媒介融合的傳播機(jī)制與用戶(hù)黏性的測(cè)度

楊 洋，鄭保章

（1.中央電視臺(tái)新聞中心，北京 100000；2.大連理工大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部，遼寧 大連 116000）

0 引言

近幾年，傳統(tǒng)媒體尤其是央媒已經(jīng)紛紛踏出融合發(fā)展的步伐，人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)各自設(shè)立了自己的微博、微信甚至手機(jī)APP，尤其是中央電視臺(tái)，不僅建立了“央視新聞”官方微博、微信訂閱號(hào)，還搭建了移動(dòng)視頻直播平臺(tái)系統(tǒng)，進(jìn)行了新聞事件移動(dòng)視頻直播的大膽嘗試，移動(dòng)視頻直播甚至出現(xiàn)了井噴式發(fā)展勢(shì)頭。

阿爾文·托夫勒將信息和技術(shù)的革新所帶來(lái)的傳播方式的改變稱(chēng)為第三次浪潮，并認(rèn)為這將開(kāi)啟一個(gè)新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代中人們的思想發(fā)生變革，同時(shí)改變了和世界相連接的能力?！把胍曅侣劇蔽⒉┦侵醒腚娨暸_(tái)新聞中心官方微博，2012年11月1日正式上線(xiàn)以來(lái)，主要承擔(dān)著重大新聞報(bào)道以及突發(fā)事件的首發(fā)任務(wù)?！把胍曅侣劇币揽垦胍晱?qiáng)大的信息采編能力和快速響應(yīng)能力，結(jié)合網(wǎng)友提供的新聞線(xiàn)索，成為高效的新興傳播渠道。從內(nèi)容上，央視新聞微博以首發(fā)新聞、獨(dú)家報(bào)道、圖像優(yōu)勢(shì)為特色，尤其是做到重大新聞事件的首發(fā)首播，比如重大突發(fā)事件的播報(bào)，第一時(shí)間發(fā)聲起到了良好的引導(dǎo)作用。另外，央視新聞配合央視新聞中心活動(dòng)展開(kāi)調(diào)查、征集等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，進(jìn)一步拓展央視新聞的傳播渠道，擴(kuò)大影響力，拉近與網(wǎng)民的距離。截止2017年5月16日，央視微博粉絲已達(dá)到4940萬(wàn)。本文試圖以央視新聞微博移動(dòng)視頻直播為研究個(gè)案，研究媒介融合的傳播機(jī)制與及傳播路徑,從微觀層面分析央視新聞微博用戶(hù)滿(mǎn)意度，以此為中觀層面上的傳播理論與方法，傳媒技術(shù)融合、傳媒產(chǎn)品形態(tài)融合等所構(gòu)建的傳播理論提供新的支撐點(diǎn)。

1 媒介融合的運(yùn)作機(jī)制及傳播路徑

新聞微博移動(dòng)視頻直播運(yùn)作主要包括選題批報(bào)、技術(shù)測(cè)試及在線(xiàn)直播三個(gè)流程。選題批報(bào)與傳統(tǒng)媒體相同，分為常規(guī)選題和突發(fā)選題，根據(jù)選題性質(zhì)不同提前進(jìn)行申報(bào)審核。選題審核通過(guò)后則進(jìn)入排播和技術(shù)測(cè)試流程。央視新聞移動(dòng)視頻直播操作平臺(tái)通過(guò)“央視新聞＋”軟件進(jìn)行，但用戶(hù)收看與互動(dòng)卻是在央視新聞的官方微博上。在收看的過(guò)程中主播與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，直播節(jié)目在進(jìn)行的同時(shí)可以被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)推廣。為研究媒介融合的運(yùn)作機(jī)制及傳播路徑，本文選取央視新聞官方微博截止2017年1月20日進(jìn)行的268場(chǎng)移動(dòng)直播中，觀看次數(shù)與評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)相對(duì)較高的一場(chǎng)，2016年10月17日，《筑夢(mèng)天宮》——神十一載人飛船特別節(jié)目，運(yùn)用北京大學(xué)可視化工具進(jìn)行移動(dòng)視頻直播傳播路徑的可視化分析。

圖1 “央視新聞”官方微博移動(dòng)視頻直播環(huán)狀擴(kuò)散圖

如圖1所示，此次移動(dòng)視頻直播共有547萬(wàn)人次實(shí)時(shí)觀看，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到30546次，實(shí)時(shí)互動(dòng)和留言人數(shù)共63629條。在央視移動(dòng)視頻直播發(fā)布開(kāi)始，圍繞此次移動(dòng)視頻直播，受眾通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容互動(dòng)分享，出現(xiàn)了環(huán)狀擴(kuò)散效果，從中心向四周發(fā)散式的傳播開(kāi)來(lái)，覆蓋的受眾不斷增多。就像石子投入在水面上，從中心向四周擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，形成一層層漣漪，依次延伸。此條移動(dòng)視頻直播微博發(fā)出后共形成了四級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)、多次傳播，總轉(zhuǎn)發(fā)人次達(dá)到3799人次。其中一級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到96%。在一級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)中，多數(shù)為《湖北日?qǐng)?bào)》官方微博、武漢鐵路局官方微博、《深圳商報(bào)》官方微博、河北天氣等各媒體、機(jī)構(gòu)、部門(mén)的官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)后順利形成了二次傳播。二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到3%，三級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)18次，四級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)一次。其中，普通用戶(hù)達(dá)到3508人，達(dá)到89%，VIP用戶(hù)447人，占比達(dá)到11%。

在分析央視官方新聞移動(dòng)視頻傳播路徑時(shí)，本文發(fā)現(xiàn)，在一些直播之初傳播效果并不理想的移動(dòng)視頻直播中，央視新聞會(huì)通過(guò)直播進(jìn)程中的自我推送，創(chuàng)造新一輪的轉(zhuǎn)發(fā)高潮。本文將2017年2月25日《江西南昌一酒店發(fā)生火災(zāi)救援進(jìn)行時(shí)》運(yùn)用北大可視化工具進(jìn)行移動(dòng)視頻直播傳播路徑的可視化分析，結(jié)果如圖2所示。此條微博實(shí)時(shí)播放次數(shù)達(dá)到44萬(wàn)次，實(shí)時(shí)互動(dòng)和留言次數(shù)達(dá)到5210條，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)1125次。其中形成了六個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)發(fā)，其中一級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)302次，占比30%。二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)650次，占比65%。三級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)35次，占比4%。四級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)5次，占比1%，五級(jí)六級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)各一次。通過(guò)可視化工具對(duì)此條微博的傳播路徑進(jìn)行分析后，在可視化圖中可以清楚看出此條微博呈現(xiàn)出樹(shù)形傳播路徑，移動(dòng)視頻微博發(fā)出后，很快形成了二次傳播，而二次傳播中很少形成二次轉(zhuǎn)發(fā)，只有其中央視微博的新一次的自我推送，帶來(lái)了近650次的二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，形成新一輪傳播的高潮。而且在此種地域性較強(qiáng)的新聞中，從關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)的地域分布中可以看出以新聞發(fā)生地附近的用戶(hù)居多，因此在新聞要素中的地域接近性仍然適用于移動(dòng)視頻直播中。

圖2 “央視新聞”官方微博移動(dòng)視頻直播樹(shù)狀擴(kuò)散圖

綜上可見(jiàn)，作為我國(guó)媒介融合的代表，央視新聞運(yùn)作機(jī)制和傳播路徑仍然帶有傳統(tǒng)媒體烙印，在運(yùn)作機(jī)制上盡管設(shè)置了突發(fā)應(yīng)急機(jī)制，但選題申報(bào)和技術(shù)操作流程略顯復(fù)雜。而在傳播路徑上，主要呈現(xiàn)出環(huán)狀擴(kuò)散和樹(shù)狀擴(kuò)散兩種傳播路徑。即一次傳播較好條件下，以央視新聞微博為中心，呈環(huán)狀擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。一次傳播不理想，則通過(guò)央視新聞微博自身的再次推送，發(fā)生后續(xù)傳播，呈現(xiàn)樹(shù)狀傳播路徑。但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在傳播過(guò)程中，參與一級(jí)傳播的用戶(hù)主要為各大媒體官方微博、各黨政機(jī)關(guān)政務(wù)微博等，普通用戶(hù)多為二級(jí)甚至三級(jí)傳播。這就證明作為融媒體產(chǎn)物的央視新聞移動(dòng)直播對(duì)于普通用戶(hù)的觸達(dá)和媒介影響并不直接。這種傳播路徑的形成與用戶(hù)的媒介體驗(yàn)，以及用戶(hù)對(duì)于媒體的黏性密不可分。

2 媒介融合與媒介傳播的用戶(hù)黏度測(cè)度

“黏性”是衡量用戶(hù)忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，它對(duì)于媒體品牌形象的樹(shù)立和發(fā)展有著關(guān)鍵作用。本文針對(duì)央視新聞移動(dòng)視頻直播用戶(hù)使用情況及黏度進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，此調(diào)查共回收問(wèn)卷448份，其中男、女各占50.81%、49.19%，比例基本均衡；用戶(hù)年齡段分布主要集中在25～35歲區(qū)間，學(xué)歷分布上，高中及以下占比4.03%，大專(zhuān)占比8.06%，本科占比49.6%，研究生及以上占比38.31%；在地域分布上，按省份劃分，排名前幾位的分別為北京、廣東、浙江、山東、黑龍江、遼寧、上海、河北，八個(gè)省份共占比79%，其他省份占總數(shù)的比重為21%。問(wèn)卷設(shè)計(jì)了“觀看移動(dòng)直播的頻率”和“每次觀看時(shí)長(zhǎng)”等指標(biāo)來(lái)衡量用戶(hù)黏度，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，央視新聞移動(dòng)視頻直播的用戶(hù)黏度較弱，還未形成定期長(zhǎng)時(shí)間觀看的“忠誠(chéng)度”。

在傳播過(guò)程中，用戶(hù)對(duì)于媒介黏性的形成，一方面與用戶(hù)個(gè)人心里需求有關(guān)，另一方面，更為重要的是在媒介接觸過(guò)程中用戶(hù)的使用情況及滿(mǎn)意度，即用戶(hù)的媒介體驗(yàn)。因此分析用戶(hù)黏度，首先要掌握并分析用戶(hù)對(duì)媒介使用滿(mǎn)意度及其影響因子。

此次調(diào)查問(wèn)卷在移動(dòng)視頻直播用戶(hù)滿(mǎn)意度的評(píng)分體系中，共設(shè)置了十項(xiàng)量表題，為提取出影響用戶(hù)滿(mǎn)意度的主要因子，本文首先對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了探索性因子分析，其結(jié)果如表1所示。

表1 移動(dòng)視頻直播用戶(hù)滿(mǎn)意度因子分析

從表1可以看出，各變量中初始特征值大于1的個(gè)數(shù)為4個(gè)，因此可以分析出所有題項(xiàng)屬于四個(gè)因子。其中這四個(gè)因子的累計(jì)解釋總方差為76.044。從圖3可以看出，前面四個(gè)因子的斜率較大，即線(xiàn)條十分陡峭，再次證明了這四個(gè)因子的準(zhǔn)確性。

近兩年，中國(guó)石化黑龍江石油把全面可持續(xù)發(fā)展，邁向高質(zhì)量發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù)，以打造“一流企業(yè)”為愿景，以建設(shè)“大一企業(yè)”為目標(biāo)，堅(jiān)決落實(shí)集團(tuán)公司工作部署，圍繞“改革、管理、創(chuàng)新、發(fā)展”工作方針，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，統(tǒng)籌拓市場(chǎng)、促改革、抓運(yùn)行，持續(xù)推進(jìn)新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型突破，主營(yíng)業(yè)務(wù)扎實(shí)開(kāi)展。1—8月，公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)總量72.5萬(wàn)噸，同比增幅17%。零售總量同比增加9.2萬(wàn)噸，同比增幅24.3%。非油品交易額1.28億元，同比增幅13%。零售總量增幅排名系統(tǒng)第一，市場(chǎng)份額達(dá)到17%，榮獲銷(xiāo)售企業(yè)月度紅旗四面。

圖3 碎石圖

通過(guò)方差貢獻(xiàn)率可以知道，一共可以提取四個(gè)因子，這四個(gè)因子分別是用戶(hù)總體滿(mǎn)意度，直播內(nèi)容滿(mǎn)意度，直播互動(dòng)滿(mǎn)意度、直播技術(shù)手段專(zhuān)業(yè)程度。由于版面有限，接下來(lái)將依據(jù)前三個(gè)因子，對(duì)移動(dòng)視頻直播受眾滿(mǎn)意度進(jìn)行分析。

（1）移動(dòng)視頻直播用戶(hù)總體滿(mǎn)意度

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于央視官方微博移動(dòng)視頻直播的總體滿(mǎn)意度選擇“很滿(mǎn)意”的有18.55%的用戶(hù)，選擇“滿(mǎn)意”的有47.18%的用戶(hù)，選則“一般”的有24.19%的用戶(hù)，選擇不滿(mǎn)意的有2.82%的用戶(hù)，很不滿(mǎn)意的有7.26%的用戶(hù)。通過(guò)總體滿(mǎn)意度描述性分析可知均值2.2206顯著小于中間值3，因此總體滿(mǎn)意度并不理想。

按照因子分析得出結(jié)果，本文將滿(mǎn)意度又劃分為三個(gè)緯度，分別是直播內(nèi)容滿(mǎn)意度、直播技術(shù)專(zhuān)業(yè)性滿(mǎn)意度、直播互動(dòng)滿(mǎn)意度。表2為用戶(hù)總體滿(mǎn)意度及其三個(gè)緯度的均值和標(biāo)準(zhǔn)差情況。滿(mǎn)意度打分最高值均為5，滿(mǎn)意度總體和三個(gè)方面的均值分別為2.33、2.41、2.47、2.65?？芍?dòng)滿(mǎn)意度打分最高，內(nèi)容滿(mǎn)意度打分最低，可見(jiàn)人們對(duì)互動(dòng)滿(mǎn)意度最高，對(duì)內(nèi)容滿(mǎn)意度最低。

表2 “央視新聞”移動(dòng)視頻直播用戶(hù)滿(mǎn)意度分析

為驗(yàn)證直播內(nèi)容、直播技術(shù)手段、直播互動(dòng)情況與用戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)系，本文將三者與用戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行相關(guān)性分析。三個(gè)方面的相關(guān)性分析結(jié)果如表3所示。經(jīng)過(guò)Pearson Correlation檢驗(yàn)可知用戶(hù)滿(mǎn)意度與這三個(gè)方面相互之間均呈顯著正相關(guān)（p＜0.05）。

表3 用戶(hù)滿(mǎn)意度與各要素相關(guān)性分析

（2）直播內(nèi)容用戶(hù)滿(mǎn)意度分析

在用戶(hù)對(duì)于直播內(nèi)容滿(mǎn)意度方面，問(wèn)卷設(shè)置多項(xiàng)問(wèn)題，其中在滿(mǎn)意度量表題中設(shè)置了包括直播內(nèi)容的豐富程度、主播直播語(yǔ)態(tài)，直播一般時(shí)長(zhǎng)，直播節(jié)奏和直播內(nèi)容的真實(shí)性幾項(xiàng)問(wèn)題，本文將各題打分情況進(jìn)行描述性分析，如表4所示，通過(guò)均值和標(biāo)準(zhǔn)差可以看出，四道題目最低得分為1，最高得分為5，中間值為3。四道題目用戶(hù)滿(mǎn)意度的打分均值分別是2.3831、2.375、2.5524、2.4839，都低于中間值。

表4 “央視新聞”移動(dòng)視頻直播內(nèi)容用戶(hù)滿(mǎn)意度分析

為分析用戶(hù)互動(dòng)與受眾的粘性是否存在關(guān)系，根據(jù)問(wèn)卷本文將受眾的互動(dòng)情況與受眾黏性的兩個(gè)維度進(jìn)行了相關(guān)性分析。從表5中可以看出，用戶(hù)觀看央視移動(dòng)視頻直播的頻率以及每次觀看的時(shí)長(zhǎng)與用戶(hù)互動(dòng)情況的相關(guān)系數(shù)分別為0.256和0.419，系數(shù)為正，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)于央視新聞移動(dòng)視頻直播的黏性與受眾參與視頻直播的活躍度呈現(xiàn)正相關(guān)。

表5 用戶(hù)參與互動(dòng)情況與戮性情況相關(guān)性分析

將互動(dòng)滿(mǎn)意度作為因變量，互動(dòng)滿(mǎn)意度的兩項(xiàng)作為自變量納入回歸方程。結(jié)果如表6所示，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)Beta顯示：了解主播及直播相關(guān)內(nèi)容（b=0.221）、通過(guò)留言與主播互動(dòng)（b=0.219））這兩個(gè)影響因素的回歸系數(shù)均顯著（P值均小于0.05），說(shuō)明上述的2個(gè)影響因素對(duì)互動(dòng)滿(mǎn)意度有顯著影響。2個(gè)影響因素和互動(dòng)滿(mǎn)意度均呈顯著正相關(guān)?；貧w系數(shù)的絕對(duì)值大小表明了自變量對(duì)因變量的影響權(quán)重，由以上回歸分析方程可知，各影響因素對(duì)互動(dòng)滿(mǎn)意度影響程度從大到小依次是了解主播及直播相關(guān)內(nèi)容＞通過(guò)留言與主播互動(dòng)。

表6 影響互動(dòng)滿(mǎn)意度因素的回歸分析

3 媒介融合傳播策略構(gòu)建

本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)黏性取決于情感、空間和場(chǎng)景等多重因素綜合下的用戶(hù)使用體驗(yàn)。只有每一次媒介接觸都形成良好的使用滿(mǎn)意度，用戶(hù)才會(huì)有繼續(xù)接觸的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而形成用戶(hù)黏性。具體分析，用戶(hù)黏性的影響因子包括用戶(hù)對(duì)媒介使用的整體滿(mǎn)意度，傳播內(nèi)容質(zhì)量、用戶(hù)在傳播過(guò)程中互動(dòng)情況等。在這些因素綜合下，媒體給用戶(hù)提供的應(yīng)該是集內(nèi)容產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等于一體的三維立體式媒介體驗(yàn)。為此，對(duì)于媒介融合傳播策略構(gòu)建提出以下建議：

（1）堅(jiān)持媒介融合視角下的“內(nèi)容為王”策略?！皟?nèi)容為王”策略，不僅是指在媒介融合過(guò)程中要注重內(nèi)容的挖掘與把關(guān)，更重要的是建立穩(wěn)定、完善的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系。合理人性化的制度是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的基本保障，也是一線(xiàn)從業(yè)人員保持工作積極性、形成良性工作狀態(tài)的基礎(chǔ)。本文認(rèn)為，將用戶(hù)關(guān)注度、參與直播互動(dòng)情況、用戶(hù)好評(píng)度作為一場(chǎng)移動(dòng)視頻直播的考核打分項(xiàng)，形成用戶(hù)關(guān)注度與行業(yè)好評(píng)度并行的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系，以此保證內(nèi)容評(píng)價(jià)的合理性和一線(xiàn)工作人員工作積極性，形成“內(nèi)容為王”、“效果至上”的考評(píng)體系。

（2）擴(kuò)展媒介融合傳授雙方的互動(dòng)渠道。交互性是社交性平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì)，也是提高用戶(hù)媒介體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶(hù)黏性所需要的重要特性。由前文分析可知，媒介與用戶(hù)的互動(dòng)直接影響媒介融合的用戶(hù)黏性。因此，發(fā)揮微博社交性平臺(tái)的交互性，是增加用戶(hù)黏性的有效渠道。目前，央視新聞官方微博移動(dòng)視頻直播中，互動(dòng)渠道相對(duì)單一。在直播中用戶(hù)可以在下方進(jìn)行留言與主播進(jìn)行互動(dòng)，但主播在直播平臺(tái)“央視新聞＋”中卻并不能看到用戶(hù)留言，這單一的互動(dòng)渠道也被形成了物理阻隔。因此，拓展央視媒介融合中傳授雙方的互動(dòng)渠道，是實(shí)現(xiàn)其社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的必經(jīng)之路。

（3）適當(dāng)發(fā)揮并拓展媒介融合粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)。提高媒介融合的用戶(hù)黏性，需要充分發(fā)揮其粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)，發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì)，一方面需要利用現(xiàn)有資源，另外也應(yīng)該注重潛在資源的培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化，如“網(wǎng)紅”帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)也是平臺(tái)收益的重要部分。所以，媒介融合應(yīng)在加強(qiáng)直播內(nèi)容的同時(shí)注重對(duì)于直播記者的打造，通過(guò)打造出“網(wǎng)紅記者”而形成“粉絲”群，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的潛在力量。

[1]Janega J.In New Orleans,Blogs Become Crucial Decision-making Tool[J].McClatchy-Tribune Business News,2008，(7).

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[3]Roach T.The Twitter Opportnnity[J].Rock Products,2010(11).

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