城鎮(zhèn)消費者對豬肉安全信心的實證研究

劉愛軍，史春慧，黃紅梅

（南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江蘇南京 210095）

豬肉是我國居民消費的主要肉類品種，長久以來，中國豬肉產(chǎn)量一直處于世界之最。聯(lián)合國糧農(nóng)組織與經(jīng)合組織曾在報道中指出，中國有望在2022年之前超越歐盟成為全球豬肉人均消費第一大國。但近幾年，豬肉安全事件頻頻發(fā)生，“病死豬”、“發(fā)光豬肉”、“假牛肉”、“注水肉”等事件一次次挑戰(zhàn)著消費者對豬肉安全的信心[1]。種種事件表明，豬肉安全在供應鏈各環(huán)節(jié)均存在潛在威脅，私宰廠盛行、宰殺設備不合規(guī)、抗生素濫用、獸藥殘留、檢疫不嚴格等都會影響消費者對豬肉安全的信任與信心。消費者作為豬肉供應鏈的終端成員，對豬肉安全信心不足將嚴重影響其消費行為，在很大程度上影響著我國豬肉產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。基于此，本研究將以城鎮(zhèn)消費者作為調(diào)研對象，從消費者對政府和供應鏈上各組成成員的信任，對與豬肉相關的如瘦肉精、抗生素、注水肉等危害的關注程度，以及其自身的焦慮特質(zhì)等角度出發(fā)，探究影響城鎮(zhèn)消費者豬肉安全信心的主要因素。

1 模型的理論基礎與研究假設

1.1 對供應鏈上各成員及監(jiān)管部門的信任 豬肉供應鏈是一個由養(yǎng)殖戶、屠宰加工企業(yè)、零售商等眾多參與者構(gòu)成的復雜系統(tǒng)[2]，其各個環(huán)節(jié)均存在極高的食品安全風險與威脅，包括病毒、寄生蟲等生物性危害，獸藥殘留、添加劑等化學性危害，加工環(huán)節(jié)設備磨損的金屬屑等物理性危害[3]。豬肉供應鏈是豬肉質(zhì)量安全需要嚴格把控的關鍵所在[4]，供應鏈上各利益主體的質(zhì)量安全行為都會影響豬肉質(zhì)量的安全[5]。因而，豬肉供應鏈上各成員需要時刻從消費者角度出發(fā)，嚴格保證豬肉流通全程的安全。消費者對豬肉安全的信心很大程度上取決于其對供應鏈上各成員的信任，通過對豬肉供應鏈各環(huán)節(jié)情況的了解，可以減弱消費者與供應鏈各成員間存在的信息不對稱問題，從而增加消費者對豬肉安全的認識[6]。

豬肉安全事件的發(fā)生，既有豬肉產(chǎn)品供應鏈市場失調(diào)的原因，也有政府監(jiān)管部門機制失靈的原因[7]。當前，監(jiān)管部門的監(jiān)管意愿、能力等表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性缺失，只是維持其職能范圍內(nèi)低水平均衡狀態(tài)[8]。監(jiān)管部門的監(jiān)管不力極易造成消費者對其不信任，從而影響消費者對豬肉安全的信心。

綜上，從豬肉供應鏈及政府監(jiān)管角度出發(fā)，提出以下假設：

H1：城鎮(zhèn)消費者對政府部門的信任顯著正向影響消費者豬肉安全信心的樂觀情緒；

H2：城鎮(zhèn)消費者對農(nóng)戶的信任顯著正向影響消費者豬肉安全信心的樂觀情緒；

H3：城鎮(zhèn)消費者對零售商的信任顯著正向影響消費者豬肉安全信心的樂觀情緒；

H4：城鎮(zhèn)消費者對企業(yè)的信任顯著正向影響消費者豬肉安全信心的樂觀情緒。

1.2 對相關危害的關注程度 豬肉從生產(chǎn)到最終到達消費者經(jīng)歷了一個復雜的體系過程，主要包括養(yǎng)殖、屠宰加工、運輸、包裝、銷售等一系列環(huán)節(jié)。有學者研究發(fā)現(xiàn)，屠宰加工是豬肉產(chǎn)品全供應鏈中最核心的環(huán)節(jié)[9]；據(jù)有關調(diào)查，加工環(huán)節(jié)也是豬肉安全問題產(chǎn)生的環(huán)節(jié)[10]。在豬肉從養(yǎng)殖到銷售的全過程中，存在著各種危害，如在飼料中添加的激素、抗生素，屠宰過程中對豬肉進行注水，以及加工過程中的各種添加劑等[11]，其中添加劑、有害化學物質(zhì)的濫用以及售賣“注水肉”等人為因素已成為我國頻頻爆發(fā)豬肉安全事件的主要原因[10]?！笆萑饩?、“注水肉”、“病死豬”等重大豬肉食品安全事件借助于強大的網(wǎng)絡平臺，其不良影響被不斷地傳播和擴大，已深入人心。因此，消費者對瘦肉精、添加劑等豬肉相關危害信息、新聞的關注和獲取，在一定程度上也會影響其對豬肉食品安全的信心。故提出以下假設：

H5：城鎮(zhèn)消費者對豬肉產(chǎn)品相關危害的關注程度對于消費者豬肉安全信心的樂觀情緒具有一定的影響。

1.3 個人特質(zhì) 除去性別、年齡、家庭收入、受教育程度等基本特征，每個人看待事物時所持的樂觀與悲觀態(tài)度的程度不一，焦慮是一種常見的負面情緒，焦慮個體較非焦慮個體總會優(yōu)先感應到具有威脅性信息，并給予此類信息更多的自我認知[12]。精神分析學派沙利文認為，焦慮往往是模糊的，當事者對其焦慮的對象并沒有清楚的認識，但是焦慮卻會在不同程度上影響人們的正常思維，降低其對機體滿足需要的效率[13]。在社會決策中，高焦慮者往往更易傾向于選擇回避風險的策略[14]，一旦其感知到豬肉食品存在安全風險，極有可能降低對豬肉安全的信心而不再購買。故提出以下假設：

H6：城鎮(zhèn)消費者的焦慮特質(zhì)顯著負向影響消費者豬肉安全信心的樂觀情緒。

2 數(shù)據(jù)來源及樣本基本特征

2.1 數(shù)據(jù)來源 正式調(diào)研之前，先在南京玄武區(qū)隨機選取50名消費者進行了小范圍預調(diào)研，以期完善量表的表達形式，使被調(diào)查者更易理解。隨后在南京六大主城區(qū)展開調(diào)研，按各城區(qū)人口比例進行問卷的發(fā)放，完全采用抽樣調(diào)查形式。本次調(diào)研共發(fā)放問卷500份，剔除量表前后答案完全一致、空白、填寫不完整、明顯敷衍等無效問卷，同時剔除農(nóng)村消費者所填寫的問卷，最終共獲得有效問卷389份，問卷回收的有效率為77.8%。

2.2 樣本基本特征 本研究樣本總量為389，從表1可知，男性占比為47.6%，女性占比為52.4%，男女比例相差不大，女性略高于男性，符合食品消費的普遍性。在年齡結(jié)構(gòu)上，本研究樣本涉及各個年齡層，但56歲以上的僅有7人，55歲以下的中青年占絕大多數(shù)，其中26～55歲占比最大，高達78.9%。本研究以家庭總的年收入來對城鎮(zhèn)消費者收入進行考量，年收入達20萬以上僅有7人，大部分消費者的家庭年收入集中在1萬～10萬，占比達86.1%。周應恒等[15]研究發(fā)現(xiàn)，當產(chǎn)品安全出現(xiàn)問題時，家中有小孩的消費者出于保護小孩健康考慮，對于恢復購買會更加慎重。韓楊等[16]研究發(fā)現(xiàn)，消費者的家庭結(jié)構(gòu)對其在食品的選擇與購買上具有顯著影響，家庭成員中有老人或者小孩的消費者會更加關注食品的質(zhì)量安全。因此，在家庭結(jié)構(gòu)上，本研究將家庭成員中是否擁有老人或者小孩作為考量依據(jù)，通過調(diào)查顯示，家庭中既沒老人也沒小孩的僅占20.8%，21.1%的被調(diào)查者家中有老人，30.3%的家中有小孩，家中老人和小孩都有的仍占到27.8%。

表1 樣本基本特征統(tǒng)計

3 量表設計

在前人對消費者食品安全信心研究的基礎上，借鑒國外學者De Jonge所開發(fā)的量表，就我國豬肉消費市場實際對量表加以修正，獲得本研究最終量表[17]。量表主要包括城鎮(zhèn)消費者對豬肉安全信心的總體評價以及其對豬肉相關危害的關注程度、對供應鏈各成員及監(jiān)管部門的信任程度、焦慮特質(zhì)等影響因素，共計35個測量指標（表2）。量表采用李克特5點量表法進行打分（打分范圍1～5）。1～5表示非常不同意到非常同意的程度遞變，非常不關心/非常不同意=1分，不太關心/不太同意=2分，一般=3分，比較關心/比較同意=4分，非常關心/非常同意=5分。

表2 城鎮(zhèn)消費者豬肉安全信心關鍵變量說明

4 實證分析

4.1 信度和效度分析

4.1.1 信度分析 信度是檢驗各變量題項間內(nèi)部一致性的程度，通常采用Cronbach's Alpha系數(shù)進行檢驗，Cronbach's Alpha系數(shù)值越高，表明潛在變量的信度就越高。如表3所示，各變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均符合大于0.7的標準，表明各變量信度較高，題項間具有較高的內(nèi)部一致性。

表3 信度和效度檢驗

4.1.2 效度分析 量表單具有較高的信度是不夠的，還需要對數(shù)據(jù)進行效度檢驗，效度反應了測量項的有效性。效度一般分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，就內(nèi)容效度而言，本研究借鑒了國外學者研究開發(fā)的成熟量表，在設計過程中，采納了有關專家和被調(diào)查者的建議，因此可以確保量表內(nèi)容效度良好。有關結(jié)構(gòu)效度，本研究對變量的測量題項進行了如表3所示的KMO檢驗和巴特利特球形檢驗。當KMO≥0.7時，適合做因子分析；0.6≤KMO＜0.7時，不太適合做因子分析；0.5≤KMO＜0.6時，勉強適合做因子分析；KMO＜0.5時，不適合做因子分析。本研究中，除焦慮特質(zhì)外，其他各變量KMO值均大于0.7，適合做因子分析，而焦慮特質(zhì)KMO值為0.657，大于0.5，可認為可以做因子分析。從表3中可以看出，各變量巴特利特球形檢驗的顯著性概率為0.000，符合＜0.01的標準，可以做因子分析。綜上所述，本研究量表具有較好的效度。

4.2 相關性分析 本研究采用AMOS 21.0對問卷中各變量間的相互關系進行了檢驗分析，從表4可以看出，城鎮(zhèn)消費者豬肉安全信心各影響因素與豬肉安全信心評價間相關系數(shù)顯著，且存在一定的相關性。此外，各變量之間的相關系數(shù)均小于0.85，說明各變量間不存在多重共線性，本研究所設計的指標是合理的，為結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建及檢驗提供了數(shù)據(jù)基礎。

表4 各變量之間的相關性

4.3 結(jié)構(gòu)方程檢驗 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗的基礎條件是數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，這在研究中已經(jīng)得到了驗證。在前人研究的基礎及本研究假設提出基礎之上，構(gòu)建了本研究理論模型示意圖，如圖1所示。為進一步驗證各潛變量間的關系，本研究通過AMOS21.0進行驗證性因子分析，檢測數(shù)據(jù)對理論模型的擬合度，以期驗證結(jié)構(gòu)方程模型的合理性，并利用路徑分析來驗證本研究所提出的假設。

圖1 理論模型圖

4.3.1 理論模型的擬合度 由表5可知，各指標的擬合指數(shù)均符合標準，唯有AGFI為0.885，小于0.9，但接近0.9，不會對模型整體的擬合度造成影響。因此，本研究的理論模型具有良好的擬合度。

4.3.2 假設檢驗及結(jié)果分析 根據(jù)結(jié)構(gòu)方程檢驗結(jié)果（表6），本研究有3個假設是成立的，具體分析如下：

第一，城鎮(zhèn)消費者對政府的信任與其對豬肉安全信心的樂觀情緒在P=0.01水平上顯著；由β=0.228可看出，城鎮(zhèn)消費者對政府的信任顯著正向影響消費者對豬肉安全信心的樂觀情緒，即每當城鎮(zhèn)消費者對政府的信任提高1個單位，消費者豬肉安全信心也將提高0.228個單位。由此可見，大部分城鎮(zhèn)消費者還是傾向于將希望寄托于政府，政府在豬肉的安全監(jiān)管中起到不可或缺的作用。綜上，H1假設成立。

第二，城鎮(zhèn)消費者對農(nóng)戶的信任與其對豬肉安全信心的樂觀情緒在P=0.05水平上顯著；由β=0.207可看出，城鎮(zhèn)消費者對農(nóng)戶的信任與其對豬肉安全信心的樂觀情緒呈顯著的正效應，直接效應為0.207，即當城鎮(zhèn)消費者對農(nóng)戶的信任每提高1個單位，其對豬肉安全的信心將提高0.207個單位。以上表明，多數(shù)城鎮(zhèn)消費者都期待豬肉安全能夠從源頭上得到重視與把控，農(nóng)戶的安全行為無疑對城鎮(zhèn)消費者豬肉安全信心有著至關重要的影響。綜上，H2假設成立。

表5 理論模型的擬合度

表6 假設檢驗結(jié)果

第三，城鎮(zhèn)消費者的焦慮特質(zhì)與其對豬肉安全信心的樂觀情緒在P=0.05水平上顯著；由β=-0.136可看出，城鎮(zhèn)消費者的焦慮特質(zhì)顯著負向影響消費者對豬肉安全信心的樂觀情緒，即當城鎮(zhèn)消費者的焦慮特質(zhì)表現(xiàn)越明顯，其對豬肉的安全信心就越低，負效應為0.136。這表明城鎮(zhèn)消費者的豬肉安全信心與其焦慮特質(zhì)是有關聯(lián)的，易焦慮的消費者通常擁有極重的心理負擔，容易把小問題擴大化，對身邊的人和事缺乏信心。綜上，H6假設成立。

5 結(jié) 論

總體而言，城鎮(zhèn)消費者對豬肉安全的信心還普遍較低，企業(yè)的不法生產(chǎn)、法律的不完善、監(jiān)管不力等都加重了這一影響。通過對結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗，本研究主要得出以下3點結(jié)論：第一，城鎮(zhèn)消費者對政府的信任顯著正向影響了其對豬肉安全的信心。城鎮(zhèn)消費者對政府的信任越高，其對豬肉安全的信心就越高。因此，政府需要大力推進豬肉可追溯系統(tǒng)的建設，對豬肉供應鏈進行全程監(jiān)控，進一步加強對豬肉安全預警系統(tǒng)的完善，提高豬肉安全監(jiān)測水平。與此同時，政府需要擴大監(jiān)管范圍，盡可能多地將無證無照小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營者納入監(jiān)管網(wǎng)絡中，降低潛在的高風險隱患?？傮w而言，政府應該充分發(fā)揮其職能，對豬肉產(chǎn)品進行嚴格監(jiān)管，將監(jiān)管責任細化到個人，使監(jiān)管程序高效化。對于供應鏈上所有違反操作標準的成員一律按規(guī)定從嚴處罰，制止其不法行為，有效保證消費者的合法權(quán)益，增強消費者對豬肉安全的信心。

第二，城鎮(zhèn)消費者對農(nóng)戶的信任顯著正向影響了其對豬肉安全的信心。城鎮(zhèn)消費者對豬肉安全的信心隨著其對農(nóng)戶信任的增加而增加。建立豬肉可追溯系統(tǒng)可以更加有效地監(jiān)管和確保豬肉產(chǎn)品的安全，有關政府部門需要組織農(nóng)戶就可追溯系統(tǒng)的使用、功能及其重要意義進行培訓教育，提高農(nóng)戶對可追溯系統(tǒng)的認知，使農(nóng)戶意識到在實施可追溯系統(tǒng)與確保豬肉安全過程中其所應當承擔的責任，鼓勵農(nóng)戶積極參與到豬肉可追溯系統(tǒng)的建設中去。首先需要在生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)嚴格做到給每個生豬佩戴耳標，建立生豬養(yǎng)殖信息化的檔案管理，并無縫銜接到之后的每個環(huán)節(jié)。

第三，城鎮(zhèn)消費者的焦慮特質(zhì)顯著負向影響了其對豬肉安全的信心。城鎮(zhèn)消費者內(nèi)心的焦慮是影響其對豬肉安全信心的一個重要因素，引起人內(nèi)心焦慮的主要原因是對事物的不確定性，容易讓消費者產(chǎn)生風險意識。基于此，企業(yè)、政府等需要加強消費者對豬肉產(chǎn)品及其安全方面知識的認識，引導媒體據(jù)實報道，避免消費者盲目放大風險，增強消費者內(nèi)心對豬肉產(chǎn)品的肯定與信心。

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