基于probit模型的農(nóng)村居民旅游意愿影響因素研究
——以鄭州市為例

賈愛順

(平頂山學院 旅游與規(guī)劃學院，河南 平頂山 467000)

引言

隨著生活條件的日益改善，農(nóng)村居民有了更高層次的心理需求，而旅游成為農(nóng)村居民放松休閑的重要方式。就旅游業(yè)而言，農(nóng)村居民旅游市場的注入，能使旅游業(yè)可持續(xù)和均衡發(fā)展。許多學者對于農(nóng)村居民旅游已經(jīng)有了大量的研究，取得了豐碩的成果。學者研究主要集中在農(nóng)村居民旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和態(tài)勢、農(nóng)村居民旅游的旅游行為特征、農(nóng)村居民旅游市場的市場開發(fā)等。張圓剛[1]85-87、曹新向[2]114-119、凌常榮[3]117-124等對我國農(nóng)村居民旅游研究進行了評述；魏婷[4]、張超[5]研究了西安市、湘鄂豫晉等地農(nóng)村居民旅游的行為特征；張歡歡[6]18-22,[7]47-51、楊麗婷[8]20-22、羅宇萍[9]121-125、周舟[10]13-18等對河南、廣東、湖南等地農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)進行了分析。農(nóng)村居民旅游意愿是影響農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)的重要因素。邱潔威[11]57-64、陳高攀[12]267-268等對浙江省、安徽省農(nóng)村居民旅游消費意愿、出游意愿的影響因素進行研究，但鮮有學者對河南省的農(nóng)村居民旅游意愿及其影響因素進行研究。作為我國農(nóng)業(yè)第一大省，河南省農(nóng)村居民所占比重和農(nóng)村居民的內(nèi)在發(fā)展情況有別于浙江省、安徽省，已有的相關(guān)文獻并不能反映河南省農(nóng)村居民旅游意愿及影響因素。鄭州市是河南省省會，其下轄區(qū)域包括6個市轄區(qū)、5個縣級市、1個縣。從經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展來看，鄭州市各個區(qū)域人口聚集，經(jīng)濟水平逐步提高，文化發(fā)展態(tài)勢迅猛，是研究河南省農(nóng)村居民旅游意愿最具有代表性和典型性的城市。本文以鄭州市轄區(qū)的農(nóng)村居民為研究對象，了解農(nóng)村居民的旅游意愿以及進一步分析影響農(nóng)村居民旅游意愿的因素，為旅游業(yè)開發(fā)提供參考，促進旅游業(yè)的均衡發(fā)展。本文主要從農(nóng)村居民基本特征、基礎(chǔ)服務設施、配套服務設施、外部環(huán)境影響四個維度構(gòu)建可能對農(nóng)村居民外出旅游意愿產(chǎn)生影響的變量。見表1。

表1 農(nóng)村居民旅游意愿的影響因素

一、研究方法

本文以河南省鄭州市具有代表性的不同地理位置的農(nóng)村居民為研究主體，首先進行預調(diào)查，針對預調(diào)查情況完善問卷，然后進行正式的問卷調(diào)查和實地訪談調(diào)查，構(gòu)建有序回歸probit模型分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從而得出影響農(nóng)村居民旅游的諸多因素及其各個因素所占比重，最后為農(nóng)村居民旅游市場的健康發(fā)展提出建議。

二、變量選取及數(shù)據(jù)來源

(一)變量選取

根據(jù)已有文獻分析，學者們認為農(nóng)村居民旅游意愿影響因素主要受到內(nèi)在心理和外界引導的多重影響。通過表1可以看出，農(nóng)村居民是否愿意外出旅游，是多種內(nèi)部因素和外部因素共同影響作用而產(chǎn)生的結(jié)果。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文在2017年3月至5月選取河南省鄭州市代表性農(nóng)村區(qū)域采用多層次抽樣的方法進行實地問卷調(diào)查。首先，在鄭州市的東西南北四個方向各抽取一個代表性的區(qū)域，分別是中牟縣、鞏義市、新鄭市、滎陽市。其次再在所抽取區(qū)域隨機抽取四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最后再在隨機抽取的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機抽取若干個村莊進行調(diào)查。首先針對預調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)初步分析指標選取的合理性，完善之后進行正式的問卷調(diào)查。問卷中所涉及的四個維度方面的各個問題采用李克特量表“1～5五分制”計分法,非常同意到非常反對分別賦值5、4、3、2、1。本文預調(diào)查發(fā)放問卷40份，回收有效問卷30份，回收率75%．完善問卷信息之后發(fā)放調(diào)查問卷320份,回收有效問卷301份,回收率94.06%．被調(diào)查者的旅游意愿總體分布具體見表2。

表2 農(nóng)村居民旅游意愿分布

三、模型構(gòu)建及變量特征值說明

(一)模型構(gòu)建

根據(jù)問卷調(diào)查和現(xiàn)場訪談分析統(tǒng)計變量，農(nóng)村居民外出旅游的意愿受以下四類因素的影響:農(nóng)村居民的基本特征、基礎(chǔ)服務設施、配套服務設施、外部環(huán)境的影響。本文以農(nóng)村居民“是否愿意旅游”作為因變量，因變量只有“愿意”與“不愿意”之分，本文研究的是哪些因素下會使定序變量“愿意”或者“不愿意”更可能取較高或者較低類別的值，愿意和不愿意是最主觀的體驗，所以本文選取有序回歸分析來分析這樣的有序變量。

根據(jù)Probit模型，將本文的因變量量化，即設定農(nóng)村居民愿意外出旅游取值為1，即當農(nóng)村居民選擇“非常同意”和“比較同意”時，賦值為1，不愿意外出旅游取值為0，即當農(nóng)村居民選擇“一般”“比較反對”“非常反對”時賦值為0。影響農(nóng)村居民外出旅游的因素分別設為X1、X2、X3、……X15等。其中，P代表農(nóng)村居民愿意外出旅游的概率，β表示截距項，β1、β2、β3、……β15等分別表示相應影響因子的回歸系數(shù)。根據(jù)所調(diào)查的農(nóng)村居民旅游意愿影響因素的初步分析，現(xiàn)設定農(nóng)村居民旅游意愿與影響因素的關(guān)系式為[13]699-692：

Y(農(nóng)村居民旅游意愿)=F(農(nóng)村居民的基本特征，基礎(chǔ)服務設施，配套服務設施，外部環(huán)境影響)+隨機干擾項

基于上述的表達，Probit模型的基本表達形式是：

Yσ=α+βX+μ.

(1)

其中，當Yσ> 0時,農(nóng)村居民愿意旅游，Y=1；當Yσ< 0時,農(nóng)村居民不愿意旅游，Y=0。σ為標準正態(tài)累計分布函數(shù)；式中的μ表示隨機干擾項因素，服從標準的正態(tài)分布。農(nóng)村居民旅游意愿及其影響因素的二元離散型模型為：

prob(Y=1/X=x)=prob(Yσ>0/x)=prob{[μ>-(α+βX)]/x}=1-σ[-(α+βX)]=σ(α+βX).

(2)

式中：σ為標準正態(tài)累計分布函數(shù)；Yσ是不可觀測的潛在變量，Y則是實際觀測到的因變量，用來表示農(nóng)村居民是否愿意旅游；0表示“不愿意”，1表示“愿意”；X為影響因素，x為實際觀測到的影響因素，農(nóng)村居民旅游意愿及其影響因素Probit模型可建立為：

prob(Y=1/Xi)=σ(α0+β1nX1+β2nX2+β3nX3+εn)=σ(α0+β11x11+…+β1nx1n+β21x21+…+β2nx2n+β31x31+…+β3nx3n).

(3)

式中：prob(Y=1/Xi)是農(nóng)村居民“愿意旅游”(即Y=1)的概率．Xi是自變量，主要指農(nóng)村居民的基本特征變量、基礎(chǔ)服務設施變量、配套服務設施變量和外部環(huán)境影響變量。X1n表示第1個自變量下的第n個自變量,α0表示常數(shù)項，β1n表示第1個自變量下的第n個自變量的 Probit回歸系數(shù)，εn為干擾項，即其他隨機可能會出現(xiàn)的自變量的影響(均值為0，具有或不具有相同方差，且ε之間在統(tǒng)計上是獨立的，其分布為正態(tài)分布)[14]117-123。

(二)變量特征值說明

本文被調(diào)查農(nóng)村居民的年齡分布集中于20～60歲，其中年齡在20～29歲的占45.33%，年齡在30～39歲的占26.67%，比較符合調(diào)查需要。本文根據(jù)上文所設定的影響農(nóng)村居民旅游意愿的15個因素，初步運算如表3所示不同維度下各個影響因素的均值和標準差，進行先驗判斷。

表3 變量特征值及先驗判斷

四、結(jié)果分析

根據(jù)上文所構(gòu)建的probit模型，利用SPSS軟件將調(diào)研所獲取的有效數(shù)據(jù)輸入，進行probit模型有序回歸估計，分別得出各個變量的系數(shù)、標準誤差、Wald檢驗值和顯著性等數(shù)據(jù)。本文從系數(shù)和顯著性兩個方面具體分析各個因素的影響程度。運行結(jié)果顯示該模型的擬合度良好，比較具有說服力。結(jié)果見表4。

從運算結(jié)果可以看出，年齡、年收入、空閑時間、住宿便利性和從眾心理對于農(nóng)村居民旅游意愿的影響在10%水平上顯著；文化程度、身體狀況、是否結(jié)伴出游、交通便利性、旅游信息溝通渠道、旅游信息了解程度和旅行社服務對于農(nóng)村居民旅游意愿的影響在5%水平上顯著；旅游花費、旅游安全性對于農(nóng)村居民旅游意愿的影響在1%水平上顯著；婚姻狀況對于農(nóng)村居民旅游意愿的影響不顯著。

(一)農(nóng)村居民的基本特征對農(nóng)村居民旅游意愿的影響

年齡、年收入在10%水平上顯著，身體狀況、文化程度在5%水平上顯著。身體狀況比年齡這一因素對農(nóng)村居民旅游意愿影響更大。本文所調(diào)查的農(nóng)村居民年齡越大，身體健康狀況越差，在外出旅游的時候，都會考慮到因體力不支而耽誤行程此類因素而選擇放棄旅游。文化程度低的農(nóng)村居民，對與旅游相關(guān)的信息，比如旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游目的地具體情況所知甚少，對外界新鮮事物的好奇心不強?；橐鰻顩r對于農(nóng)村居民旅游意愿的影響不顯著，但是從回歸系數(shù)的正負來看，有配偶的農(nóng)村居民更愿意外出旅游。通過實地走訪發(fā)現(xiàn)所調(diào)查區(qū)域的農(nóng)村居民，在考慮是否旅游的時候會受到家庭結(jié)構(gòu)的影響，農(nóng)村居民更偏重于和家庭成員共同出游。

表4 模型估計結(jié)果

(二)基礎(chǔ)服務設施對農(nóng)村居民旅游意愿的影響

交通便利性在5%水平上顯著，住宿便利性在10%水平上顯著。交通便利性比住宿便利性這一影響因素對農(nóng)村居民旅游意愿影響更大。農(nóng)村居民在決定是否旅游時，首先考慮到旅游所涉及的交通問題，農(nóng)村居民所居住區(qū)域越遠離交通干道，越會約束農(nóng)村居民的旅游距離和逗留時間,從而影響旅游意愿?！笆欠窠Y(jié)伴出游”在5%水平上顯著。農(nóng)村居民外出旅游時有人結(jié)伴同行，心理上對外界產(chǎn)生的不安情緒會稍微緩解。旅游安全性在1%水平上顯著。旅游安全因素的影響比重是最大的，旅游安全指數(shù)越高，旅游者安全感越強，越有可能愿意旅游甚至重游。

(三)配套服務設施對農(nóng)村居民旅游意愿的影響

旅游信息溝通渠道、旅游信息了解程度和旅行社服務在5%水平上顯著。旅游信息溝通渠道比如網(wǎng)絡、電視的普及，都會多方位給潛在的農(nóng)村居民旅游者帶來信息傳播，農(nóng)村居民對旅游目的地了解得越多，越有可能產(chǎn)生好奇心，并最終產(chǎn)生旅游意愿。旅行社服務方式、技能和質(zhì)量也對農(nóng)村居民的旅游意愿存在顯著影響。旅行社服務人員的服務質(zhì)量越貼合農(nóng)村居民的需求，農(nóng)村居民越愿意選擇參團旅游。

(四)外部環(huán)境對農(nóng)村居民旅游意愿的影響

旅游花費在1%水平上顯著。從系數(shù)正負值來看，旅游花費越多，農(nóng)村居民的旅游意愿越小。受訪的農(nóng)村居民群體相對于城鎮(zhèn)居民，消費水平比較低，勤勞能干的農(nóng)村居民已經(jīng)養(yǎng)成了世世代代勤儉節(jié)約的生活習慣，在選擇非生活必需品諸如旅游產(chǎn)品的時候，往往理性大于感性，在農(nóng)村居民群體之間，幾乎不存在沖動消費現(xiàn)象。即使農(nóng)村居民的生活水平在逐步提高，但消費觀念還比較原始落后，并沒有明顯轉(zhuǎn)變?？臻e時間、從眾心理在5%水平上顯著。隨著農(nóng)村居民農(nóng)忙時間的縮短和工作時間的靈活，農(nóng)村居民的自由可支配時間越來越多，旅游逐漸成為休閑娛樂的一種新型方式。農(nóng)村居民通常聽到所熟知的人有旅游意愿的時候，更有可能產(chǎn)生同游的想法，或者是他人描述某一旅游經(jīng)歷，增添好奇心，更加容易萌生旅游的意愿，容易受到周圍人的影響。

五、開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場的途徑

(一)加大宣傳力度

旅游信息溝通渠道、旅游信息了解程度這些因素對于農(nóng)村居民旅游意愿有著顯著的正向影響。旅游企業(yè)和政府部門可以選擇不同的宣傳媒介，多角度地宣傳[10]13-18。對于農(nóng)村區(qū)域，可以采用墻體廣告、廣播的宣傳方式，還可以在地方電視臺定期播放旅游產(chǎn)品的宣傳廣告、宣傳片。另外，也可以旅行社實地下鄉(xiāng)分發(fā)旅游宣傳冊，免費提供旅游方面的義務咨詢。在宣傳內(nèi)容上要符合農(nóng)村居民的旅游需求，遵循價格實惠、旅游方便、過程安全的原則。政府和旅游企業(yè)共同通過有效的宣傳，逐步轉(zhuǎn)換農(nóng)村居民的消費心理，改變消費觀念，激發(fā)出農(nóng)村居民潛在的旅游需求，促成農(nóng)村居民旅游的動機。

(二)開發(fā)新產(chǎn)品

由于農(nóng)村居民的收入水平和消費觀念，旅游花費對旅游意愿存在顯著的負向影響。農(nóng)村居民旅游產(chǎn)品的開發(fā)應以“堅持以區(qū)域旅游為重點，積極發(fā)展省內(nèi)旅游，有序發(fā)展國內(nèi)旅游”為原則[9]121-125，盡可能使旅游產(chǎn)品迎合農(nóng)村居民的消費心理。同時，有針對性地開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品，比如針對老年人的養(yǎng)生療養(yǎng)游，弱化年齡對于農(nóng)村居民旅游意愿的負向影響。還可以開發(fā)針對新婚夫婦的蜜月游，學生的獎勵游等等?？傊?，旅游企業(yè)要有層次、有目標地開發(fā)新產(chǎn)品。

(三)激發(fā)農(nóng)村居民旅游意識

首先，鑒于農(nóng)村居民的消費觀念相對落后，可以在政府部門的介入之下給予相應的財政補貼，聯(lián)合旅游企業(yè)組織農(nóng)村居民團體旅游，旅游的目的地可以選擇農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)達的區(qū)域，旅游行程中安排農(nóng)村居民參觀、學習和掌握先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)，為我所用，以此促進農(nóng)村居民的旅游積極性。其次，通過宣傳類似成功的旅游案例讓農(nóng)村居民意識到旅游的好處即增長見識、開闊視野、提高生活質(zhì)量和自身綜合素質(zhì)。最后，旅行社和政府部門可定期對農(nóng)村居民開展相關(guān)的法律法規(guī)教育，提升農(nóng)村居民的法律意識和自我安全保護意識，以保證旅游活動的順利進行。

(四)完善農(nóng)村居民出游條件

首先，農(nóng)村居民居住區(qū)域尤其一些偏遠山區(qū)交通極其不便利，遠離交通干道導致客觀抑制了營運車輛的可進入性，政府部門應該給予扶持，加強農(nóng)村基礎(chǔ)設施的建設，大力支持和鼓勵營運車輛的進入，逐步便利農(nóng)村居民的出游。其次，政府部門應該引進先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)，有效縮短農(nóng)村居民的農(nóng)忙時間，大大提高農(nóng)村居民的自由可支配的空閑時間。最后，政府部門應該著重關(guān)注農(nóng)村居民的經(jīng)濟發(fā)展，可以實施相應的資金補貼政策，在農(nóng)村區(qū)域附近建立工廠，為工廠輸送勞動力，解決農(nóng)村居民的就業(yè)問題，提高人均收入和農(nóng)村居民的可自由支配收入水平。

(五)提高旅游服務質(zhì)量

由于農(nóng)村居民的受教育水平有限，導致提供農(nóng)村居民旅游服務的服務者與農(nóng)村居民的需求不契合。雙方在知識水平上有差異，思想意識不一致，使得交流互動起來很容易出現(xiàn)摩擦，進而導致農(nóng)村居民旅游服務人員的服務質(zhì)量相對不高[8]20-22。另外，農(nóng)村居民的法律意識淡薄，在旅游過程中出現(xiàn)了被侵權(quán)的情況，比如隨意增加購物景點，服務態(tài)度惡劣等等，農(nóng)村居民很少懂得要去維權(quán)，導致旅游企業(yè)和農(nóng)村居民旅游市場出現(xiàn)尷尬的局面。旅游企業(yè)的服務人員應該積極地為農(nóng)村居民提供旅游服務，用心服務，拉近與農(nóng)村居民的距離，減少隔閡，消除農(nóng)村居民的疑慮，使農(nóng)村居民安心放松地旅游，贏取巨大的農(nóng)村居民旅游市場的口碑至關(guān)重要。

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