué)理論來(lái)看，一種邏輯轉(zhuǎn)換就是一種推論，“推論性符號(hào)”中符號(hào)與符號(hào)的意義之間有一種直接或間接的邏輯關(guān)系，這種符號(hào)的特征是符號(hào)所帶來(lái)的意指相對(duì)穩(wěn)定，符號(hào)的能指與所指之間存有一種“觀照”或是“投射”關(guān)系。由此理論看來(lái)，圖像符號(hào)、象征符號(hào)等都屬于“推論性符號(hào)”。

1.“圖像符號(hào)”的應(yīng)用。

殼牌石油公司標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖2）所示，它采用了“貝殼”的變形來(lái)表現(xiàn)，使觀者一下子就從視覺上識(shí)別出了“殼牌公司”，它使用了“圖像符號(hào)”的形式，使符號(hào)的能指與所指之間的邏輯關(guān)系更加直接，整個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)潔、大方，具有極強(qiáng)的視覺傳達(dá)力。

2.“象征符號(hào)”的應(yīng)用。

“象征符號(hào)”的能指與所指之間是一種間接的邏輯關(guān)系，它沒有“圖像符號(hào)”的邏輯關(guān)系直接，這種符號(hào)一般表現(xiàn)的是社會(huì)屬性，是一種社會(huì)的約定俗成；在標(biāo)志中使用“象征符號(hào)”，可以增強(qiáng)標(biāo)志的審美性，拓展標(biāo)志的含義，增加對(duì)標(biāo)志的藝術(shù)幻想，提升標(biāo)志的審美價(jià)值?！?8北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志” （圖1）就采用了“象征符號(hào)”的表現(xiàn)形式，“印章”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的象征，是社會(huì)所公認(rèn)的，它的運(yùn)用給標(biāo)志帶來(lái)了一種“古樸”的美，突出了標(biāo)志的文化內(nèi)涵。

（二）“表象性符號(hào)”的應(yīng)用。

“表象性符號(hào)”是相對(duì)于“推論性符號(hào)”而言的，它主要針對(duì)的是藝術(shù)的整體性，它的能指與所指之間的邏輯處于一種“他性”的關(guān)系上，也就是說這種符號(hào)表意相對(duì)不穩(wěn)定，含義不明確，它是人類的一種情感符號(hào)。

符號(hào)承載了人類文化，符號(hào)學(xué)在設(shè)計(jì)中的研究是一個(gè)全新而又有意義的課題，深入地研究符號(hào)學(xué)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，有助于我們更好地進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，以此來(lái)系統(tǒng)地求得基于符號(hào)學(xué)理論的標(biāo)志設(shè)計(jì)的價(jià)值，讓標(biāo)志設(shè)計(jì)更好地為我們的視覺文化服務(wù)。

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