關(guān)聯(lián)理論視角下的中法廣告雙關(guān)語(yǔ)解讀

孫華玉

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告作為大眾傳媒中最普及的傳播手段，已成為人們社會(huì)生活中不可缺少的一部分。大部分廣告都遵循了美國(guó)學(xué)者E.S.Lewis提出的“AIDA”原則：引起注意（Attention）、發(fā)生興趣（Interest）、產(chǎn)生欲望（Desire）、付諸行動(dòng)（Action）這是衡量一則廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)?；诖耍p關(guān)語(yǔ)以其詼諧幽默，令人印象深刻等特點(diǎn)越來(lái)越多地出現(xiàn)在廣告中，引起了人們的關(guān)注。目前為止，雙關(guān)語(yǔ)的研究角度廣泛，成果頗豐，但對(duì)中法廣告中雙關(guān)語(yǔ)的研究較少。因此，筆者以中法廣告中的雙關(guān)語(yǔ)為研究對(duì)象，從關(guān)聯(lián)理論視角下對(duì)其進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：中法廣告；關(guān)聯(lián)理論；雙關(guān)語(yǔ)

一、關(guān)聯(lián)理論介紹

1986年，法國(guó)的丹·斯波伯（Dan Sperber）和英國(guó)的迪埃鈺·威爾遜（Deirdre Wilson）出版了《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》（《Relevance：Communication and Cognition》）一書(shū)，提出了有關(guān)交際與認(rèn)知的理論——關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論從人類(lèi)的認(rèn)知特點(diǎn)與過(guò)程出發(fā)，將交際與認(rèn)知結(jié)合起來(lái)，把交際當(dāng)作一種認(rèn)知活動(dòng)。

（一）明示——推理交際模式

“明示——推理交際模式”是針對(duì)代碼模式和Grice推理模式的不足而提出來(lái)的新的交際模式?！懊魇尽笔轻槍?duì)發(fā)話(huà)人來(lái)說(shuō)的，它要求發(fā)話(huà)人明白無(wú)誤地表示自己有某種交際的意圖?！巴评怼笔轻槍?duì)受話(huà)人來(lái)說(shuō)的，是其根據(jù)發(fā)話(huà)人明示提供的信息去推理出發(fā)話(huà)人的交際意圖。

示例一

A：明天要一起去聚餐嗎？

B：我明天還有課。

在這段對(duì)話(huà)中，A邀請(qǐng)B去聚餐，B沒(méi)有直接拒絕A，而是講出了拒絕邀請(qǐng)的理由。B把“明天還有課”這一信息直接傳遞給A，使A知道“B自己有事要忙”這一新的信息。與此同時(shí)，B想通過(guò)自己的回答讓A推導(dǎo)出其隱含意義，從而放棄邀請(qǐng)，這就是B的交際意圖。B明說(shuō)了“明天還有課”，這是一種明示行為，A通過(guò)B的回答推導(dǎo)出“我不一起去聚餐了，因?yàn)槊魈爝€有課”這一過(guò)程就是推理行為。這段對(duì)話(huà)正是經(jīng)過(guò)一個(gè)“明示——推理”的過(guò)程而完成了交際任務(wù)。

（二）最佳關(guān)聯(lián)

在關(guān)聯(lián)理論中，斯波伯和威爾遜把關(guān)聯(lián)定義為“假設(shè)集P和一系列語(yǔ)境假設(shè)之間的關(guān)系?！币簿褪钦f(shuō)在人們進(jìn)行會(huì)話(huà)的過(guò)程中，后面的話(huà)語(yǔ)與前面的話(huà)語(yǔ)，以及話(huà)語(yǔ)與其賴(lài)以生存的語(yǔ)境之間都存在一定的關(guān)系。因此，斯波伯和威爾遜提出了最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)和最佳關(guān)聯(lián)原則。

最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)：一是明示刺激具有足夠的關(guān)聯(lián)性，值得聽(tīng)話(huà)人付出努力進(jìn)行加工處理，二是明示刺激與說(shuō)話(huà)人的能力和偏好相一致，因而最具關(guān)聯(lián)。

最佳關(guān)聯(lián)原則：任何一個(gè)明示交際行為，必須保證自身的最佳關(guān)聯(lián)。

可以這樣理解，言語(yǔ)交際的成功與否取決于最佳關(guān)聯(lián)。發(fā)話(huà)人所選擇的表達(dá)方式是與其交際意圖最佳相關(guān)的，受話(huà)人也是在眾多可能的理解中，尋找出最佳關(guān)聯(lián)的一個(gè)解釋。

示例二

A：外面風(fēng)這么大，冷死了。

B：那就關(guān)上窗戶(hù)吧。

這兩句話(huà)看起來(lái)沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，但如果將A所說(shuō)的話(huà)不簡(jiǎn)單的理解為對(duì)室內(nèi)溫度的評(píng)價(jià)，而是一個(gè)請(qǐng)求“我可以關(guān)上窗戶(hù)嗎？”，那么B所說(shuō)的話(huà)就是對(duì)A請(qǐng)求的同意。B在尋找此最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程中，需要排除眾多的可能性，如室內(nèi)本來(lái)就不冷，A卻說(shuō)冷。如此可見(jiàn)，任何話(huà)語(yǔ)都是有關(guān)聯(lián)的，話(huà)語(yǔ)的理解過(guò)程就是尋找最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。

總之，關(guān)聯(lián)理論是關(guān)于人類(lèi)交際和話(huà)語(yǔ)理解的認(rèn)知理論。具體來(lái)講，在言語(yǔ)交際中，發(fā)話(huà)人進(jìn)行明示，受話(huà)人進(jìn)行推理，并綜合話(huà)語(yǔ)的字面意思和可能隱含的信息，再結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)境假設(shè)，探索它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，并選擇其中的最佳關(guān)聯(lián)。

二、中法雙關(guān)語(yǔ)的概念界定

（一）法語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)的概念界定

《Larousse詞典》（2001）是這樣定義雙關(guān)（calembour）的：Jeu de mots fondésur la différence de sens entre des mots qui se prononce de la mêmefa?on即同音異義詞文字游戲。

漢語(yǔ)中最早提到雙關(guān)的文獻(xiàn)是范仲淹《<賦林衡鑒>序》，文中寫(xiě)到：“兼明二物者，謂之雙關(guān)?！痹摱x簡(jiǎn)單明了，一語(yǔ)解破雙關(guān)之妙。《辭?！罚?999）中這樣定義：“雙關(guān)語(yǔ)就是利用語(yǔ)詞字形或語(yǔ)音相同而語(yǔ)義不同的情況，使一個(gè)語(yǔ)詞和句子在特定的語(yǔ)境中產(chǎn)生雙重意義的修辭方式?！边@種修辭手段其實(shí)并不陌生，唐代詩(shī)人劉禹錫有一首膾炙人口的《竹枝詞》：“楊柳青青江水平，聞郎江上踏歌聲。東邊日出西邊雨，道是無(wú)晴卻有晴?！苯柩矍爸埃砸粋€(gè)“晴”字，巧妙地表達(dá)了詩(shī)人與友人的“情”，這就是雙關(guān)。

總之，雙關(guān)語(yǔ)有以下幾個(gè)共同點(diǎn)：雙關(guān)語(yǔ)是玩笑話(huà)或者文字游戲；雙關(guān)語(yǔ)的本質(zhì)在于同一上下文中，同一語(yǔ)音（或書(shū)寫(xiě)）形式下兩種語(yǔ)義的相互碰撞；說(shuō)話(huà)者使用雙關(guān)語(yǔ)的目的是在交際過(guò)程中激發(fā)受話(huà)者的興趣，使其感到意料之外，并達(dá)成詼諧幽默的效果。由此可見(jiàn)，雙關(guān)就是利用詞、短語(yǔ)或句子的近音性、多義性或相似性以求達(dá)到詼諧幽默效果的一種修辭格。

三、從關(guān)聯(lián)理論視角下解讀中法廣告雙關(guān)語(yǔ)

關(guān)聯(lián)理論是從認(rèn)知科學(xué)的角度探究言語(yǔ)交際，為分析雙關(guān)語(yǔ)在中法廣告中的作用提供了一個(gè)很好的理論框架。廣告商通常利用雙關(guān)語(yǔ)作為明示刺激引導(dǎo)受眾進(jìn)入自己預(yù)想的語(yǔ)境，受眾為了明白廣告商的真正意圖，就要尋找最佳關(guān)聯(lián)，從而不斷地從自己眾多的認(rèn)知語(yǔ)境中篩選出所需信息，再與廣告所提供的信息相結(jié)合，便會(huì)推導(dǎo)出廣告語(yǔ)言下的隱含意義，也就是廣告真正的交際意圖。筆者根據(jù)對(duì)搜集的諸多資料和廣告素材的分析，將從語(yǔ)音、語(yǔ)義、知識(shí)三個(gè)方面用關(guān)聯(lián)理論進(jìn)行解讀。

（一）語(yǔ)音關(guān)聯(lián)

在一些廣告語(yǔ)中，由于語(yǔ)音聯(lián)系的作用，另一個(gè)與交際語(yǔ)境有關(guān)的認(rèn)知域因?yàn)橐敉蛞羲票患せ?，使其與交際主體所處的即時(shí)語(yǔ)境下的意義構(gòu)成雙關(guān)，稱(chēng)為語(yǔ)音雙關(guān)或諧音雙關(guān)。

在法語(yǔ)廣告中，法國(guó)標(biāo)致汽車(chē)為其新款車(chē)型806做過(guò)這樣一則廣告：一個(gè)小男孩端著一個(gè)裝有8根香腸的盤(pán)子，只有在畫(huà)面的右下角不起眼處，人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)一輛汽車(chē)。廣告語(yǔ)這樣寫(xiě)道Huit saucisses.La voiture que les enfants conseillent à leurs parents.在這里廣告設(shè)計(jì)者充分運(yùn)用了兒童發(fā)音的特色，即Huit saucisses（huit cent six：806）。廣告策劃者巧妙地利用這種同音異義雙關(guān)，創(chuàng)造出俏皮滑稽的廣告語(yǔ)，在廣告語(yǔ)中把孩子的天真和樂(lè)趣發(fā)揮出來(lái)。另外，從小男孩的表情和語(yǔ)氣中，觀眾可以得出這樣的結(jié)論，當(dāng)時(shí)該款標(biāo)致806新車(chē)就連小孩子都推薦，因此是很值得購(gòu)買(mǎi)的。

在漢語(yǔ)廣告中，如上天貓，就“購(gòu)”了（天貓商城廣告）。這則廣告就是成功的通過(guò)“夠”與“購(gòu)”的諧音形成雙關(guān)。“……就夠了”往往是人們頭腦中的第一反應(yīng)，廣告設(shè)計(jì)者正是把“夠”的諧音字“購(gòu)”巧妙地運(yùn)用到廣告中，一方面凸顯了商家的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)——“購(gòu)”即天貓電子商城是購(gòu)物的天堂，上天貓商城網(wǎng)站，就可以買(mǎi)到你喜歡的寶貝，方便快捷，另一方面也表明了商家的經(jīng)營(yíng)范圍——“夠”即天貓的商品琳瑯滿(mǎn)目，所有的購(gòu)物欲望都會(huì)得到滿(mǎn)足，不用再瀏覽別的商城，僅天貓就夠了。這樣的廣告還有很多，如Je suisbiendansmon LEE.（LEE牛仔褲），La couleur，cestlAvi.（Avi牌油漆廣告）。

廣告商成功地運(yùn)用詞語(yǔ)發(fā)音相似的特征，增加了廣告的趣味性。一方面可以吸引受眾的注意力，另一方面將受眾導(dǎo)向最佳關(guān)聯(lián)，最終促成了廣告交際意圖的實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，運(yùn)用語(yǔ)音關(guān)聯(lián)，還可以使受眾忘記廣告商在推銷(xiāo)產(chǎn)品，從而淡化廣告固有的功利性。

（二）語(yǔ)義關(guān)聯(lián)

廣告設(shè)計(jì)者常常借助語(yǔ)言單位的多義性這一特點(diǎn)激活不同的認(rèn)知域，并以多義來(lái)連接認(rèn)知域的雙關(guān)，形成語(yǔ)義上的關(guān)聯(lián)。

在法語(yǔ)廣告中，如Si Lolita de Lolita Lempicka.LolitaLempicka是一個(gè)有特別天賦的夢(mèng)想家，從小她就對(duì)成熟女性的特有美麗和氣息深深向往。對(duì)她來(lái)講，“時(shí)尚”能使普通的女郎變身為童話(huà)里的辛迪瑞拉。

在漢語(yǔ)廣告中，如平日注入一滴水，難時(shí)擁有“太平洋”。這是太平洋保險(xiǎn)公司的廣告，該保險(xiǎn)公司是保險(xiǎn)行業(yè)的龍頭老大，受眾對(duì)其會(huì)有一定的了解。這則廣告通過(guò)“太平洋”這個(gè)地球上最大的海洋，讓受眾使之與廣告所宣傳的太平洋保險(xiǎn)公司之間建立最佳關(guān)聯(lián)，同時(shí)揭示廣告的真實(shí)含義：平時(shí)只需要繳納滴水般的保險(xiǎn)金，遇到困難時(shí)，保險(xiǎn)公司會(huì)為你提供如遼闊太平洋般的堅(jiān)實(shí)支持，幫助你渡過(guò)難關(guān)。

（三）知識(shí)關(guān)聯(lián)

在法語(yǔ)廣告中，如Montrezvotremontre，puis je vous dis qui tues（從其手表，知其品味）。此廣告語(yǔ)為一手表廣告，源于諺語(yǔ)Dis-moi qui tu hantes，je te dirai qui tu es（從其交友，知其為人）。當(dāng)受眾聽(tīng)到或看到這則廣告時(shí)，會(huì)有一種耳熟能詳、瑯瑯上口的感覺(jué)。因此，廣告要想成功地實(shí)現(xiàn)交際的目的，關(guān)鍵是廣告商與受眾之間要有共同的文化知識(shí)基礎(chǔ)，有了這樣的前提，廣告商才能保證受眾解讀成功，受眾才能順利尋找到最佳關(guān)聯(lián)。

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