企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值關(guān)系實(shí)證研究

劉東勝　虞金花

[摘要]企業(yè)社會(huì)責(zé)任與“一帶一路”的結(jié)合，引起了大家對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，企業(yè)社會(huì)責(zé)任投入會(huì)違背企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)嗎？企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展嗎？文章在這樣的背景下研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值呈顯著正相關(guān)，說(shuō)明企業(yè)積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，能帶來(lái)更高的品牌價(jià)值，另外研究還表明，企業(yè)的研發(fā)投入對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，顯著影響了兩者關(guān)系的強(qiáng)度，即履行一定的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，更高的研發(fā)投入將會(huì)帶來(lái)更高的品牌價(jià)值。文章對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任；品牌價(jià)值；研發(fā)投入

[DOI]1013939/jcnkizgsc201808134

1問(wèn)題的提出

經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也打破了經(jīng)濟(jì)均衡，激發(fā)了沖突和矛盾，其中企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）就是矛盾沖突的焦點(diǎn)之一。企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益而言固然是成本，但是其帶來(lái)的價(jià)值也不容忽視，因此企業(yè)開(kāi)始關(guān)注社會(huì)責(zé)任并踴躍地公布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，根據(jù)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任指南的關(guān)鍵定量指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)前，已收錄3665家企業(yè)的10967份報(bào)告，已評(píng)價(jià)的1109份報(bào)告的平均披露率為2585%，由于消費(fèi)者越來(lái)越重視企業(yè)環(huán)保、員工權(quán)益方面的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)則通過(guò)捐贈(zèng)、善因營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、保護(hù)員工利益等行為并積極宣傳期望獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。學(xué)者們大多研究CSR和財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系，一類(lèi)研究結(jié)果是CSR正向影響財(cái)務(wù)績(jī)效；另一類(lèi)結(jié)果是CSR負(fù)向影響財(cái)務(wù)績(jī)效。那么CSR和品牌價(jià)值之間會(huì)有怎樣的關(guān)系？這是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，如何提升品牌價(jià)值儼然成為企業(yè)首要的戰(zhàn)略目標(biāo)，本文需要研究的問(wèn)題如下：企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）是否顯著影響品牌價(jià)值？另外在何種情況下，能改變企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值間關(guān)系的方向或強(qiáng)度，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)力會(huì)影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)系，企業(yè)實(shí)力很難有數(shù)據(jù)衡量，考慮到企業(yè)的研發(fā)投入是獲得競(jìng)爭(zhēng)能力的手段，因而企業(yè)的研發(fā)投入對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值間關(guān)系的調(diào)節(jié)也是本文研究的重點(diǎn)。

2文獻(xiàn)綜述

21品牌價(jià)值

品牌價(jià)值的定義林林總總，至今未有一個(gè)統(tǒng)一的定義，學(xué)者們對(duì)品牌價(jià)值的定義都是從不同的角度來(lái)探討品牌價(jià)值的真正內(nèi)涵，Peter Farquhar（1990）提出品牌價(jià)值是由品牌給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值。[1]

品牌價(jià)值理論經(jīng)歷了從品牌資產(chǎn)理論到相關(guān)利益者價(jià)值理論的演變，品牌資產(chǎn)理論，是基于企業(yè)角度考慮品牌給企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，Upshaw（1999）提出品牌價(jià)值包括兩個(gè)部分，即品牌評(píng)價(jià)和品牌特征。隨著消費(fèi)者地位的上升，從顧客角度的品牌價(jià)值論得到了眾多學(xué)者的關(guān)注[2]，Keller（2001）認(rèn)為品牌之所有具有價(jià)值不僅是因?yàn)槠放频目勺R(shí)別及區(qū)分標(biāo)識(shí)，更是由于品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者能感知到品牌的價(jià)值?；谙嚓P(guān)利益者角度的價(jià)值理論研究認(rèn)為品牌價(jià)值不僅要考慮顧客的價(jià)值創(chuàng)造，也要考慮其他利益相關(guān)者[3]，F(xiàn)oley（2006）提出企業(yè)的每個(gè)利益相關(guān)者都代表了品牌價(jià)值的一部分，忽視任何一部分，都會(huì)影響品牌價(jià)值，相關(guān)利益者價(jià)值理論認(rèn)為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不是某一方的作用，而是多方面的結(jié)果。[4]

總之，品牌資產(chǎn)被認(rèn)為企業(yè)有形資產(chǎn)之外的那一部分價(jià)值，因品牌名稱(chēng)標(biāo)識(shí)等獲得的附加收入。對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估研究是仿照對(duì)無(wú)形資產(chǎn)估值的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，方法主要有歷史成本法、重置成本法、Interbrand公司評(píng)估法、經(jīng)濟(jì)附加值法以及未來(lái)現(xiàn)金貼現(xiàn)法等。

22企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的概念經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演變過(guò)程，CSR最早的定義來(lái)自著名學(xué)者HRBowen（1953），定義為：“商人需要按照社會(huì)所期望的目標(biāo)和價(jià)值來(lái)進(jìn)行決策和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。”[5]

對(duì)CSR研究不斷深入，包括社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在動(dòng)力、對(duì)于顧客的忠誠(chéng)程度的影響等。Waddock， SA和Graves， SB（1997）利用企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)的數(shù)據(jù)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效和企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)進(jìn)行了實(shí)證研究，表明企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)（CSP）和以前的財(cái)務(wù)績(jī)效呈正相關(guān)，和未來(lái)的財(cái)務(wù)績(jī)效也呈正相關(guān)。[6]McWilliams和Siegel勾勒出企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的供給和需求模型。根據(jù)這個(gè)框架，假設(shè)企業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行程度將取決于它的規(guī)模、多樣化水平、研發(fā)、廣告、政府銷(xiāo)售、消費(fèi)者收入、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況，以及處于產(chǎn)業(yè)生命周期的階段。從這些假設(shè)，學(xué)者們得出的結(jié)論是企業(yè)社會(huì)責(zé)任能達(dá)到一個(gè)“理想”的水平。[7]

對(duì)CSR的測(cè)量研究也在不斷完善，以往研究中使用較普遍的測(cè)量辦法主要有聲譽(yù)指數(shù)法、內(nèi)容分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、公司慈善法、KLD指數(shù)法。

23研發(fā)投入

研發(fā)投入（Research & Development），簡(jiǎn)稱(chēng)R&D，是指企業(yè)為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的一系列研究活動(dòng)，比較有代表性的定義是聯(lián)合國(guó)教科文組織給出的：R&D是指在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域中，為增加知識(shí)以及運(yùn)用這些知識(shí)去創(chuàng)造新的應(yīng)用而進(jìn)行的系統(tǒng)性的、創(chuàng)造性的活動(dòng)，包括基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、試驗(yàn)發(fā)展三類(lèi)活動(dòng)。[8]

SDavid young和Stephen FOByren（1996）運(yùn)用實(shí)證分析方法對(duì)企業(yè)研發(fā)支出與企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)價(jià)值進(jìn)行了研究，得出研發(fā)支出與未來(lái)成長(zhǎng)價(jià)值顯著正相關(guān)。[9]

3研究設(shè)計(jì)

為了研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值之間的關(guān)系，本文的研究主要通過(guò)SPSS進(jìn)行實(shí)證分析。之前的學(xué)者研究這兩者關(guān)系時(shí)，大多用的是問(wèn)卷調(diào)查法，本文是通過(guò)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，除了兩者關(guān)系外，還會(huì)研究這兩者關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

31樣本選擇和數(shù)據(jù)來(lái)源

為衡量品牌價(jià)值，本文選取世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2014年中國(guó)最具價(jià)值品牌Top500，其品牌價(jià)值評(píng)估方法基于其獨(dú)創(chuàng)的“品牌附加值工具箱”，這種方法與“經(jīng)濟(jì)適用法”相吻合，品牌價(jià)值BV=平均業(yè)務(wù)收益×品牌附加值指數(shù)×品牌強(qiáng)度系數(shù)，平均業(yè)務(wù)收益是按不同的比重乘以前三年的收益以及未來(lái)兩年的預(yù)測(cè)收益，品牌附加值指數(shù)是用品牌附加值除以業(yè)務(wù)收益，品牌強(qiáng)度系數(shù)是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和財(cái)務(wù)分析得來(lái)，對(duì)品牌行業(yè)性質(zhì)、品牌認(rèn)知、忠誠(chéng)、創(chuàng)新等方面進(jìn)行調(diào)查。獲取初始樣本后，首先將上市公司篩選出來(lái)，并將以下三類(lèi)數(shù)據(jù)剔除：一是有缺失的數(shù)據(jù)以及明顯不合理的數(shù)據(jù)；二是金融、保險(xiǎn)類(lèi)上市公司的數(shù)據(jù)；三是ST、PT類(lèi)上市公司數(shù)據(jù)。

而對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任變量的衡量，本文采用的是潤(rùn)靈環(huán)球責(zé)任評(píng)級(jí)（Rankins CSR Ratings，RKS）對(duì)上市企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行狀況的評(píng)分，潤(rùn)靈環(huán)球（RKS）是企業(yè)社會(huì)責(zé)任第三方評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)。

潤(rùn)靈環(huán)球（RKS）企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)級(jí)體系從Macrocosm（整體性）、Content（內(nèi)容性）、Technique（技術(shù)性）、Industry（行業(yè)性）四個(gè)零級(jí)指標(biāo)出發(fā)，分別設(shè)置一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，和大部分學(xué)者經(jīng)常使用的相關(guān)利益者評(píng)估法是一致的，但是比代理變量評(píng)價(jià)得更加全面，本文會(huì)將Content（內(nèi)容性指標(biāo)）得分來(lái)衡量自變量企業(yè)社會(huì)責(zé)任。另外Industry（行業(yè)性指標(biāo)）作為行業(yè)的控制變量。

本文之所以選用潤(rùn)靈環(huán)球（RKS）企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)級(jí)體系，是因?yàn)槌Ｓ玫南嚓P(guān)利益者財(cái)務(wù)指標(biāo)代替的方法很難全面評(píng)價(jià)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，問(wèn)卷調(diào)查法普適性較差。

首先選取潤(rùn)靈環(huán)球（RKS）公布的2014年的企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)，將該數(shù)據(jù)庫(kù)和品牌價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，最終獲得87份樣本，除此之外，其他財(cái)務(wù)指標(biāo)均來(lái)自同花順數(shù)據(jù)庫(kù)。

32變量的定義

被解釋變量：品牌價(jià)值（BV），這一變量用世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的品牌價(jià)值來(lái)衡量。

解釋變量：企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR），用潤(rùn)靈環(huán)球（RKS）的評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)衡量。

另外考慮到還有一些變量可能會(huì)影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值之間的關(guān)系，因此，將這些變量作為控制變量引入回歸模型中，以更有效達(dá)到研究目標(biāo)。

控制變量：

企業(yè)規(guī)模（Firm size）：多位學(xué)者的研究表明，企業(yè)規(guī)模對(duì)品牌價(jià)值有影響，現(xiàn)實(shí)角度看，企業(yè)規(guī)模反映了企業(yè)的資產(chǎn)實(shí)力，自然對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行以及對(duì)品牌價(jià)值的積累有影響。在本文的研究中，也使用國(guó)內(nèi)學(xué)者的通用做法，使用企業(yè)總資產(chǎn)的賬面價(jià)值的自然對(duì)數(shù)作為公司規(guī)模的代理變量。

凈資產(chǎn)利潤(rùn)率（ROE）：凈資產(chǎn)利潤(rùn)率作為衡量企業(yè)營(yíng)利能力的指標(biāo)，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行和品牌價(jià)值都會(huì)有影響。

行業(yè)（Industry）：不同的行業(yè)，社會(huì)責(zé)任自然也迥然不同，例如重污染企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任更大。

研發(fā)投入（R&D）：有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力的認(rèn)知對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌影響力之間具有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)有實(shí)力去履行社會(huì)責(zé)任、造福社會(huì)時(shí)，將會(huì)正向影響企業(yè)的品牌影響力，但是如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)并沒(méi)有實(shí)力去履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，將會(huì)負(fù)向影響品牌影響力，本文中，將影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)投入來(lái)代替企業(yè)實(shí)力，探究研發(fā)投入對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，各個(gè)變量具體的表示方法和來(lái)源見(jiàn)表1。

33回歸模型建立

為了研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響，構(gòu)建如下模型：

BV=β0+β1CSR+β2SIZE+β3ROE+β4IND+β5R&D+ε（1）

BV=β0+β1CSR+β2SIZE+β3ROE+β4IND+β5R&D+β6CSR×R&D+ε（2）

模型中BV（品牌價(jià)值）是被解釋變量，β0是常數(shù)項(xiàng)，β1、β2、β3、β4、β5、β6分別代表解釋變量企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）、企業(yè)規(guī)模（SIZE）、凈資產(chǎn)利潤(rùn)率（ROE）、行業(yè)（IND）、研發(fā)投入（R&D）、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與研發(fā)投入交互項(xiàng)（CSR×R&D）與品牌價(jià)值之間的相關(guān)系數(shù)，ε表示誤差項(xiàng)，代表隨機(jī)誤差。變量的詳細(xì)定義見(jiàn)表1。

4實(shí)證分析

41描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

由表2可以看出，品牌價(jià)值平均值為26885億元，標(biāo)準(zhǔn)差為31666億元，差距還是挺大的。最高的為中國(guó)石油179586億元，最低的步森股份只有2779億元；企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容性評(píng)分平均為20分左右，最高的為中國(guó)國(guó)航3738分，作為國(guó)有企業(yè)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任排名前幾位幾乎都是國(guó)有企業(yè)，比起其他企業(yè)，國(guó)企更加積極地履行社會(huì)責(zé)任。從行業(yè)的得分分布情況可以看出，得分較高的是對(duì)環(huán)境少污染型行業(yè)，而得分低的大多是重污染型制造及汽車(chē)行業(yè)，即重污染企業(yè)要想獲得更高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任得分就得在環(huán)保方面多做貢獻(xiàn)。

另外相關(guān)性分析顯示企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)規(guī)模以及行業(yè)都與品牌價(jià)值在顯著性水平1%下顯著相關(guān)，而凈資產(chǎn)利潤(rùn)率與品牌價(jià)值不顯著相關(guān)，初步分析能看出企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值的相關(guān)關(guān)系，由于Pearson系數(shù)法相關(guān)性檢驗(yàn)只是單純檢驗(yàn)兩變量間的相關(guān)關(guān)系，變量不分主次，而在多元回歸方程中，是綜合所有變量得出的結(jié)果，因此該相關(guān)分析只作為回歸前的參考。

42回歸模型的檢驗(yàn)結(jié)果

在以上分析的基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用SPSS 19進(jìn)行了多元線(xiàn)性層次回歸分析，模型1是一般回歸結(jié)果，模型2是對(duì)研發(fā)投入的調(diào)節(jié)效應(yīng)的驗(yàn)證，首先將企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）和研發(fā)投入（R&D）兩個(gè)變量進(jìn)行均值中心化，并將兩者的乘積作為交互項(xiàng)（CSR×R&D），然后利用層次回歸的方法，在模型1的基礎(chǔ)上添加交互項(xiàng)（CSR×R&D）形成模型2，結(jié)果如表3所示。

模型1的擬合優(yōu)度為0382，說(shuō)明企業(yè)社會(huì)責(zé)任等自變量對(duì)品牌價(jià)值因變量的解釋度為382%，模型擬合度較好，企業(yè)社會(huì)責(zé)任能較好解釋品牌價(jià)值的表現(xiàn)。Durbin-Watson值為189，DW值主要用來(lái)檢驗(yàn)殘差的自相關(guān)，一般情況下，DW值在15～25即可說(shuō)明無(wú)自相關(guān)現(xiàn)象。整個(gè)模型回歸是顯著的，各VIF值都遠(yuǎn)小于10，所以不存在嚴(yán)重共線(xiàn)性問(wèn)題。從模型結(jié)果可以看出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)規(guī)模在1%水平上與品牌價(jià)值顯著正相關(guān)，說(shuō)明企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行得越好，得分越高，品牌價(jià)值越高；企業(yè)規(guī)模越大，品牌價(jià)值越高，而凈資產(chǎn)利潤(rùn)率和行業(yè)在5%的水平下與品牌價(jià)值不顯著相關(guān)。

根據(jù)溫忠麟等（2005）對(duì)調(diào)節(jié)變量的定義[10]，模型1中研發(fā)投入R&D與品牌價(jià)值不顯著相關(guān)，但在模型2中，研發(fā)投入和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的交互項(xiàng)（CSR×R&D）的系數(shù)在1%的水平下顯著，模型2的調(diào)整R方值為0433，且模型2與模型1相比R2的更改在1%水平下顯著，說(shuō)明研發(fā)投入對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

為了更清楚地看出研發(fā)投入的調(diào)節(jié)效應(yīng)，根據(jù)Aiken，LS（1991）的方法[11]，通過(guò)Excel做出下圖所示的研發(fā)投入對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，可以看出，研發(fā)投入的高低并未改變企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響品牌價(jià)值的方向，但是影響了強(qiáng)弱，高研發(fā)投入強(qiáng)化了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響，即在履行一定的企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，更多的研發(fā)投入將會(huì)讓企業(yè)獲得更高的品牌價(jià)值。

研發(fā)投入對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

43穩(wěn)健性檢驗(yàn)

第一，將2014年的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和2015年的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)進(jìn)行上述分析，研究結(jié)論不變。第二，將本文中相關(guān)變量按兩端各1%的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了截尾處理，重新進(jìn)行回歸分析，研究結(jié)論不變。

5結(jié)論與展望

51結(jié)論

本文探究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值的關(guān)系，結(jié)果表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值顯著相關(guān)，說(shuō)明積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任能顯著提高品牌價(jià)值，這讓某些企業(yè)明白，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益不是對(duì)立的，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是一項(xiàng)成本，但通過(guò)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任能獲得更高的品牌認(rèn)可度及品牌價(jià)值的提升，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一項(xiàng)機(jī)智的戰(zhàn)略。

大部分學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)績(jī)效的研究都是持肯定態(tài)度的，也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)績(jī)效之間存在中立關(guān)系，企業(yè)踴躍承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，捐贈(zèng)、環(huán)保等，向大眾積極地宣傳企業(yè)的“好行為”，為了獲取消費(fèi)者的關(guān)注以及認(rèn)可，顯然對(duì)品牌的塑造及價(jià)值的提升很有幫助。盡管以前學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)帶來(lái)財(cái)務(wù)績(jī)效的降低，那么本研究發(fā)現(xiàn)又能帶來(lái)品牌價(jià)值的提升，因此企業(yè)管理者如何看待它們的關(guān)系以及承擔(dān)責(zé)任的程度至關(guān)重要。

本研究的另一個(gè)重點(diǎn)是分析了研發(fā)投入對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)，在履行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任保持不變時(shí)，加大企業(yè)研發(fā)投入能更顯著地提升品牌價(jià)值，換言之，在企業(yè)研發(fā)投入較低的水平時(shí)，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)提升品牌價(jià)值的效果將會(huì)相對(duì)變?nèi)?。根?jù)信號(hào)理論，當(dāng)企業(yè)研發(fā)投入較低時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，這就會(huì)給投資者以及消費(fèi)者傳遞未來(lái)績(jī)效可能不好的信號(hào)，當(dāng)研發(fā)投入較低時(shí)，即便積極地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任仍會(huì)帶來(lái)品牌價(jià)值的提升，但是影響是較緩和的。從信號(hào)理論解釋?zhuān)顿Y者和消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)研發(fā)投入較低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力處于弱勢(shì)地位，會(huì)讓投資者認(rèn)為企業(yè)所規(guī)劃的戰(zhàn)略有誤，雖然并不會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的減少，但是并沒(méi)有最大限度地提升品牌價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)首先要滿(mǎn)足他們的需求，給管理者以啟示。

第一，企業(yè)管理者應(yīng)該思考，如何進(jìn)行有限資源的分配，規(guī)劃最優(yōu)戰(zhàn)略，以達(dá)到最高的回報(bào)，管理者可以投資企業(yè)社會(huì)責(zé)任以獲得更高的品牌價(jià)值，管理者應(yīng)該明白投資企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以是一個(gè)有影響力的公關(guān)策略。

第二，管理者不能一味地將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和慈善或是環(huán)保聯(lián)系起來(lái)，所謂的善因營(yíng)銷(xiāo)，責(zé)任涉及各個(gè)利益相關(guān)者，比如要更加關(guān)注員工的安全問(wèn)題，多維護(hù)投資者的利益，和供應(yīng)商要誠(chéng)信公平交易等，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)分高的企業(yè)不僅在慈善或環(huán)保上盡責(zé)，內(nèi)部也關(guān)愛(ài)員工，維護(hù)消費(fèi)者等各方利益，而得分低的企業(yè)往往會(huì)忽略?xún)?nèi)部的責(zé)任問(wèn)題。

第三，管理者要權(quán)衡研發(fā)投入的成本和更高品牌價(jià)值間的關(guān)系，一味地投資企業(yè)社會(huì)責(zé)任，雖然能帶來(lái)品牌價(jià)值的提升，但是如果和研發(fā)投入相結(jié)合，會(huì)得到更顯著的回報(bào)，如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇至關(guān)重要，對(duì)消費(fèi)者而言，企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力以及是否有實(shí)力滿(mǎn)足他們的需求是首位的，那么管理者要考慮是滿(mǎn)足他們的需求還是通過(guò)投資企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)獲得滿(mǎn)意度以提升品牌價(jià)值呢？

總之，本研究表明，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)提升品牌價(jià)值是有顯著效果的，另外研發(fā)投入的水平會(huì)顯著影響兩者之間的關(guān)系強(qiáng)弱。

52研究局限與展望

本文研究的局限性以及繼續(xù)研究的方向主要有以下幾個(gè)方面。

第一，數(shù)據(jù)方面，由于潤(rùn)靈環(huán)球2016—2017年企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)沒(méi)有公開(kāi)，無(wú)法使用最新數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。

第二，內(nèi)容方面，本文采納的是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的整體評(píng)估，沒(méi)有展開(kāi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的各影響要素。另外本文下一步研究可以探究?jī)烧咧g是否存在中介變量。

參考文獻(xiàn)：

[1]Farquhar P HManaging Brand Equity [J].Journal of Advertising Research，1990（8）：7-12

[2] Lynn B Upshaw塑造品牌特征 [M].戴賢遠(yuǎn)，譯北京：清華大學(xué)出版社，1999：32-38

[3] Kevin Lane Keller戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和，李凌，沈維，譯 .北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001：2-5

[4] Foley J，Kendrick JBalanced Brand：How to Balance the Stakeholder Forces that Can Make or Break Your Business[M].San Francisco：Jossey-Bass，2006：101-153

[5]Bowen， HRSocial Responsibilities of the Businessman[M].New York， NY ： Harper &Brothers，1953

[6]Waddock S A，Graves S BThe Corporate Social Performance-Financial Performance Link[J]. Strategic Management Journal，1997，18（4）：303-319