小米公司營(yíng)銷模式淺析

馮蔚然

摘要：在新的時(shí)代背景下，智能手機(jī)不僅是通訊工具，更成為人們生活的管家助手。當(dāng)前，智能手機(jī)用戶已突破16億，在如此巨大的智能手機(jī)市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)程度可想而知。在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，小米公司以其獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中占有一席之地，為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展起了一個(gè)好的開端。小米公司發(fā)展成功之路，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展指明了方向。從小米公司營(yíng)銷模式來(lái)看，對(duì)在白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的智能手機(jī)市場(chǎng)取得一席之地提供了一些借鑒。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；互聯(lián)網(wǎng)

進(jìn)入21世紀(jì)后，智能手機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各國(guó)的智能手機(jī)廠商使出渾身解數(shù)，攻城掠地。從2013年開始，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的手機(jī)市場(chǎng)。在開始階段，國(guó)外的手機(jī)品牌占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從開始的諾基亞，到后來(lái)的三星、蘋果，在這一階段的較量中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，處于不利地位。當(dāng)然，在這一過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商也看到了機(jī)會(huì)。在技術(shù)日新月異的今天，手機(jī)的消費(fèi)屬性發(fā)生了改變，從最初的奢侈品悄然成為了一種快消品。在這場(chǎng)實(shí)力懸殊的爭(zhēng)斗中，小米公司從默默無(wú)聞的小公司，歷經(jīng)4年，發(fā)展成估值100億美元、2500多名員工，包括手機(jī)及其衍生產(chǎn)品小米盒子、電視、路由器等多條產(chǎn)品線的新型公司，四年磨一劍，小米公司迅速成長(zhǎng)為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

一路走來(lái)，行業(yè)對(duì)小米的態(tài)度發(fā)生了巨大的改變，從開始的不屑一顧，到對(duì)小米的發(fā)展驚訝不已，再到對(duì)小米發(fā)展的模式的難以理解，4年間，小米作為智能手機(jī)時(shí)代的一個(gè)標(biāo)簽，伴隨著自身發(fā)展的奇跡被行業(yè)仰視。從2010年小米公司成立，僅隔1年，小米公司便推出了自己品牌的手機(jī)，3年后，小米手機(jī)的出貨量超過(guò)了不可一世的蘋果手機(jī)。在這一過(guò)程中，小米公司的手機(jī)衍生品也不斷發(fā)展，初步形成了產(chǎn)品的生態(tài)鏈。

一、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在及未來(lái)

小米公司的成功，必然引來(lái)了大規(guī)模的模仿潮，但令人遺憾的是，真正做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，可謂寥寥無(wú)幾。雖然許多品牌已經(jīng)意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的絢爛營(yíng)銷，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷模式贊嘆不已，但簡(jiǎn)單的依照葫蘆畫瓢的做法，只能表面熱鬧而已。猶如一場(chǎng)鬧劇一般，散場(chǎng)之后，除了參與者沒有留下多少追隨者。小米公司的成功，“營(yíng)銷”必不可少，但除此之外，“產(chǎn)品”和“服務(wù)”才是小米成功的法寶。許多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)試圖從價(jià)格上來(lái)對(duì)抗小米，但效果卻并不明顯，小米手機(jī)已經(jīng)得到了用戶的高度認(rèn)可。

二、小米公司現(xiàn)狀與營(yíng)銷模式分析

（一）公司簡(jiǎn)介

北京小米科技有限責(zé)任公司的組建團(tuán)隊(duì)陣容強(qiáng)大，其骨干力量主要來(lái)自于Google、微軟、金山等實(shí)力公司，專注于新一代智能手機(jī)的研發(fā)及其相關(guān)的衍生產(chǎn)品的開發(fā)。自從2010年成立以來(lái)，小米公司便獲得風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞。僅隔三年后，小米公司發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

（二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介

從2011年的小米手機(jī)1再到2013年的小米3，小米手機(jī)產(chǎn)品在不斷更新完善中，其系統(tǒng)也在不斷改進(jìn)當(dāng)中。產(chǎn)品的不斷推陳出新，也意味著小米公司逐漸成長(zhǎng)，不斷強(qiáng)大。

1. 優(yōu)勢(shì)分析

（1）人才優(yōu)勢(shì)：骨干人才來(lái)自于大型的實(shí)力公司，技術(shù)過(guò)硬，有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神。

（2）系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)：MIUI系統(tǒng)設(shè)計(jì)更符合國(guó)人的使用習(xí)慣，在設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)者充分考慮到了人機(jī)互動(dòng)性的特點(diǎn)。在細(xì)節(jié)方面可謂精益求精，在短短兩年內(nèi)，系統(tǒng)用戶便高達(dá)3000萬(wàn)。

（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)：超低價(jià)格加上頂級(jí)配置的組合使得小米手機(jī)處于行業(yè)最具有挑戰(zhàn)的地位。

（4）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：由于多年的工作經(jīng)驗(yàn)，小米公司CEO雷軍對(duì)線上營(yíng)銷有著不同于一般人的“感受”，將線上銷售的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，不僅節(jié)約成本。更提高了產(chǎn)品的知名度。在這一過(guò)程中，小米的生態(tài)鏈經(jīng)濟(jì)以初步建立。

（5）市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)：“為發(fā)燒而生”的市場(chǎng)定位，擺脫了傳統(tǒng)市場(chǎng)的俗套定位，真正實(shí)現(xiàn)了為用戶考慮，最大程度上滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)。

2. 劣勢(shì)分析

（1）產(chǎn)能問(wèn)題：小米手機(jī)的供貨量不斷增加，并呈現(xiàn)即時(shí)倍數(shù)目的增加，其單一的供貨方式，已經(jīng)成為小米公司可持續(xù)發(fā)展的障礙。如今看來(lái)，產(chǎn)能問(wèn)題已經(jīng)成為小米面臨的關(guān)鍵問(wèn)題了。

（2）售后問(wèn)題：小米手機(jī)每年幾千萬(wàn)的銷售量，極大的考驗(yàn)著其售后服務(wù)系統(tǒng)的能力。

3. 機(jī)會(huì)分析

在智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果手機(jī)有著巨無(wú)霸一般的地位。但隨著喬布斯的去世，蘋果IOS競(jìng)爭(zhēng)力下降，其市場(chǎng)占有率出現(xiàn)明顯的下降，喬布斯時(shí)代的輝煌難以重現(xiàn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的改善，移動(dòng)智能終端日益普及。中國(guó)作為最大的智能機(jī)市場(chǎng)，小米手機(jī)幾千萬(wàn)的銷售量，其品牌號(hào)召力不可小覷了。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟，4G市場(chǎng)新格局悄然到來(lái)。小米海外市場(chǎng)的布局正在拉開帷幕，其國(guó)際化進(jìn)程正在加快。

4. 威脅分析

2013年，蘋果公司在移動(dòng)終端領(lǐng)域取得了全球手機(jī)利潤(rùn)的80%以上，三星取得了手機(jī)市場(chǎng)近30%的利潤(rùn)。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)空間已然很小了。隨著中興、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，其產(chǎn)品的配置與價(jià)格與小米沒有明顯差距了。產(chǎn)品的不斷升級(jí)換代，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，智能手機(jī)市場(chǎng)多極化格局在不斷形成當(dāng)中。小米品牌雖已經(jīng)取得顯著成績(jī)，但自主產(chǎn)權(quán)不高這一問(wèn)題，將會(huì)成為小米公司發(fā)展的一大制約因素。

三、小米公司的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

發(fā)燒級(jí)的手機(jī)定位，意味著其核心配置性能一流，用戶體驗(yàn)很好。在MIUI系統(tǒng)最初設(shè)計(jì)階段，小米用戶可以親自參與研發(fā)和改進(jìn)，這也成為小米操作系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)所在。小米手機(jī)再次刷新了人們對(duì)安卓系統(tǒng)手機(jī)的硬件配置的認(rèn)知，成為新一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)的引領(lǐng)者，其一流的配置，精準(zhǔn)的市場(chǎng)地位和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得小米可以快速搶占市場(chǎng)，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）定價(jià)策略

小米手機(jī)從最初定價(jià)便打破了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的定價(jià)策略，1999元、1499元、699元成為同等手機(jī)中性價(jià)比最高的手機(jī)，物美價(jià)廉的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會(huì)受到消費(fèi)者的追捧。

（三）促銷推廣策略

在推廣中，小米公司充分利用了2014年春晚這一大的平臺(tái)，其品牌的影響力大大加強(qiáng)。其次，小米手機(jī)發(fā)布會(huì)開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)發(fā)布會(huì)的先河，形成了小米公司與用戶之間的互動(dòng)會(huì)。在產(chǎn)品發(fā)布過(guò)程中，采取了“猶抱琵琶半遮面”的方式，讓消費(fèi)者充滿期待和幻想，小米手機(jī)在消費(fèi)者愛恨交加中獲得了高度的關(guān)注。在消費(fèi)者的口口相傳中，小米的口碑營(yíng)銷也獲得了較大的成功。在一系列造勢(shì)活動(dòng)中，小米的促銷推廣取得了較大成功。

四、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)與策略

小米手機(jī)在短短幾年后，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的神話。從不屑一顧到成為行業(yè)標(biāo)桿，一路走來(lái)，小米手機(jī)確實(shí)創(chuàng)造了屬于自己的神話，開創(chuàng)了屬于自己的時(shí)代。優(yōu)勢(shì)的性價(jià)比，深層次的市場(chǎng)定位，全面的市場(chǎng)推廣營(yíng)銷策略，為實(shí)現(xiàn)小米手機(jī)的瘋狂成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。小米的成功，引來(lái)一股較大規(guī)模的模仿潮流。華為、中興、酷派等紛紛宣布了自己的獨(dú)立電商品牌。雖說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)涌入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)當(dāng)中，成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)的新成員，對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生了一定的沖擊力，但基本都是模仿著小米，產(chǎn)品的更新也只是跟隨著小米的腳步。

在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的市場(chǎng)當(dāng)中，只有形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位，才能把握住市場(chǎng)需求，真正滿足用戶的要求。1.產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，目標(biāo)人群精準(zhǔn)。當(dāng)今智能手機(jī)市場(chǎng)，各種品牌的手機(jī)充斥整個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)手機(jī)廠商都有屬于自己的定位，出現(xiàn)了一些如商務(wù)手機(jī)、音樂手機(jī)等一系列俗套的定位。在這些定位當(dāng)中，小米卻開創(chuàng)了自己的時(shí)代，有了“為發(fā)燒而生”產(chǎn)品定位。2.更加重視用戶體驗(yàn)，體現(xiàn)人人做主的理念。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要更加重視用戶的個(gè)體體驗(yàn)效果，產(chǎn)品經(jīng)理要經(jīng)常性的接觸用戶。在于用戶接觸過(guò)程中，要把用戶的反饋及時(shí)收集起來(lái)，真正滿足用戶的體驗(yàn)需求。只有企業(yè)真心為用戶考慮，讓企業(yè)與用戶之間成為知心朋友，才能給企業(yè)持續(xù)奮戰(zhàn)的動(dòng)力和不斷創(chuàng)新的源泉。3.企業(yè)有有自己的產(chǎn)品特色，創(chuàng)造自己的品牌優(yōu)勢(shì)。任何企業(yè)有需要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要有自己的品牌號(hào)召力，任何商業(yè)模式、營(yíng)銷方法、產(chǎn)品策略都應(yīng)該為品牌服務(wù)。

（作者單位：臨沂一中）