網(wǎng)絡(luò)廣告的場景化設(shè)計

趙婭楠 （大連工業(yè)大學(xué) 116034）

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點

互聯(lián)網(wǎng)廣告是傳統(tǒng)紙媒在信息時代的升級，霍金斯將其歸納為通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告1。通俗的講就是利用現(xiàn)代數(shù)字化設(shè)計工具制作，以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播介質(zhì)的廣告2。其表現(xiàn)形式可分為橫幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助廣告，原生廣告，插播式廣告，富媒體廣告等。購買方式上趨向于程序化購買，即購買人群，只向目標人群投放廣告。

所以互聯(lián)網(wǎng)廣告具有以下優(yōu)勢：（1）表現(xiàn)形式豐富2，得益于富媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告不再只停留于視覺，消費者能夠可聽可看可參與。（2）互動性強，互聯(lián)網(wǎng)廣告使傳播形式由單向變?yōu)殡p向，其一，消費者接收廣告并消費；其二，廣告主可以及時根據(jù)市場投放情況，做出針對性調(diào)整獲得更多收益4。（3）覆蓋范圍廣，傳播性強3，可跨平臺跨終端傳播。（4）時效性強3，互聯(lián)網(wǎng)廣告制作周期短，更新頻率高，能夠緊跟時事熱點。

二、消費者特點

從傳播的角度來看，如今的消費者，在接受信息的同時也扮演著傳播者的角色，他們能夠?qū)⑿畔⑼ㄟ^社交媒體等渠道進行二次傳播。而消費者的二次傳播對于廣告主而言有著可觀的轉(zhuǎn)化效果。但是他們面對廣告時是矛盾的：一方面拒絕廣告，摒棄信息騷擾，一方面對創(chuàng)意新穎充滿促銷信息的廣告又報以期待并樂于傳播，甚至還會主動尋找。日本電通廣告公司將這一現(xiàn)象概括成A（Attention）——I（Interest）—— S（search）——A（action）——S（share），即 AISAS消費行為模式5。其中，A——attention，即引起消費者的關(guān)注；I——interest，即消費者產(chǎn)生興趣愿意進一步探索，要抓住主要群體的痛點，增加服務(wù)內(nèi)容，擴大產(chǎn)品賣點；S——search，即尋找，但是廣告主不能完全依賴于消費者主動搜索，要挖掘自己產(chǎn)品有價值的信息，如產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵性詞匯，同品類競品的關(guān)鍵詞等等；A——action，一方面指消費者與廣告產(chǎn)生的交互行為，另一方面也是對于廣告主而言，制作熱點話題，形成粉絲效應(yīng)強化品牌感；S——share，消費者在上一階段可能已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，這一階段是消費者的二次傳播過程，重點是要打動人心，產(chǎn)生情感共鳴。

三、場景化設(shè)計

如今，程序化廣告通過云計算，大數(shù)據(jù)等技術(shù)已經(jīng)可以將消費者的年齡、設(shè)備型號、地域、搜索關(guān)鍵詞、興趣等人群特點精準定位。意味著可以通過技術(shù)獲得消費者的attention、interest和search。此外，通過廣告素材以及廣告位的場景化設(shè)計也可以促進消費模式的進程。和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計相同，網(wǎng)絡(luò)廣告需要抓住消費者的需求，產(chǎn)生有效的交互行為實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！皥鼍啊币辉~來源于影視行業(yè)，指在一定的時間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動或因任務(wù)關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面，是通過人物的行動來表現(xiàn)劇情內(nèi)容的特定過程6。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的場景設(shè)計指的是通過研究目標用戶的真實生活情景分析用戶的行為與特定場景的關(guān)系，即交互行為與場景的觸點，從而為產(chǎn)品搭建場景，激發(fā)用戶的行為，實現(xiàn)需求到功能的轉(zhuǎn)化，即是設(shè)計的依據(jù)，又為設(shè)計提供細節(jié)。場景設(shè)計的重點是要符合用戶的心理模型，使其產(chǎn)生沉浸式的體驗。

具體來看場景化設(shè)計的場景其實可以分為如下三部分，其中需求場景是設(shè)計初期最容易考慮到的，是設(shè)計的來源，環(huán)境場景和設(shè)備場景都是對需求場景的補充，限制，將設(shè)計思維拉回現(xiàn)實，是設(shè)計細節(jié)的豐富。

圖1.場景理論

四、廣告的場景化

人們的日常生活中信息已經(jīng)超載，起決定性作用的已經(jīng)不再是信息內(nèi)容本身，而是它出現(xiàn)的場景。互聯(lián)網(wǎng)廣告的場景化設(shè)計應(yīng)從形式，內(nèi)容，行為三方面進行，并且這三方面都包含廣告位和素材兩個角度。也就是說理想化的情況下設(shè)計應(yīng)該受到媒體和廣告主的共同關(guān)注。

1.形式的設(shè)計

運用現(xiàn)實場景的元素，喚醒用戶的情感從而獲得用戶attention和interest；元素的選擇要符合用戶的心理模型，以便于用戶快速認知。視覺上真實素材的擬物化創(chuàng)作，視覺層次的清晰展現(xiàn)；聽覺上適當運用符合場景的或是能引起共鳴的聲音，前提是用戶對聲音的狀態(tài)必須可控，否則可能適得其反。例如廣告素材層面：元旦，春節(jié)期間大量運用紅色、燈籠，窗花、鞭炮、雪、福字等來自與真實生活場景中的元素展現(xiàn)節(jié)日氣氛7，使觀者產(chǎn)生情感映射；此外，根據(jù)投放經(jīng)驗所得的規(guī)律同樣具有指導(dǎo)作用，如素材必須包含圖標，標題，文本，圖片四大要素；標題的字符不宜過多，圖標以及推廣的主要信息要突出顯示等。

廣告素材是廣告主把控的，廣告位的形式則是由提供廣告位的媒體主導(dǎo)，廣告主選擇媒體。優(yōu)秀廣告位的場景化設(shè)計，既可以保證廣告的投放效果，帶來收益，又可以減少用戶因廣告對媒體產(chǎn)生的消極情緒，維護產(chǎn)品的用戶體驗。例如，廣告位中的原生廣告位，與媒體頁面環(huán)境的信息屬性、主題創(chuàng)意、風格調(diào)性等具有一致性或相似性，使廣告能夠有效混合進入信息板塊中8。削弱廣告強勢植入的存在感，讓用戶猶如閱讀普通信息一樣閱讀廣告，維持用戶的場景體驗，但需要注意頻率和密度的控制。

2.內(nèi)容的設(shè)計

內(nèi)容設(shè)計主要是指廣告的素材，形式設(shè)計階段主要利用視覺元素激發(fā)用戶對某一場景的記憶碎片，引起attention，而好的內(nèi)容設(shè)計會連接起記憶殘片叩擊情感，將消費者帶入場景，形成品牌認同。故事性的表達方式通常最有效9，遵循用戶記憶中的情節(jié)邏輯，通過暗示或隱喻喚起情感記憶。故事的選取要具有某個群體的共性或時代特征，話題指引可以是情感式，激勵式，或者懸疑式5。如滴滴的《三證驗真》以男朋友見家長為故事情節(jié)，將父母對準女婿學(xué)歷，房產(chǎn)，財力的審查類比于滴滴對司機的背景審查；滴滴《回家是一種信仰》春節(jié)篇海報，溫暖的文字搭配真實的經(jīng)典場景，講述了記憶深處父母接孩子上下學(xué)的故事。這一場景幾乎是每一個成年人深處的記憶，它傳遞著溫暖與依賴，也是滴滴在向消費者傳達安全可信賴的理念。

圖2.滴滴海報

3.行為的設(shè)計

行為，指的是消費者與廣告之間的交互行為，設(shè)計時應(yīng)關(guān)注如何引導(dǎo)和約束行為，其一，利用場景界面更替和布局等引導(dǎo)用戶的行為發(fā)生順序；其二，通過視線流約束、場景故事線約束、用戶行為慣例約束限制用戶交互行為減少誤操作。在此階段需分析消費者的設(shè)備場景以及可能的環(huán)境場景，了解行為的限定條件。從素材也就是廣告主的角度應(yīng)關(guān)注廣告落地頁的設(shè)計，通過怎樣的引導(dǎo)和限制促進轉(zhuǎn)化行為。例如，落地頁避免不必要的信息分散消費者注意力，突出轉(zhuǎn)化按鈕，減少轉(zhuǎn)化步驟，視覺風格與推廣素材保持一致。廣告位的角度重點是讓行為符合場景，更多的是引導(dǎo)，如，騰訊視頻web版橫幅廣告背景燈的效果成功將消費者帶入放映室，未激活狀態(tài)下視覺上若隱若現(xiàn)，引導(dǎo)用戶激活行為；激活后，背景燈點亮吐槽大會口號清晰可見，在不影響觀者流的狀態(tài)下成功引領(lǐng)用戶。

圖3.騰訊視頻條幅

五、總結(jié)

場景化設(shè)計適用的范圍廣泛，本文從互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計角度闡述，通過案例分析了場景化設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的設(shè)計方法：形式上用場景現(xiàn)實元素喚起用戶情感，內(nèi)容上進行故事性的表達，行為上對用戶進行引導(dǎo)和約束。使用隱喻的手法建立真實生活場景與所搭建場景的鏈接，保證真實性以及過程的連貫性。遵循用戶熟悉的邏輯關(guān)系，添加記憶中的情感化元素等。希望網(wǎng)絡(luò)廣告在追逐收益的同時兼顧到消費者的體驗感受，形成正向促進。

注釋：

1．沈虹，萬麗慧，郭嘉．互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播研究——從互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意人和網(wǎng)絡(luò)使用者雙重角度看互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播的現(xiàn)狀[J]．廣告大觀（理論版），2009（01）：48-59．

2．吳雁．讓色彩講好banner的故事——互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計中banner的配色方法解析[J]．藝術(shù)教育，2014（02）：202-203．

3．陳婧嫻，吳祐昕．基于HTML5的廣告設(shè)計研究[J]．設(shè)計，2017（15）：134-135．

4．趙明良．探析互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點、表現(xiàn)形式及其藝術(shù)表現(xiàn)空間[J]．大舞臺，2013（01）：158-159．

5．薛媛．以“互動”為核心取向的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略分析[J]．廣告大觀（理論版），2007（05）：70-74．

6．孫海洋，吳祐昕．移動應(yīng)用中的場景交互設(shè)計研究[J]．設(shè)計，2017（10）：104-105．

7．徐君，史曉敏．論中國傳統(tǒng)文化元素在我國互聯(lián)網(wǎng)廣告中的微表達[J]．科技展望，2016，26（26）：267-268．

8．張信和．原生廣告對品牌傳播的影響要素分析[J]．東南傳播，2015（05）：139-141．

9．胡曉林，馬振龍．基于H5技術(shù)的微信交互式廣告在交互設(shè)計方面的“優(yōu)勢整合”創(chuàng)新思考[J]．包裝工程，2016，37（24）：124-129．