全域旅游視閾下的皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)整合開(kāi)發(fā)研究※

鳳 卓 羅先奎 周懷宇

(1.蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241006； 2.安徽大學(xué)歷史系，安徽 合肥 230039 )

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，全民旅游的需求日益旺盛，旅游業(yè)以每年4%～5%的速度增長(zhǎng)，儼然成為帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎之一。安徽物華天寶、人杰地靈，具有高品質(zhì)的自然和人文旅游資源。自2010年以來(lái)，安徽省旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游收入、旅游外匯、接待國(guó)內(nèi)外游客數(shù)量逐年增加，旅游產(chǎn)業(yè)占GDP的份額逐年遞增，距“2020年基本建成旅游強(qiáng)省”的目標(biāo)也日益接近。

安徽旅游雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但區(qū)域合作不明顯、旅游產(chǎn)品質(zhì)量不高、開(kāi)發(fā)規(guī)劃重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重等問(wèn)題依舊突出。如何實(shí)現(xiàn)旅游資源的優(yōu)化配置，又如何將優(yōu)秀資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)？在休閑度假旅游時(shí)代，旅游業(yè)的發(fā)展理念也要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，這是區(qū)域旅游發(fā)展進(jìn)程中的重要命題。

全域旅游理念是“點(diǎn)狀旅游向面狀旅游的拓展，發(fā)展全域旅游是促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇”[1]。尤其以皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)為代表的13個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)，擁有能代表中國(guó)旅游高水準(zhǔn)、頗具國(guó)際影響力的品牌旅游資源，具備了發(fā)展全域旅游的基礎(chǔ)和條件。

1 示范區(qū)文化旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)分析

2009年7月，安徽省正式下文設(shè)立“皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)”，2014年2月示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃又上升為國(guó)家戰(zhàn)略平臺(tái)。示范區(qū)七地市(黃山、池州、安慶、蕪湖、馬鞍山、宣城、銅陵)位居華東腹地，承東啟西、通南達(dá)北、居中靠東、臨江近海，在“一帶一路”承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)中具有特殊的戰(zhàn)略地位。

皖南的人口密度較低，2016年地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)8 905.3億元，財(cái)政收入達(dá)1 557.95億元，接待游客26 579.76萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)2 501.47億元，四項(xiàng)指標(biāo)占全省的份額較大，旅游經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，區(qū)域旅游發(fā)展成效顯著。

2 示范區(qū)文化旅游資源整合開(kāi)發(fā)分析

文化旅游資源是發(fā)展區(qū)域旅游的重要條件，從總體來(lái)說(shuō)，示范區(qū)的文化旅游資源整合開(kāi)發(fā)尚處于初期磨合階段，將之建成我國(guó)發(fā)達(dá)、成熟的示范區(qū)，充分發(fā)揮其在我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略作用還有較長(zhǎng)的歷程。

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 旅游資源組合嚴(yán)密

從國(guó)土資源開(kāi)發(fā)利用適應(yīng)性評(píng)價(jià)來(lái)看，示范區(qū)涵蓋八大主類(地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺物、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動(dòng))的旅游資源，不僅是安徽省旅游資源最豐富、最秀麗、最集中也是最具特色的區(qū)域，還是理想的觀光、度假、休閑之所，具有極大的旅游開(kāi)發(fā)利用潛能。

2.1.2 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

七年來(lái)，示范區(qū)接待入境游客年均增長(zhǎng)25.92% ；接待國(guó)內(nèi)外游客年均增長(zhǎng)41.75%；旅游總收入年均增長(zhǎng)67.90%。一直以來(lái)，示范區(qū)占據(jù)安徽省旅游的半壁江山，旅游產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)，是安徽乃至全國(guó)旅游的重點(diǎn)核心。

2.1.3 主題文化資源突出

皖南七市的旅游資源主題文化十分鮮明，有黃山市的徽文化與黃山，池州的儺文化與九華山，安慶的戲曲文化與天柱山，蕪湖的現(xiàn)代文化、馬鞍山的詩(shī)歌文化、宣城的文房四寶、銅陵的青銅文化等等，容易構(gòu)建主題旅游產(chǎn)品體系，對(duì)應(yīng)旅游市場(chǎng)需求。具體見(jiàn)表1。

表1 示范區(qū)各市文化旅游資源類型

2.2 發(fā)展機(jī)遇

2.2.1 政策支持機(jī)遇：國(guó)家重大發(fā)展戰(zhàn)略疊加

國(guó)家推動(dòng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略、中部崛起戰(zhàn)略和《皖江城市帶承接轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃》等國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略，都明確把皖南地區(qū)納入規(guī)劃范圍，這有利于示范區(qū)發(fā)揮區(qū)位與旅游雙重組合的整體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)示范區(qū)與國(guó)際旅游全面接軌，成為連接中西部旅游的重要節(jié)點(diǎn)和內(nèi)陸地區(qū)新一輪旅游開(kāi)放的前沿地帶，形成全方位、立體型開(kāi)放態(tài)勢(shì)。

2.2.2 區(qū)域發(fā)展機(jī)遇：長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃所帶來(lái)的旅游合作

2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于依托黃金水道推動(dòng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，標(biāo)志著長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶升格為國(guó)家戰(zhàn)略并付諸實(shí)施。依托長(zhǎng)江建設(shè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)新支撐帶，是繼我國(guó)西部開(kāi)發(fā)、東北振興、中部崛起等戰(zhàn)略后的又一重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，將聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)三角、長(zhǎng)江中游、東中西三大區(qū)域和“一帶一路”國(guó)際倡議，具有全局性和整體性的重大意義。

2.2.3 產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇：新的科技革命為整合旅游產(chǎn)業(yè)集群提供機(jī)遇

全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)，為示范區(qū)發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了契機(jī)，為示范區(qū)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)由要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變打開(kāi)了“機(jī)會(huì)窗口”。示范區(qū)加快改造、提升傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)，大幅提高旅游服務(wù)業(yè)從業(yè)比重，引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)合理布局和有序轉(zhuǎn)移，為培育形成具有國(guó)際水平的旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)造條件和可能性。

2.3 問(wèn)題與挑戰(zhàn)

2.3.1 明星效應(yīng)顯著，觀光型客源市場(chǎng)亟待轉(zhuǎn)型

從整個(gè)區(qū)域來(lái)看，除了黃山、九華山、天柱山的觀光旅游占據(jù)了較大比重，其他地市相對(duì)落后，并沒(méi)有太多拿得出手的明星旅游景點(diǎn)。從文化資源來(lái)看，“黃山市組合狀況最佳，品牌資源眾多，開(kāi)發(fā)潛力巨大；其次是宣城、安慶和池州三市，資源類型齊全，開(kāi)發(fā)條件較好；馬鞍山、銅陵和蕪湖三市的資源組合狀況較差，類型相對(duì)單調(diào)，開(kāi)發(fā)難度較大”。[2]同時(shí)，示范區(qū)也未在市場(chǎng)配套資源的基礎(chǔ)上形成合理的分工關(guān)系，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚處于較低的粗放型層次，并不具備全域旅游的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

2.3.2 加強(qiáng)體制機(jī)制建設(shè)，提升文化旅游創(chuàng)意

黃山市作為國(guó)家級(jí)旅游城市，在旅游管理和經(jīng)營(yíng)機(jī)制諸多方面走在全省甚至全國(guó)前列，但是在新形勢(shì)下，示范區(qū)作為“一盤(pán)大棋”的整體，還需要進(jìn)一步創(chuàng)新，包括旅游行政管理部門(mén)的綜合協(xié)調(diào)能力、旅游企業(yè)集團(tuán)資源整合能力等方面。示范區(qū)尤其在文化旅游方面要多做文章，積極改變以自然旅游資源為導(dǎo)向的陳舊業(yè)態(tài)，大力實(shí)施文化創(chuàng)意，形成有影響力的旅游產(chǎn)品，彌補(bǔ)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的不足之處。

2.3.3 競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，區(qū)域旅游呈現(xiàn)新格局

近年來(lái)，安徽各地市十分重視當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，全省旅游攻略版圖發(fā)生了重大變化，逐步形成了特色鮮明的四大功能性旅游板塊：皖北文化旅游區(qū)、環(huán)巢湖旅游休閑區(qū)、大別山生態(tài)旅游區(qū)、皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)。其中以省會(huì)合肥為代表的環(huán)巢湖旅游休閑區(qū)發(fā)展最快，合肥經(jīng)過(guò)2011年的行政區(qū)劃調(diào)整，空間范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，旅游資源稟賦狀況明顯改善，而且在區(qū)域性特大城市建設(shè)的背景下，人口增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)增速迅猛，相關(guān)景區(qū)景點(diǎn)接待人次增長(zhǎng)迅速，與皖南示范區(qū)接待量的差距逐年縮小。

3 示范區(qū)整合開(kāi)發(fā)的對(duì)策與措施

3.1 緊密抱團(tuán)取暖，著力提升全域旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力

3.1.1 推動(dòng)地域旅游合作，拓展旅游發(fā)展空間

加強(qiáng)區(qū)域旅游合作。皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)要加強(qiáng)合作理念，進(jìn)一步加強(qiáng)省內(nèi)各區(qū)域交流合作和經(jīng)驗(yàn)分享。在新的歷史時(shí)期，示范區(qū)各地市之間不僅要有效整合旅游資源，拓展發(fā)展空間，還需要進(jìn)一步無(wú)縫對(duì)接核心客源市場(chǎng)。安徽省內(nèi)市場(chǎng)依舊是示范區(qū)的主體客源市場(chǎng)，要繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品組合、客源交流、市場(chǎng)監(jiān)管，將“環(huán)巢湖”七市尤其是省會(huì)合肥打造成示范區(qū)建設(shè)的重要客源地和中轉(zhuǎn)站。加強(qiáng)皖北文化旅游區(qū)、大別山生態(tài)旅游區(qū)與示范區(qū)重點(diǎn)城市的資源整合，打通北向、南向和東向快速通道，建成與示范區(qū)密不可分的旅游聯(lián)合體。

對(duì)接區(qū)域旅游發(fā)展合作平臺(tái)。繼續(xù)深化與長(zhǎng)三角旅游區(qū)、皖江旅游帶、長(zhǎng)江黃金旅游帶的合作，要在已有合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大合作領(lǐng)域和范圍，爭(zhēng)取從單一市場(chǎng)合作邁向全方位融合型發(fā)展、從自發(fā)市場(chǎng)推廣進(jìn)入自主無(wú)障礙對(duì)接階段，不斷提升區(qū)域旅游一體化水平。繼續(xù)加速國(guó)際合作進(jìn)程，借助“一帶一路”國(guó)際倡議，加大對(duì)沿線旅游市場(chǎng)的推廣營(yíng)銷力度和廣度，積極投放示范區(qū)旅游的宣傳廣告，推送旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，早日開(kāi)通旅游專線、專列，推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

3.1.2 提升旅游隊(duì)伍質(zhì)量，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

整體提高旅游人才隊(duì)伍的質(zhì)量。針對(duì)目前全域旅游的發(fā)展趨勢(shì)及示范區(qū)現(xiàn)狀，積極推進(jìn)政府、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游企業(yè)集團(tuán)及省內(nèi)外旅游專業(yè)的高校四方聯(lián)動(dòng)，著力培養(yǎng)和強(qiáng)化專業(yè)人才的“旅游+”思維、國(guó)際化視野、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”意識(shí)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，改革教學(xué)內(nèi)容。

創(chuàng)新旅游人才保障機(jī)制。在當(dāng)今時(shí)代，區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)最終還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人力資源作為“第一資源”的重要地位突顯出來(lái)。要突破旅游進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，就要在旅游人才發(fā)掘、選拔、使用、激勵(lì)、評(píng)價(jià)制度上采取實(shí)質(zhì)性措施，完善旅游人才發(fā)展資金配套改革，保障旅游人才選用、教育、培訓(xùn)與發(fā)展資金，優(yōu)先支持培養(yǎng)旅游電子商務(wù)、景區(qū)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游文化演藝等緊缺型人才。

3.1.3 傳承特色地域文化，提升文化旅游創(chuàng)意

挖掘皖南傳統(tǒng)地域文化資源。“文化是旅游的靈魂，是一種潛在的旅游產(chǎn)品”[3]，當(dāng)然也是全域旅游的重點(diǎn)。積極推進(jìn)皖南傳統(tǒng)村落整體保護(hù)和利用工作，修復(fù)一批具有傳統(tǒng)風(fēng)格和地方特色的古建筑，形成類型齊全、品位較高的旅游文化保護(hù)體系。加強(qiáng)區(qū)域文化的學(xué)術(shù)研究，繼續(xù)開(kāi)展徽州文化、桐城文化、佛教文化、詩(shī)詞文化等研究，積極爭(zhēng)取國(guó)家徽學(xué)研究院的設(shè)立，舉辦徽商歷史文化研討會(huì)、“中國(guó)·儺文化”等學(xué)術(shù)論壇。

創(chuàng)新文化旅游業(yè)態(tài)。充分發(fā)揮名城、名人、名勝資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)文化資源的旅游開(kāi)發(fā)。結(jié)合示范區(qū)現(xiàn)有的7個(gè)5A級(jí)景區(qū)，重點(diǎn)謀劃古徽州文化的旅游演藝、皖南古村落景區(qū)建設(shè)、績(jī)溪龍川生態(tài)文化長(zhǎng)廊；調(diào)整改造屯溪老街、萬(wàn)安老街，打造風(fēng)格迥異的特色文化創(chuàng)意街區(qū)；辦好辦活旅游節(jié)慶，如黃山國(guó)際旅游節(jié)、九華山廟會(huì)、黃梅戲藝術(shù)節(jié)、蕪湖國(guó)際動(dòng)漫節(jié)等特色活動(dòng)，營(yíng)造濃厚的文化旅游氛圍，使之成為傳承特色地域文化并吸引游客的核心旅游產(chǎn)品。

3.2 突破時(shí)空界限，著力加快全域旅游的區(qū)域聯(lián)動(dòng)

3.2.1 依托特色資源，整合共建全域旅游市場(chǎng)

舉辦營(yíng)銷主題活動(dòng)。與安徽省“1+N”旅游營(yíng)銷計(jì)劃*“1+N”旅游營(yíng)銷計(jì)劃即強(qiáng)化旅游宣傳營(yíng)銷，建立省市聯(lián)動(dòng)、區(qū)域聯(lián)合、政企互動(dòng)的旅游宣傳營(yíng)銷工作機(jī)制，深入推進(jìn)“1+N”宣傳模式，強(qiáng)化安徽旅游整體形象宣傳。參見(jiàn)《安徽省人民政府辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的實(shí)施意見(jiàn)》，皖政辦[2015]69號(hào)。相呼應(yīng)，策劃組織不同類型、不同層次、不同反響的主題營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)旅游宣傳的生動(dòng)性、公眾性和轟動(dòng)性。如邀請(qǐng)旅游專欄作家、記者、畫(huà)家、攝影家實(shí)景創(chuàng)作，舉辦系列攝影展、書(shū)畫(huà)展；邀請(qǐng)影視明星、著名電影編導(dǎo)考察訪問(wèn)，體察皖南山水，策劃“印象·皖南”旅游宣傳片的拍攝；鼓勵(lì)民眾積極創(chuàng)作本地旅游好故事，組織“皖南旅游故事創(chuàng)作大賽”“跟著故事游皖南”等采風(fēng)創(chuàng)作行。

開(kāi)拓新媒體渠道。依托皖南特色自然人文旅游資源，充分開(kāi)展“線上線下”的整體營(yíng)銷。利用旅游景區(qū)景點(diǎn)APP、微信微博、公眾號(hào)等新媒體開(kāi)展?fàn)I銷，定期更新內(nèi)容，完善信息推送功能，滿足游客旅游信息查詢、交通導(dǎo)航、產(chǎn)品預(yù)訂、旅行記錄、投訴建議等多種需求，降低游客時(shí)間成本，方便游客決策。鼓勵(lì)游客在攜程、去哪兒、途家、途牛、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站分享散客來(lái)皖南旅游的經(jīng)歷與見(jiàn)聞，增強(qiáng)皖南在網(wǎng)絡(luò)媒體上的曝光率，提升皖南全域旅游的知名度。

3.2.2 構(gòu)建嶄新格局，樹(shù)立全域旅游品牌形象

皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)七市有著各自的旅游品牌形象，具體見(jiàn)表2。

表2 皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)七市旅游品牌形象

如表2所示，七個(gè)城市的旅游品牌形象各自為政，有七個(gè)不同的旅游形象定位，不利于資源共享、市場(chǎng)共建、品牌共創(chuàng)，因此需要構(gòu)建特色鮮明的空間格局。示范區(qū)要全面提升4A級(jí)以上景區(qū)品質(zhì)，在鞏固觀光旅游的基礎(chǔ)上，加大特色旅游的發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)由粗放型向集約型升級(jí)換代，逐步形成以蕪湖方特主題公園、黃山旅游度假區(qū)、齊云山—平天湖、銅陵天井湖為區(qū)域旅游節(jié)點(diǎn)，將各重要節(jié)點(diǎn)串珠成鏈，爭(zhēng)取形成“一盤(pán)棋”的戰(zhàn)略方陣。同時(shí)，示范區(qū)還應(yīng)積極籌備各種交易會(huì)、展銷會(huì)、博覽會(huì)、推銷會(huì)，聯(lián)合做好示范區(qū)全域旅游形象的宣傳。

科學(xué)設(shè)計(jì)旅游品牌形象。依托示范區(qū)文化豐富、生態(tài)優(yōu)越的先天優(yōu)勢(shì)，走業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合之路，通過(guò)文化挖掘、空間整合等手段與方法，全方位、深層次地進(jìn)行全域旅游品牌的推廣工作，塑造良好的國(guó)內(nèi)外品牌形象，強(qiáng)化全域旅游品牌在游客心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，吸引更多的自駕游散客、商務(wù)休閑游客、養(yǎng)生度假游客的光臨。

3.2.3 時(shí)空聯(lián)合推廣，設(shè)計(jì)全域精品旅游線路

擁有豐富的旅游資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃必須“點(diǎn)線面體”四位一體，設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的金牌旅游線路，最大限度地節(jié)約“人力、物力、財(cái)力”成本。皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)文化旅游專題線路設(shè)計(jì)具體見(jiàn)表3。

表3 皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)文化旅游專題線路設(shè)計(jì)

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)要以創(chuàng)建國(guó)家全域旅游目的地為主線，充實(shí)省內(nèi)周邊市場(chǎng)，拓展全國(guó)、海外客源地。示范區(qū)各地市要立足自身優(yōu)勢(shì)，以區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展和整合市場(chǎng)營(yíng)銷為重點(diǎn)，加大整合力度，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提升文化創(chuàng)意，突破各自為戰(zhàn)的單一品牌形象，培育豐富多彩的復(fù)合型全域旅游線路，滿足現(xiàn)代旅游消費(fèi)者的迫切需求。