音樂類微信公眾號的特征研究
——以“環(huán)球音樂榜”為例

沈美欣 （首都師范大學(xué)音樂學(xué)院音樂科技系 100000）

一、微信公眾號的產(chǎn)生及傳播模式

微信公眾號是微信軟件4.0版本的產(chǎn)物，在2012年8月8日正式上線。開發(fā)者可以在公眾平臺上實現(xiàn)與特定群體的溝通與互動，并可以在該平臺上發(fā)布圖片、文字、語音甚至視頻等多樣化的推送消息，形成了一種現(xiàn)代化的線上線下的溝通交流、傳播方式。并且發(fā)揮了遠超出通信功能的本身，也逐漸成為現(xiàn)代音樂傳播的一個重要載體。

微信具有“一對一”以及“一對多”的音樂傳播模式，而“微信公眾號”則是實現(xiàn)微信的“一對多”的重要音樂傳播模式。2012年8月23日，隨著“微信公眾號”的正式上線，實現(xiàn)音樂傳播、消息推送、分享、品牌傳播等一系列“一對多”的媒體性行為活動成為普遍現(xiàn)象。音樂類微信公眾號借助“一對”多的音樂傳播模式將音樂信息傳播給多個關(guān)注者，同時關(guān)注者又可將消息分享至朋友圈，形成了第二次“一對多”傳播。

就其特點來說，音樂類微信公眾號具有主動性的傳播特點。由于微信公眾號音樂傳播是由受眾主動關(guān)注，因此，對公眾號推送的內(nèi)容接受度較高。同時也正因為如此，導(dǎo)致其傳播規(guī)模較小。其次，音樂類微信公眾號的傳播具有互動性。在微信公眾號的主頁面，有一個能與該公眾號進行“對話”的打字欄，這種良好的反饋溝通機制使得音樂傳播者能夠直接看到受眾的反饋留言，并根據(jù)受眾的建議及時調(diào)整音樂推送的內(nèi)容，適應(yīng)大眾審美需求，實現(xiàn)共贏。

二、音樂類微信公眾號的關(guān)注度調(diào)查分析

通過查閱資料得知，在2016年微信公眾號關(guān)注度排行前100里，沒有音樂類微信公眾號，人們對音樂類微信公眾號的關(guān)注度整體是一個較低的水平。在通過制作調(diào)查問卷、發(fā)放調(diào)查問卷、回收調(diào)查問卷結(jié)果以及統(tǒng)計問卷數(shù)據(jù)后，了解到多數(shù)音樂類微信公眾號受眾所喜愛的音樂類微信公眾號類型。

該調(diào)查問卷僅設(shè)置了一個問題：“你認(rèn)為最受歡迎的音樂類微信公眾平臺是哪些?——你關(guān)注過以下哪些微信公眾號?（音樂類）”。問卷共設(shè)置16個選項，14個為音樂類微信公眾號，還有兩個分別是“其他”和“沒有關(guān)注過音樂類的微信公眾號”。（見圖1、圖2）。該問卷預(yù)計調(diào)查人數(shù)為100人，實際調(diào)查人數(shù)為129人。調(diào)查對象沒有年齡范圍、沒有職業(yè)限制、沒有專業(yè)要求，調(diào)查問卷發(fā)放的方式是網(wǎng)絡(luò)，所以地點包含北京、上海、成都、武漢等多個大大小小的不同城市，因此，調(diào)查結(jié)果相對來說較有說服力。調(diào)查的最終結(jié)果圖示表如圖3，結(jié)果統(tǒng)計數(shù)據(jù)如圖4。

圖1

圖2

圖3

圖4

結(jié)果顯示，“沒有關(guān)注音樂類微信公眾號”的人比例為45%，占絕大多數(shù)。關(guān)注“其他音樂類微信公眾號”的人占20.9%。其次關(guān)注度較高的就是“環(huán)球音樂榜”、“歐美經(jīng)典音樂”和“潮音樂”，它們所占比例分別為20.2%、17.1%和13.2%，“環(huán)球音樂榜”既推送新興的音樂作品、原創(chuàng)改編作品，也推送經(jīng)典的音樂作品，“歐美經(jīng)典音樂”不會推送新興的音樂作品，推送的內(nèi)容多數(shù)是眾所周知的，有年代感的，并且音樂風(fēng)格較為固定，多為一些抒情的音樂作品。以上兩個音樂類微信公眾號每天都會按時推送內(nèi)容，基本每日推送三則，特別是“環(huán)球音樂榜”，推送格式整齊，每日推送的內(nèi)容都有“睡前一曲”版塊。“潮音樂”最大的不同就是內(nèi)容，它推送的內(nèi)容大部分都是年輕人喜歡的流行音樂，歐美、hiphop、搖滾等類型音樂，其中歐美音樂居多。圖文類的音樂微信公眾號的關(guān)注度普遍較低，這類公眾號內(nèi)容多偏向于“治愈類”，有點類似于“心靈雞湯”。綜合上述調(diào)查結(jié)果分析，最終決定將“環(huán)球音樂榜”作為特例著手研究音樂類微信公眾號的特征。

（1）訪問控制與病毒防范：身份認(rèn)證 在醫(yī)院申請企業(yè)號時就將所有人員信息導(dǎo)入，職工在關(guān)注企業(yè)號需通過郵件或手機號碼驗證才能關(guān)注成功；訪問地址控制 系統(tǒng)通過統(tǒng)一出口接入外部網(wǎng)絡(luò)。在局域網(wǎng)的出口處配置防火墻，實現(xiàn)對用戶的入網(wǎng)訪問控制，有效防止非法入侵；漏洞掃描 采用專業(yè)漏洞掃描工具，定期對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及計算機系統(tǒng)進行漏洞掃描，加以防范處理。病毒防范 在服務(wù)器端安裝服務(wù)器端防病毒系統(tǒng)，以提供對病毒的檢測、清除、免疫和對抗能力。

三、“環(huán)球音樂榜”特征研究

（一）“環(huán)球音樂榜”關(guān)注情況調(diào)查分析

“環(huán)球音樂榜”作為音樂類微信公眾號關(guān)注度最高的代表，謹(jǐn)以此為例對音樂類微信公眾號進行探究。

為了更加了解“環(huán)球音樂榜”的傳播特征、內(nèi)容特征等多方面特征的了解，筆者制作了一份有關(guān)“環(huán)球音樂榜”的調(diào)查問卷。該問卷調(diào)查人數(shù)為100人，實際收回問卷反饋86份，調(diào)查對象為關(guān)注“環(huán)球音樂榜”微信公眾號的人群。

該調(diào)查問卷共設(shè)置了4個問題，第一個問題是：“你通過什么途徑了解并關(guān)注環(huán)樂榜的?”（問卷中將所有“環(huán)球音樂榜”都簡稱為“環(huán)樂榜”）共設(shè)置五個選項，分別為“朋友推薦”、“網(wǎng)絡(luò)宣傳”、“朋友圈朋友分享”、“其他媒介宣傳”和“以上都不是”。調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如圖5，其中所占比例最大的是“朋友推薦”，其次是“朋友圈朋友分享”和“網(wǎng)絡(luò)宣傳”，“朋友推薦”和“朋友圈朋友分享”這兩個選項比例加起來高達60%左右，這一結(jié)果足以證明微信這個音樂傳播媒介的強大，音樂傳播正在借助微信這個平臺以“一對一”和“一對多”的傳播方式迅速傳播。

第二個問題是：“你最喜歡環(huán)樂榜的哪部分內(nèi)容?”，選項設(shè)置了四個，分別是“睡前一曲”、“每日推送主歌單”、“往期回顧”和“球君推薦”。調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如圖5，其中最受喜愛的是“每日推送主歌單”這個版塊，該版塊內(nèi)容相對豐富，歌曲語言、風(fēng)格多樣化。并列第二的兩個版塊“睡前一曲”和“往期回顧”稍稍落后。排名最后的“球君推薦”與并列第二的兩個版塊之間比例差距也不大，這一調(diào)查結(jié)果顯示，“環(huán)球音樂榜”的每個版塊都有它的亮點，這一點相對于其他音樂類微信公眾號而言是很難做到的。

第三個問題是：“你知道環(huán)樂榜有網(wǎng)頁版和微博公眾號嗎？”選項共有四個，分別是“全都知道”、“只知道網(wǎng)頁版”、“只知道微博公眾號”和“全都不知道”。調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如圖6。結(jié)果很讓人欣慰的是，選擇“全都不知道”的只有6個人，而選擇“全都知道”的有34個人，比例高達39.53%，選擇“只知道網(wǎng)頁版”和“只知道微博公眾號”的人分別占29.07%和24.42%，兩個比例相差不多。

第四個問題是：“你多久點開一次環(huán)樂榜公眾號的額推送或咨詢？”對此設(shè)置了5個選項，分別是“每天”、“一個星期左右”、“十多天左右”、“一個月或更久”和“幾乎不看”，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如圖6。選擇“一個星期左右”的人最多，比例是31.4%，選擇“幾乎不看”的人群比例高達30.23%。其次，選擇“每天”的人群比例為19.77%，以上數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注“環(huán)球音樂榜”的人群中，大部分人都會頻繁地接受該公眾號的消息推送，但也存在很多關(guān)注但幾乎不看的現(xiàn)象。

圖5

圖6

（二）“環(huán)球音樂榜”內(nèi)容特征

“環(huán)球音樂榜”每日推送的消息可分為三個部分，第一部分為主打的推送歌單，該部分有大圖片放在主頁推送欄里，它是微信公眾號的亮點和每日推送的最主要和最精彩部分，也是公眾號的音樂傳播者最為關(guān)鍵的部分。在這個版塊里，標(biāo)題會用一句話來吸引音樂受眾，如2017年4月21日的“她的獨特嗓音，有緣人才能聽到”，這篇推送的是一名女歌手的三首音樂MV。2017年4月14日“《速度與激情8》里的好歌都在這，你不該錯過”該推送篇幅信息量相對比較大，共5個音頻文件和3個視頻文件，而這則推送這則消息的當(dāng)天正逢《速度與激情8》的大陸上映，由于電影關(guān)注度非常高，因此這種“接地氣”的推送十分吸引聽眾。

第二個部分是“睡前一曲”，這部分內(nèi)容的內(nèi)容介紹篇幅較小，點進推送后僅有簡單的文字介紹和一個附上的音頻文件，其音樂風(fēng)格單一，溫婉、柔和、抒情，與“睡覺”的氣氛相呼應(yīng)。該板塊均為外國作品，大多以純音樂的形式出現(xiàn)，另有一部分外文歌曲。偏少的文字部分符合了“睡前一曲”的標(biāo)題，因為睡前困意正濃，音樂受眾并沒有太多的精力注意在推送的文字上，因此點開一曲睡前音樂最是應(yīng)景。

第三個部分的推送較為自由，有“新歌”、“現(xiàn)場”、“私藏”、“重溫”和“強推”等。該部分僅有一首歌曲推送，有時為音頻有時為視頻，且歌曲種類不固定。以上這三個部分的推送里，大部分推送的歌曲下面有與歌曲對應(yīng)的歌詞。其次在“環(huán)球音樂榜”的主頁下方有“往期回顧”、“球君推薦”和“更多精彩”三個版塊，“往期回顧”將今日之前的推送內(nèi)容倒著陳列，方便音樂受眾者有時回味之前的內(nèi)容?！扒蚓扑]”包括“電臺”、“精選好歌”和“私房歌單”?！半娕_”是幾檔音樂電臺節(jié)目，“精選好歌”是每日的“睡前一曲”，“私房歌單”是一些有主題的推送?！扒蚓扑]”部分更新的較慢，在持續(xù)關(guān)注一個月的期間，該版塊都沒有更新任何內(nèi)容，相對其他版塊而言，這部分內(nèi)容沒有什么新意和亮點。

（三）“環(huán)球音樂榜”傳播特征

微信公眾號功能分為三類：服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)號，受眾所關(guān)注的“環(huán)球音樂榜”屬于訂閱號類，即主動訂閱該微信公眾號，自愿接受該微信公眾號所推送的任何消息。因此“環(huán)球音樂榜”的傳播具有主動性。

“環(huán)球音樂榜”在2010年建立了網(wǎng)頁版和微博公眾號，首個建立的是網(wǎng)頁版，當(dāng)時網(wǎng)頁版的“環(huán)球音樂榜”十分流行，大家都口口相傳，但在現(xiàn)如今看來，網(wǎng)頁版的內(nèi)容與微信公眾號的內(nèi)容一致。微信的使用功能多為手機軟件，大家接收“環(huán)球音樂榜”音樂類微信公眾號的方式也以手機居多，所以在微信公眾號上的內(nèi)容較為簡潔明了，一目了然，但這種傳播特征放在網(wǎng)頁版上較為欠缺，使用網(wǎng)頁版的音樂受眾多為喜愛鉆研音樂的人群，這部分內(nèi)容相對于這部分人群而言，較為淺薄，沒有深度探尋、欣賞的意義，因此網(wǎng)頁版的“環(huán)球音樂榜”傳播的內(nèi)容比較單一，正在走向關(guān)注度較低的趨勢。

微博版“環(huán)球音樂榜”發(fā)布的內(nèi)容不同于微信公眾號和網(wǎng)頁版本。微博版本會發(fā)布很多音樂類的實事事件，發(fā)布的內(nèi)容多數(shù)為知名的明星新興的音樂視頻，這部分內(nèi)容是很符合微博的傳播需求的，使用微博的人群多數(shù)為尋找新鮮事的，微博也一直為“發(fā)布新鮮事物的大平臺”，微博版本的“環(huán)球音樂榜”不僅結(jié)合了微信公眾號的上的部分內(nèi)容，又順應(yīng)了微博的大趨勢，因此，微博版的“環(huán)球音樂榜”的關(guān)注度高達226萬人。對于微信公眾號而言，每日發(fā)布的格式較為整齊是它的局限性，傳播者只能將編輯好的消息推送給受眾，而不能像微博版本一樣以推送視頻或歌曲為主，僅僅一句話來作為發(fā)布的內(nèi)容。同時微信公眾號平臺上的“環(huán)球音樂榜”每一則推送都有講解或歌詞，需要經(jīng)過傳播者長時間的編輯與加工，無法做到消息立即推送。對于視頻而言，微信公眾號上的視頻發(fā)布對視頻的大小有一定的要求，因此微博版本的“環(huán)球音樂榜”中的很多精彩的明星現(xiàn)場演唱的高清視頻就無法放在微信公眾號里來推送。

四、對音樂類微信公眾號的再思考

微信是一款基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展技術(shù)與智能手機客戶終端上的一款手機交流軟件，目前而言發(fā)展較為成熟，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳播渠道廣泛且高效

在以前，人們會通過訂閱報紙、收聽廣播、觀看電視等一系列行為來接受來自全國各地乃至全世界的新聞或消息，而現(xiàn)在，微信完全可以涵蓋了以上所有傳播途徑能做到的事情，并且內(nèi)容可以更加全面，傳播速度也更快。微信公眾號也是如此。其次，在微信這個大平臺中，點擊來自朋友或公眾號發(fā)布的消息，再轉(zhuǎn)發(fā)或分享是一件再平常不過的事情，自愿接受朋友分享的消息對微信這個平臺而言也較為可行。

2.種類齊全、內(nèi)容豐富

微信公眾號是一個包容性的大平臺，受眾可以結(jié)合各自所需來選擇關(guān)注的類型。在內(nèi)容上，就音樂類微信公眾號而言，涉及音樂評論類、音樂教育類、音樂資訊類、音樂推薦類等諸多類型，受眾可根據(jù)需求或喜好進行選擇性關(guān)注。

3.傳播方式便捷

微信對于其他的智能手機或者電腦通訊軟件而言，在很大程度上實現(xiàn)了方便快捷，語音、圖片、視頻、分享全部都是一鍵式發(fā)送，且結(jié)合掃描二維碼方式，大量的滿足了人們的需求。這些便利的微信操作方式，為微信公眾號的信息傳播提供了一個高技術(shù)的支持與平臺，使得音樂類微信公眾號的傳播也趨向更加便利。

雖然音樂類微信公眾號發(fā)展呈現(xiàn)日益上升的趨勢，但其依然面臨不可避免的困境。就其內(nèi)容來說，訂閱類微信公眾號每天限制后臺推送一條消息。當(dāng)關(guān)注度達到1000后，方可推送三條消息。因為每天消息推送數(shù)量和篇幅的限制，會造成傳播的內(nèi)容有所局限。

其次，微信公眾號的模式還不夠規(guī)范，后臺系統(tǒng)發(fā)展也不夠完善。由于微信公眾號需要個人去摸索研究來得知每一個不同的公眾號不同功能欄的功能，因此在操作上增添了一定的復(fù)雜性。另外，在微信公眾號的關(guān)注情況上也不同于微博。微信公眾號的受眾無法直觀看到它的關(guān)注度，而只能通過每一個推送的頁底的閱讀量來估算該微信公眾號的火熱度，這很大程度上流失了一大波受眾。如果直觀的顯示關(guān)注數(shù)量，會有大量的“跟風(fēng)熱”的關(guān)注者。

再者，微信公眾號的運營與傳統(tǒng)媒體、廣告公司有逐漸靠攏的趨勢，這就導(dǎo)致微信行業(yè)中的一些中小運營者無法獲得收益而失去動力，進入疲憊期。

除此之外，微信公眾號在視頻文件大小上有嚴(yán)苛的要求。對于音樂類微信公眾號而言，發(fā)布質(zhì)量高的視頻文件，給受眾一個更高的審美體驗成為迫在眉睫的需求。而微信公眾號平臺卻無法做到如此，長此以往，音樂類微信公眾號也許會被其他的音樂傳播媒介取代。

在音樂類微信公眾號發(fā)展的現(xiàn)階段，保持公眾號運營的持續(xù)性尤為關(guān)鍵。這包括運營者持續(xù)的學(xué)習(xí)、公眾號持續(xù)運營并持續(xù)提供價值。雖然互聯(lián)網(wǎng)的確能讓一些人一夜暴富，但背后往往是長期的默默的堅持和投入。

在知識更新如此迅速的今天，音樂類微信公眾號的運營者不僅需要不斷學(xué)習(xí)同類型平臺的運營模式、寫作模式和學(xué)習(xí)音樂類知識，以提高自己的行業(yè)認(rèn)知，還需要持續(xù)提供讓用戶認(rèn)為有價值的內(nèi)容，并將其堅持下去。

一般來說，精準(zhǔn)的功能定位是訂閱者進行微信公眾號選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著微信公眾號的垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容也就越專業(yè)。未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實“有用”的信息。這也導(dǎo)致音樂類微信公眾號向精細(xì)化、個性化發(fā)展，而關(guān)注量閱讀量大的微信公眾號能做到的傳播效果是有相當(dāng)?shù)某掷m(xù)性，對音樂人相關(guān)動態(tài)的擴散也同樣有爆炸性的效果。

[1]曾遂今著．《音樂傳播理論教程》．中國傳媒大學(xué)出版社，2014年版．

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