從迪士尼門票提價分析定價策略與收益管理

張鈺婕

摘 要：近年來，我國各大景區(qū)的門票價格互相攀比、輪番上漲，關(guān)于門票的定價問題吸引了社會群眾的廣泛關(guān)注。首先對相關(guān)理論進(jìn)行了闡述，從而對收益管理和景區(qū)門票的定價策略有一個整體的認(rèn)識，其次分析了門票定價策略的現(xiàn)狀以及存在的問題，最終給出了一些可行性的建議。在運用收益管理思想及理論的基礎(chǔ)上，試圖尋找使得景區(qū)門票收益最大化的定價策略，從而對我國旅游景區(qū)門票的定價提供一些新的思路和靈感。

關(guān)鍵詞：定價策略；收益管理；門票

中圖分類號：F23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.059

1 引言

收益管理思想起源于美國的民用航空公司，為了解決激烈的市場競爭問題而提出的一種新型的管理方法。據(jù)研究，20世紀(jì)70年代后期，美國航空公司率先開發(fā)并使用了“航空客運收益優(yōu)化系統(tǒng)”，在90年代初航空運輸普遍虧損的大背景下，美國航空公司創(chuàng)造了很高的年收入，引起了世界各大航空公司的廣泛關(guān)注和效仿。這一思想在服務(wù)業(yè)同樣受到了企業(yè)的關(guān)注和模仿，而進(jìn)入信息時代，同類產(chǎn)品的增多，讓消費者的選擇更多了，同時也讓消費者越來越“聰明”了，為此，商家需要考慮多方面因素來制定價格策略。例如，旅游景區(qū)在制定門票價格時，不能僅按照“成本加成定價法”或者比較相似景區(qū)門票價格而定價，本文運用收益管理思想對旅游景區(qū)的門票定價進(jìn)行分析，從而使門票的定價策略更加的科學(xué)。

2 收益管理的概念與門票定價中的適用性分析

2.1 收益管理理論綜述

收益管理適用于一些易逝性特殊的產(chǎn)品或者服務(wù)，主要是動態(tài)的預(yù)測顧客的行為，合理地進(jìn)行社會資源的分配，使得市場的供求平衡，優(yōu)化產(chǎn)品的價格，最終達(dá)到收益最大化的目標(biāo)。這是一種管理工具，因此其具有一些獨特的管理理念和管理準(zhǔn)則。

收益管理的核心理念之一就是平衡供求關(guān)系。例如在一些服務(wù)行業(yè)，旺季的時候就會大量的雇傭臨時工，然而到了淡季就會解雇很多員工，企業(yè)通過這種方法在一定程度上可以緩解人力成本。當(dāng)市場需求旺季時，較少的員工服務(wù)最多的客人可以為企業(yè)增加一定的利潤空間；市場需求較少時，閑置的員工會造成資源的浪費，特別對于服務(wù)行業(yè)來講，人工成本占據(jù)了收入的半壁江山。因此，企業(yè)通過調(diào)節(jié)人力供應(yīng)量以期望減少工資成本，但是，這也可能導(dǎo)致顧客服務(wù)體驗感的下降，給企業(yè)帶來負(fù)面影響，平衡供求矛盾的焦點應(yīng)投向價格而不是成本。對于企業(yè)而言，要利用對價格的科學(xué)調(diào)控來調(diào)整供需平衡，在企業(yè)產(chǎn)能有限的前提下實現(xiàn)收益最大化。而對于整個行業(yè)來說，本地市場的供求關(guān)系是決定價格的主要因素，企業(yè)只是價格的被動接受者，而不是掌握主權(quán)的定價方。因此企業(yè)需要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場需求。

收益管理的核心理念之二就是收益最大化促使利潤最大化，獲取利潤是企業(yè)經(jīng)營管理的主要目標(biāo)。在激烈的市場競爭中，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)會通過降低經(jīng)營成本來獲得更多的利潤。而收益管理則是通過要求企業(yè)由對企業(yè)運作資源的開發(fā)轉(zhuǎn)變成對企業(yè)市場資源的開發(fā)，從內(nèi)斂式變成外擴(kuò)式來獲得更高的利潤。

2.2 收益管理在門票定價中的適用性分析

收益管理與傳統(tǒng)的管理方法的另一個不同之處，是采用市場為導(dǎo)向的定價方法，而非成本或利潤為導(dǎo)向的定向方法。傳統(tǒng)的價格機(jī)制是采用成本定價，在制定價格的時候商家要充分考慮成本的限制，同時還要考慮市場的需求和群眾的價格接受能力，從而制定出一個合理的價格。這種定價方法雖然簡單方便，易于實行，但是不能夠完全反映市場的波動，并且缺少靈活性和競爭性。而收益管理的定價方法是差別定價法，在合適的時間，讓消費者愿意支付的最高價格。這種彈性的定價方法運用在旅游景區(qū)的門票定價方面，表現(xiàn)為根據(jù)景區(qū)淡旺季游客量來調(diào)整門票的價格，使得門票的定價更加的科學(xué)合理。根據(jù)研究表明，收益管理適用于具有相對穩(wěn)定的供給能力、可以細(xì)分消費者市場、用戶的需求隨著時間的變化而產(chǎn)生較大波動的行業(yè)。而旅游景區(qū)的恰恰符合上述條件，旅游景區(qū)的客流量隨著節(jié)假日的變化產(chǎn)生的波動也較大。因此，旅游景區(qū)建立科學(xué)的收益管理系統(tǒng)可以為其在一定時期內(nèi)吸引最大的客流量并且從游客身上獲取最大的收益。

建立科學(xué)的收益管理系統(tǒng)從而進(jìn)行定價與收益最大化管理就是幫助迪士尼成功的原因之一。上海迪士尼度假區(qū)是華特迪士尼公司在中國大陸建立的第一座迪士尼度假區(qū)，該度假區(qū)自2016年6月正式開園以來深受中國游客的追捧，并且也在運營的第一年實現(xiàn)了盈利。隨著游園人數(shù)的迅猛攀升，上海迪士尼樂園自然有了漲價的底氣。2017年12月初，上海迪士尼發(fā)布了門票漲價的公告，公告稱：“新的票務(wù)方案將為游客提供更廣泛的選擇，同時幫助上海迪士尼度假區(qū)更好地管理入園需求，最大程度優(yōu)化游客體驗”。具體實施方案為，上海迪士尼樂園將從2018年6月6日起，采用平日、高峰日和假期高峰日的三級票價結(jié)構(gòu)。上海迪士尼樂園門票的提價，是在對景區(qū)游客流系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的動態(tài)分析和精準(zhǔn)預(yù)測的基礎(chǔ)上，基于這一思想，在游客體驗各方面做出全新的投入，最大程度優(yōu)化游客體驗的同時也要最大優(yōu)化利潤。

3 景區(qū)門票定價策略現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 景區(qū)門票定價應(yīng)用現(xiàn)狀

近幾年國內(nèi)旅游景區(qū)門票大幅上漲，部分景區(qū)跟風(fēng)漲價、盲目漲價的現(xiàn)象嚴(yán)重，并且如今消費見長的時代，門票的漲幅也越來越大了，越是熱點的旅游景區(qū)，門票價格漲的越是厲害，一些5A級景區(qū)的門票價格一度突破了300元，致使門票支出在旅游消費中的比重越來越大。這是由于國家對于某些旅游景點參觀門票管理的不科學(xué)，而導(dǎo)致一些景點門票價格與其價值不符，還有一些等級較低景區(qū)的門票價格甚至超過了一些高級別景區(qū)。

門票定價方式缺乏靈活性，景區(qū)的門票定價不應(yīng)該采用成本定價法或者比較法來定價，不能單純的只顧及自身提供服務(wù)和相關(guān)產(chǎn)品的成本，而更應(yīng)該從游客的角度出發(fā)，根據(jù)游客的需求來定價。據(jù)調(diào)查，我國還有許多景點的門票定價總體還不夠靈活，在許多時間和季節(jié)段上沒有根據(jù)需要科學(xué)及時的去調(diào)整價格體系。endprint

3.2 景區(qū)門票定價策略解決方案

旅游局除了應(yīng)該設(shè)立公開的旅游網(wǎng)站外，還需要在網(wǎng)站中公示各大旅游景點門票價格，并且及時更新不同季節(jié)和時間段的價格調(diào)整，甚至提供免費開放日供游客游覽。同時，還應(yīng)該增加市場信息的透明度，通過各大媒體和旅游平臺等軟件及時的傳遞旅游景點信息，使得游客和旅行社在公開公平透明的情況下進(jìn)行交易，從而減少旅行社的漫天要價行為。此外，強(qiáng)化政府等公共部門的監(jiān)督和管理，加強(qiáng)監(jiān)管措施，解決旅游市場價格信息不對稱的問題。

建立科學(xué)靈活的景區(qū)門票定價策略，采用需求導(dǎo)向法定價策略，不同級別和地區(qū)的旅游景點的門票價格制應(yīng)該多樣化，針對不同的時間段、不同的季節(jié)、不同的細(xì)分市場，不同的客戶需求，靈活的制定價格策略。制定不同的優(yōu)惠票價和差異化門票價格。比如迪士尼樂園實行三級票價，針對平日、節(jié)假日和高峰日實行不同的價格。近日，上海迪士尼樂園宣布其第七個主題園區(qū)“迪士尼玩具總動園”將于2018年4月開幕，屆時將為各年齡層的游客更好的游玩體驗。上海迪士尼樂園是在更新游樂設(shè)施和提高服務(wù)體驗的同時，在合理的市場調(diào)查和勘測基礎(chǔ)上用大數(shù)據(jù)預(yù)測客流和消費人群，科學(xué)合理的進(jìn)行價格調(diào)整。

4 收益管理在門票定價中的應(yīng)用

4.1 建立收益管理系統(tǒng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我國部分著名景區(qū)已經(jīng)建立了一套適配于自己景區(qū)的計算機(jī)平臺，以便游客可以及時的了解景區(qū)的情況、交通、住宿情況、門票價格及當(dāng)日游客人數(shù)。景區(qū)也可以通過軟件后臺查詢游客的信息瀏覽量，方便景區(qū)能夠及時了解游客需求，引導(dǎo)商家入駐提供更好的產(chǎn)品給游客。以此景區(qū)部門還可以進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)游客喜好和需求來調(diào)整門票價格體系，游客也可以根據(jù)票價和自己的需求選擇合適的時間入園游覽。而收益管理的應(yīng)用就是基于大量的歷史數(shù)據(jù)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型而開發(fā)出來的一套管理系統(tǒng)，雖然我國的景區(qū)目前還沒有完全引入這套系統(tǒng)，但是在未來這不失為我國旅游景區(qū)的一個更好和更科學(xué)的管理方式，推動我國旅游業(yè)發(fā)展更快、更合理。

4.2 景區(qū)附設(shè)資源管理

現(xiàn)在的許多景區(qū)都附設(shè)許多資源，比如餐廳、紀(jì)念品店，小吃店等娛樂場所，而收益管理系統(tǒng)是針對整個景區(qū)的收益鏈進(jìn)行全面的管理，不僅對票價的制定進(jìn)行預(yù)測和控制，還對景區(qū)內(nèi)其他資源的收益進(jìn)行一個合理的動態(tài)預(yù)測和宏觀控制，從而達(dá)到整體收益最大化的目標(biāo)。另外，基于這一系統(tǒng)的良好控制和把握，顧客對于價格有一個舒適的接受區(qū)間，在景區(qū)利益最大化的同時顧客也得到了最優(yōu)化的體驗，實現(xiàn)了雙贏的策略。

4.3 運用收益管理實行定價策略

運用收益管理思想實行動態(tài)定價，動態(tài)定價是企業(yè)根據(jù)市場需求和自身供應(yīng)能力，以不同的價格將同一產(chǎn)品適時地銷售給不同的消費者或者不同的細(xì)分市場，以實現(xiàn)收益最大化的策略，并且也使客戶能夠在合適的時間享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。需求預(yù)測和優(yōu)化控制是動態(tài)定價當(dāng)中最常用到的兩個基本工具。需求預(yù)測就是根據(jù)歷史時間所收集到的數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)測，景區(qū)客流量會隨著季節(jié)和準(zhǔn)季節(jié)性的變化而呈現(xiàn)出明顯的增減變動。參考已有的過去銷售數(shù)據(jù)，通過市場需求預(yù)測，得到游客的到達(dá)頻率，從而進(jìn)行不斷的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來貼近游客的實際需求，進(jìn)而更好的動態(tài)調(diào)整門票的價格，保證景區(qū)收益的最大化，實現(xiàn)優(yōu)化控制。

差別定價按照需求價格彈性的不同，分為顧客和市場兩方面。商家根據(jù)產(chǎn)品的價格彈性來制定最佳的促銷方案，而顧客則會根據(jù)不同的需求彈性數(shù)值來選擇合適的產(chǎn)品。

基于顧客滿意度，來制定定價策略，不同群體的顧客需求和體驗的要求不一樣，顧客是否滿意關(guān)鍵在于他在享用產(chǎn)品和服務(wù)過程中的體驗如何，同時也和他們所支付的價格相關(guān)。對于一些商家來說，通過價格策略來吸引消費者，幫助企業(yè)獲取更多的利潤，還能加深品牌在市場的認(rèn)知度，這也不失為一條切實可行的道路。

5 結(jié)語

隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，所面臨的競爭越來越激烈，想要實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展和游客體驗的雙贏，就必須要通過科學(xué)合理的管理方法和有效的手段來提高景區(qū)部門的收入，同時還要優(yōu)化景區(qū)設(shè)施和服務(wù)，使顧客的體驗也更加美好。本文基于景區(qū)收益管理的思想，以定價策略為主要研究對象，對景區(qū)的門票定價進(jìn)行了分析。收益管理作為一項成功并且先進(jìn)的管理理論，源自于國外，近年來才漸漸被我國所認(rèn)識和引進(jìn)，但是還未完全實際應(yīng)用到景區(qū)的門票定價相關(guān)方面當(dāng)中。產(chǎn)品的定價問題是收益管理的核心和關(guān)鍵，收益管理圍繞著需求在不同的時間、不同的空間的變動而使價格產(chǎn)生相應(yīng)的調(diào)整，上海迪士尼樂園已經(jīng)是一個成功的案例了。對于國內(nèi)的旅游景區(qū)的管理者而言，如何在合適的時間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以合理的價格賣給需要的顧客，以最大限度的達(dá)到收益最大化的目標(biāo)？上海迪士尼樂園的收益管理系統(tǒng)值得借鑒。

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