“疲憊”的快時尚經(jīng)濟(jì)

譚爽 王營 徐婷

快時尚的法則是追求最快，以往它們的經(jīng)驗(yàn)就是抄襲，現(xiàn)在這條路越來越難走。當(dāng)一個快時尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。

在中國一路高歌猛進(jìn)的快時尚們現(xiàn)在日子沒那么好過了?？鞎r尚市場不再是集體繁榮——ZARA、H&M;和GAP持續(xù)進(jìn)行策略調(diào)整，另一些快時尚品牌則陷入業(yè)績泥潭。

快時尚的隱憂

作為曾經(jīng)的時裝界銷量霸主，GAP被福布斯評為未來十年可能消失的十個時裝品牌之一。在中國市場發(fā)展7年后，GAP“存在感”變得非常弱。

數(shù)據(jù)可以證實(shí)GAP如今的發(fā)展現(xiàn)狀：根據(jù)GAP集團(tuán)公布的2017年第一季度財報數(shù)據(jù)，包括中國市場的亞洲地區(qū)銷售額取得最大的跌幅，大跌20.5%至2.83億美元；其他地區(qū)銷售額同比增長6%至5300萬美元。此前，GAP在2016年的銷售額為54.6億美元，與2015年的57.5億美元相比，下降5.0%，與2014年的61.7億美元銷售額相比，則下降11.5%。截至2017財年第一季度，GAP集團(tuán)在全球共有3652家門店，其中GAP有1305家，Old Navy為1060家，Banana Republic則為646家，目前已正式退出歐洲市場。

GAP并不是個例。眾多快時尚品牌均面臨銷售增長率下滑甚至負(fù)增長的局面。

據(jù)iziRetail整理的數(shù)據(jù)顯示，H&M;集團(tuán)2016年在中國大陸的銷售額增長率僅為2.7%，低于H&M;的全球平均增長率（6.2%）。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2016財年的營收為17864億日元（約合人民幣1125億元），同比增長6.2%，但母公司擁有人應(yīng)占利益總額為480億日元（約合人民幣30億元），同比大跌56.3%。

此外，Hollister、A&F;在近幾年內(nèi)的全球銷售額逐年下降。Hollister在近五年內(nèi)的銷售額最高值為2012年的23.1億美元，而2016年銷售額為18.4億美元，比2012年同期下降20.3%。A&F;銷售額下降幅度在上述品牌中為最大。其2011年銷售額為23.6億美元，隨后逐年下降至2016年的14.9億美元，五年內(nèi)下降36.7%。

北京APM購物中心負(fù)責(zé)人也見證了快時尚品牌市場的變化?！拔覀兿群笠薌AP、ZARA、F21、H&M;、UR、優(yōu)衣庫等，基本把所有快時尚品牌都引了進(jìn)來，這個在當(dāng)時我們做到的是國內(nèi)第一家（快時尚品牌）開得最全的購物中心。我們當(dāng)時定位是年輕和時尚，就想做到極致，讓顧客來APM逛的感受就是爽。2014年之后，我們發(fā)現(xiàn)快時尚在國內(nèi)的表現(xiàn)逐漸下滑，可能也是目前全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，很多快時尚品牌的開店速度下降，國內(nèi)的購買力不夠旺盛的緣故。但從2015年開始，國內(nèi)有部分消費(fèi)者崇尚用海淘的方式購買國外的奢侈品，但因一些大牌奢侈品因?yàn)樨浧泛茈y買到，再加上關(guān)稅等原因，導(dǎo)致很多國內(nèi)的消費(fèi)者很難買到。所以，有一批客單價在萬元以下的輕奢品牌迅速進(jìn)入中國市場?！?/p>

臭名昭著的生存模式坍塌

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展與人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對時尚服裝的需求也大大增加，而快時尚品牌也抓準(zhǔn)了人們的需求之“快”這一特點(diǎn)，順勢飛速發(fā)展。但久而久之，如此之快的節(jié)奏，也會暴露出很多問題。其中，設(shè)計感下降、設(shè)計師匱乏、抄襲問題嚴(yán)重，就成了“快”帶來的致命傷。

快時尚以往屢試不爽的創(chuàng)意抄襲手段也正在遭受挑戰(zhàn)。快時尚的運(yùn)作周期非常緊湊，在T臺上看到中意的設(shè)計，立即確定能投入生產(chǎn)的款式，下一步就交給工廠生產(chǎn)，短時間內(nèi)以實(shí)惠的價格上架。對比之下，被抄襲的原創(chuàng)品牌可能需要更長的時間才能將T臺上的設(shè)計最終擺進(jìn)零售店鋪?，F(xiàn)在的千禧一代消費(fèi)者是購物主力軍，他們希望能盡快穿上最潮的樣式。為了一件昂貴的衣服等半年對于他們來說太過漫長。

然而這樣的招數(shù)已經(jīng)過時了，更多時尚品牌大大縮短了上市周期，甚至比快時尚還要快，比如Burberry、Tom Ford、Tommy Hilfiger與Ralph Lauren等品牌就推出了“即看即買”模式，舉辦時裝秀的同時，在實(shí)體店也同步推出新款，對于消費(fèi)者來說這確實(shí)是個貼心的舉措，看中的款式當(dāng)下就能在品牌實(shí)體店、官網(wǎng)或者奢侈品網(wǎng)站下單，同時杜絕在以往六個月空檔期，快時尚品牌的抄襲分走利潤。

同時，快時尚賴以生存的抄襲模式正在被維權(quán)困擾。僅2016年一年，ZARA就遭受了無數(shù)起侵權(quán)訴訟，最多一次遭到12名藝術(shù)家起訴。Forever 21去年以來先后遭到Puma、Gucci、adidas的商標(biāo)侵權(quán)指控。

快時尚的法則是追求最快，以往它們的經(jīng)驗(yàn)就是抄襲，現(xiàn)在這條路越來越難走。當(dāng)一個快時尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。

數(shù)字化帶來的品牌危機(jī)

數(shù)字化帶來了消費(fèi)便捷的同時，也給了快時尚品牌危機(jī)，全球時尚零售行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，特別是品牌經(jīng)營模式與零售渠道逐漸向數(shù)字化與年輕化傾斜，這讓快時尚品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)，讓閑暇的銷售增速放緩、客流量減少。電子商務(wù)正在削弱快時尚巨頭的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

以ZARA為例，就在中國市場正面臨威脅，從天貓“雙11”的數(shù)據(jù)可以看出，ZARA并沒有任何優(yōu)勢，被同業(yè)競爭對手優(yōu)衣庫和一些國內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

挑戰(zhàn)快時尚的不僅是服裝品牌，淘寶爆款們也是其中之一。這些快時尚品牌的樣式新潮但是淘汰得也快，很多款式在同類品牌或者淘寶上都有類似款，如果不是打折的商品，正價購買沒多久就會降價，打擊消費(fèi)者的購買熱情。

其實(shí)無論是H&M;還是ZARA，它們的高街品牌特性讓電商之路注定不平坦，這些高街品牌上新速度非?？欤瑤缀鯚o庫存運(yùn)營，那么在天貓開店對運(yùn)營的壓力會非常大，及時的更新上架以及貨物尺碼顏色等SKU信息的更新將是龐大的工作量。

然而時尚零售商在數(shù)字化的時代，與消費(fèi)者接觸的方式正在改變。消費(fèi)不再僅僅是走進(jìn)一家商場，然后再進(jìn)入品牌店，現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)變成商場商店與智能手機(jī)及線上生態(tài)系統(tǒng)的組合。一些快時尚對線上體驗(yàn)的不重視導(dǎo)致了這一部分線上市場的喪失。

消費(fèi)者的變化讓快時尚out

年輕化要求個性，全球時尚零售行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，特別是品牌經(jīng)營模式與零售渠道逐漸向數(shù)字化與年輕化傾斜，這讓快時尚集團(tuán)旗下品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)。

快時尚品牌的成就在于它的快速反應(yīng)，但是隨著現(xiàn)在90后甚至是00后新一代消費(fèi)群體的崛起，他們個性化和新穎度的追求更加明顯?？鞎r尚們的低落趨勢一覽無遺——品牌的抄襲和缺乏個性化，讓千禧一代消費(fèi)者不再買賬?？鞎r尚品牌不斷擴(kuò)展它的銷售范圍，產(chǎn)品變得越來越大眾化將是消費(fèi)者未來拒絕消費(fèi)該品牌產(chǎn)品的理由。

中產(chǎn)消費(fèi)群體對于質(zhì)量的重視是市場的另一個變化，而在快時尚越來越重視的中國市場，隨著中產(chǎn)階級的不斷擴(kuò)大，他們不再滿足于廉價快時尚所帶來的短暫愉悅，開始對過多的消費(fèi)品進(jìn)行“斷舍離”，反而選擇“小而精”，對生活質(zhì)量有著較高的追求。

H&M;集團(tuán)整體策略正向高端生活方式品牌轉(zhuǎn)型。集團(tuán)旗下的COS已經(jīng)成為H&M;集團(tuán)新的增長動力，設(shè)計和質(zhì)量均十分精良。作為高價位的中型極簡品牌，COS盈利能力驚人，早前有數(shù)據(jù)顯示，COS倫敦單店一天的利潤同比已經(jīng)超過同城的所有H&M;店鋪。這個新品牌與快時尚H&M;完全不同，主打北歐設(shè)計風(fēng)格，堅(jiān)持純色色調(diào)、舒適的面料與利落的剪裁。COS的成功正是契合了這一不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級的需求，雖然價位較高，但銷售增速卻非常可觀，也證明中產(chǎn)階級的市場空間還未被完全發(fā)掘。

隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)意識不斷提升，很多新中產(chǎn)消費(fèi)者非常愿意為優(yōu)質(zhì)而具有社會責(zé)任感的產(chǎn)品買單。對于快時尚而言，喜新厭舊的消費(fèi)者或許已經(jīng)對平庸而泛濫的產(chǎn)品開始感到厭倦。在精品生活方式品牌這一領(lǐng)域，搶占先機(jī)就變得很重要了?？鞎r尚的模式讓它成功，讓它成為服飾市場的主力軍，然而也會隨著社會的變化讓它失落。變化，是快時尚品牌現(xiàn)在要考慮的事。