互聯網時代對傳統(tǒng)市場營銷組合的影響

陳旭

摘 要：互聯網時代的全面到來，已然延伸到傳統(tǒng)行業(yè)的各個方面?！盎ヂ摼W+”與各行各業(yè)的高度融合與重構，正深刻改變著社會經濟發(fā)展新形態(tài)。對于傳統(tǒng)意義上的市場營銷組合影響深遠。因此，挑選了“產品生命周期與新產品開發(fā)”、“價格決策”、“廣告與人員銷售”、“客戶關系管理”這幾個市場營銷組合的基本構架，淺析了互聯網對它們改革和創(chuàng)新發(fā)生的不容小覷的影響力。

關鍵詞：互聯網；市場營銷組合；變化

中圖分類號：F49 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.032

曹磊等在《互聯網+ 跨界與融合》一書中說道：“互聯網本質是連接，其價值也在于連接……從商業(yè)價值角度分析，連接本身即可產生經濟效益，通過連接拆除傳統(tǒng)行業(yè)的籬笆與壁壘，促進融合與協(xié)作，打通信息不對稱?！边B接有了，那需要連接的是什么？當然是信息！當今社會，無疑是一個信息社會。大數據的采集已滲透到人們生活的各個環(huán)節(jié)，悄悄影響了人們的消費習慣。

1 產品生命周期與新產品開發(fā)

所謂產品生命周期，就是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。這里面又細分為引入期、成長期、成熟期和衰退期。任何產品在市場上的銷售情況都不可能一成不變。以國美為例，從1987年一間小店開始，發(fā)展到2011年，保持了年利潤十億級，而2012年，上市國美第一次宣布財報虧損，家電市場被電商搶占，顯而易見的大贏家就是京東。

電商搶占市場是偶然還是必然？這就要從產品的開發(fā)和對消費者心理的準確定位說起。京東的成功背后也是摸著石頭過河的經歷。第一次嘗試，京東把切入點選擇了圖書。然而在當當和卓越的夾縫中生存，京東很難有優(yōu)勢。重新定位策略后，京東展開了家電產品的價格戰(zhàn)。這個決策的成功，讓京東迅速由引入期進入了成長期。接著，它利用強大的物流體系和極致的用戶體驗迅速讓自己這個品牌過渡到了成熟期，從2008年到2013年，僅5年時間，京東年銷售額突破1000億元！從國美到京東，銷售同樣的商品，體現的卻是時代的更迭?；ヂ摼W新思維的代入，使傳統(tǒng)的營銷手段得到了極致的發(fā)揮，京東的成功是必然。

新產品的開發(fā)上，以騰訊為例。從QQ到微信，騰訊可以說是在革自己的命。試想，沒有開發(fā)微信這個平臺，今天的騰訊還有可能活躍在資本市場？QQ的優(yōu)化過程是坎坷的，從1999年QQ出現，直到2011年微信誕生，中間相隔了12年時間。騰訊花費巨大時間精力建立了PC端溝通工具帝國，是什么動力促使騰訊將開發(fā)重心轉移到微信？為什么微信又能在短短幾年時間遍地開花，獲得巨大的流量支持？這也得益于互聯網自身從PC端到移動端的發(fā)展。產品上也由最初背負“抄襲”罵名，再從同質化產品中開發(fā)出獨有的功能。比如人人皆知的“微信支付”、“搖一搖”。推廣上調動了所有現成資源的它可以說比其他APP站的起點高很多。定位上，不再像QQ局限于16-30歲的學生和工作人群，而是立足讓每個擁有智能手機的人都要用上微信。事實證明，微信獲得了空前的成功，短期內占有的市場份額已經讓其他產品難以企及。

2 價格決策

我們都知道，價格是影響商品交易成敗的關鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難確定的因素。如何讓企業(yè)利益最大化，實現預期的投資回報率，同時還得適應價格競爭，穩(wěn)定價格維護企業(yè)形象？這些要做到滴水不漏絕非易事。但是幸運地，我們生活在互聯網時代。有了大數據的支持，以上因素的把控就簡單得多。所謂大數據新型能力，就是以一種前所未有的方式，通過對海量數據進行分析，獲得有巨大價值的產品和服務或深刻的洞見。這里所指的“洞見”在我們的價格決策上就可起到不可估量的作用。

那么，大數據的準確性到底有多高？舉個例子吧，在大數據這個概念還沒有普及時，美國最有名的計算機專家之一，奧倫艾奇奧尼開發(fā)了一種用于預測一段時間內機票價格增降幅和價格走勢的軟件。早期這個軟件的核心其實只是旅游網站上的一些出行數據。后來由于風投公司的基金支持，這項研究更加專業(yè)，里面的數據也更加豐富，最終利用近十萬億條價格記錄的組合運算，幫美國旅客每張機票平均節(jié)省了50美元，準確率高達75%！

消費者在網絡平臺上購物，數據庫起著很大作用。通過分析產品品類、價格、用戶的購物習慣，平臺自動匹配最合適的產品展示給客戶，數據庫的變化直接決定產品的變化?；氐絻r格決策上，企業(yè)可通過比對同業(yè)產品銷售情況及受眾人群，對產品的定位把控得到較為精確的預估，從而在這些數值中得出自己需要的價格決策。

3 廣告與人員銷售

廣告與人員銷售是企業(yè)用以對目標顧客與公眾進行說服性溝通的主要手段與方式。其目的是為了把產品銷售出去。傳統(tǒng)意義上的廣告分為印刷媒體和視聽媒體。這些方法固然也有不錯的效果，但是在廣告成本上卻是一筆不小的投入。這時候，互聯網的優(yōu)勢再次凸顯。

在這個人人都是自媒體的時代，用戶的口碑影響巨大。任意的一條微博，可能產生的能量是連微博發(fā)送者自己都沒有想到的。良好的口碑永遠都是最有效的營銷武器。通過微博微信、視頻、論壇等媒介，傳播一個產品。這種快速的復制傳播，猶如病毒一樣讓數以百萬計的受眾不經意間了解到了產品信息，比較傳統(tǒng)的廣告投入，這種快捷、低投入的方式營銷效果比赤裸裸宣傳產品的目的更易讓人接受。

《戰(zhàn)狼Ⅱ》的成功，口碑起了決定性作用。電影中激烈的肉搏的確讓人血脈噴張，當中的愛國情懷和民族自信也是其喚起大眾倒向性共鳴的基礎。然而，從營銷手段上來講，光是靠明星跑場，電視媒介宣傳是遠不能創(chuàng)造出它的票房神話的。在電影上映期間，朋友圈里刷屏似的強力推薦，微博里無數大V力挺，以及各種網絡媒體，公眾號的力推…… 一時間，所有人談論的話題似乎全部變成了《戰(zhàn)狼Ⅱ》。人們對它的興趣是自然產生，并沒有填鴨式的推銷感，這種強有力的口碑發(fā)酵，通過互聯網的連接傳播，得到了利益最大化探求。

4 客戶關系管理

現今客戶關系管理的目的已不單純是以一定的成本取得新顧客，而是轉向想方設法留住現有客戶；不單單是取得市場份額，而是轉向取得顧客份額；不僅是發(fā)展一種短期的交易，而是轉向開發(fā)顧客的終身價值。

國內最會經營客戶的，應該是小米公司。雷軍在總結小米成功時的發(fā)言是：“剛開始做MIMU時，兩個多月我們只找到100個用戶。為了感激這100個人，我們把這100個人的名字寫到了啟動畫面里，并且我們當時把這100個人的名字全部加到了我們的通訊錄里。后來我們總結出，一個無比忠誠的用戶，最少能給你帶來100個用戶。一定要相信用戶，相信用戶的口碑?！?/p>

拋棄直白的廣告和營銷手段，把控好與客戶的互動，才是讓客戶成為終身客戶的關鍵。這一切，互聯網的優(yōu)勢又不容置疑地得到再次體現。如何搞好與客戶的互動？客服是關鍵。積極回復用戶，在網絡平臺上，企業(yè)可以直面客戶。每個客戶向產品提出問題時，都抱有一種期待得到回復的態(tài)度，而企業(yè)對客戶的積極回應會讓客戶認為自己得到了尊重。小米的黎萬強無數次強調，小米是在銷售參與感。小米提供的不僅是產品，還是一種滿足消費者需求的服務，這種客戶維系方式親切巧妙。讓用戶提供的建議得以參與到產品的開發(fā)，對用戶來說意義非凡。所以說，參與感是新營銷的關鍵所在。當你參與的產品獲得了成功，作為參與者的用戶自然也會萌生出一榮俱榮的成就感。2013年，小米公司估值100億，成為互聯網上第四個巨頭，而這一年，小米成立還不到5年。雷軍常掛在嘴邊的話就是“因為米粉，所以小米”如此重視粉絲文化的塑造，作為小米粉絲的用戶，自然愿意去宣傳小米設備的優(yōu)點，維護小米企業(yè)的形象。這種客戶和企業(yè)忠誠度的維系，小米絕對做到了爐火純青的地步。

互聯網已經和人們的生活息息相關，甚至人們管理個人資產的方式也逐漸發(fā)生著改變：銀行柜臺-ATM-網銀-手機銀行步步更迭，支付寶、微信支付已經逐漸代替了POS刷卡的習慣。人們從早期的銷售與客戶面對面，發(fā)展到數據資料和客戶直接碰撞。這一切的發(fā)展皆是依托著互聯網平臺的構建?；ヂ摼W已然影響了傳統(tǒng)的市場營銷模式，文中案例說明，利用好互聯網平臺，讓其與市場營銷融合互助，將是取得營銷成功的一條捷徑。

參考文獻

[1]曹磊，陳燦，郭勤貴，黃璜，盧彥.互聯網+ 跨界與融合[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015.

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[3][英]維克托·邁爾-舍恩伯格，[英]肯尼思·庫克耶.大數據時代[M].浙江：浙江人民出版社，2013.

[4]紀寶成，呂一林.市場營銷學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2012.