商業(yè)的四個(gè)趨勢(shì)

吳軍

如今阿里巴巴、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛提出名稱(chēng)不同，實(shí)質(zhì)卻大體一樣的“新零售”概念，紛紛號(hào)召線上零售和線下相結(jié)合。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)以“省錢(qián)”“省時(shí)”為特點(diǎn)大行其道時(shí)，為何巨頭們一反常態(tài)，難道是互聯(lián)網(wǎng)的線上模式出了問(wèn)題？

商業(yè)的本質(zhì)

我們仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)，用戶通過(guò)各種方式節(jié)省下來(lái)的時(shí)間和錢(qián)往往會(huì)在其他方面浪費(fèi)。享樂(lè)是人的本性，科技的發(fā)展讓我們走向線上世界，但同時(shí)，人們?cè)诰€上節(jié)省時(shí)間和錢(qián)后，會(huì)從線上回到線下。這種趨勢(shì)是在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)充分發(fā)展后的必然結(jié)果，而這其中有著很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。把這種思想很好地總結(jié)，并成功加以實(shí)施的人，則是日本蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人增田宗昭。

日本在歷史上是很愛(ài)讀書(shū)的國(guó)家，但在20世紀(jì)70年代，消費(fèi)電子興起，年輕人讀書(shū)的時(shí)間變少，出版業(yè)陷入低谷。就在此時(shí)，增田宗昭逆勢(shì)而起，在枚方市開(kāi)了一家名為蔦屋的書(shū)店（后更名為CCC，Culture Convenience Club即文化便利俱樂(lè)部）。日本人的住房面積并不大，周末需要有一個(gè)外出享受生活的去處。因此蔦屋書(shū)店開(kāi)辦的同時(shí)，增田宗昭買(mǎi)下了整棟大樓和周邊的兩棟大樓，并且把蔦屋書(shū)店所在的大廈租給商戶，打造成一個(gè)生活中心，里有各種美食和高檔商店，一家人可以在里面待上一整天。以書(shū)店為噱頭的生活中心里，雖然書(shū)店開(kāi)得很有特色，營(yíng)業(yè)額也很高，但真正的盈利點(diǎn)是商家的房租。

有趣的是，創(chuàng)立時(shí)就有如此新穎模式的蔦屋書(shū)店，出名并且獲得商業(yè)上的成功，是在互聯(lián)網(wǎng)興起之后。1999年，增田宗昭把所有資金投入蔦屋在線，旨在通過(guò)新技術(shù)手段從線上獲取更多用戶，讓其到實(shí)體店消費(fèi)。如今，一個(gè)近似餐飲生活類(lèi)網(wǎng)站的蔦屋在線，已經(jīng)發(fā)展近7 000萬(wàn)會(huì)員，而日本總?cè)丝诓?億多，這是個(gè)了不起的成就。

增田宗昭曾說(shuō)過(guò)：“我認(rèn)為尋找網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體間真正的協(xié)同作用，才是對(duì)CCC而言最佳的選擇?！痹谒磥?lái)，CCC是一個(gè)不同于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的生活平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，購(gòu)物、看影視劇這類(lèi)事情在網(wǎng)上就可以完成，并且有很多平臺(tái)可供選擇，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而被人忽視的線下生活平臺(tái)卻沒(méi)人投資去做，這其中就存在著CCC的生長(zhǎng)空間。

研究增田宗昭的成功經(jīng)驗(yàn)，有三點(diǎn)啟發(fā)：首先，商業(yè)的本質(zhì)是讓人多花錢(qián)，而不是省錢(qián)；其次，我們需要獨(dú)立思考，找到那些隨大流的人忽視的機(jī)會(huì)；最后，就是看待新技術(shù)的態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)是手段，而不是目的。

商業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)

通過(guò)對(duì)商業(yè)的思考，我覺(jué)得未來(lái)商業(yè)發(fā)展有著如下四個(gè)基本趨勢(shì)：共享、跟蹤、合作以及眾籌。

共享經(jīng)濟(jì)

“共享經(jīng)濟(jì)”這個(gè)名詞和概念在中國(guó)已經(jīng)被炒了很長(zhǎng)時(shí)間，但大部分人（包括從業(yè)者）對(duì)它的理解都有偏差。今天我們說(shuō)起共享經(jīng)濟(jì)，大部分人會(huì)想到滴滴的網(wǎng)約車(chē)、愛(ài)彼迎的網(wǎng)上短租，以及各種共享單車(chē)。除此之外，無(wú)論是共享充電寶、共享板凳，還是共享雨傘等對(duì)共享單車(chē)模式廉價(jià)復(fù)制的項(xiàng)目，還是更早前打著共享資源旗號(hào)的共享會(huì)計(jì)、共享律師、共享醫(yī)生等，對(duì)大家的生活都沒(méi)有什么幫助。

2016年，摩拜單車(chē)在上海正式投入運(yùn)營(yíng)，可以算是共享經(jīng)濟(jì)的一個(gè)分水嶺。在此之前，中國(guó)已經(jīng)有不少于1 000家基于所謂O2O、P2P和“互聯(lián)網(wǎng)+”概念獲得融資的各種共享資源公司。此前階段的共享資源公司主要特征是，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將原本屬于個(gè)人的東西拿出來(lái)共享。

2016年之后，共享經(jīng)濟(jì)的形態(tài)發(fā)生了變化，具有代表性的是以摩拜和ofo為代表的共享單車(chē)服務(wù)。和以往不同的是并不需要大家把自己閑置的東西拿出來(lái)，而是由提供共享服務(wù)的公司制作標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品供大家使用。但如今看來(lái)為何只有少數(shù)公司（優(yōu)步、愛(ài)彼迎、滴滴和摩拜等）能成功，大部分看似商業(yè)模式相同的共享卻沒(méi)有產(chǎn)生效果，也不會(huì)產(chǎn)生效果呢？從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本需求來(lái)分析，大致可以歸結(jié)為三個(gè)原因。

首先，共享是一把雙刃劍。它既有可能發(fā)展經(jīng)濟(jì)，也有可能讓GDP萎縮。無(wú)論大家是否喜歡，任何讓經(jīng)濟(jì)萎縮的共享經(jīng)濟(jì)都維持不下去。成功的項(xiàng)目，都滿足將原有市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的特點(diǎn)。

其次，共享是為了帶來(lái)便利，而不是節(jié)省資源。在未來(lái)，更多的共享不是將個(gè)人閑置的物品提供給大家有償使用，而是像摩拜和ofo這樣利用新技術(shù)的物品租賃。因?yàn)楣蚕韨€(gè)人閑置資源從商業(yè)的角度來(lái)看，最大的短板是非標(biāo)性。共享資源是為人所用的，而非標(biāo)性帶來(lái)質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題很難解決，大大降低便利性這一共享原則。

最后，對(duì)于專(zhuān)業(yè)人士，時(shí)間和技能的共享很早就有。歷史上，除了國(guó)王和個(gè)別貴族，沒(méi)人會(huì)培養(yǎng)醫(yī)生只給自己提供服務(wù)，后者的時(shí)間和知識(shí)其實(shí)已經(jīng)被共享。在任何時(shí)代，醫(yī)生的水平都有好和相對(duì)差的分別，而前者永遠(yuǎn)缺乏。即便利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也不能解決這一矛盾。并且若客戶對(duì)專(zhuān)業(yè)人士的服務(wù)滿意，后續(xù)大可繞過(guò)平臺(tái)私下聯(lián)系，以共享為噱頭的平臺(tái)，往往只能帶來(lái)第一單生意。平臺(tái)的生意無(wú)法做到長(zhǎng)尾，自然很難存活。

至于共享經(jīng)濟(jì)的普及到最終成功，需要經(jīng)歷三波浪潮。2016年之前的共享經(jīng)濟(jì)算是第一波，大部分失敗了。2016年到最近興起的是第二波，不少創(chuàng)業(yè)者對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模有了深刻體會(huì)。接下來(lái)，還會(huì)有第三波浪潮，而在這一波浪潮中，如今所欠缺的環(huán)境會(huì)得到補(bǔ)充，并融入共享經(jīng)濟(jì)的生態(tài)圈。

跟蹤經(jīng)濟(jì)

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始，跟蹤成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)公司早期是根據(jù)Cookie來(lái)跟蹤用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為；到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電話號(hào)碼成了人的標(biāo)識(shí)，加上手機(jī)定位功能，跟蹤一個(gè)人的行為變得非常容易。這種跟蹤的做法，給商家?guī)?lái)了很多機(jī)會(huì)。不過(guò)，迄今為止，跟蹤對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)依然有限。如今還停留在跟蹤用戶網(wǎng)上行為，或者根據(jù)定位推薦附近的商家這些層面上。未來(lái)隨著智能技術(shù)和IoT的普及，跟蹤經(jīng)濟(jì)將變得不同。

以醫(yī)藥行業(yè)為例，在未來(lái)，有了區(qū)塊鏈技術(shù)和相應(yīng)的傳感器技術(shù)（比如RFID射頻識(shí)別），消費(fèi)者可以跟蹤每一瓶藥。甚至可以了解到制藥所使用原料的來(lái)源，這樣假藥問(wèn)題才有可能從根本上解決。

因此跟蹤經(jīng)濟(jì)涉及到三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)：IoT、機(jī)器智能以及區(qū)塊鏈。其不僅對(duì)消費(fèi)者有利，也便于廠家做生意。在過(guò)去，廠家將產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)是未知的。未來(lái)使用IoT和區(qū)塊鏈后，這個(gè)問(wèn)題就很容易解決。

我通常會(huì)將IoT當(dāng)作第三代互聯(lián)網(wǎng)來(lái)介紹。此前第一代互聯(lián)網(wǎng)是計(jì)算機(jī)之間的聯(lián)網(wǎng)；第二代互聯(lián)網(wǎng)從特征上看是手機(jī)的聯(lián)網(wǎng)，但本質(zhì)上將是人與人之間的聯(lián)網(wǎng)；到了第三代，將是所有東西的聯(lián)網(wǎng)，其中也包括人。

IoT是個(gè)很寬泛的概念，而跟蹤是它一個(gè)重要的功能。有用的技術(shù)最終會(huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)利益，這是跟蹤經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。據(jù)估計(jì)，到2030年，使用跟蹤技術(shù)（包括IoT的設(shè)備制造和基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)）帶來(lái)的產(chǎn)值可以達(dá)到今天電信產(chǎn)業(yè)的2倍，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)7萬(wàn)億美元。它將成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。而現(xiàn)在，跟蹤經(jīng)濟(jì)剛剛起步，所以到處是機(jī)會(huì)。

合作經(jīng)濟(jì)

在過(guò)去的幾年里，我們一直在講兩個(gè)概念：顛覆性創(chuàng)新和“互聯(lián)網(wǎng)+”。但從世界范圍來(lái)看，這兩個(gè)概念目前依然沒(méi)有產(chǎn)生重大成果。甚至一些媒體說(shuō)，很多所謂的顛覆式創(chuàng)新，比如手機(jī)的無(wú)線充電，電動(dòng)牙刷早就在使用這種充電方法，而它最早的成功試驗(yàn)可以追溯到100多年前的特斯拉時(shí)代。

顛覆式創(chuàng)新在中國(guó)被講得最多，有兩個(gè)原因：其一，中國(guó)歷史上缺乏顛覆式創(chuàng)新，特別是近代以來(lái)更是如此；其二，中國(guó)在近幾十年的發(fā)展過(guò)程中，基本靠快速?gòu)?fù)制獲得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。缺乏長(zhǎng)期進(jìn)步，從量變到質(zhì)變的耐心，而顛覆式創(chuàng)新這個(gè)名詞讓那些沒(méi)有耐心的人感覺(jué)只要率先邁出了第一步，就可以改變世界。而在真正的創(chuàng)新中，合作遠(yuǎn)比顛覆更普遍。例如從“互聯(lián)網(wǎng)+”概念來(lái)說(shuō)，正確提法應(yīng)是“原有產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)是改造原有產(chǎn)業(yè)的手段，核心依然是原有產(chǎn)業(yè)。以上概念的本質(zhì)則是合作經(jīng)濟(jì)。

若想理解未來(lái)的合作經(jīng)濟(jì)，要從技術(shù)革命的規(guī)律和概括的范式來(lái)看。

在第一次工業(yè)革命之前，如今很多行業(yè)已經(jīng)存在，如采礦業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等。因此可以總結(jié)為：原有產(chǎn)業(yè)+蒸汽機(jī)=新產(chǎn)業(yè)；在電被發(fā)明之前，如今80%以上的產(chǎn)業(yè)也已存在，但是電的發(fā)明改變了行業(yè)形態(tài)。因此第二次工業(yè)革命的特點(diǎn)可以總結(jié)為：原有產(chǎn)業(yè)+電=新產(chǎn)業(yè)。以此類(lèi)推，無(wú)論是此后的信息革命、互聯(lián)網(wǎng)革命還是機(jī)器智能革命，都有著同樣的范式。

很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，未來(lái)的智能時(shí)代，小公司沒(méi)有多少機(jī)會(huì)。因?yàn)橄窆雀?、阿里巴巴等巨頭擁有最好的人工智能專(zhuān)家，更多的數(shù)據(jù)和機(jī)器資源。這種想法依然束縛在以新技術(shù)為中心的牢籠中。創(chuàng)業(yè)者要做的應(yīng)該是和現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)合作，使用新技術(shù)完成產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

在未來(lái)，有三種公司能受益于智能技術(shù)，除了技術(shù)領(lǐng)先的巨頭公司，還包括擁有大量數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)公司，如電信運(yùn)營(yíng)商、銀行、地方政府等，這是第二類(lèi)受益者。第三類(lèi)就是深入原有產(chǎn)業(yè)，利用新技術(shù)解決并升級(jí)原有產(chǎn)業(yè)的合作經(jīng)濟(jì)公司。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)有眾多問(wèn)題需要解決，而第一類(lèi)公司因?yàn)榈屠麧?rùn)不愿去做，第二類(lèi)公司缺乏相應(yīng)基因做不了時(shí)，創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)就來(lái)了。

眾籌經(jīng)濟(jì)

區(qū)塊鏈?zhǔn)沁@兩年的熱詞。但區(qū)塊鏈應(yīng)用除了比特幣，恐怕大家還想不出其他切實(shí)的應(yīng)用。其實(shí)，區(qū)塊鏈還可以成為眾籌經(jīng)濟(jì)的支撐點(diǎn)，這與平常理解的眾籌經(jīng)濟(jì)有本質(zhì)區(qū)別。

以往的眾籌實(shí)質(zhì)上是情懷為驅(qū)動(dòng)的預(yù)售行為，不會(huì)形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利市場(chǎng)。而以特斯拉為例的創(chuàng)新眾籌，并非簡(jiǎn)單讓顧客掏預(yù)付款。與傳統(tǒng)汽車(chē)制造不同，如特斯拉在設(shè)計(jì)旗下3系汽車(chē)之前，它只知道電池的續(xù)航能力能做到多少英里等基本數(shù)據(jù)，并沒(méi)有能夠量產(chǎn)的汽車(chē)原型。接下來(lái)通過(guò)眾籌的方式從未來(lái)顧客手里收取定金，用戶參與設(shè)計(jì)，像搭積木式地“搭出”自己心儀的汽車(chē)，之后特斯拉開(kāi)始生產(chǎn)。生產(chǎn)完成后，繞過(guò)批發(fā)零售環(huán)節(jié)，直接把汽車(chē)交給顧客。整個(gè)過(guò)程比傳統(tǒng)汽車(chē)制造鏈條短很多。

靠著眾籌思想，特斯拉將汽車(chē)行業(yè)變得簡(jiǎn)單，同時(shí)也獲得華爾街認(rèn)可。2016年，特斯拉僅出貨7萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)，市值就與通用汽車(chē)相當(dāng)。但特拉斯的眾籌模式帶來(lái)一個(gè)疑問(wèn)，用戶提供資金（和可能被采納的設(shè)計(jì)）后獲得了什么？實(shí)際上，只是面子而已。而對(duì)于很多中等收入群體和各個(gè)級(jí)別的發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，這是很重要的驅(qū)動(dòng)力，否則不會(huì)有人付出幾乎100%的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)最新的iPhone。

馬斯克聰明之處在于，并非經(jīng)銷(xiāo)商或者“黃牛”們賺溢價(jià)，而是將溢價(jià)返還給最初參與眾籌的顧客。這種做法改變了生產(chǎn)關(guān)系中的利益分配原則，顧客成為投資者，并因此獲得溢價(jià)而得到了投資的回報(bào)。按需生產(chǎn)也改變了原有的汽車(chē)制造行業(yè)。

但即使是特斯拉，都仍處于眾籌經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，更進(jìn)一步的眾籌是將金融系統(tǒng)接入商品的制造和流通中。Skuchain就是硅谷一家?guī)椭?xiàng)目各方實(shí)現(xiàn)融資，開(kāi)發(fā)區(qū)塊鏈服務(wù)的公司。融資各方的合同可以通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)管理，授權(quán)銀行能看到上下游各方簽署的全部合同，跟蹤管控貸款的使用，從而銀行的貸款可以在合適的時(shí)候（比如需要開(kāi)始付款了）給到相應(yīng)的借方，用于專(zhuān)門(mén)的用途（比如只能向有關(guān)的合同方付款），這樣就不會(huì)出現(xiàn)挪用貸款和拖欠款項(xiàng)的問(wèn)題。

按照這個(gè)思路，提供資金的一方也可以是中小投資人，從而實(shí)現(xiàn)真正意義的眾籌。眾籌經(jīng)濟(jì)所涉及的范圍很廣，它不同于人們想象的商品預(yù)售，也不僅是采用新技術(shù)整體優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。從本質(zhì)上講，它是基于大數(shù)據(jù)、機(jī)器智能和跟蹤技術(shù)這些新的生產(chǎn)力要素之上的一種新的生產(chǎn)關(guān)系。

節(jié)選自作者書(shū)籍《見(jiàn)識(shí)，商業(yè)的本質(zhì)和人生智慧》，有刪節(jié)。