“后舌尖時(shí)代”背景下中國飲食文化的新媒體傳播策略研究

楊碧蓉 周 敏 周 睿

(西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，四川 成都 610039)

2012年紀(jì)錄片《舌尖上的中國》引發(fā)了全球范圍內(nèi)華人的廣泛討論，2014年的第二季也再次成為當(dāng)年熱議的文化事件。這股“舌尖”浪潮激發(fā)了民眾與眾多學(xué)者對中國飲食文化傳播的關(guān)注。5年后，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與智能手機(jī)的廣泛普及，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻地改變了大眾生活形態(tài)。截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)7.51億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)96.3%，且手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升[1]。在短短5年內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化，中國社會業(yè)已全面進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。以飲食文化領(lǐng)域來看，為數(shù)眾多的APP和各種美食自媒體平臺豐富而多元，可謂進(jìn)入了一個(gè)“后舌尖”時(shí)期。這對于中國飲食文化而言，新媒體提供了非常好的傳播媒介，可以為中國飲食文化再次迎來積極形象構(gòu)建與提升的契機(jī)。

1 “后舌尖時(shí)代”的新媒體傳播特征

1.1 新媒體傳播與民眾生活形態(tài)的融合

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年8月發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》數(shù)據(jù)顯示，2017上半年手機(jī)外賣應(yīng)用增長最為迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.74億，較2016年底增長41.4%，網(wǎng)上外賣為商務(wù)交易類應(yīng)用中增長率最高的應(yīng)用類型。而菜譜類美食應(yīng)用，也被廣泛接受，如成立于2008年的豆果美食是國內(nèi)第一家美食社區(qū)，2012年發(fā)布的豆果美食APP，截至2015年12月累計(jì)總下載量達(dá)到1.2億，月活躍用戶3 000萬[2]。飲食作為生活的基本構(gòu)成元素，與日常生活緊密相連。在之前傳統(tǒng)的生活形態(tài)下，美食僅出現(xiàn)在一日三餐等特定時(shí)態(tài)的場合。而在進(jìn)入新媒體后，飲食文化傳播則涉及了多方面——不僅將美食訂餐、美食購物及美食菜譜等傳統(tǒng)美食內(nèi)容轉(zhuǎn)移到APP或微信平臺進(jìn)行輕量化處理；更有美食旅游、美食文化、美食品鑒等更具文化性和娛樂性的自媒體平臺出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)與智能終端讓新媒體全面介入大眾生活形態(tài)：不僅打破了飲食的時(shí)態(tài)特征限制，更使飲食文化從“舌尖”向“指尖”遷徙、從餐飲向生活各方面進(jìn)行滲透融合，這是“后舌尖時(shí)代”較2012年紀(jì)錄片剛播出時(shí)發(fā)生的顯著變化。

1.2 移動端碎片化與即時(shí)化的傳播效應(yīng)

移動互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也促使以智能手機(jī)為代表的移動端設(shè)備進(jìn)行了迅速的商業(yè)普及，因此“后舌尖時(shí)代”的移動端呈現(xiàn)了碎片化與即時(shí)化同時(shí)融匯傳播的特征。碎片化主要表現(xiàn)為：信息來源的多元化、傳播渠道的多維化、信息內(nèi)容的碎片化——各環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出了“去中心化”或者說“消解權(quán)威”的特點(diǎn)。加之微視頻的出現(xiàn)，能與文字信息、圖文相融合完成基于微流量的快速傳遞。智能移動終端讓受眾擺脫了時(shí)空區(qū)域的限制，但同時(shí)也使得大眾接受信息的時(shí)間碎片化：碎片化信息的生產(chǎn)、發(fā)布、閱讀已是當(dāng)前常態(tài)。而移動即時(shí)化的傳播效應(yīng)的突顯，源于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起。網(wǎng)絡(luò)直播是通過錄屏工具或者手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、展示、互動等行為進(jìn)行實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的新興在線娛樂或服務(wù)方式[3]。網(wǎng)友可實(shí)時(shí)觀看直播，也可自己制作影音節(jié)目上傳到網(wǎng)上進(jìn)行分享。移動網(wǎng)絡(luò)直播可以在任何一個(gè)移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方進(jìn)行即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)互動。根據(jù)飲食文化的內(nèi)容特質(zhì)，直播成為絕佳的立體化傳播方式，也更加發(fā)揮了即時(shí)化的載體屬性。

1.3 自媒體的全面興起與自覺傳播路徑

自從以微博、微信為代表的自媒體產(chǎn)生以后，傳播者和受眾身份逐漸融合，人人都能產(chǎn)生、加工信息成為信息源。自媒體因其突出傳播內(nèi)容的差異性，釋放公眾表達(dá)的欲望，得以迅速發(fā)展。截至2015年，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)6.97億；公眾平臺匯聚超1 000萬公眾賬號。31.5%的用戶認(rèn)為微信促進(jìn)了信息傳遞，拓寬涉獵范圍；24%的用戶因微信改變了信息獲取渠道。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)有公眾賬號中半數(shù)賬號運(yùn)營主體為個(gè)人，比2015年增長近一倍，以公眾賬號作為自媒體的信息服務(wù)個(gè)人提供者呈現(xiàn)爆發(fā)式增長[4]。自媒體讓用戶可以自主發(fā)布信息，開放性網(wǎng)絡(luò)傳播媒介得以滲透式地深入生活社交各方面。2012年播出的《舌尖上的中國》第一季利用微博引起了極大的傳播效應(yīng)。進(jìn)入“后舌尖時(shí)代”后，自媒體的繁榮及其影響力更不可同日而語。數(shù)據(jù)顯示2017年第一季度31.16%的公眾號閱讀來源是通過微信好友分享和朋友圈[5]。自媒體將傳播者擴(kuò)散到了每個(gè)個(gè)體，且傳播者可完全以個(gè)體的身份相對自由地進(jìn)行信息傳播[6]。自媒體實(shí)現(xiàn)大范圍滲透式的自覺傳播，是《舌尖上的中國》第一季播出時(shí)期的“前舌尖時(shí)代”傳媒所不具備的顯著特征。

2 飲食文化形象的新媒體傳播機(jī)遇

2.1 飲食文化在中國具有廣泛的民眾認(rèn)知基礎(chǔ)

中國自古以來就有“民以食為天”的認(rèn)同感，對于大多中國人來說“吃”絕不僅僅是一種果腹的物質(zhì)存在，它更是蘊(yùn)含了國人在認(rèn)識事物、理解事物時(shí)的思想和哲理?！渡嗉馍系闹袊废盗屑o(jì)錄片以食物為媒介講述了人與人、人與自然的故事，鮮活地展現(xiàn)了中國藝術(shù)文化[7]。對于中國人來說，飲食不僅是味蕾的記憶、是親人的回憶、是故鄉(xiāng)的味道，展現(xiàn)的是中國人勤勞樸實(shí)的生存觀念，還給中華民族帶來了思想、觀念、儀式和倫理等諸多方面的文化傳承。飲食文化至今在中國都秉持著積極的文化形象與深厚的文化認(rèn)同。

2.2 飲食類APP工具已經(jīng)形成廣泛的使用習(xí)慣

2012年被定為“中國移動互聯(lián)網(wǎng)元年”，網(wǎng)絡(luò)在餐飲服務(wù)中的應(yīng)用隨之?dāng)U大，覆蓋網(wǎng)絡(luò)訂餐、半成品餐飲、餐飲企業(yè)服務(wù)管理及美食互動分享幾大類?，F(xiàn)已有的訂餐類APP如ENJOY、餓了么外賣點(diǎn)餐平臺；餐飲企業(yè)服務(wù)管理類APP如美味不用等、大眾點(diǎn)評；美食互動分享類APP如豆果美食、下廚房等，全方位覆蓋多種環(huán)境下餐飲體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年在線訂餐規(guī)模達(dá)1 662.4億元，用戶規(guī)模高達(dá)2.56億人。如美團(tuán)外賣作為國內(nèi)最大的外賣平臺，日訂單量已超230萬單，覆蓋全國250余個(gè)城市[8]。這些APP擁有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和龐大的高黏度用戶數(shù)量，很多用戶對這些飲食類的APP已經(jīng)形成了長期高頻使用的生活習(xí)慣。因此，這使得飲食文化形象的新媒體傳播具備了海量用戶基礎(chǔ)。

2.3 飲食文化地域性激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)獵奇圍觀效應(yīng)

飲食的地域性風(fēng)格是人民以本區(qū)域的自然物產(chǎn)為基礎(chǔ)，在區(qū)域性社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宗教信仰以及各地區(qū)人民心理因素等社會因素的影響下，充分發(fā)揮生存智慧，發(fā)明餐飲器具、烹飪技巧，傳承飲食風(fēng)俗和飲食習(xí)慣[9]。在新媒體大繁榮背景下，飲食文化因其極具地域文化屬性的特色，更易吸引觀眾的注意力、引發(fā)獵奇心理。譬如，如YouTube“網(wǎng)紅”頻道“The Food Ranger”，一位中文名叫“常樂”的澳大利亞青年，走入中國各大城市的街區(qū)，尋找當(dāng)?shù)氐氐赖穆愤厰偯朗?，帶著對異域美食的好奇心，以一個(gè)外來者的視角和文化體系呈現(xiàn)“中國”這一異國美食。該自媒體頻道的美食視頻引發(fā)了大量歐美網(wǎng)民的“圍觀”。“The Food Ranger”對中國飲食往往持有積極肯定的評價(jià)，并且從YouTube傳播到了中國的微博、微信上也吸引了國內(nèi)民眾的討論。這種圍觀效應(yīng)，短時(shí)間收獲了大量粉絲與點(diǎn)擊數(shù)，也成功地傳播了正面的中國飲食文化形象

2.4 舌尖上的“一帶一路”國際化傳播

在“一帶一路”的發(fā)展路徑下，為更好展現(xiàn)中華文化的豐富內(nèi)容和獨(dú)特魅力，適應(yīng)世界文化交流和傳播的普遍規(guī)律，講好“中國故事”、傳播中國聲音，學(xué)界提出重構(gòu)文化形象傳播的話語體系。而飲食文化是最為貼近大眾生活的一種文化，也是中國文化的重要組成部分，是最為便捷的文化傳播載體。一方面，古代絲路本身就包含了眾多飲食文化內(nèi)容，諸如茶葉、香料等。另一方面，將飲食文化形象納入國家形象話語體系中，可以收獲事半功倍的宣傳影響?！懊朗持袊毙蜗笠矂荼仉S著“一帶一路”的發(fā)展更快地走向世界。如波蘭人具有餃子情結(jié)、俄羅斯有“饅頭”和“沙琪瑪”、巴基斯坦“硬”菜帶有川味、新加坡“國菜”是海南雞飯等等[10]。因此，“一帶一路”也賦予中國飲食文化形象新媒體傳播一個(gè)更具有國際視野、更具有文化軟實(shí)力高度的發(fā)展機(jī)遇。

3 “后舌尖時(shí)代”與全媒體傳播

3.1 提升飲食文化媒體自身全媒體傳播渠道的構(gòu)建

新媒體傳播所具有的多種媒介載體承載的傳播功能，覆蓋面更廣且深入受眾日常。多模態(tài)媒介傳播所具有的多元媒介功能的傳播，讓受眾對飲食文化的認(rèn)識更加深刻且具有互動性。在“后舌尖時(shí)代”的飲食文化新媒體傳播中，傳播主體應(yīng)思考如何將傳統(tǒng)紙媒、電視媒介、電影媒介和新媒體下PC端及移動端傳播媒介相結(jié)合，構(gòu)建國際傳播多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播互動體系。如在飲食文化類媒體中《食帖》是探索有關(guān)食物生活方式的特輯書，每月以一類食物為主體進(jìn)行創(chuàng)作?！妒程烦浞掷梦⒉⒍拱甑绕脚_聚集熱愛生活的年輕受眾基數(shù)，鋪設(shè)傳播渠道，針對性的渠道構(gòu)建既保證品牌的傳播質(zhì)量也能保證渠道的轉(zhuǎn)化率。而以短視頻為主要傳播形式的美食平臺《美食臺》則完完全全是新媒體下的產(chǎn)物，其傳播渠道除覆蓋微博微信等自媒體外，也在各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺發(fā)布，是結(jié)合自身特色構(gòu)建獨(dú)特的全媒體傳播渠道的典型案例。

3.2 通過即時(shí)傳播強(qiáng)化飲食文化體驗(yàn)的移情式獲得感

中國互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前正在經(jīng)歷第三次發(fā)展浪潮——即時(shí)網(wǎng)絡(luò)的勃興。即時(shí)網(wǎng)絡(luò)最重要的規(guī)律特征也是最核心的競爭力就是“即時(shí)”。即時(shí)傳播打破了傳統(tǒng)的信息傳播主客體之分，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)進(jìn)行傳播，信息從生產(chǎn)、發(fā)布、轉(zhuǎn)載和反饋，幾乎是零時(shí)間或趨向零時(shí)間[11]。聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到“現(xiàn)場直播階段”，不僅有文本、圖片、語音，還有最為直觀的視頻傳播形式、即時(shí)的彈幕交流溝通。在這種直播模式下，博主在網(wǎng)絡(luò)中直播自己烹飪或就餐的過程，便可能吸引數(shù)量眾多用戶的關(guān)注，形成一種極具傳播性的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)模式。視聽結(jié)合的影音語言形式，具有具象、多維、動態(tài)等優(yōu)點(diǎn)；而即時(shí)傳播的同步性，將傳受雙方聚焦于同一時(shí)段互動基礎(chǔ)之上，充分調(diào)動用戶的一切感官，增強(qiáng)飲食文化體驗(yàn)的移情式獲得感。在《舌尖上的中國》第一季播出之際，便有不少網(wǎng)友在微博上發(fā)文說“流著口水看著屏幕上的《舌尖上的中國》”。那么“后舌尖時(shí)代”由于移動互聯(lián)技術(shù)與商業(yè)模式的發(fā)展，移動即時(shí)傳播技術(shù)賦予的場景化移情就更為強(qiáng)烈、更加的立體真實(shí)。

3.3 自媒體傳播消解歐美傳統(tǒng)主流媒體的誤讀與壟斷

在東西方文化交流日益增加的情況下，中國飲食雖然也逐漸被國外民眾了解，但由于各國飲食習(xí)慣的差異性，以及過去幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距，我國飲食文化在國際化傳播中也備受曲解甚至是妖魔化。近年來Facebook、YouTube、直播視頻等自媒體上，許多用戶出于旅游分享、飲食獵奇等目的，呈現(xiàn)多元的中國飲食文化，從某種角度而言對這些偏見起到了闡釋或消除誤會的積極作用。譬如“小馬在紐約”聚焦呈現(xiàn)在美國領(lǐng)土中的中國文化，不少直播節(jié)目中報(bào)道了外國人對中國飲食的美味印象，也展現(xiàn)了諸多秀色可餐的中國食物。這些立足于旅游分享的自媒體傳播，往往少了主流媒體難以避免的政治偏見，也消解了主流媒體的話語權(quán)壟斷，對中國飲食文化積極形象的構(gòu)建與傳播起到了促進(jìn)作用。

3.4 探索從樹立文化自信到飲食文化形象的自覺傳播

隨著國家對外交流合作和網(wǎng)絡(luò)文化傳播的不斷加強(qiáng)，外國飲食文化也不斷流入中國，對青年一代的飲食方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在外國民俗節(jié)日文化的影響下，人們更愿意嘗試具有異國風(fēng)情的外國餐飲店，洋快餐、洋食品成為年輕人追捧的風(fēng)潮，異國飲食文化不斷影響或改變著當(dāng)代國人的生活。面對外來飲食文化的沖擊，不應(yīng)該是排斥抵制的策略，而應(yīng)該思索如何立足中國自身的飲食文化傳統(tǒng)，挖掘本國飲食文化特色，增強(qiáng)自身飲食文化的競爭力。通過“美食申遺”，挖掘保護(hù)和傳承發(fā)展我國的傳統(tǒng)飲食文化；通過影視作品等注重對外進(jìn)行文化輸出，促使他國民眾逐步形成對中國飲食文化的積極印象；通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，結(jié)合“一帶一路”發(fā)展機(jī)遇，從而形成較強(qiáng)的文化影響力。讓本國的居民擁有對自身飲食文化的自豪感，自覺地傳播中國飲食文化，這才是一個(gè)國家乃至一個(gè)民族強(qiáng)大文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。