塞舌爾英語情人節(jié)廣告的批評性語言研究

摘 要：論文以批評性語言研究理論為基礎(chǔ)，以Fairclough廣告分析的理論為框架，從建立關(guān)系，樹立形象和構(gòu)建消費群體三個方面對塞舌爾主要報紙TODAY和NATION中43篇情人節(jié)報紙廣告加以分析，旨在揭示在不平等的權(quán)力之下，廣告話語是如何通過對人們意識形態(tài)的影響來實現(xiàn)其話語目的的。

關(guān)鍵詞：廣告；批評性語言；信息傳遞

一、 引言

廣告是傳遞信息的一種方式，其目的是推銷商品和服務(wù)等。廣告有不同的心理功能：誘導(dǎo)功能、創(chuàng)造需求、教育功能、制造并傳遞流行、便利功能和溝通信息等。塞舌爾每天都有大量的報紙廣告，但情人節(jié)廣告更是別具特色，論文將對塞舌爾主要報紙TODAY和NATION中43篇情人節(jié)報紙廣告加以分析。

二、 批評性語言研究

批評性語言研究是語言學(xué)家Norman Fairclough的重要理論之一。其研究對象語言，即“話語”，是一種社會實踐。認(rèn)為語言是社會的組成部分，是一種社會過程，其本質(zhì)是社會性的。并不是所有的社會現(xiàn)象都是語言現(xiàn)象，但語言現(xiàn)象的本質(zhì)是社會性的。權(quán)力通過話語的使用對人們產(chǎn)生影響，這種影響經(jīng)常被人們認(rèn)為理所當(dāng)然的，這便是人們意識形態(tài)的形成。Fairclough（1989）在研究廣告話語是如何通過話語去影響大眾意識形態(tài)的理論有三個方面：1）建立關(guān)系：廣告話語體現(xiàn)著廣告商家與大眾之間的不同關(guān)系，有利于主要意識形態(tài)的形成；2）豎立形象：廣告是通過激發(fā)大眾頭腦中意識形態(tài)元素來贏得大眾的支持和共鳴，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)豎立一種形象；3）構(gòu)建消費群體：廣告通過利用大眾的意識形態(tài)給產(chǎn)品或服務(wù)豎立形象，最終的目的是使其成為自己消費團體中的一員。

三、 情人節(jié)廣告的批評性語言研究

報紙每天都有著相同的版面不同的內(nèi)容，似乎沒有什么變化，如果說有那就是二月份報紙多了大量彩色的廣告，因為有情人節(jié)廣告。在塞舌爾的兩大主要報紙TODAY和NATION2013年2月1日到14日，有關(guān)情人節(jié)的廣告一共43篇。

1. 建立關(guān)系：報紙廣告屬于大眾媒體的一種，所以這種廣告話語具有“公共話語”和“單向話語”的特征。“公共話語”是指話語面對的是數(shù)量大對象不確定的大眾，任何報紙的閱讀者；廣告由廣告公司設(shè)計，代表的是廣告出資者即產(chǎn)品或服務(wù)的提供商家，他們是話語的發(fā)出者，大眾則是廣告的接受者，這是一種單向的話語關(guān)系（Fairclough 1989）。但是廣告需要有針對性，預(yù)設(shè)特定的人群，盡量吸引大眾。使用“WE”和“YOU”是一種話語策略，可以拉近商家與大眾的距離，這是廣告話語中大量出現(xiàn)的文本特征。Indulge yourself with our delicious international Valentines Day Buffet and capture the moment while enjoy the stunning views of our panoramic restaurant. We can help you create the memorable night for you and your loved one.“WE”和“YOU”的使用包括yourself，your，our等詞匯。這些詞語的使用使得大眾不確定的特性減弱，似乎針對的是一個個的個體，使得廣告對象具體化；WE似乎又稱為了產(chǎn)品或服務(wù)的代言人和承諾者，保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。祈使句是表達(dá)命令和請求的句子，這種句式也被廣泛地使用在廣告話語中，成為建立雙方關(guān)系的手段之一。祈使句中省略了YOU，不僅有直接對話的感覺，也使得句子簡練、簡潔、明了和直入主題。這些句式中也有隱含假設(shè)，那就是“你們”肯定會去過一個浪漫的情人節(jié)，“我們”商家不過是在善意地提醒，為您方便而提供選擇而已，為您服務(wù)是宗旨。

2. 樹立形象：廣告話語為自己的產(chǎn)品或服務(wù)樹立形象，話語要素和視覺要素同等重要?！袄迷捳Z要素和視覺要素來構(gòu)成文本在如今的社會越來越重要了，而廣告則是最典型的代表”（Fairclough 1989）。電視廣告是視覺信息的集合體，報紙廣告中也非常重視視覺信息。所選的廣告全是印刷彩色廣告，有著豐富的視覺信息。廣告以紅粉色系為主打色。紅色是玫瑰的色，自然不可缺少；“粉色”代表了浪漫、明媚、柔弱、性感、美好的回憶、戀情等。玫瑰、巧克力、紅酒、心形、蠟燭、恩愛情侶都是情人節(jié)不可或缺的典型事物形象；美麗的海景、酒店房間的浪漫布置和酒店外景都讓人想到浪漫的二人世界和難忘的時刻；“14 Feb.”已經(jīng)不僅僅是個日期了，已經(jīng)成為LOGO深入人心了，所以廣告話語也很好地利用了這一數(shù)字的特征。這些形象并不是同時出現(xiàn)在所有的廣告中，有的只有其中的一種，有的是幾種形象并存。這些視覺信息營造了一種氛圍，很好地激發(fā)了人們潛意識中對美好愛情和浪漫節(jié)日的憧憬?！皬V告商家對自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)要有說服力，這些視覺信息便是令大眾信服的很好證據(jù)”（Fowler 1979）。在建立自身形象方面，除了上述視覺信息之外，還有話語中的語言特征。情人節(jié)廣告中的一大特點就是積極詞匯的高頻率。如：love， beloved， romantic， memorable， special， sweet， dream等。這類詞語的頻繁出現(xiàn)，與視覺信息一起成為廣告商家的話語工具，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)樹立了幫助人們實現(xiàn)浪漫美好愛情的形象。

3. 構(gòu)建消費群體：廣告商家利用話語策略和大眾建立良好的關(guān)系，同時利用話語的言語和視覺信息建立自身形象，但最終的目的還是為了刺激大眾的消費行為構(gòu)建消費群體（Wodak，1989）。廣告的話語信息，除了上述的信息之外，還有商家自身的產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)約電話、消費價格、消費地點和時間等必要信息。為了贏得更多的消費者，廣告話語也不忘了在這些方面努力。商家利用 AFFORDABLE ONLY 和ENJOY，SPECIAL，MEMORAVLE的并用吸引顧客，打破顧客對高消費高價格的預(yù)設(shè)，暗示自己可以提供合理的價格完美的服務(wù)。價格心理戰(zhàn)術(shù)是商家必不可少的手段之一。

四、 結(jié)語

總之，論文以批評性語言研究理論為基礎(chǔ)，以Fairclough廣告分析的理論為框架，從建立關(guān)系，樹立形象和構(gòu)建消費群體三個方面對塞舌爾主要報紙情人節(jié)報紙廣告加以分析，揭示在不平等的權(quán)力之下，廣告話語是如何通過對人們意識形態(tài)的影響來實現(xiàn)其話語目的的。

參考文獻：

[1]Fairclough，N.（1989）Language and Power.London：Longman.

[2]Fowler.R.et al.，（1979）Language and Control[M].London：Longman.

作者簡介：

高艷梅，陜西省咸陽市，咸陽師范學(xué)院。