美團(tuán)：搶占需求內(nèi)存

黃曉軍

美團(tuán)打車上線1年了。

落子南京，再布局七城，隨之而來的是易到重啟、嘀嗒插隊(duì)、神州突進(jìn)，本以為大局已定的網(wǎng)約車戰(zhàn)場，突然被美團(tuán)撩動(dòng)的星火攪亂。

美團(tuán)在外賣、酒店、電影等業(yè)務(wù)之外，再辟出這條戰(zhàn)線，巨大的運(yùn)營成本下，它哪來的自信？

出于資本的考慮，諸多人對(duì)于美團(tuán)的未來并不看好，有人甚至斷言，美團(tuán)5年內(nèi)要倒閉。但據(jù)Trustdata發(fā)布的《2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上已經(jīng)取得了優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)外賣以46.1%的份額穩(wěn)居市場第一，超過餓了么與百度外賣份額之和。

而酒店方面，2017年4月，其酒店單日間夜量達(dá)120萬單、訂單數(shù)超1 700萬，兩個(gè)數(shù)字都是行業(yè)第一。

以此來看，美團(tuán)就像門門成績優(yōu)異的學(xué)霸，5年之內(nèi)非但不會(huì)倒下，還真的可與滴滴一戰(zhàn)。

外賣

在與餓了么的斗爭中，我們能發(fā)現(xiàn)些許美團(tuán)的邏輯。

2013年，“千團(tuán)大戰(zhàn)”偃旗息鼓。美團(tuán)依靠5 000多名員工堅(jiān)守200個(gè)城市，并以160億元交易額斬獲53%的市場份額，實(shí)現(xiàn)盈利。

這一年，餓了么3歲，已落地12城，并擁有員工200人。但外賣領(lǐng)域的新進(jìn)入者不少。聲量較大的是阿里淘點(diǎn)點(diǎn)，以及剛剛出生的美團(tuán)外賣。

2013年7月，美團(tuán)副總裁王慧文找餓了么CEO張旭豪，談收購事宜。結(jié)果很明顯，雙方談崩，美團(tuán)于4個(gè)月后上線外賣業(yè)務(wù)。

一場宏大的戰(zhàn)爭之后，美團(tuán)本應(yīng)休養(yǎng)生息，為何要迫不及待地推出外賣業(yè)務(wù)？

美團(tuán)CEO王興在多個(gè)場合曾提過，他是在圍繞著用戶需求走。美團(tuán)的邊界，很可能就是用戶需求的邊界。但團(tuán)餐的年輕人，同樣喜歡逛淘寶，王興為什么不做淘寶電商？

他的回答是，這離用戶需求太遠(yuǎn)。

錨定用戶團(tuán)購需求，向外延伸尋找第二剛性需求，美團(tuán)外賣其實(shí)是一場相關(guān)性拓展。王興不得不這樣去做，在以壟斷、贏家通吃為目的的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，擴(kuò)張恐怕是每個(gè)企業(yè)的必選方向。

外賣領(lǐng)域，是一場你死我活的戰(zhàn)爭。張旭豪士氣不輸，他曾在與經(jīng)緯中國張穎的交談中指出，創(chuàng)業(yè)不是為了打仗，但要打就要打死。

從團(tuán)購戰(zhàn)場的腥風(fēng)血雨中爬出來的美團(tuán)，沒那么容易被打死。

2013-2014年，兩者進(jìn)入重慶高校市場，“滿減”“特惠”等外賣成為學(xué)生們的最愛。一頓午餐，各種名目的優(yōu)惠抵消下來，最終可能免費(fèi)吃了一頓送上門的飯。

比價(jià)，也是時(shí)間充裕的大學(xué)生愿意去做的。打開兩家App，哪家便宜點(diǎn)哪家。根據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)外賣和餓了么2017年商家重合度達(dá)27.1%。而當(dāng)時(shí)市場，特別是在高校市場，商家重合度高達(dá)90%都有可能。

沒有現(xiàn)在的“二選一”，當(dāng)時(shí)的外賣市場，只要市場份額。

到2017年末，市場份額定格。美團(tuán)外賣市占率46.1%，而餓了么加上收購而來的百度外賣，市占率總計(jì)45.9%。

美團(tuán)后來居上，是在外賣之外，它還有用戶需求的其他東西。

入口

0.2%的市占率差距，在互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭中并不具優(yōu)勢(shì)，但外賣戰(zhàn)爭快要結(jié)束，優(yōu)勢(shì)很可能一邊倒。

早在2016年9月，王興預(yù)測，外賣商戰(zhàn)將在6～12個(gè)月內(nèi)結(jié)束。2個(gè)月后，張旭豪也表示，“在16個(gè)月的下半場過后，外賣平臺(tái)可能只剩下2家?！苯裉靵砜?，他們的預(yù)測都稍有偏差，但并非不準(zhǔn)確。

補(bǔ)貼的消逝，在自證這個(gè)事實(shí)。

免費(fèi)的午餐再也沒有了，各種名目的優(yōu)惠被配送費(fèi)、餐盒費(fèi)等費(fèi)用增項(xiàng)所取代。偶爾在微信群里搶到一個(gè)外賣紅包，竟然只有0.5元。

整個(gè)市場的發(fā)展趨于理性。價(jià)格戰(zhàn)停止，沒有人再守著兩個(gè)App比價(jià)了；覆蓋品類相似、餐廳特色相似、騎手服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相似……同質(zhì)化逐漸顯現(xiàn)。

卸載其中一個(gè)App，成為同樣趨于理性的用戶的抉擇。這已經(jīng)成為中國市場的“潛規(guī)則”。好像所有的用戶都是處女座一樣，他們中的大多數(shù)都無法忍耐手機(jī)上存在兩個(gè)相似的App。

當(dāng)下，誰還有黏住用戶的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，誰就能活到戰(zhàn)爭結(jié)束。

而打開美團(tuán)App，就能找到這樣的優(yōu)勢(shì)。美食、電影、酒店、休閑、KTV……有外賣需求的用戶，同樣對(duì)這數(shù)十個(gè)入口所提供的服務(wù)有較大的需求。

入口是可怕的。當(dāng)年微信、支付寶給了滴滴一個(gè)入口時(shí)，其App下載量出現(xiàn)了下滑；而當(dāng)微信小程序上線一個(gè)月后后，其下載量出現(xiàn)了半年來首次負(fù)增長。

滴滴很幸運(yùn)，取代其App的是它自己在BAT的入口。但當(dāng)餓了么所提供的服務(wù)，只是美團(tuán)其中一個(gè)入口時(shí)，它就同樣顯得占內(nèi)存，而取代它的很可能就是美團(tuán)外賣。

外賣戰(zhàn)爭即將偃旗息鼓，但美團(tuán)同樣沒有休養(yǎng)生息。圍繞自己用戶的需求，它開始進(jìn)一步擴(kuò)張。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)內(nèi)部調(diào)，該平臺(tái)的用戶中，有打車需求的占比70%。

團(tuán)個(gè)餐，再打個(gè)車，這也是團(tuán)購用戶最剛性的外延性需求。

打車

對(duì)付滴滴，可能比打餓了么更容易。畢竟，燒錢培育用戶消費(fèi)習(xí)慣的事，早已由滴滴解決了。

在這項(xiàng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張上，美團(tuán)像極了張旭豪所說的那樣：美團(tuán)是跟進(jìn)策略，像以前自行車比賽破風(fēng)，躲在第二位。因?yàn)榈谝幻赡芤吆芏鄰澛?，第二名卻可以后程發(fā)力，通過運(yùn)營來彌補(bǔ)。

但跟隨不是美團(tuán)的邏輯。圍繞著用戶需求，根據(jù)核心業(yè)務(wù)場景延伸進(jìn)行試錯(cuò)、擴(kuò)張，美團(tuán)在探索用戶需求的邊界。

媒體人方浩總結(jié)了其中的規(guī)律：當(dāng)美團(tuán)核心業(yè)務(wù)成為第一后，它就會(huì)進(jìn)行“勢(shì)能釋放”。比如，2013年團(tuán)購業(yè)務(wù)做到了第一，它轉(zhuǎn)身做了貓眼電影；電影市場位居前列后，美團(tuán)外賣正式上線。而2018年宣布打車業(yè)務(wù)布局全國時(shí)，外賣業(yè)務(wù)也已經(jīng)做到了第一。

有人說這種多線跨界的生態(tài)玩法就像樂視。

樂視和美團(tuán)的共同點(diǎn)在戰(zhàn)線太長。但不同于美團(tuán)的是，樂視每一個(gè)戰(zhàn)場都沒有搶到制高點(diǎn)。視頻業(yè)務(wù)掉出第一梯隊(duì)；手機(jī)業(yè)務(wù)不能望華為、小米之項(xiàng)背；汽車、體育、金融都沒有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，需要賈躍亭拆東墻補(bǔ)西墻。

1月16日，王興透露，2017年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)交易額達(dá)到3 600億元，收入達(dá)330億元。雖然多項(xiàng)業(yè)務(wù)在盈利問題上仍有掣肘，甚至有資料稱，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，真正盈利的只有原大眾點(diǎn)評(píng)的廣告業(yè)務(wù)。但各項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)營順暢，美團(tuán)現(xiàn)金流能夠保證健康。

運(yùn)轉(zhuǎn)健康的美團(tuán)，直面滴滴，它有足夠的底氣再來一場補(bǔ)貼戰(zhàn)。

補(bǔ)貼戰(zhàn)已經(jīng)打響了。資料顯示，美團(tuán)打車單均補(bǔ)貼20元左右，上線南京的10個(gè)月，補(bǔ)貼或達(dá)6億元。滴滴司機(jī)在火上澆油，他們每天會(huì)在群里自發(fā)分配工作，大抵是保證一半人跑滴滴，一半人跑美團(tuán)。

聰明的司機(jī)心里清楚，只有把美團(tuán)打車養(yǎng)大，滴滴才會(huì)跟注補(bǔ)貼。

意料之中，滴滴隨后在南京發(fā)起司機(jī)沖單獎(jiǎng)。司機(jī)累計(jì)完成120單，可獲600元獎(jiǎng)勵(lì)，最多能拿到1 900元。

為什么美團(tuán)能輕易進(jìn)入網(wǎng)約車市場？這與美團(tuán)以往所做的團(tuán)購、外賣等業(yè)務(wù)一樣，都是同城規(guī)模效應(yīng)的生意。每一個(gè)城市都是你要堅(jiān)守的防線，每個(gè)城市都可能成為新進(jìn)入者的突破口。

而美團(tuán)以南京為突破口后，便加注北京、上海、成都、杭州、福州、溫州和廈門等7個(gè)城市，顯得有些心急。據(jù)說，這些都是滴滴比較賺錢的城市。

但美團(tuán)的戰(zhàn)術(shù)，與對(duì)戰(zhàn)餓了么那么相似：城市布點(diǎn)，燒錢補(bǔ)貼，搶占市場份額……當(dāng)市場狂躁的周期過后將趨于理性，理性的用戶又要開始選擇卸載哪個(gè)App。

這時(shí)，滴滴可能就是下一個(gè)餓了么。以目前來看，它所提供的打車服務(wù)，以及為小藍(lán)單車和人人車的鏈接服務(wù)，也不過是美團(tuán)App中的一個(gè)入口。這一次，外賣加入到團(tuán)購、電影、酒店等行列，成為產(chǎn)生用戶黏性的一大需求。

滴滴開始顯得占內(nèi)存。

我們不妨再大膽想象下去，兩三年后，很可能打車業(yè)務(wù)加入到了外賣、團(tuán)購等行列，成為了美團(tuán)打敗下一個(gè)對(duì)手的“黏性需求”。而這，也是美團(tuán)能在一場場戰(zhàn)爭中活下來的關(guān)鍵。