土家織錦旅游商品開發(fā)研究

石 超 張立明

(湖北大學資源環(huán)境學院，湖北 武漢 430062)

土家族織錦 ，土家語稱為“西蘭卡普”，漢語意為“打花鋪蓋”,或“土花鋪蓋”，是土家族民間工藝品中最具特色的品種之一。土家織錦與云錦、蜀錦、宋錦、壯錦并稱為五大名錦，與瑤錦、傣錦、侗錦、苗錦、黎錦、景頗族織錦、艾德萊斯錦共同組成我國少數民族民間織錦，土家織錦又被稱為少數民族民間織錦之首[1]。2006年土家族織錦技藝入選國家級首批非物質文化遺產代表作名錄，其作為一種具有代表性的手工藝類非物質文化遺產，具有較高的旅游開發(fā)價值[2]。

旅游商品是指旅游者出于商業(yè)目的以外購買的，由旅游活動引起的，以旅游紀念品為核心的有形商品。[3]相較于國外，我國旅游業(yè)還不發(fā)達，旅游購物和旅游商品更是中國旅游發(fā)展中最薄弱的一個環(huán)節(jié)[4]。近年來，土家織錦作為一種手工藝品，積極地參與旅游的發(fā)展浪潮之中，但是其在發(fā)展過程中存在著產品設計難以滿足游客需求、產品價格劣勢明顯、產品缺乏質量標準的現(xiàn)象[5]，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的本質原因是土家織錦旅游商品的開發(fā)缺乏相應的理論指導。本文運用昂普(RMP)分析模式，在對土家織錦進行資源分析、旅游商品市場分析的基礎上，提出對土家織錦旅游商品有益的開發(fā)策略，以期為土家織錦旅游商品的開發(fā)提供依據。

1 旅游資源分析 ( Resource Analysis)

旅游資源分析是進行旅游商品開發(fā)的基礎。

土家織錦是土家族傳統(tǒng)的民族工藝，具有悠久的歷史，距今大約1 500年，其發(fā)展經歷了形成發(fā)展期—成熟興盛期—衰落瀕危期三個時期[6]。土家織錦發(fā)源于酉水流域，包括湘西的龍山、永順、保靖、古丈、花垣、沅陵縣，鄂西的來鳳和宣恩縣東南部，渝東南的酉陽、秀山縣等地。作為土家人自己的制造物，土家織錦被廣泛地用于現(xiàn)代家裝、服飾、日用品等各個方面，是土家族文化的重要載體。每逢重大節(jié)日，比如婚喪、祭祀，都會用到土家織錦。在土家族人眼中，土家織錦技藝的掌握程度還是女兒身價的體現(xiàn)，是婆家以及周邊人衡量土家姑娘是否心靈手巧、賢惠能干的重要依據。將土家織錦開發(fā)成旅游商品，不僅有利于土家織錦文化的傳承和發(fā)展，而且也能夠豐富旅游商品的種類，促進旅游業(yè)的發(fā)展。

1.1 土家織錦的要素組成

從本質上來說，土家織錦是一種絲織物，土家織錦最原始的材料是野生植物纖維，比如野葛、野麻等，后來發(fā)展到種麻捻線、養(yǎng)蠶繅絲、種棉紡線等。本文參考《西蘭卡普》[7]中對土家織錦的分類，并結合實際，按照土家織錦的生產流程為分類依據，將土家織錦分為原材料類、制作過程類、產品及衍生物類以及文化類四個部分(見表1)。其中土家織錦衍生物是指運用土家織錦圖案、色彩等元素而不一定是絲織物的產品。

表1 土家織錦要素組成表

1.2 土家織錦的資源特征

土家織錦作為一種民間織錦，其組成要素十分豐富，作為旅游商品來開發(fā)具有以下特征優(yōu)勢：

第一，民族性和地域性。土家織錦是我國五大名錦之一，其分布區(qū)域主要是土家族聚集地。特殊的山地環(huán)境造就土家族獨具特色的民族風情，當地的文化大都在土家織錦這一文化載體上得以體現(xiàn)。土家織錦的特色，主要體現(xiàn)在顏色、圖案和制作工藝上面，特別是豐富的圖案，展現(xiàn)出了土家族的精神內涵[8]。土家織錦的地域特色，使得游客在購買土家織錦并將其帶回居住地的時候，能夠起到很好的宣傳作用。

第二，實用性和經濟性。土家織錦最開始是土家族人用作床上的鋪蓋，其本身就十分注重實用。對于游客而言，在土家織錦的原產地購買，能夠以相較于其他區(qū)域較低的價格購買。

第三，便攜性和多樣性。隨著時代的發(fā)展，土家織錦除了做成鋪蓋以外，還衍生出了很多新的產品，如背包、鞋子、衣服、工藝裝飾品……多樣的商品種類，游客有更大的可能性買到自己心儀的商品。同時，部分土家織錦商品十分便于攜帶，如土家花帶。

2 旅游市場分析 (Market Analysis)

2.1 土家織錦旅游產品開發(fā)現(xiàn)狀

近年來，隨著國家對文化產業(yè)發(fā)展的重視，土家織錦在土家族聚居的湘西龍山、永順、保靖、花垣、古丈等縣市，鄂西來鳳等縣，渝東的酉陽、黔江等縣的縣城、集鎮(zhèn)和旅游景區(qū)，紛紛開辦土家織錦公司、工廠、作坊，成為生產和培訓基地。主要的土家織錦產品種類有掛毯、室內軟裝飾、背包、拖鞋等。不少的公司、企業(yè)還在網上開設店鋪，進行售賣，如張家界旅典文化經營有限公司、來鳳滿妹貿易有限公司等。

2.2 土家織錦市場需求現(xiàn)狀

旅游購物是旅游傳統(tǒng)六大要素中彈性相對較大的環(huán)節(jié)。湖北省旅游局2017年統(tǒng)計數據顯示，2016年恩施州入境旅游消費總量為7 092.78萬美元，2016年入境旅游收入中購物占比20%；2016年國內旅游收入總額為4 764.18億元，其中購物占17.02%，而在旅游業(yè)比較發(fā)達的國家，旅游購物消費占旅游總消費的比例可達到40%～60%[9]。由此可推測，土家織錦旅游商品市場具有很大的發(fā)展空間。通過實地調研和游客訪談發(fā)現(xiàn)，游客對于土家織錦產品還是很有興趣，主要購買人群以育齡婦女為主，主要購買商品為使用土家織錦制作的小孩服飾。土家織錦是一種布料，在實際生活中，這種類型的生活用品也多是女性購買，因此土家織錦的主要消費者應該定位為女性游客群體，其設計應該適當順應女性的審美。

2.3 市場現(xiàn)狀分析

土家織錦作為一種手工藝品，積極地參與到旅游發(fā)展浪潮之中，根據實地考察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段主要存在以下幾個方面的問題：

第一，土家織錦旅游商品的種類少，質量不高。在對清江畫廊、方山、長陽縣城的購物商店等地的實地調研發(fā)現(xiàn)，土家織錦的旅游商品種類十分有限，在調研過程中僅發(fā)現(xiàn)有土家織錦服飾、背包和印有土家織錦圖案的包裝盒，其中背包質量比較差，難以滿足游客的實際使用需要。訪談中游客反映，包包的樣式比較老舊，不符合她們的審美。

第二，缺乏文化宣傳和銷售性體驗展示。調研發(fā)現(xiàn)，大部分游客對于土家織錦的信息了解得比較少，各地點的銷售展示又是簡單的擺放，缺乏相應的文字、圖片、視頻信息、現(xiàn)場工藝的展示，其結果是游客只是抱著一種好奇的心態(tài)觀賞，而實際購買的人不多。

第三，與景區(qū)聯(lián)系不緊，生產銷售難對接。根據實地考察和訪談發(fā)現(xiàn)，清江畫廊景區(qū)曾經在節(jié)假日期間，組織了一場手工藝品的現(xiàn)場演示活動，十分受游客的歡迎，但是由于與景區(qū)的協(xié)調不夠，之后再鮮有這樣的活動。土家織錦生產商有豐富的土家織錦系列產品，在長陽縣游客主要的活動區(qū)域中，土家織錦商品的種類卻很少。

第四，土家織錦后備人才不足。由于編織速度慢，工作比較辛苦，許多年輕人對土家織錦學習的積極性不高。長陽職業(yè)技術學校曾開設土家織錦培訓班，但由于市場經濟效益不高，愿意學習的學生不多，學校被迫停課。長陽畢茲卡民俗文化村，設有專門的西蘭卡普織錦展示廳可進行西蘭卡普生產，但相比較于從事文藝歌舞表演，該村的工作人員更偏向于選擇后者作為自己的職業(yè)。

3 旅游商品分析 (Product Analysis)

根據國家質量監(jiān)督局2011年頒布的《旅游業(yè)基本術語》，旅游商品劃分為六類：旅游紀念品、手工藝品、土特產品、旅游日用品、旅游專用品、旅游休閑食品。這種分類方式，不能完全滿足此次研究需要，因此本文在借鑒上述分類的基礎上，根據土家織錦資源特點,按照其開發(fā)成旅游商品的方式和商品的功能將其分為原料性開發(fā)、非原料性開發(fā)二個大類，八個亞類的旅游商品分類(見表2)。

土家織錦原料性開發(fā)類旅游商品是指以土家織錦為主要原料制作的各類旅游商品。土家織錦非原料性開發(fā)類旅游商品是指運用土家織錦的圖案樣式、色彩等要素結合其他材料制作的各類商品。

表2 土家織錦旅游商品分類

4 基于RMP分析的土家織錦旅游商品開發(fā)策略

4.1 注重商品的研發(fā)設計，打造特色旅游商品

在保護土家織錦文化的基礎上，面向游客的購買需求，充分考慮產品的實用性、美觀性、便攜性、可參與性，針對不同的客戶群體設計出一系列的土家織錦商品。注重商品設計，選取土家織錦具有代表性的文化進行抽象和元素提取，并通過商品的樣式、種類、包裝等方面進行文化融合，打造土家織錦的商品特色。設計中還要盡可能地豐富土家織錦商品的種類，形成價格梯度，以滿足不同消費層次游客的需要。除部分特殊商品外，土家織錦旅游商品設計應盡量做到小而精，以方便游客攜帶。同時，注重商品的包裝設計，樣式精美的包裝，能夠更好地激發(fā)游客的購買欲望，也能夠滿足游客饋贈的實際需要。此外，還要注重商品的品牌設計，提高商品的附加值。

4.2 提升商品品質，增強商品市場競爭力

通過更新材料、革新生產工藝、美化包裝，提升土家織錦旅游商品的品質，增強旅游商品的市場競爭力。使用新的材料，可以使得土家織錦旅游商品色彩更加豐富、更利于保存和收藏。隨著現(xiàn)代紡織技術的進步與革新，價格低廉、性能優(yōu)良的紡織類商品受到游客的喜愛。革新土家織錦旅游商品的加工工藝，利用現(xiàn)代機械生產，提高土家織錦旅游商品的性價比，以滿足大眾游客市場。而傳統(tǒng)手工藝加工的土家織錦產品可以滿足收藏家、設計師等高端消費人群的消費需求。

4.3 創(chuàng)新銷售方式，對文化進行宣傳展示

土家織錦作為一種手工藝品，在作坊里面進行售賣是最佳的銷售方式。游客通過在作坊里面了解和參與土家織錦的制作過程，更能直觀地感受土家織錦的文化，也因此更能接受土家織錦的價格。在紀念品專賣店、旅游定點超市、地鋪攤面的銷售過程中，可通過文字、圖片、視頻和導購解說等方式對土家織錦的文化進行宣傳展示。在銷售的過程中，對于不方便攜帶的旅游商品，要能夠提供便捷的快遞服務。

4.4 制定相關政策，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

制定配套的產品政策，對土家織錦商品的質量進行管控；制定相應的退換貨制度，保障消費者的合法權益，優(yōu)化購物環(huán)境；借鑒日本等國的先進經驗，對品質優(yōu)良的商品進行官方認證，對經營良好的商戶進行適當地獎勵，引導市場的良性發(fā)展；出臺利好政策，引導促進景區(qū)、土家織錦廠、文化傳承基地多方利益主體間的合作，打破行業(yè)障礙，實現(xiàn)互助互惠，互利共贏；設立相應的人才政策，吸引和留住行業(yè)人才，保護土家織錦傳承人，鼓勵和創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，提高行業(yè)從業(yè)者的整體素質。