論企業(yè)傳播的商業(yè)性與公益性

周必勇

【摘要】企業(yè)傳播具有商業(yè)性與公益性兩種價(jià)值追求。商業(yè)性是企業(yè)傳播的基本職能與主要目標(biāo)，公益性是企業(yè)傳播的社會(huì)責(zé)任與品牌保障。在傳播實(shí)踐中將二者有效結(jié)合，對企業(yè)塑造品牌形象及長期穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。企業(yè)傳播實(shí)現(xiàn)商業(yè)性和公益性相結(jié)合的途徑有：一是在觀念上明確商業(yè)與公益相結(jié)合的傳播思路，通過適度有效的公益?zhèn)鞑ニ茉炱髽I(yè)品牌；二是圍繞企業(yè)特色策劃公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)；三是線上線下整合傳播，構(gòu)建強(qiáng)勢傳播平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)傳播；商業(yè)性；公益性

一、企業(yè)傳播概述

人類已經(jīng)步入信息社會(huì)，經(jīng)濟(jì)往來的活躍，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，使得傳統(tǒng)的大眾傳播活動(dòng)也已經(jīng)超出了專業(yè)媒體的范疇，規(guī)模和范圍擴(kuò)展到了各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域，滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)方面。在此背景下，以企業(yè)為主體所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)也日益頻繁，并且向?qū)I(yè)化方向縱深發(fā)展，在社會(huì)發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用?！捌髽I(yè)傳播”已經(jīng)成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界和企業(yè)界密切關(guān)注并進(jìn)行相關(guān)研究的熱門課題。

企業(yè)傳播，主要是指“以企業(yè)組織為基礎(chǔ)的法人代表機(jī)構(gòu)，針對一定的目標(biāo)受眾，以提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度為目的，借助大眾傳播機(jī)構(gòu)或組織內(nèi)部媒介，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象、企業(yè)品牌所做的個(gè)性化信息推廣活動(dòng)”[1]。依據(jù)傳播范圍，企業(yè)傳播可分為對內(nèi)傳播和對外傳播；依據(jù)傳播途徑，企業(yè)傳播可分為自主傳播和大眾傳播；依據(jù)傳播手段，企業(yè)傳播包括廣告、促銷、公關(guān)、人際傳播等。

在經(jīng)濟(jì)生活日益活躍的信息社會(huì)，各類企業(yè)面臨著國內(nèi)和國外市場的雙重夾擊，競爭日益白熱化，在此情況下，專業(yè)高效的企業(yè)傳播在很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)的生命力。擁有強(qiáng)大的傳播能力，企業(yè)可以及時(shí)有效地傳遞產(chǎn)品信息，塑造良好的企業(yè)形象。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體環(huán)境下，企業(yè)傳播也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，唯有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播思維和方法，才能取得良好的傳播效果。

二、商業(yè)性與公益性：企業(yè)傳播的兩種價(jià)值追求

所謂企業(yè)，是指以盈利為目的，運(yùn)用各種生產(chǎn)要素（土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)和企業(yè)家才能等），向市場提供商品或服務(wù)，實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的法人或其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參與者，公司制是現(xiàn)代企業(yè)中最主要、最典型的組織形式。在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制下，各種企業(yè)并存共同構(gòu)成社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的微觀基礎(chǔ)。

可見，企業(yè)在本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是一種資源配置的機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)利益最大化為使命，商業(yè)性是它的根本屬性和職責(zé)。然而，在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，公益性也是企業(yè)應(yīng)該具備的重要價(jià)值，以及應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已經(jīng)發(fā)展到形象和品牌競爭階段的今天更是如此。商業(yè)性和公益性，應(yīng)該是現(xiàn)代企業(yè)傳播的兩種價(jià)值追求，兩者并舉，相輔相成，互相促進(jìn)。

（一）商業(yè)性：企業(yè)傳播的基本職能與主要目標(biāo)

不可否認(rèn)，企業(yè)在本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，對于大部分商業(yè)性企業(yè)來說，其根本目標(biāo)是為投資者創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值，商業(yè)性是其根本屬性和生存之本。作為企業(yè)產(chǎn)品銷售及形象品牌塑造重要手段的企業(yè)傳播，也應(yīng)牢記組織目標(biāo)和宗旨，具備高度的企業(yè)管理與經(jīng)營意識，將商業(yè)性作為自身的一項(xiàng)基本職能與主要目標(biāo)，據(jù)此策劃和組織實(shí)施各類傳播活動(dòng)。

事實(shí)上，企業(yè)傳播最初的研究和實(shí)踐就是建立在廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)基礎(chǔ)上的，其目的就是為了推銷產(chǎn)品、塑造形象、建立品牌，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)性目標(biāo)。即便后來出現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)公益目標(biāo)和內(nèi)容的企業(yè)“公益?zhèn)鞑ァ保捎谄浜蜆淞⑵放频钠髽I(yè)商業(yè)戰(zhàn)略是一體兩面，這一概念在“公益”之下蘊(yùn)含著同等的商業(yè)意義，因此所謂的企業(yè)公益?zhèn)鞑?shí)質(zhì)上也隱含了商業(yè)性的內(nèi)涵。它以公共利益的實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，通過積極投身社會(huì)公益事業(yè)獲得了較好的聲譽(yù)和地位，從而有助于自身的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)在傳播活動(dòng)中追求商業(yè)利益有其必然性和合理性。正是由于這種“商業(yè)性”的存在，才吸引了更多企業(yè)投身到公益事業(yè)中來，從而促進(jìn)了企業(yè)組織利益與社會(huì)整體利益的共同發(fā)展。探索商業(yè)利益和公益精神的結(jié)合，是研究企業(yè)傳播價(jià)值取向的基本內(nèi)容和必然要求。

（二）公益性：企業(yè)傳播的社會(huì)責(zé)任與品牌保障

在人類社會(huì)日益文明進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益復(fù)雜多元的今天，公益?zhèn)鞑ピ絹碓匠蔀榇蠖鄶?shù)企業(yè)的主動(dòng)選擇。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)和公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營利性傳播活動(dòng)，其“所倡導(dǎo)的積極的價(jià)值觀和符合人性的道德規(guī)范，猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用”[2]。與看重即時(shí)利益回報(bào)、目標(biāo)行為單一、效果短暫、以傳者為主導(dǎo)的公益營銷不同，公益?zhèn)鞑ブ匾暼说纳姘l(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，將公益作為第一目標(biāo)，間接提升了企業(yè)品牌在社會(huì)公眾心中的認(rèn)知度與和諧度，是隱形的品牌積累。此外，企業(yè)投身社會(huì)公益活動(dòng)，除了能增加社會(huì)公共利益外，還能通過符合人們道德評價(jià)的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，展現(xiàn)高度的社會(huì)責(zé)任感，傳遞一種積極的觀念和態(tài)度，從而為企業(yè)帶來無形的財(cái)富，間接提升經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)傳播的公益性，在管理學(xué)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論、營銷學(xué)的社會(huì)營銷理論，以及廣告學(xué)的品牌傳播理論中都可以找到來源。企業(yè)為履行社會(huì)責(zé)任而付出的資本可能不會(huì)產(chǎn)生直觀的、立竿見影的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但這種對公益領(lǐng)域進(jìn)行的前瞻性投資，能夠塑造與眾不同的企業(yè)形象，從而增強(qiáng)公司的競爭力。通過實(shí)施和傳播公益行為，公眾會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)的信賴、忠誠及好感，從而能夠強(qiáng)化企業(yè)品牌在公眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，進(jìn)而獲得財(cái)務(wù)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值。[3]

品牌傳播理論充分說明了企業(yè)公益行為的重要性。實(shí)踐證明，那些不僅考慮利潤，還出于道德驅(qū)動(dòng)力履行公益責(zé)任的企業(yè)往往具有更強(qiáng)的市場競爭力，能獲得公眾更多的肯定，品牌知名度和市場回報(bào)也隨之提升，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和社會(huì)效益雙豐收。

（三）企業(yè)傳播應(yīng)兼顧商業(yè)性與公益性

當(dāng)前，很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到實(shí)施公益活動(dòng)的重要性，采取公益廣告、社會(huì)宣傳、策劃活動(dòng)等多種手段來樹立企業(yè)形象，進(jìn)行品牌宣傳。尤其是一些央企、大型集團(tuán)策劃組織的公益活動(dòng)引起了較好的社會(huì)反響，取得了良好的社會(huì)效果。比如三峽集團(tuán)在品牌建設(shè)工作中，除了常規(guī)新聞報(bào)道之外，特別重視防洪宣傳，主動(dòng)設(shè)置議程，引導(dǎo)社會(huì)輿論。三峽集團(tuán)策劃的《長江洪水記憶》系列宣傳活動(dòng)，將三峽工程與抗洪斗爭結(jié)合起來，在公眾心目中樹立了負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。三峽集團(tuán)在外宣工作中實(shí)施的“海外兒童畫服務(wù)‘一帶一路”“烏干達(dá)伊辛巴項(xiàng)目宣傳——從人的視角出發(fā)，講好故事”等活動(dòng)，很好地打造了“世界水電看中國，中國水電看三峽”的品牌形象。

然而，大多數(shù)企業(yè)并沒有處理好商業(yè)性與公益性的關(guān)系。以公益廣告為例，大多數(shù)企業(yè)是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提高企業(yè)知名度而投放公益廣告的。為獲取政府支持和媒體曝光，很多企業(yè)的公益廣告創(chuàng)意雷同粗陋，如“賣一瓶水捐希望工程一分錢”“銷量達(dá)到××設(shè)立某慈善基金”等。它們把公益廣告當(dāng)作一種“公關(guān)”途徑，而沒有領(lǐng)會(huì)“公益精神”這一蘊(yùn)含其中的本質(zhì)內(nèi)涵；只是抱著“賺一筆”的心態(tài)搞一次短暫的營銷活動(dòng)，而沒有考慮到公益精神的傳播。

當(dāng)然，無論是消費(fèi)者還是社會(huì)、政府，都不能要求企業(yè)完全不計(jì)成本地去為社會(huì)服務(wù)。企業(yè)的生存發(fā)展是建立在自身盈利和有足夠資金流通的基礎(chǔ)之上的。過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)要“為社會(huì)服務(wù)”，那么勢必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)負(fù)擔(dān)過重，運(yùn)營效率下滑。企業(yè)傳播要兼顧商業(yè)性與公益性，在完成基本生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之外，有目的、有計(jì)劃地主動(dòng)承擔(dān)對員工、消費(fèi)者和社會(huì)的責(zé)任；在創(chuàng)造利潤的同時(shí)，樹立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的共同可持續(xù)發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

三、企業(yè)傳播實(shí)現(xiàn)商業(yè)性與公益性相結(jié)合的途徑

（一）在觀念上明確商業(yè)性與公益性相結(jié)合的傳播思路，通過適度有效的公益?zhèn)鞑ニ茉炱髽I(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)影響力

隨著企業(yè)間競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)的以擴(kuò)大銷量為目標(biāo)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的新變化、新要求，迫切需要尋找新的出路。而實(shí)行公益?zhèn)鞑?，用營銷為公益服務(wù)，將商業(yè)和公益相結(jié)合，可以使企業(yè)取得良好的口碑。在國外，越來越多的企業(yè)把目光投向公益事業(yè)。比如石油巨頭“殼牌”公司在非洲大力創(chuàng)辦和運(yùn)營小企業(yè)來幫助當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)以使他們擺脫貧窮；美國“沃爾瑪”公司大力倡導(dǎo)并主動(dòng)簡化商品包裝，以節(jié)省原料保護(hù)環(huán)境；谷歌公司專門成立了非營利事業(yè)部門——“谷歌公益”，捐贈(zèng)公司1%的股份、1%的利潤、1%的員工時(shí)間供其運(yùn)作，期待未來有一天它能“讓整個(gè)世界受益”。這些企業(yè)將社會(huì)公益與自身特點(diǎn)巧妙結(jié)合起來，從而找到了新的發(fā)展機(jī)遇，在此過程中也樹立了良好的企業(yè)形象和口碑，極大地推動(dòng)和促進(jìn)了其商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[4]社會(huì)營銷表明，商業(yè)活動(dòng)與公益活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合，一方面公益行為促進(jìn)了社會(huì)進(jìn)步，另一方面企業(yè)也從中尋找到了全新的贏利途徑。

現(xiàn)階段我國企業(yè)的公益意識還不夠成熟，在贊助公益廣告、宣傳公益理念等傳播活動(dòng)中追求利潤的本能往往影響了其社會(huì)責(zé)任的落實(shí)，加之外部監(jiān)管、運(yùn)行和評價(jià)機(jī)制方面的不足，企業(yè)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)往往會(huì)顯得過度“商業(yè)化”?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到社會(huì)形象和聲譽(yù)對企業(yè)發(fā)展有著深刻的影響，自覺通過適度的公益活動(dòng)向公眾展示自己的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，牢記社會(huì)責(zé)任底線，著眼整體和長遠(yuǎn)，盡自己所能回饋社會(huì)。

（二）圍繞企業(yè)特色及社會(huì)關(guān)注話題，策劃和組織公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)

企業(yè)在策劃和實(shí)施公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，要注意兩個(gè)問題。一是選擇合適的公益主題，這直接關(guān)系到企業(yè)的品牌價(jià)值能否從中得到提升，因此公益主題的制定要與企業(yè)產(chǎn)品或文化具有關(guān)聯(lián)性，能夠使得消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。二是要注重創(chuàng)意性。只有讓消費(fèi)者感興趣，公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)才能得到持續(xù)的關(guān)注，公眾也才能積極地參與其中。創(chuàng)意性決定了公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的吸引力，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)體驗(yàn)性特點(diǎn)更凸顯了獨(dú)特創(chuàng)意的重要。

一般來說，政府關(guān)心和主抓的事項(xiàng)具有較強(qiáng)的緊迫性和關(guān)注度。比如，“中華好風(fēng)尚”“迎奧運(yùn)，樹新風(fēng)”等符合政府宣傳思路的公益廣告活動(dòng)，都獲得了廣泛傳播，取得了良好效果。2016年三峽集團(tuán)策劃和部署的“中華鱘放流活動(dòng)”，更是一次將組織公益活動(dòng)與塑造企業(yè)品牌完美結(jié)合的公益?zhèn)鞑?shí)踐。

中華鱘是長江特有物種，具有“到海巡游、回江產(chǎn)卵”的獨(dú)特習(xí)性。20世紀(jì)七八十年代由于修建葛洲壩，中華鱘在長江上游金沙江的產(chǎn)卵場被隔斷，為維持物種延續(xù)，從1984年起，每年4—5月，三峽集團(tuán)都會(huì)在長江宜昌段開展放流活動(dòng)，增加中華鱘在自然環(huán)境中的種群數(shù)量。2016年，三峽集團(tuán)宣傳與品牌部提前策劃和部署，將中華鱘放流與長江生態(tài)保護(hù)相結(jié)合，將長江水資源有效利用與三峽電站電力生產(chǎn)相結(jié)合，運(yùn)用議程設(shè)置塑造品牌，將一年一度的中華鱘放流活動(dòng)打造成一個(gè)社會(huì)關(guān)注度極高的流域性公共事件，提升了企業(yè)形象和社會(huì)評價(jià)。在一系列宣傳報(bào)道中，三峽集團(tuán)創(chuàng)新傳播載體，科學(xué)整合媒體資源，收到了較好的效果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年4月份活動(dòng)啟動(dòng)之后，共有超過300家媒體參與，新聞報(bào)道8200余篇，相關(guān)宣傳和信息頁面超過30萬個(gè)。宜昌、武漢、上海等長江沿線城市的廣大市民，更是掀起了全民愛鱘、追鱘、護(hù)鱘的熱潮。通過活動(dòng)，公眾認(rèn)識和了解到三峽集團(tuán)已把生態(tài)調(diào)度、環(huán)境保護(hù)當(dāng)作履行其社會(huì)責(zé)任的重要舉措，并切實(shí)將其內(nèi)化到工程建設(shè)和電力生產(chǎn)的全過程。這種積極認(rèn)知和良好評價(jià)，有力提升了三峽集團(tuán)的企業(yè)形象，豐富了企業(yè)品牌內(nèi)涵。[5]

（三）適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求，線上線下整合傳播，構(gòu)建強(qiáng)勢傳播平臺(tái)

新媒體環(huán)境下，媒介形式日新月異，受眾的興趣和品位也日益多元，塑造一個(gè)消費(fèi)者熟悉且信任的品牌越來越困難，這對企業(yè)傳播尤其是公益?zhèn)鞑サ牟邉澟c實(shí)施提出了新要求。而網(wǎng)絡(luò)新媒體的精準(zhǔn)傳播、即時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)，為企業(yè)公益?zhèn)鞑砹藙?chuàng)新可能，提供了有利條件。

參與性、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)體驗(yàn)性傳播特點(diǎn)，將分散的目標(biāo)消費(fèi)群體盡可能聚集到活動(dòng)中，形成“受眾參與體驗(yàn)，品牌蔓延擴(kuò)散”的良好局面。目標(biāo)消費(fèi)群體在與品牌的互動(dòng)中，不僅能夠體驗(yàn)到做公益的快樂，而且能夠欣然接受企業(yè)傳達(dá)的品牌文化與產(chǎn)品信息，在潛移默化中形成對品牌的敬意與忠誠的心理。[6]

總之，要想做到商業(yè)性與公益性的兼顧和統(tǒng)一，企業(yè)一方面需要具有宏觀的、有高度的商業(yè)策劃能力，另一方面也需要具有奉獻(xiàn)精神與社會(huì)責(zé)任感。企業(yè)傳播的公益行為，不僅可以極大提升社會(huì)的整體公益力量，還能激發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)在道德層面的共鳴，提升企業(yè)品牌價(jià)值與社會(huì)形象，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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