南京西路，從一個點到一條線

許冰清

香港人鄧汝舜來上海10年，辦公室一直在南京西路上。

2008年，在地產(chǎn)經(jīng)紀公司仲量聯(lián)行工作的鄧汝舜從北京調(diào)至上海，出任公司大中華區(qū)商鋪部總監(jiān)。公司的辦公室設在恒隆廣場66層寫字樓的高區(qū)，昂貴的租金帶來的是當時浦西最好的城市景觀。

每天下樓準備回家時，和很多同在恒隆上班的人一樣，鄧汝舜要做一道有趣的選擇題：到底是沿著南京西路向東還是向西走那800米去地鐵站？

向東，是上海地鐵二號線南京西路站，向西，則是同線的靜安寺站。

鄧汝舜幾乎總是選擇左拐向東。來上海工作的頭兩年，他能在這800米里看到太多東西：恒隆對面的街鋪里，ZARA在中國開出的第一家門店和提供全套美膚護理體驗的“蘭蔻美妍中心”隔陜西北路而立，旁邊是一條價格高到“出來可能會被人砍手”的名表長廊；品牌對中信泰富的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，最后拿下天價鋪位的萬寶龍旗艦店，正和Maxmara、Lancel、I.T等品牌一起翻新商場的外立面；前行到梅龍鎮(zhèn)廣場的伊勢丹百貨，一樓的30個專柜是幾乎所有化妝品品牌在上海近身肉搏的最重要戰(zhàn)場；再走過老字號“凱司令”和“梅龍鎮(zhèn)酒家”，就能看到耐克旗艦店，和已被優(yōu)衣庫拿下、準備開出亞洲首家全球旗艦店的3層樓；而最近的兩個地鐵站入口，一個需要穿過人聲鼎沸的吳江路小吃街，一個則擠滿了剛從Gap、H&M和馬莎百貨購物出來的年輕人。

“走這段路總體來說每天都挺開心。那時候會覺得，上海還算是內(nèi)地少數(shù)幾個有真正意義上‘高街（high street）消費氛圍的城市?！编嚾晁凑f。

這些裝點南京西路的品牌正在經(jīng)歷它們在上海、在中國市場最輝煌的日子。奢侈品、快時尚、美妝、餐飲……幾乎所有重要的消費品類和國際品牌，都在初入這個市場時實現(xiàn)了“在總部看來每天都應該放煙火慶?！钡匿N售額和增長潛力。利潤于是很快在零售終端的擴張過程中被轉(zhuǎn)化成了同一個需求：不惜血本，要搶占這個核心商業(yè)城市里核心地段的優(yōu)質(zhì)鋪位。

這股狂熱反映到當時全城商鋪總空置率僅有7%的上海地產(chǎn)市場上，最終表現(xiàn)就是，幾乎所有頂級商圈都出現(xiàn)了“一鋪難求”的局面。相比物權(quán)復雜的沿街商鋪，恒隆、中信泰富等購物中心更受追捧，因為它們更能給出符合市場規(guī)則的租金標準，和與之相匹配的管理標準。“10年前中信泰富的底層鋪位可以賣到每平方米50元一天，那時候是瘋掉了，破了上海紀錄的！更瘋狂的是，后來這個價位在南京西路上也沒有降下來過！”回憶起2008年剛來上海時聽到的市場行情，頭發(fā)已經(jīng)花白的香港人鄧汝舜還會一下子瞪大眼睛。

在南京西路上，許多商場都曾額外享受到來自恒隆廣場的“溢出效應”。多年以來，這家集聚了大量頂級奢侈品品牌的商場對外的底層租金平均報價都是120元/平方米/天，而且是“有價無市”—在持續(xù)不斷的業(yè)態(tài)微調(diào)以及后期的大幅翻新改造中，它沒有失去過一個關(guān)鍵的租戶品牌，標志性的底層當然也從未出現(xiàn)過空鋪。

那些原本“輪候”想要入場的品牌，只能轉(zhuǎn)而在附近的中信泰富、梅龍鎮(zhèn)廣場，或是更早落成的上海商城底樓尋找機會。鄧汝舜了解到的情況是：在中國奢侈品市場最鼎盛的時期，上海商城沿街店鋪的租金報價也在110元/平方米/天，完全不遜于恒隆。

對于恒隆這家在香港本地市場并沒有做過奢侈品業(yè)態(tài)的地產(chǎn)商來說，能夠長期維系住這樣的關(guān)系非常不容易。早年開發(fā)項目的過程中由于持續(xù)投入，最終遭遇國資百貨撤出合作，被迫獨立運營近5萬平方米面積的商場部分；招商階段要硬著頭皮向Gucci、Louis Vuitton等頂級品牌學習管理合同、稅收政策，到海關(guān)清關(guān)、店鋪裝修等等各種各樣細枝末節(jié)的經(jīng)驗。

這也讓恒隆集團的創(chuàng)始人陳啟宗在很長一段時間內(nèi)都堅持認為，自己應該做一家與品牌保持良好合作和互動的“B2B公司”，而不完全是一個直接面對消費者的商場運營者。

但從2013年開始，零售市場上發(fā)生的一系列變化，也慢慢地波及到了南京西路上這些不太敏感的商場。

在更早的時候，巫文利就體會過市場動蕩的影響。她早年在和記黃埔任職，參與了南京西路上梅龍鎮(zhèn)廣場從落成到運營初期的全過程。

梅龍鎮(zhèn)廣場是一個港資公司和政府的合作項目，也可算是上海第一個現(xiàn)代意義上的購物中心，面積不大，做了10層樓。不過，1997年落成之后就遇上亞洲金融風暴，1999年左右恢復，結(jié)果2003年又遇上SARS，前期一直比較波折，所幸很快迎來中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和消費升溫，“后面七八年都是非常好的日子，但是現(xiàn)在又覺得不容易了。原有的客戶年齡在變大，消費可能在減少，年輕的客群又吸引不到?！蔽孜睦f。

和許多業(yè)界同行一樣，她認為2013年到2015年這一輪零售市場的問題，不能像以往那樣單純地歸咎于天災人禍，而是多元化的因素造成的。

“首先，供應越來越大，品牌開出更多實體店，對原有門店的業(yè)績是一個直接分流；其次，電商興起也是一個巨大的分流；第三就是簽證的開放，很多有錢人都飛出去了。剛放開的時候，出國勢頭一直很猛，稍微中產(chǎn)一點、有錢一點的全部要到國外去開眼界。所以那時候大量的消費外流，整個東南亞、整個歐美市場都是中國人在購買?！毕衩俘堟?zhèn)廣場、中信泰富這樣建成超過20年，早已過了成熟期的老商場，很難抵擋這樣綜合性的沖擊。

新一代的消費者會直接用腳投票?，F(xiàn)在，他們中的很多人不會在南京西路上糾結(jié)“向左走向右走”的問題了。因為一個更集中、選擇更多、更貼近需求的小商圈，已經(jīng)圍繞靜安寺地鐵站形成。

2000年前后，港資開發(fā)商逐漸進入內(nèi)地市場時，帶來了所謂“地鐵上蓋建筑”的概念：依托城市軌道交通線路，直接在站點上方建造大型商場乃至綜合體；即便是離地鐵站稍遠的建筑，也可以通過長通道，甚至是連廊的方式打通。

這樣做最為直觀的優(yōu)勢就是人氣的聚集。此前接受媒體采訪時，戴德梁行中國區(qū)戰(zhàn)略研究部主管Shaun Brodie就不止一次提到靜安寺商圈內(nèi)幾個采用這種模式的商業(yè)綜合體項目，比如芮歐百貨、晶品，以及靜安嘉里中心。

“這些項目因為直接建在地鐵站上，相比恒隆這樣的項目，地理區(qū)位優(yōu)勢要更明顯。嘉里中心還嘗試了繼續(xù)發(fā)掘地下空間。這樣，人不僅是在商場的一個個平面上流動，還可以在更靈活的垂直空間里流動，這是我們認為未來非常有潛力的一種商業(yè)模式。”Brodie說。

在南京西路新出現(xiàn)的這些商業(yè)綜合體中，靜安嘉里中心是體量最大、建造時間最長的一個。來自香港的郭氏家族花了近20年時間，才將這片原本包含了民居、公交總站、社會道路和保護建筑的土地清理完畢，并建造成目前包含商場、寫字樓、五星級酒店和酒店式公寓的綜合體。

為了快速回籠資金，這一項目分了幾個階段開發(fā)，最早完工的一期寫字樓、小裙樓商場和酒店式公寓在2000年就投入市場。到2001年，嘉里中心就依靠北大方正、施樂、智威湯遜等二十多家公司租戶，成為上海首棟租戶納稅過億的寫字樓。

巫文利和鄧汝舜也先后變成了在靜安嘉里中心上班的人。他們現(xiàn)在的身份分別是靜安嘉里中心的租賃總監(jiān)和運營總經(jīng)理。整個綜合體中，總面積超過9.5萬平方米的商場運營最牽扯這兩個人日常的精力。

作為后期項目，靜安嘉里中心的商場部分直到2013年才正式開業(yè)。受制于南京西路整體偏高檔零售的定位，以及恒隆廣場等商場已經(jīng)抓住的一部分奢侈品品牌，市場對于這家商場外立面上最終會出現(xiàn)什么品牌，一直抱有好奇。最終，大家看到的是包括Tory Burch、Longchamp、Marc Jacobs、Paul Smith等在內(nèi)的一系列“輕奢”品牌。

睿意德商業(yè)地產(chǎn)部主管杜斌認為，靜安嘉里中心早期招商很好地利用了自己位置優(yōu)勢。因為輕奢品牌其實不愿意獨立存在，它們常用的零售策略是喜歡扎堆，而且最好是和恒隆里那種級別的重奢品牌在一起，“因為只有讓消費者在短時間內(nèi)有比較，輕奢才能顯示出價格優(yōu)勢?！倍疟笳f。

但在鄧汝舜看來，目前他最需要解決的問題，并不是如何再提升這些已經(jīng)占用了大量空間的“主力店”租戶的品質(zhì)，而是在許多“大盒子”商場里曾被認為是優(yōu)勢的一些設計問題。

他用自家商場舉了一個例子：北區(qū)商場的主要通道呈U字形，最寬處可達10米，“以前覺得是大方得體，但是兩邊的商鋪要互相說個什么事，可能還是打電話效果更好。更大的問題是，動線上有死角，好處可能是你多走走會發(fā)現(xiàn)不一樣的店，有驚喜，但很多人走到一定程度就折返了，所以這不是現(xiàn)在商場最主流的動線設 計。”

2017年，靜安嘉里中心向區(qū)政府申請，額外辟出了2500平方米零碎的銷售面積，就放在這些“大方得體”的通道正中間。比如，在原本少人問津的商場角落里，做一個有點名氣的精品咖啡店，吸引消費者坐下來，甚至是專程過來，而他們繞著咖啡店走，也能有效地提升旁邊一家音響品牌門店的人氣。

在調(diào)整租戶結(jié)構(gòu)時，巫文利現(xiàn)在也更愿意將原有的寬鋪位做分割，一方面引進更多的品牌試水，另一方面允許等待輪轉(zhuǎn)進商場的品牌開快閃店或是辦主題活動，入駐的條件也比以往簡單很多，租約甚至可以只簽幾個月。

“我們對于大部分品牌的態(tài)度都是‘先進來，慢慢談，很多概念是談出來的。這個市場上大家?guī)缀醵际窃谫u老酒，而我們很多時候就是要幫他們設計一個符合lifestyle模式的新瓶子?！?/p>

生活方式，這個在年輕人看來已經(jīng)有點爛俗的詞，成了上海市場里或大或小、或偏僻或通達的商業(yè)綜合體目前所能想到的最關(guān)鍵“主題”。由淮海路上K11帶動起來的藝術(shù)和展覽、大悅城帶動起來的IP化和手作街業(yè)態(tài)，以及更多街頭巷尾冒出的“網(wǎng)紅店”模式，已經(jīng)被大批急于尋找機會填滿商場、積聚人氣的開發(fā)商用到了自己的項目中。

過去，“內(nèi)部協(xié)同”的概念只會用在寫字樓的租戶身上—他們在樓下的商場和酒店消費時，可以獲得一定的優(yōu)惠。這個舉措的推出，相當于一次性為靜安嘉里中心增加了1萬名潛在的更高頻次的消費者。

所以鄧汝舜現(xiàn)在想再進一步—借著“嘉里”這個討了些口彩的品牌名稱，討論一座“城鎮(zhèn)”的生活方式?！拔覀冮_始考慮，是不是激發(fā)我們的租戶做一些內(nèi)部協(xié)同，就像鎮(zhèn)上的商戶聯(lián)合搞活動那樣?！?/p>

新一輪的合作規(guī)劃中，這個商場內(nèi)部有社會道路、有中心廣場的硬件條件都可能利用起來，形成一種另類的“街區(qū)商業(yè)”：隔著一條馬路的lululemon和Diesel，都是年輕人喜歡的品牌，可能會搞個聯(lián)合快閃；廣場兩邊的Wagas和Bunlife，也能有合作的菜；Paul Smith可能跟香格里拉合作一個聯(lián)名的下午茶，答謝會員……

“最可惜是廣場中間有一個毛澤東故居的保護建筑，不能做餐飲。如果可以的話，你說我做個創(chuàng)意湘菜行不行？效果一定好！”鄧汝舜說。

對熟悉上海市中心商圈變化的人來說，可能會從這句話聯(lián)想到2017年年底發(fā)生的另一件事：Prada與政府簽訂協(xié)議，以長租約的形式盤下了距南京西路主路一步之遙的榮宗敬故居。這是上海為數(shù)不多的頂級豪宅之一，也是文物保護單位。在經(jīng)過6年的修繕后，故居最終以“Prada·榮宅”的名義再次問世，不僅是品牌活動的場地，初期也作為文化場所向公眾開放。

南京西路兩旁不缺這些頗具風情的舊式建筑和里弄社區(qū)，只是命運不盡相同。這里有成片的沿街商鋪被國資背景公司于2010年收歸到一處，逆著奢侈品在中國收縮門店的浪潮，建成了一條名表長廊；有昔日拍出了近10億元價格的“地王”舊式里弄豐盛里，變成了效仿新天地、滿是中高檔餐飲品牌的“活化更新”；有藏在小路深處，72家房客分居其間的舊式豪宅張園，正在期待著一場動遷，這里將變?yōu)橄乱粋€田子坊……有形的手，迎合消費的潮流動作連連。

至于上海市中心規(guī)模最大的新式里弄片區(qū)“大中里”，則在過去的10年中徹底變成了一座新商業(yè)綜合體的地基。這個名為“興業(yè)太古匯”的項目在2017年的正式亮相，被許多行業(yè)從業(yè)者認為是“南京西路最后的輝煌一瞬”。

這個評價聽上去未免有些悲觀，但實際情況是，在諸多綜合體項目及街鋪已經(jīng)落定的情況下，南京西路的核心地帶幾無新地可以再開發(fā)利用。

現(xiàn)在，市場從業(yè)者已經(jīng)將目光投向了這條路上還在翻修的錦滄文華東方酒店，據(jù)說之后這里會再挖掘出3萬平方米的零售空間；也有人看向了靜安寺地鐵站緊鄰的公園空間，據(jù)說蘋果準備將能體現(xiàn)最新設計理念的旗艦店落在這里，繼淮海路之后再次占回上海市中心的最佳位置。

但所有這些項目，都無法像興業(yè)太古匯那樣，一次性向市場投放總面積超過10萬平方米的商場零售，以及能提供超過17萬平方米工位的兩棟寫字樓空間。加上在內(nèi)地成功推出了數(shù)個綜合體項目的太古地產(chǎn)早先入局，更讓外界對其零售空間的招商思路充滿期待。

最終，項目方揭露的“主力店”品牌之一卻讓人頗感意外：竟然是一家兩層樓、總面積接近2700平方米的星巴克，它占據(jù)了整個商場靠近南京西路、市口最好的一棟獨立建筑。

在看到星巴克美國總部給出的圖紙和模型前，興業(yè)太古匯現(xiàn)任CEO兼租賃總經(jīng)理李振輝也覺得自己沒法想象一個這么大的星巴克長什么樣，何況還是一個“工廠概念店”。2017年12月初，這家“星巴克烘焙工坊”終于在以星巴克董事會執(zhí)行主席舒爾茨為代表的一眾高管的注目下正式營業(yè)。依靠現(xiàn)場烘焙、現(xiàn)調(diào)精品咖啡特飲，配合茶飲、面包和合作周邊等一系列新產(chǎn)品線，它的確提供了中國消費者在普通星巴克門店內(nèi)前所未見的咖啡文化和消費體驗。而根據(jù)星巴克的財報數(shù)據(jù)，在開業(yè)的頭兩個月里，這家店的日均銷售額高達40萬元。

像任何一家名聲大噪的網(wǎng)紅店那樣，這家特別的星巴克也為這個商場快速地聚集了難得的超高人氣—開業(yè)的第一個周末，排隊的顧客繞著門店排了大半圈，排隊時間接近3小時；這波熱度也帶動了同時段商場里，原本一些客流量不太理想的商鋪的銷售。

但當熱情褪去，工作日傍晚，這里還是一座讓人覺得有點特別的商場。沿著內(nèi)部的S型環(huán)廊，從最北端一路逛到最南端，行走距離超過了500米；目力范圍內(nèi)幾乎不見大型旗艦店，只有150到200平方米的中型店鋪，高定服裝品牌、買手店和餐廳、運動品牌可能會交替出現(xiàn)；抬頭向上，卻又能看到一條超過250米長的玻璃天幕，將自然光和彩燈效果一同引入。

興業(yè)太古匯租賃與運營副總經(jīng)理杜一莉表示，商場最后采用這樣的設計效果，實際是參考了上海的石庫門里弄概念?！耙郧吧虾Ｈ硕紩f要去‘蕩馬路，只有在街上‘蕩才算是逛街。比較大的石庫門片區(qū)里，進門會有一個天井，是給大家聚集的地方，相當于商場外的北廣場；走到當中會有類似會客廳的中庭，我們放在商場內(nèi)部作為活動和快閃店的空間；到后面往往又有一個后花園，就是我們的南廣場，這樣由動到靜?！?/p>

她認為現(xiàn)在很多人已經(jīng)過了盲目消費的階段，時間才是奢侈品?！霸谀暇┪髀愤@樣上班族聚集的地方，有哪個商場能夠一下子提供那么多選擇、幫你解決那么多復雜的消費問題？所以我們就是反過來做差異性?！?/p>

品牌方的思考深度，有時也會帶來超出傳統(tǒng)商場運營者認知的驚喜。比如蔚來汽車。在興業(yè)太古匯，這個誕生于創(chuàng)投熱潮中的國產(chǎn)電動汽車品牌一口氣拿下了兩個沿街商鋪，與特斯拉的旗艦店相隔不遠，這也是近些年在一線城市的頂級商圈中，才會出現(xiàn)的獨特景象。

2017年年底，蔚來方面向興業(yè)太古匯表示，決定讓那個兩層樓的大鋪位延遲半年開業(yè)，將內(nèi)飾全部敲掉重做。這里被設定為蔚來會員的生活空間，與銷售用的店鋪無關(guān)，只用于交流活動，二樓甚至為家庭客戶設計了兒童游樂場?！拔覀兛催^他們的圖紙，也進現(xiàn)場看過，其實質(zhì)量已經(jīng)完全OK了，但他們會精益求精。這也會讓我們思考，我們做這幾個電動車的店鋪，是不是還符合之前那種‘老婆買化妝品、老公看車的認知，還是說應該有更多人的、家庭的需求放在里面？”興業(yè)太古匯李振輝說。

開放、豐富、自然生長、街區(qū)精神、消費者需求……當這些詞被一家或幾家商業(yè)綜合體的運營方談起時，可能意味前幾年那種“一站式吃喝玩樂”的商業(yè)模式，很快會被改造升級。

而最快的效仿和變化，可能就會出現(xiàn)在南京西路這條被認為代表了中國頂級營商水準的商業(yè)街上。比如，一家喜茶和一家更小的Editor買手店，已經(jīng)出現(xiàn)在了靜安寺商圈的芮歐百貨頂樓；在近期的運營規(guī)劃中，興業(yè)太古匯也確認，一個來自同行百聯(lián)集團的買手店品牌the bálancing將在這里開出其位于上海的第三家門店。罕見的包容度背后，依舊是對于買手店這一業(yè)態(tài)能夠在小空間里提供最大商品豐富度思路的認可。

“我們其實要把眼光放大，因為市場的變化很快。以前我的水晶球能預測到市場的變化，現(xiàn)在拿出來已經(jīng)渾濁了，看不清了。但我還能看到的一點是，從零售的角度來說，‘購物中心這個概念未來可能就不存在了，它會是一個共享的平臺，是一個地點而不是一個中心；是一個攤平的平面，不是一個點或是塊；可能有更多的互動，最后帶動整個商圈的發(fā)展。”鄧汝舜說。

有形之手與無形之手在這條街上的合作與暗自較勁，可能也將繼續(xù)下去。鄧汝舜至今還是很討厭南京西路上那段“不帶人氣”的表廊。“他們以為一條街是可以像吸管一樣，要么只有水，要么只有空氣；或者說看起來像我們一樣，可以通過擺布品牌設計出來的。但其實最后，所有的high street都是人走出來的?！?/p>